青岛啤酒广告文案

目录

目录 (1)

第一部分：市场预测 (2)

一、历年销售情况与分析 (2)

二、今后需求量预测 (3)

第二部分：市场调查 (4)

一、竞争情况 (4)

二、青岛啤酒的发展趋势 (5)

三、产品分析 (6)

四、消费者情况 (7)

五、青岛陪酒在今后进入市场存在的问题和机会 (7)

六、结论 (8)

第三部分：营销策略分析 (8)

一、营销环境 (8)

二、营销建议 (10)

第四部分：市场建议 (12)

一、目标 (12)

二、对象 (13)

三、定位 (13)

第五部分：创意方向 (15)

一、定位分析 (16)

二、目标分析 (17)

第六部分：广告策略 (18)

第七部分：媒体选择 (19)

第八部分：广告费用预算 (21)

第九部分：效果测定 (22)

一、环境分析 (22)

二、市场机会 (23)

三、广告主题调查评价 (23)

第一部分：市场预测

一、历年销售情况与分析

图1： 0

500

1000

1500

2000

2500

12345青岛啤酒2007-2011年度销量情况报告

20072008200920102011505543627635715年份万千升

从总体上看青岛啤酒的销售量成增长趋势，增长幅度还是比较的理想，2011年累计完成啤酒销量715万千升，同比增长11.4%，实现主营业务收入人民币同比增长。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。

图2：青岛啤酒2007——2011收入、母公司净利润，及增长率变化情况 年份

收入 收入增长率 母公司利润 增长率 2007

137.1 15.9% 5.58 27.7% 2008

160.2 16.8% 7 25.4% 2009

180.3 12.5% 12.5 78.6% 2010

199 10.4% 15.2 21.6% 2011 231.6 16.4% 17.4 14.5%

从2007年至2011年收入增加1.69倍，公司的收入增长都稳定在15%左右，发展前景比较的乐观，这也是企业“做强做大”策略良好成果，这时候应该加大广告投入的力度，以便更好的发展企业占领市场、稳固市场占有率，进一步发展企业的实力。

二、今后需求量预测

目前根据有关资料显示，我国每个人平均消费啤酒量已经超过了30升，这意味着我国的啤酒消费需求量达到4000万千升的庞大规模。我国啤酒市场在未来的消费需求中仍将保持着稳定增长的局面，也就意味着啤酒市场的销量也将随之共同增长。未来的啤酒市场是一个大的市场，这也将引来各大企业的竞争与比拼，需要各个企业开发新产品。

根据我国酿酒工行业协会数据显示，2011年中国啤酒行业产量达4898.82万千升，比2010年同期增长10.7%。在2012年1到2月，啤酒行业累计产量以达到559.97万千升，比2011年同期的产量增长了10.67%。目前国内的啤酒市场需求呈现出“四足鼎立”的旺盛局面，再加上现在是消费旺季——夏季，各个企业开始各显身手，其中青岛啤酒定下了在三年内产销量突破1000万千升的目标，紧追雪花！现在的企业只有拼实力，找销售，搞营销，保顾客，扩大企业的市场占有率才是主要的生存之道。

中国是一个世界上的人口大国，在沿海地区中的高收入人群中啤酒的市场已经接近饱和了，现在没有收入的大学生和学生人群将是未来啤酒的主要消费者。在经济的发展、社会的进步下，农民的收入也得到了显著的提高，这也是一大啤酒消费群体。因此挖掘占领这两个领域的消费群就会有很好的前景，将会得到丰厚的利润。同时也为企业提出了一个问题：如何去满足这些顾客的需求？怎样抓住这些顾客？怎样来进行营销等等问题。

影响市场需求的因素有很多种类，下面就一些主要因素进行简单的分析：

1、消费者的收入。消费者的收入是影响消费的最主要的因素，只有消费者有钱了才可能更多的去消费。

2、消费者的购买偏好。这也是影响需求的一大因素，消费者再有钱，他不去买你的东西也带不来销售量的提高，只有让其对啤酒有偏爱，而不是偏好白酒或葡萄酒以及其他的饮品。

3、购买者的数量。只有喝啤酒的人增多了，啤酒的整个市场需求才能相应的增加。

4、相关商品的价格。目前白酒、葡萄酒的价格影响着啤酒的需求量。如果它们的价格提高了就可以为啤酒的需求量带来提升。

5、消费者的预期。消费者对啤酒的价格、替代品的价格和他未来收入的预估都影响这啤酒市场的需求。对未来收入的预估越高消费量就越多。

目前的三大啤酒集团有雪花、青岛和燕京啤酒，其全国市场占有率只有20%，还有很大的发展空间。随着电子商务的发展为企业开拓市场提供了途径，面对新的环境，新的渠道为企业带来了新的挑战和机会。啤酒市场的竞争也将进入白热化，这也就要求企业能够寻找好的竞争策略来赢得这场无烟的战争。

现在是消费者市场，消费者占着主导地位，企业要想更好的生存发展下去就得以消费者为中心，研究消费者的需求，为消费者服务，打造消费者信赖忠诚的品牌。随着现代工业的发展，科学技术的进步，食品安全环境卫生为消费者所担心，消费者对啤酒的要求也越来越多样化。打造一个企业的品牌尤为的重要，特别是在现在的社会。

啤酒市场的供需存在着差异，消费者的需求并没有被满足，消费者对啤酒的需求还是有很大的可发展空间，例如无酒精的啤酒、低酒精的啤酒、果啤等。只要有消费者就有可挖掘的市场，只要企业认真的去发现去挖掘，啤酒的市场也是非常巨大的。

作为三大啤酒企业之一的青岛啤酒存在着相当大的发展优势，例如：有一定的市场占有率，有一定的竞争力，有稳定的销售渠道，有一定的货源，有一定的企业规模，有一定的资金实力等。所以青岛啤酒未来的销量还是大有可发展空间的，有望三年内达到1000万千升的销量。

第二部分：市场调查

一、竞争情况

我国啤酒行业从90年代高速发展至今，增长的速度开始放慢，啤酒行业竞争越来越激烈各种啤酒的品牌不断问世对啤酒行业带来了极大的冲击，几大品牌竞相发展，各小品牌伴随发展。而消费者，随着生活水平的提高，不仅要满足生活上的物质需求，也要满足自身的精神需求，所以各大老品牌有更强的竞争力。经过资料分析，如今啤酒品牌有青岛、燕京、雪花等品牌。而雪花与青岛啤酒竞争越来越激烈为了促使青岛啤酒的发展，必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。

青岛啤酒在市场上的竞争优势

1、知名的老品牌效应。悠久的历史本身就是一种极好的宣传，且知名的大品牌更是一种催化剂，而如今的现代人，更容易相信老品牌。

2、青岛啤酒丰富优质的原料资源。采用进口优质原料，保证了啤酒良好的口味，赢得了广泛的消费者好评。

3、完善的销售网络。青岛啤酒已经在全国建立了比较健全的销售渠道，并且逐步的建立市场的国际化，使青岛啤酒已经成为世界知名的品牌。

4、良好的企业文化。每逢国家节日或者大型活动，青岛都准确的抓住这种宣传机会，不仅衬托了节日气氛，更使自己的品牌深入人心，大大对自己品牌做了极好的宣传。

同时青岛啤酒在市场上也有极大的弱点

1、没有固定的客户网络渠道。青岛啤酒的消费者大多是都是零散的消费者，

而固定的客户却是一种短缺。

2、中高位产品的低市场占有率。青岛啤酒多事都是抵挡的，而那些高档产

品的市场并不是很广泛。

二、青岛啤酒的发展趋势

目前，青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。青岛啤酒是最早进入国际市场的中国品牌之一。并且青岛啤酒已经实现了采购的国际化。进口优质的原料，以保证青岛啤酒的高品质。

青岛啤酒的品牌价值也在逐年递增，在北京申办2008年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，成为奥运会赞助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力。

青岛啤酒在内地企业中，率先进入国际资本市场，这使得青岛啤酒在上市公司运作得到了国际先进的管理水平的指点，从而严格的按规则规范运作，在法人治理架构方面也成为内地企业的榜样。

随着世界经济一体化的高速融合，谁把消费者奉为上帝，以优质的产品和服务赢得顾客，谁就是市场竞争中的胜者。只有顾客才是企业的上帝，在青岛啤酒集团中，这并不是一句冠冕堂皇的空话，因为顾客将是最终决定谁是市场赢家的

仲裁者，而他们都是产品的消费者。青啤相信消费者的信念是来自于其本身，因为消费者对品牌价值与品质的认知，将决定青啤的未来。以“顾客价值为导向”战略核心是由生产型企业向服务型企业过渡，真正的与市场接轨，行程新的企业竞争优势。

三、产品分析

1、产品特征分析

青岛啤酒是我国名牌产品，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，同时开启，持久而浓厚，并有细小如珠的气泡从杯中连续不断上升，经久不息。

青岛啤酒一直与英国国际酿造研究院、加拿大酿造技术研究中心、德国杜鲁门啤酒学院有常年的合作，通过实验机构的合作与交流保证酿造技术的高水准和产品标准的同步化。

2、酿造工艺是采用现代一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经30多天精心酿制而成，同时通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜。

3、产品原料分析

麦芽：采用进口优质大麦，经青岛啤酒独特的制麦工艺精心制备而；

大米：以国内领先的大米新鲜控制技术保证大米的优质新鲜。

酒花：采用优质新鲜的青岛大花和制定的优良香花。

酵母：采用青岛啤酒独特的啤酒酵母

水：酿造用水

4、包装分析

品牌优势兼具历史积淀与动感活力，青岛啤酒包装箱规格640ml*12瓶、355ml*24瓶、296ml*24瓶之分，分为出口纸箱、内销纸箱两种。内销酒箱面上的“青岛啤酒”字全的英文字母及栈桥图形用的是大红色，箱面上标有：“中国啤酒唯一驰名商标”、“此包装仅限中国境内销售”的文字，字体是宋体，比例适当，色泽均匀，印刷清晰；出口酒箱面上的“青岛啤酒”字体的英文字母及栈桥图形等用的是深绿色，字体是正楷，间架结构协调规范，比例适当，色泽均匀，

印刷清晰。出口、内销包装箱绝大部分用热熔胶封口，从封口处打开检验，有两道热熔胶，呈条状痕迹，箱面上有激光射码机打印的生产日期，由点组成的数码，每个点有扩涨感。

5、品牌形象

和大多数中国企业相比，青岛啤酒文化不可模仿和不可复制的地方在于，它有着真正的历史。历史是需要长时间的沉淀、磨练和步步相扣的环节相连的。

四、消费者情况

1分析消费者总体。现有消费者消费本产品的目的是在宴会上制造气氛和交际的需要。

2、消费者一般在那些场合用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。

3、大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味和其多元化。适合本产品消费群体年龄多为青年和中年并且男性多于女性的消费，大多数是在酒吧、酒店和娱乐场所消费。购买青岛啤酒是认准气口味比较好，也就是相信青岛啤酒的品牌，本产品口味新鲜符合他们在宴会上的需要。而其购买数量一次性购买数量少，但是购买的频率比较频繁。

五、青岛陪酒在今后进入市场存在的问题和机会

众所周知，啤酒行业在国内市场有很强的区域性，是因为啤酒行业的利润太薄，市场半径增大所引发的运输费用会吞掉其微薄的利润，因此工厂所覆盖的市场半径有一定的范围。但这一规则在进入国际市场时已不再适用，因为国际市场上的啤酒价格高出国内市场近乎一倍以上，这为青啤国际化提供了动力。青岛啤酒国际化具有一定的个性化特征，既是自身国际化历史的自然延伸，也是国内市场竞争激烈环境下的必然选择。国际市场高额的利润空间使青啤在进入国际市场后，有了更大的操作空间。令人意外的是拥有几十年国际化经验、在国外有很高品牌知名度的青啤在国际化时竟然“资源被人锁定、渠道被人管控，海外扩张的成本极大，国内的利润不足以支撑青岛啤酒走出去”，这说明我国大企业国际化市场拓展能力仍是发展的瓶颈。青岛啤酒要想完全的走入国际化必须建立独立营销，细分市场，影响消费者，使品牌生根，形成稳定的市场。在这一阶段衡量

成败的关键也不是看利润的多少，而是看对市场是否进行深入了解，营销定位是否成功，不成功的原因是什么。这一步当然与区域市场的选择有关。

同时青岛啤酒要注意抓住世界范围上的大活动进行宣传，以便为本企业下一步更深的走入局部的国际市场打下良好的基础。

六、结论

二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。综上所述,在21世纪,经济全球化的浪潮将涤荡着世界的每一个角落,国际市场营销的纽带已经将整个地球经济联成了一艘巨大的航空母舰。中国企业的市场营销只有融为时代潮流中的一朵浪花,才能领略澎湃巨浪的雄伟神奇;只有成为整个航空母舰的一个零件,才能追随和影响整个航空母舰,在浩瀚无涯的海洋中畅行无阻,直至达到理想的彼岸。

第三部分：营销策略分析

一、营销环境

(一) 周围营销环境

微观营销环境

1、从青岛啤酒营销渠道分析

营销企业渠道有供应商和营销中间商，供应商在原材料数量和质量将直接影响到产品的数量和质量，提供的资源价格也会影响到产品的成本、价格和利润，所以青岛啤酒采用的是统一质量的原材料，营销中间商是企业促销、销售和经销的最终购买者的机构。这个机构在营销过程中起着重要的作用。从青岛啤酒渠道运作来看：一方面根据顾客区域或按产品独家销售；

另一方面以批发分销为主。在选择经销商方面，青岛啤酒遵循四大原则：相互认同原则、目标实现原则、产品销售原则、形象匹配原则。此外对经销进行有效地激励政策。设置年终奖励和奖金激励机制，并对超额完成销量的客户给予奖项和奖金激励等政策。通过上述措施来维护公司和经销商的合作关系，保证渠道的持久和高效性。

2、从顾客的需求分析

了解顾客需求是产品营销的关键。青岛啤酒的消费人群年龄大都在20—40岁之间，大部分是男性居多，因此需要大众化，品质好的啤酒。随着社交白领女性的增多，她们也成为了一部分青岛啤酒的消费人群，也因此需要口感好，低度酒品。公司和老板们的社交酒品也是重要因素，就需要高档酒品。青岛啤酒应根据消费者不同层次的消费能力和从饮用青岛啤酒的不同产品所要得到的需要不同，延伸不同的生产线，满足不同需求的消费者。

3、从同行业竞争者分析

目前啤酒企业数目多，但实力悬殊。2010年，我国啤酒行业共有规模以上企业593家，但力量并不均衡，行业巨头争霸战激烈，二线品牌的市场及盈利空间就被压缩，生存困难越来越大。青岛啤酒虽占有一定份额，但雪花，燕京，百威，嘉士伯等啤酒品牌也占有相当大的市场份额。国内啤酒同质化现象严重，以价格战为主导。国内啤酒品牌虽然多，但是差异化并不明显。由于同质化现象严重，啤酒企业在个性化不足的情况下，低价竞争惨烈。青岛啤酒作为啤酒行业的巨头，更加受到价格战的影响。

4、宏观环境分析

市场环境的不断变化，粮食价格的不断提高，优惠政策的不断出台吸引一些其他行业的进入。人均收入的不断提高，消费水平的不断提高，娱乐消费百分比也在加重，给啤酒行业带来了极大的契机。青岛啤酒更是面临着极大的机会和挑战。

(二)其他品牌的营销策略

1、雪花啤酒营销战略：雪花啤酒品牌化战略，首先选择和科特勒营销集团合作，配合新颖的广告攻势，然后从更改商品名的全新包装。此外，雪花啤酒开展开盖有奖升级版的促销活动和开创品牌体验圈。雪花啤酒通过一系列的营销战略，提高了产品知名度，扩大了产品的市场份额。

2、燕京啤酒营销战略：燕京啤酒一方面坚定发展民族啤酒行业，争创国际知品牌的信念，另一方面不断发扬并传承民族的、科技的、梦想的品牌。燕京啤酒形成自己独特的竞争优势，科技创新的品牌内核不仅帮助燕京啤酒成为中国啤酒第一军团的佼佼者，而且助力燕京啤酒实现全球化战略的大跨越。

（三) 营销的制约因素

1、品牌的竞争：品牌是一个产品在消费者口中的一个口碑的问题，是依靠消费者在平常的消费中对产品的影响和感觉。啤酒行业品牌竞争激烈，青岛啤酒虽是啤酒行业的巨头，但面临的品牌竞争依然严峻。

2、价格竞争：不同的产品有不同的价格，最重要的就是原材料和在加工过程中的成本。如果在原材料和加工过程中的成本比较低，那在价格竞争环境中就越有利的。青岛啤酒虽比同行

业啤酒品牌在原材料和加工过程中成本低，但后期投入的广告宣传方面较好，所以从总体而言，在价格方面，青岛啤酒不占有很大优势。

3、青岛啤酒的品牌缺乏文化内涵

青岛啤酒品牌的建设相对缺乏感情和爱，缺乏有感情的故事。目前青岛啤酒品牌多为区域化品牌，对品牌的忠诚度也仅仅表现为区域性忠诚度；青岛啤酒的经理人有时候仅仅是企业家，并不是营销人。所以必须加强青岛啤酒的文化内涵。

二、营销建议

1、价格

每年一次的青岛啤酒节，都能将人们的热情肆意挥洒，几瓶青岛啤爽，酒的确够一般来说，在消费水平一定得情况下，市场上某种商品价格越高，消费者对这种商品的需求量就越小；反之，商品价格越低，消费者对它的需求量也就越大。而当市场上这种商品的价格过高时，消费者也就可能做出少买或不买这种商品，或者购买其他可以替代的商品。因此价格的变动起着改变消费者需求量、需求方向的作用。现在天气炎热，正好是啤酒销售的旺季，而青岛啤酒作为名族品牌，同样享誉世界，针对现状我们对青岛啤酒进行合理的定价。

价格的形成过程是一个综合、复杂、多变的过程，必须由对产品生产经营条件和市场环境的变化了解最多最准确的企业来定价，才能建立合理的价格体系。要

增强企业活力，就必须赋予它们生产经营自主权，产品定价是企业自主权的重要内容。以下是我们针对青岛啤酒做出的合理的定价程序。

价格策划要有一定得有一定得程序。首先我们要选择定价目标，核算产品成本，从企业所创造的价值中获利，其次企业要调查和预测竞争者的反应，与那些实力相当的竞争对手在产品、价格、渠道上进行比较。再次，选择定价方法，企业在分析测定各种因素之后，就应该根据企业产品的市场状况作出合适的定价方法，然后要确定定价策略和确定最后价格，

企业也要考虑影响定价的因素，我们要从市场目标，成本、组织情况、市场类型、市场需求、和竞争对手的产品这几个方面考虑。

我觉青岛啤酒得应该需求导向定价法挺适合，这种方法对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，这样做可以使企业定价最大限度地符合企业获取最佳的经济效益。我们应该根据顾客差异定价、不同的地理位置定价。

需求导向定价法的形式有很多，1、因时间而异，例如在国庆，春节等法定节日时价格相对于平常会有一些增长。2、因地点而异，在车站商店和餐厅，酒吧和ktv向顾客提供的价格较平常的价格高，还有我们也可以搞一些促销活动。3、因商品而异，在一年一度的青岛啤酒节时，在啤酒城里的啤酒就比外面的价格高出很多。4因顾客而异，因职业、阶级、我们可以分为不同分量的啤酒，定价出不同的价格。

2、渠道

渠道是目前中国企业传递商品到终端消费者的主要途径，渠道的控制、渠道信息管理、渠道能力提升也面临增长到发展的转变。渠道模型包括供应采购渠道－核心企业—分销。渠道－终端消费者。

间接渠道指生产者可以通过中间商来销售商品，中间商具有庞大的销售网络，利用这样的网络能使生厂商的产品具有较大的市场覆盖面，还可以充分利用中间商的仓库运输保管作用，减少资金的耗费和占用。并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。对生产者来说也可以减少了花费在销售上的精力财力物力人力。

直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者，不通过任何中间环节，生产者可以通过与消费者直接接触，能及时了解消费者的需求和市场变化，能更好的了解

市场，可以减少费用，销售环节少，缩短了商品的流通时间，减少费用提高经济效益，加强推销，可以在超市或商场搞促销活动，采用直接渠道还可以很好的控制价格。

特许经营模式，和一些独立零售商签订合同，授予在某一地区分装和发运青岛啤酒的特许经营权。

我们在选择分销渠道时也要考虑产品特性、市场与顾客特性、企业特性、环境特性、中间商特性这些因素。分销渠道的管理工作主要是对中间商的激励、评估和调整。生产者可以根据中间商的表现给予一定得促销支持、资金支助、提供信息等激励措施，评估的目的是掌握情况发现问题。评估可以对中间商的销售额完成情况，平均存货水平，以及中间商对顾客提供的服务等情况进行评估。生产商对渠道的调整是为了适应纷繁复杂、变化不定的市场情况，生产商主要会采取增减成员、增减渠道、以及调整全部渠道。

第四部分：市场建议

中国是世界第一大啤酒生产和消费大国，潜在市场容量巨大。

中国啤酒市场总体形势是：消费不断扩大，产量稳步增长，生产能力局部过剩。2004年，全国啤酒企业有525家（其中174家亏损），啤酒产量达到2910.05万千升。其中，按销量排在前10名的燕京、青岛等品牌合计约占全国啤酒市场份额的67.05％。

青岛啤酒始建于1903年，是中国历史最为悠久的啤酒生产企业。1993年，青岛啤酒在香港和上海相继上市，无论是在资本市场还是在市场并购方面都可圈可点。青岛啤酒是内地最大的啤酒生产商，其产品“青岛啤酒”分销到全球超过40个国家和地区，是国际啤酒市场中最知名的中国品牌。

一、目标

青岛啤酒注意消费者习惯的差异，为了满足消费者的不同需求，青岛啤酒不断开发新品种。比如根据地区的不同研制适合不同地区消费者口味的产品；根据消费水平不同的消费者，考虑广大低层次消费者的市场需求，研制出适合低层消

费者的大众酒，再加上原有的金质酒系列、优质酒系列，形成适合高、中、低不同层次的消费者需求的产品，为消费者提供了广泛的选择。

在口味方面不仅仅要生产时候男性消费者的烈性酒，还研制生产出适合女性消费者的清爽型口味的酒，该产品原麦汁浓度低，酒精度低，该酒做工精细，口味清淡但不乏味，适合女性和酒精承受力小而富有豪气的男士，确实可以多喝一杯。

总而言之青岛啤酒就是要把自己变成一个，不同地区、不同消费水平、不同性别的，人人都能接受，人人都喜欢的品牌。另外青岛啤酒通过青岛啤酒节这个媒介来提升自身的知名度。青岛国际啤酒节作为亚洲最大的啤酒盛会，历届都有数十个国家和地区及国内的啤酒厂家参加，并且吸引了数百万游客前来参观。中外武术对抗赛与国际啤酒盛会的完美结合，不仅能够吸引中外游客的关注，而且对于各啤酒品牌的提升以及中华武术的传播都有着十分重要的意义。

二、对象

1、从年龄上来说，消费者主要集中在25-44岁这个年龄阶段。

2、从性别上来说，男性消费者多于女性消费者。

3、从消费水平来说，消费者主要集中在个人月收入在2000元以下的消费者群体。

4、从地区方面来说，经济越发达的地区，消费者对啤酒的需求量就越高。

5、从文化水平上来说，啤酒属于大众化的饮品，消费的文化程度并高。

6、从生活习惯上来说，喜欢交际，喜欢经常和朋友在一起聊天、喝酒的消费者对啤酒的需求量比较大，消费者和啤酒越来越等于是喝文化、喝时尚，在喝酒的同时更希望能展示自己的个性和品位。

总的来讲消费者喜欢喝啤酒的主要原因在于渴望舒缓压力、渴望激情、勇于接受挑战、舒缓压力，最终得到全身心的放松，享受生活。青岛啤酒要抓住顾客的种种心理，把青岛啤酒变成能满足不同消费者的大众品牌名酒。

三、定位

1、市场概况分析

青岛啤酒总体上是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。对于这样的定位有以下几点原因：

（1）酒是文化因素很高的产品，青岛啤酒拥有百年历史，而且也不断积累着自己的文化，这在无形中加深了青岛啤酒的价值含量。青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。

（2）水是啤酒酿造原料中比例最高的一种原料，是影响啤酒质量好坏的重要因素之一。青岛啤酒以优质崂山矿泉水酿制，是区别于其他竞争对手产品的一个最大卖点，这种优质的品质决定了青岛啤酒在啤酒产品中的独特地位。

2、消费群体分析

根据消费者行为模式的五个要素分析，购买者，购买地点，都买时间，如何购买，为何购买进行分析。消费者了解青岛啤酒大多数来自广告的宣传，接受广告信息者有两部分组成，一部分是不具备独立消费能力的青年人和依赖他人的生活的人，一部分是具有独立消费意识，独立消费能力的人。按照社会人群的标准划分可分为：无收入人群，中等收入人群，高收入人群。根据这一分析可将青岛啤酒的价格定位设立三种价格趋向。

青岛啤酒的消费人群年龄大都在20到40岁之间，大部分是男性居多，因此需要大众化，品质好的啤酒。

大部分购买亲到啤酒的渠道很多，例如商场、酒吧、酒店、各种休闲娱乐会所等，根据不同的消费人群购买地点不同。

消费者在夏季购买的使用啤酒的数量比一般销售季节要多。同时在节日依酒助兴的晚会愉快的时期段对啤酒的购买力要强。

根据消费者的不同层次划分购买和使用青岛啤酒的不同产品所要得到的需要和需求是不同的，及不同层次的消费能力所决定。

3、竞争对手的分析

青岛啤酒的主要竞争对手包括：燕京啤酒、华润啤酒、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒夹击。

（1）燕京啤酒

燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。燕京啤酒频频出击的收购行为遏制了

青岛啤酒在全国扩张的势头，燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁：牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景；燕京啤酒在拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的；燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手，燕京啤酒一直奉行物美价廉竞争策略。

（2）蓝带啤酒

蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国市场虽然暂时还没有对青岛啤酒形成较大的威胁，但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场战略正逐步蚕食着国内啤酒消费市场。

（3）华润

华润集团在中国的崛起还是近两三年得事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目，中国啤酒行业的行内人士一向将青岛啤酒，燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头。

4、正确地市场定位

以前各大企业之所以高举高端和低端打旗，主要是因为这两个市场能力很大，但是，随着啤酒战的日趋激烈，啤酒市场与低端市场的竞争已很充分，这时中端啤酒市场所蕴藏的潜力就不可小窥。对于国内众多低端啤酒品牌来说，由于原材料价格不断上涨，使其利润率将越来越小。反之也是为其利润更高的中高端市场提供了重要的驱动力，这就要求这些企业更加大投入力度，以提高自身品质实现向上位移，来重塑品牌形象，参与更高一级的竞争，以获取新生，因此，青岛啤酒重新定位为属于年轻消费者的终端消费饮用品。

第五部分：创意方向

目前，中国啤酒行业已经在国内市场得到充分发展，它是随着啤酒作为一种聚会必不可少的饮品而不断成长的，经过调查发现，啤酒是在聚会尤其是年轻人聚会时点击率最高的酒类饮品，人们在饮啤酒时不仅追求的是一种口感而且更是一种相聚豪饮时的狂欢气氛。因此中国啤酒市场越来越被看好，中国啤酒行业也逐渐与世界接轨。同样，面对的环境也日益复杂、竞争也更加激烈。

青岛啤酒作为中国啤酒行业的一个翘楚，要怎样在这竞争激烈的国内外市场

和复杂的国内外环境中更加茁壮成长，怎样树立自己的品牌战略和国际化战略，广告策划、创意逐渐显得愈为重要。

一、定位分析

行之有效的广告创意必须要立足于中国啤酒广告的现状与发展，找出其中不足与可待发展之处。

中国啤酒市场是一个开放性较强的市场，随着中国进入21世纪，加入WTO 以后，中国啤酒国际化趋势日益加强，与此同时，世界啤酒巨头也正在进入中国市场，使得中国啤酒的竞争也更加残酷，而在这个竞争中品牌成为了最有力的竞争工具，品牌营销也成为了最重要的营销手段，而广告作为品牌宣传最重要的工具同样被啤酒行业所应用。

但是，我国啤酒企业在广告传播方面同样也存在着许多问题和不足之处。第一、广告投放量迅速增长，但水平仍低于国外啤酒，随着中国啤酒市场竞争程度的不断加剧，广告投放量增长速度非常快，从电视广告到网络广告，从杂志广告到报纸广告，多不胜数，而且由于电视广告无可比拟的传播效应，使啤酒企业都把目光集中在电视媒体上，根据数据显示，2010年啤酒行业电视广告投放达10亿8800多万，比2000年同期增长11%。第二、广告制作水平与国外啤酒行业差距甚大，我国大多数啤酒企业广告内容简单、创意平淡、定位不准，我国啤酒在本地化和了解顾客需求方面占有优势，所以在广告宣传形式上更多倾向于产品广告为主，而国外啤酒大多与知名专业广告公司合作，定位准确，创意奇特，并且有统一的品牌推广策略来指导广告的投放，能够保证企业的理念、品牌文化和产品信息有效的准确的得到传播。过去青岛啤酒和大部分国啤利用50%的广告费用来大力宣传其将要推出的强势产品，而像“百威”“莱克”“蓝带”等国际知名啤酒企业则是话费90%以上广告费用在公司形象和品牌形象上大力宣传和维护。国外啤酒其独特的宣传方式和广告创意深入人心，并且与体育联姻，在大型的体育活动期间大规模进行广告投放，延伸了其产品品牌内涵，提升了顾客对品牌的忠诚度。而我国内啤酒企业广告诉求却很是直白，像“喝什么啤酒，交天下朋友”，“什么啤酒，国际金奖”等广告语非常空洞而无吸引力，另外，产品种类多，广告也同样繁杂，造成了整体广告定位的模糊，影响了整体品牌的形象。第三、广

告投放的季节性和区域性明显。啤酒企业的竞争集中于东南沿海和各大城市决定了广告投放的区域性也很明显。根据数据来看，广告投放量最大的地区也是经济非常活跃的城市，像上海、广东、浙江、安徽、福建，它们占同期电视广告投放量的52%。由于啤酒消费的季节性很强，广告投放的季节性也同样很是明显。根据啤酒行业在电视广告投放额分析：4-7月是全年广告投放旺季，行业电视广告占全年广告投放的50%以上；6月份电视广告投放达到最高值；11月份是全年的最低值；从8月起广告投放开始逐月减少；12月份广告投放量开始回升。

二、目标分析

通过对我国内啤酒行业广告现状分析，中国啤酒要想增强其世界竞争力，必须走国际化战略和品牌战略，然而怎样成功走出这一步，不仅需要产品达到消费者需求，更要不断在广告上创新和提高产品广告创意，满足消费者的广告诉求。具体可以从以下几方面入手。实现广告的多元化发展。

1、不断提高广告的投放量，但是，广告的投放要趋于理智，不能大范围大规模进行投放，需要限定投放区域，在主要季节进行强势攻击，广告投放数量可以增加但是一定要明确投放数量、内容和区域，提高广告传播的可操作性和指导性，要能根据市场环境的变化及时的作出调整而不是盲目的进行投放。

2、主打品牌广告，从而逐渐取代产品广告的单方面宣传效果。根据对消费者的心理和行为分析，人们对啤酒的消费逐渐走向精品化、个性化和品牌化，并且品牌将逐渐取代价格成为消费者的首选因素。事实证明，青岛、雪花、燕京、哈啤和金星啤酒几乎已经瓜分了中国80%的啤酒市场，可见，消费者对品牌的忠诚度才是企业制胜的法宝。

3、进行准确的广告战略定位。通过深入的广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、事实广告行为的系统广告营销战略，根据啤酒广告的现状分析，啤酒广告的对象不再是广告本身，而是消费者心理，也就是说广告定位是广告公司给消费者心里确定一个恰当的位置。使消费者心里认定的某一个产品与众不同，而品牌所产生的形象就是想飞着心理所产生的反映。因此，啤酒广告定位要更侧重于品牌形象的定位。例如，哈啤“百年哈啤，百年辉煌”“哈啤就是HAPPY”的两个定位把哈啤的厚重的历史和青春活力结合起来，成功的把哈

啤成熟和青春的品牌形象凸现出来。

4、青岛啤酒已经成功通过与奥运结缘，丰富自己的品牌文化内涵，增加自己的广告受众群体，从而提升自己的企业形象和品牌形象，带动自己产品的销售，2012年伦敦奥运会正是国内啤酒走向世界的契机，实现企业国际化战略的重要一步，可以利用本届奥运会把广告目标同时定位于国内和国外，但是要根据不同国别风情，宣传风格异样的企业形象和品牌形象，让企业逐渐走向名牌战略，长久立于强者之林。

5、通过调查啤酒的主要消费者是广大青年，大多集中在19—36岁之间，但是随着年龄的日益年轻化，这个范围还正在不断的扩大，而且啤酒大多是群体性消费，一次性的消费数量之大，我们可以制作广告的宣传片目标为青年群体性聚会时的狂欢气氛，主题是“青啤和你们一起彰显青春魅力”，广告片要避免庸俗之气。

第六部分：广告策略

1、一个优秀的广告就是在最短的时间内把产品的功能跟概念表达清楚并进而引申出一种消费理念让大家一下就记住这个广告，记住这个产品。

2、广告就是为了推销一个产品。一个好的广告不应该只是艺术性，重要的还是如何把产品的形象表达清楚，进而让消费者对这个产品产生兴趣并肯花钱去购买本产品。

3、青岛啤酒是我国啤酒行业中很出名的品牌产品。在知名度这个方面，我们要做的不说很多，也不是重点。我们要做的就是让消费者跟着我们的广告进行消费，进而让我们青岛啤酒的消费在市场上占到较大的份额。

4、前世中茶饮料广告中做的最出色的莫过于统一和康师傅，而广告要在最短的时间内打开知名度莫过于疲劳轰炸以及重点进攻。

5、所谓的疲劳轰炸是指在一定时期内最大限度的投入广告宣传，方式包括电视台、电台、报纸、路边牌等方方面面的媒体，唐大家不论干什么都能见到所要宣传产品的广告。这种方法说白了就是烧钱。

6、重点进攻法一般就是指在一个优良媒体中，通常是电视台制作几款能让

人记忆深刻的艺术广告，这样的广告要有优美的画面，好听的歌曲、简短人朗朗上口的广告词。让人能先喜欢上这个广告进而喜欢撒谎能够广告的产品。

7、疲劳轰炸法有利于在短期内打开知名度，但如果后劲不足的话可能就会因此而销声匿迹；重点进攻法是一种性价比很不错的广告方法，有利于长期投放，而能不能把一个企业打造成经典，实际上也就是看重点进攻管用不管用。

8、毫无疑问疲劳轰炸跟重点进攻都是各有利弊，而最好的方法莫过于二者的相结合，但这种方法无疑对资金的需求相当大。

9、夏季是啤酒的高消费期，适当地将疲劳轰炸和重点进攻相结合使用，把青岛啤酒的广告打满各大城市，大街小巷，重点进攻法就是把广告定位于央视、各大卫视。

10、凭借青岛啤酒原有的知名度，再加上疲劳轰炸法及重点进攻法，一个月后整个销量都会扩大一定比例。而这时我们需要做的就是把疲劳轰炸法逐步撤出，以央视和各大卫视的艺术广告为主进行短时间内的长期投放。

广告策略是广告策划中重要的方面，可以说广告策划实施的好坏直接取决于广告策略的力度及全面性。根据青岛啤酒多年的知名度及本次广告策划活动中的具体内容，本环节（广告策略）与其他方面全面具体配合之后，本次广告策划营销活动将会取得圆满成功！

第七部分：媒体选择

一份广告策划要想取得成功，媒体选择是保证。

媒体是传递广告的载体与工具，一个杰出的创意，如果不能选择适当的媒体进行传播是无法发挥其效果的。而广告媒体如果缺乏良好的创意来传播，媒体也无法显示其应有的价值。

针对青岛啤酒广告策划的媒体选择，我们应该和青岛啤酒的产品定位、价格定位、市场定位及媒体特点、，媒体评价指标和媒体选择原则来确定。

产品定位：青岛啤酒属于快消品，以青岛啤酒为主，汉斯、崂山为辅，主要客户群为中高端消费者，产品具有较强适口性和品牌优势。

价格定位：价格一直位于行业内领先地位或中等偏上。市场定位：青岛啤酒

在国内市场上一直处于中高端市场的领先地位，尤其以青岛啤酒一直为中国啤酒市场上的贵族，市场份额一直处于国内领先地位。价格中等偏上，口感独特，品牌优势明显。

消费群体：青岛啤酒的消费群体主要是由中等文化以上（大专、本科），中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。这部分具有许多共同的特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响较大。大多数在25岁——40岁之间。男性占主导地位。这些消费张扬不乏内敛，成功或者成功的边缘，潮流不失稳重。

媒体特点、创意及选择原则：

1、报纸。报纸一向被称为看得见四角的天空，是主要以文字及图片刊载新闻诉诸人们视觉的媒体。

特点：选择性强；只有度大；分析透彻。

不足：印刷欠佳；感染力差；关注度低。

针对青岛啤酒可选择一些知名度较高、印刷量大、关注度较高的报刊。

2、杂志。杂志是刊登专门知识或娱乐性东西供读者研究或消遣的出版物。

特点:针对性强；阅读率高；印刷精美。

不足:灵活性小；读者局限；成本高。

针对青岛啤酒可选择一些关注度高专业性的杂志，连续登载广告，锁定一些专业人士，连续投放广告强化记忆。

3、广播。广播以电波为传播手段，是以一种以声夺人的媒体。

特点：制作成本低；移动性较强；传播速度快。

不足：信息易逝；直观性差。

针对青岛啤酒可选择收视率高的广播长期投放。例如：中国之声、交通广播。

4、电视。电视是集视听为一体的现代强势媒体。

特点：覆盖面广，影响力大；生动直观，感染力强；艺术性强，理解度高；个人成本低。

不足：制作费用高；播出费用高。

针对青岛啤酒可把电视作为第一媒体选择，邀请明星做代言人，如陈通明、陈宝团等，与青岛啤酒本事气质相同。或者联合NBA当红球星林书豪，或者当红

广告文案写作方法

Qoo档案 Qoo的中国名字：酷儿 出生：听说某一天酷儿来到来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子。 身高和体重：秘密！ 年龄：谣传他相当于人类的5至8岁 血型：未知（但是他的行为特征符合B型血） 特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大 性格：他喜欢模仿大人，是个乐观的孩子，有点儿娇气、有点儿容易自我陶醉。尽管外表简单，但内心极有内涵 主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良 技能：跳舞 喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子 讨厌的东西：淘气的孩子 朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通） 最喜欢的地方：公园 Qoo的其他：Qoo是个超级乐天派，调皮捣蛋又爱欺负人，不过只要一喝到Qoo 这种好喝的饮料，小脸蛋就会变得红通通的，最喜欢在洗澡后喝。虽然是小孩子，但想法却很成熟，让人摸不着头脑，而且少一根筋的他，偏偏活动力又超强，有时可是会让人大喊吃不消！

巧用汉字法 标题：太太 正文：在中国古代文献中，“太”显极大之意，太太二字叠加则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇······ 超现实法 标题：当你走上坎坷的人生之路时 正文：彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，另一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝说：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印”。 画外音：当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你度过难关。 内心独白法：美国7—ELEVEN 24小时连锁店企业形象电视广告文案 年轻人：清晨四点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。 店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了很久。 店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个没完。 年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在这个角落里，我第一次感觉到很多人竟然可以那么单纯，那么认真地活着。 店员：嘿，胡子刮刮吧！ 店员：常来喔，被忘了这个方便的好邻居喔。 年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮，特别温暖。

青岛啤酒品牌分析

青岛啤酒市场调查报告 目录 第一部分产品分析 产品历史 产品定位 品牌形象及文化 产品介绍 经营理念及企业目标 啤酒的特点 广告宣传语 旗下品牌分类 第二部分市场分析 行业地位 国际化 国际市场 公司目前经营情况 营销环境分析 SW0T分析

消费市场细分 目标市场及定位 产品定位 第三部分消费者分析 消费行为分析 消费者市场细分 价格分析 营销策略 促销策略 第四部分竞争者分析 燕京啤酒 雪花啤酒 百威 哈尔滨啤酒 青岛啤酒产自青岛啤酒 股份有限公司，公司的前身 是国营青岛啤酒厂， 1903

年由英、德两国商人合资开办。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3．5－4%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。 第一部分产品分析 青岛啤酒的历史 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为了中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 产品定位 采用了优质麦芽、大米、酒花和水，经过 糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而 成，它成功的原因在于独特的酿造工艺和严格 的工艺管理，在继续传统酿造工艺的基础上， 通过不断的技术改进，青岛啤酒的酿制工艺已 日臻完善，而独特的后熟工艺和优良的酵母菌 种更使其锦上添花，保证了产品质量的优异和 稳定。公司制定了严格的高于国家标准的内部质量控制标准，从原料进厂到半成品加工直至成品出厂，须经过系统、严格的质量检测。1995年公司已通过了由挪威船级社组织评审的ISO9002国际标准认证，标志着青岛啤酒的质量管理水平进一步提高并已与国际接轨。 注重社会效益的价值观念。为了配合百年品牌青岛啤酒的重新定

青岛啤酒营销策划书

情醉青岛啤酒·梦享足球之夜 2014 世 界 杯 “足 球 之 夜” 啤 酒 狂 欢 派 对 动 方 案

目录 一、活动背景 (1) 二、公司简介 (1) 三、活动主题 (2) 四、活动意义及目的 (2) 五、活动对象 (3) 六、STP分析 (3) 七、营销环境分析 (3) （一）、宏观市场环境分析 (4) （二）、微观环境分析 (4) （三）、SWOT分析 (5) 八、活动内容安排 (7) 九、活动流程表 (7) 十、经费预算 (7) 附件： (7)

一、活动背景 世界杯、足球、冰啤酒、是这个火热的夏天中最炙手可热的词汇，因为足球，因为世界杯，更多人无眠，整个城市都生动起来，激情四射。四年一度的世界杯足球赛将于今年6月13日—7月14日在巴西举行，作为世界上运作最成功、影响力最大的单项体育赛事，世界杯的举行也从来都是当年全世界最引人注目的“大事件”之一。“世界杯”对球迷而言是4年一次的狂欢盛宴，对于媒体而言是一次残酷、激烈的新闻大战，而对于商家而言，则是一次不可多得的提升品牌形象、扩大产品知名度的绝佳机遇。夏季是啤酒的销售旺季，为配合销售和推广的顺利进行，我们把本次项目的主题营销活动与世界杯联姻，借“世界杯”聚集全市人民的眼球，通过活动传递项目的信息，达到客户蓄水和项目宣传的目的，用来自世界杯的热情使项目的品牌形象得到升华。 二、公司简介 青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办,是最早的啤酒生产企业之一。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3.52-4.8%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻。 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903

市场营销-青岛啤酒营销策略分析论文

摘要 2019年青岛啤酒以458.73亿的品牌价值居国内啤酒业首位，这份成绩离不开其产品、品牌、定价和营销渠道策略。另一方面，品牌策略实施顾此失彼、高端品牌形象不足和宣传策略过度依赖传统媒体诸营销弊端阻碍青岛啤酒更上一层楼。鉴此，本文提出完善产品品牌策略、提升高端品牌形象、加强电商推广和积极利用新媒体进行推广传播等方面具体措施。 关键词：青岛啤酒；营销；策略

Abstract Tsingtao Brewery ranks first in the domestic beer industry with a brand value of 45.873 billion in 2019. This achievement is inseparable from its product, brand, pricing and marketing channel strategy. On the other hand, the implementation of brand strategy, the lack of high-end brand image and the excessive reliance on marketing strategies of traditional media have hampered Tsingtao Beer to a higher level. In view of this, this article proposes specific measures to improve product brand strategy, enhance high-end brand image, strengthen e-commerce promotion and actively use new media for promotion and communication. Key words：Tsingtao Beer; Marketing ;Strategy

青岛啤酒 个股分析

证券投资——青岛啤酒600600分析（一）公司概况 青岛啤酒始建于1903年，是中国历史最为悠久的啤酒生产企业。青岛啤酒股份有限公司于1993年6月16日注册成立。于1993年6月在香港发行H股票，并于7月15日上市，是首家在香港联合交易所上市的中国企业。同年8月在上海发行A股票，并于8月27日在上海证券交易所上市，成为首家在沪、港两地同时上市的股份有限公司。两地上市共募集人民币16亿元。2001年2月增发1亿股A种股票，募集人民币7.87亿元。使资产负债率下降到50％以下。到2001年，公司总资产已从1997年的36亿元增长到72亿元，品牌价值从34.08亿元增长到了67.1亿元，全国市场占有率从2％提高到11％。截止到2004年，公司总资产已增长到102亿元，全国市场占有率提高到12.5％。 经营范围：啤酒制造、酒技术研究、开发、转让、咨询服务，国内商业自营进出口业务。（二）基本分析 1. 公司现状分析 目前，中国在啤酒产销量上排名世界第一。其他的啤酒大国有美国、德国、巴西和日本等。从啤酒消费的发展趋势看，欧洲、大洋洲市场已基本饱和，大部分国家的增长率在３％以下，有的甚至减少。北美还有一定的增长空间，南美洲和亚洲增长很快，发展空间很大，而亚洲市场中日本的啤酒市场也已基本饱和。增长最快的是中国。

我国啤酒行业保持较快增长速度，人均啤酒消费已经达到国际平均水平。行业集中度不断提高，行业整体竞争实力显著增强，啤酒行业竞争的方式已经由过去主要依靠价格竞争转为主要在品牌、服务、渠道、战略、资本等方面的竞争。同时产品结构不断优化，啤酒吨价持续攀升，行业盈利能力增强。且从行业特性来说，啤酒行业与白酒、葡萄酒和黄酒相比，具备诸多显著的优势。 面对国内市场更加严峻的竞争态势，公司将采取内涵式增长和外延式扩张的双轮驱动发展方式，既要扩大市场占有率，持续扩大中高端市场份额，提高销售收入，又要建立成本竞争力，提高资产利用效率，为股东创造价值最大化。 在目前的市场环境下，品牌、品质和渠道是啤酒产业价值链中的关键成功要素，围绕以上要素，公司将不遗余力地打造自己的核心竞争力。2010 年，公司将坚持以体育营销为主线的品牌推广，演绎“激情成就梦想”的品牌主张，在品牌推广、消费者体验和产品销售的“三位一体”结合上进一步提升；在产品品质上，继续追求质量一致性，给广大消费者带来高品质的消费感受；在渠道控制上，继续推进“大客户+微观运营”模式，全力打造省级基地市场、重点区域市场，提升公司的行业领导者地位。 2.公司竞争优势分析 客户类别分析 青啤的核心产品是“青岛啤酒”品牌啤酒，定位于中高档市场，面向全国销售和出口，主要由母公司下属青岛啤酒一厂、青岛啤酒二厂、青岛啤酒四厂、青岛啤酒五公司、青岛啤酒深圳公司和青岛啤酒上海公司生产。其他收购企业的地方啤酒品牌在标签上加注“青岛啤酒系列产品”字样，定位于中低档市场，地产地销，以占领当地市场为目标，在产品品质达到“青岛啤酒”品牌的产品质量标准，同时当地消费者经济承受能力较强时，就可改成“青岛啤酒”品牌。表1： 2009-2013年青岛啤酒销售收入单位：百万元

青岛啤酒的促销策划方案 青岛啤酒促销方案

青岛啤酒的促销策划方案青岛啤酒促销方案目录 一、促销背景分析（一）市场分析（二）行业分析（三）目标市场分析（四）企业促销的优劣势分析二、促销策略方案（一）促销目标体系（二）促销时机（三）行动方案（四） __ （五）预算 三、促销执行与控制方案四、效果评估方案 一、促销背景分析 （一）市场分析 目前，在经济回暖、居民消费能力继续提升、旺季因素的推动下，啤酒行业保持着良好的发展态势。出炉的数据显示，5月，国内啤酒产量的增速傲视整个酿酒行业，同比增长速度达到21.7%。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。拥有13亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，1979年人均消费2升，而1985年已增长了3倍，1998年人均消费达到15升，而德国人均消费138．3升／年，捷克人均消费159．6升／年，世界平均消费水平为人均25．3升／年。因而虽然中国啤酒生产的绝对值

令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从1998年增幅呈下降趋势，较1997年负增长4．7％。中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展。 从目前中国啤酒行业发展的整体状况而言，各大企业都具有较大的市场规模，也保持有相当的市场容量。而由于国民消费水平和消费结构的逐步改善，中国啤酒市场总体上由短缺转入过剩，步入以结构优化升级、提高总体经济素质为特征的新阶段。面对相对生产能力过剩的市场供求关系，必须对啤酒行业的产结构、技术结构、企业结构和营销结构进行调整，以增加有效市场供给。在国际经济一体化和知识经济的大趋势下，啤酒行销的区域化、割据化将逐渐被打破，竞争优势和国际竞争力已成为啤酒行业发展战略追求的主要目标。 面向21世纪，我国啤酒行业能否顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销的创新升级，已成为行业可持续发展的关键。从企业战略管理来看，目前要在于寻找合适的市场机会，并制订相应增长的策略。据此，国内啤酒企业纷纷取针对性的营销策略，立足新的市场形式，进行市场再细分和产品再定位，力求地把握消费需求的变化和动态。如广州生力啤酒有限公司，在巩固原有“生力”品牌的同时，采取产品向下延伸的策略，引入中低档价位的“威乐”新品牌，猛攻农村市场；蓝带啤酒集团也一改过去高价位的路线，调整为中档为主兼

青岛啤酒营销策略分析

市场营销案例分析报告 班级：经131-2 小组成员：梁慧芬201353501216 李敏201353501213 焦恩凤201353501209 刘梦圆201353501219 倪伟津201354504117

目录 一、相关研究背景 二、公司简介 三、市场细分 四、目标市场以及市场定位 五、战略环境分析 六、4Ps理论的具体做法 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 七、消费者的态度 八、展望未来

一、相关研究背景 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。加WTO之后，进一步开放的中国市场使得各个企业有了更多的机遇，更多的挑战。啤酒行业的竞争也亦是如此。2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业出现亏损。然而，今天我们所讨论的企业青岛啤酒却在这场经济浩劫中愈战愈勇，销量同比增长了10%左右。 二、公司简介 青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业唯一的驰名商标,也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。 目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品,新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受费者喜爱。

广告文案写作 (800字)

广告文案写作 导论 引言 一、为什么要学广告文案写作？ 广告效果50%-70%来自广告文字。 大卫奥格威：“奥美公司写作越好，提升越快” h史戴夫斯：“文稿是广告的核心” 二、怎样学？ 于根元《广告语言概论》赵宏《广告言语艺术》

《中国广告》《国际广告》《现代广告》 第一节广告文案的基本概念 一、广告文案的概念 运用沿革：无概念徐宝璜《新闻学》;戈公振《中国报学史》;苏上达《广告学概论》。广告稿 1981唐忠朴、贾斌《实用广告学》 广告文（广告作品的全部）1985 傅汉章、邝铁军《广告学》广告文案：1991 《现代广告学名著丛书》 二、广告文案的涵义 广告作品的文字部分，包括广告标题、正文、广告口号、随文等。 三、广告文案的分类 1. 按目的分类 终极目的：a.商业广告 b.百商业广告

直接目的：a.观念广告 b.产品促销广告 c.企业形象广告 2. 按发布媒介分类 印刷媒体广告：a.电子媒体广告 b.户外广告 c.展示广告 d.销售现场广告各类新媒体如多媒体、电影 3. 按广告信息分类 企业广告文案：a.形象广告 b.认知广告 c.公关广告 d.事务广告 产品广告文案：a.消费品与工业品广告（多理性诉求）b.产品不同阶段的广告 导入期成长期成熟期 服务广告文案：案例新加坡短讯广告保险广告 公益事务广告（只讲一个诉求点）：政企事合作如反腐 4. 按文案自身结构：a.单则广告 b.系列广告（北京晚报）

5. 按诉求方式：a.感性诉求 b.理性诉求 c.情理结合诉求 6. 按文体：a.叙述性 b.抒情性 c.议论性 d.说明性 第二节广告文案写作 一、广告文案写作的概念 广告文案写作在广告制作中的位置：广告整体策划和计划—单个广告的策划和计划—单个广告的创意策划核计划—单个广告的媒介计划—单个媒体广告的创意策划—单个广告媒体广告表现过程—广告作品文案写作—广告作品的美术设计—作品完成 二、文案写作与其他写作的异同 1．广告文案的文本特征 （1）真实性特征

浅析青岛啤酒的营销战略分析

山东广播电视大学 毕业论文（设计）初稿 题目_________________________________________________________ 浅析青岛啤酒的营销战略分析 _________________________________________________________ 姓名_____________________ 教育层次____________________ 学号_____________________ 省级电大____________________ 专业______________________ 市级电大____________________ 指导教师_____________________ 教学点_______________

摘要 青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营，国际市场高领的利润空间使青啤在进入国际市场后，有更大的操作空间。从国际市场环境分析，青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略指导下，实施了国际营梢战略规划，实现了优势互补，强强联合;科学制定出产品策略、价格策略、渠道策略、促梢等营梢策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高了青岛啤酒营销活动中的整体功挑，增强了企业国际竞争力。 论文关键词：青岛啤酒战略规划营稍战略 一、公司简介 (4) 二、市场概况 (5) 三、消费者分析 (6) （一）、消费习惯 (6) （二）、消费一般观念 (6) （三）、消费趋势 (6)

（四）、消费一般特征 (6) （五）、消费者购买和使用啤酒的场所 (7) 四、竞争对手分析 (7) （一）、在竞争中的地位 (7) （二）竞争对手 (7) 五、营销环境分析 (9) （一）、宏观市场环境分析 (9) （二）、微观环境分析 (9) （三）、SWOT分析 (10) 六、营销战略 (11) (一)、营销宗旨青岛啤酒，酿造激情！ (11) (二)、市场细分 (11) (三)、目标市场 (11) (四)、市场定位 (11) （五)、产品策略 (11) （六）、价格策略 (12) （七）、渠道策略 (12) （八）、促销策略（广告、人员推销、营业推广、公共关系） (13) 七、风险控制 (13) 八、总结 (14)

广告文案写作及范文

雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，

青岛啤酒调研报告

青岛啤酒(600600.SH)研究报告 目录 一、企业的行业环境 (2) 1、现有竞争者的强力竞争： (2) 2、潜在竞争者正逐步进入行业 (3) 3、目前的市场发展状况 (3) 二、企业的管理结构 (3) 1、公司治理模式： (4) 2、人力资源管理： (4) 3、产品质量管理： (5) 4、市场管理： (5) 三、企业的竞争优势、战略概览 (5) 1、企业兼并： (5) 2、企业战略： (5) 3、技术专利优势 (6) 四、企业的财务绩效 (6) 1、盈利能力 (6) 2、债务增长 (7) 五、swot分析青岛啤酒 (8) 六、企业的成长前景 (8) 1、青啤“WCB1”认股权证行权募集资金。 (9)

2、立足中国市场，大力开拓国际市场。 (9) 3、我国啤酒行业是开放度较高的行业之一。10 青岛啤酒简介 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。 一、企业的行业环境 众所周知，啤酒行业属快速消费品行业，具有明显的规模经济性。随着我国经济的发展和市场的逐步开放，啤酒行业迸发出新的活力，其竞争之激烈也是空前的。近几年，行业整合的步伐加快，行业的集中程度也逐渐提高，小啤酒企业的生存空间越来越小，大鱼吃小鱼，赢家通吃的时代已经到来。名牌对名牌的阵地争夺也愈演愈烈，各品牌都在加紧规模扩张．争夺市场制高点，扩大市场占有率。作为中国啤酒业的第一品牌，青岛啤酒面对机遇与挑战。 1、现有竞争者的强力竞争： 燕京啤酒和华润旗下的雪花啤酒和AB旗下的百威啤酒以及蓝带啤酒是青岛啤酒最大的竞争对手。从公司规模上来讲，青岛啤酒与燕京啤酒的规模远不及AB公司的雄厚，在竞争上边处于相对的劣势。从品牌看，百威是世界上最有价值的啤酒品牌，在高端市场，百威啤酒在国内的市场占有率超过50%，远远超过燕京啤酒、青岛啤酒和雪花啤酒。2009年蓝带推出的橡木桶啤酒“蓝带1844”主打高端市场，这一方面已经说明国内啤酒行业已经开始

青岛啤酒广告策划文案

毕业设计 青岛啤酒广告文案策划 学生姓名：郭耀 学号： 0147 学院名称：文化传播学院 专业名称：文化事业管理 指导教师：李梅 山东女子学院教务处制 2013年5月12 日 目录 一、市场分析 (3) （一）国内啤酒行业概况 (3) （二）市场具体分析 (4) 二、竞争分析 (7) （一）主要竞争对手及其优劣势 (7) （二）青岛啤酒优劣 (7) 三、营销策略 (8) （一）营销目标 (8) （二）目标市场描述 (9) （三）市场定位 (10) （四）营销组合描述 (10) 1、产品 (10) 2、定价 (11) 3、分销 (12)

4、促销 (12) （五）广告方案 (13) 四、活动策划案 (14) “青啤杯青春飞扬篮球三对三比赛” (14) 五、策划活动预算 (15) 前言： 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，2010年中国啤酒消费量以4468万千升连续第八年蝉联全球首位。可见，啤酒在中国是一种大众化的饮料，啤酒在中国有着广阔的消费市场。同时，也预示了将会有更加激烈的竞争。 青岛啤酒经过多年发展，现已成为中西部地区啤酒行业第一品牌。然而，近几年在金星、燕京、雪花、百威等外来品牌的相继进入后，青岛啤酒的绝对优势地位受到了严重威胁。因此，为了谋求自身更好更快的发展，青岛啤酒必须不断扩展市场。而中西部是一个高校、企业聚集的大都市，年轻人口构成人口结构的重要组成部分，他们是中西部消费市场的主力军。80,90后这一代的年轻人是社会一个特殊的消费群体,一方面他们或是在校大学生，或是毕业不久奋斗职场、或是打工多年的年轻人，没有充足的经济来源享受高品质生活，另一方面他们的消费又具有超前性，时尚性，年轻的他们青春活力，激情澎湃。啤酒逐渐成为他们生活的调和剂。朋友聚会，宿舍聚餐...啤酒成为了必不可少的东西，它们的出现可以增加更多气氛。所以，我们此次啤酒的营销策划活动方案主要以中西部地区18-30岁的中青年为目标对象，并对其进行更精细划分，在准确把握各人群相关特征的基础上推出一系列新品牌，创新4P组合，策划一系列大型营销活动，以实现新品牌迅速占领目标市场，提升青岛啤酒品牌价值的目标。 青岛啤酒营销策划 一、市场分析： （一）国内啤酒行业概况：

青岛啤酒的战略分析

青岛啤酒的战略分析 工商管理一班 6号许悦青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的“日耳曼啤酒公司青岛公司”，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商、2008年北京奥运会官方赞助商。目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。拥有13亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从21世纪初开始呈现出下降的趋势。中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展。 主要问题表现在：1．部分国有知名名牌企业片面追求规模化增长、追求产品产量或产值的高速增长，导致名为“低成本扩张”，实为高成本经营，增加了企业负担；2．约有59．3％的啤酒企业年产不足10万吨，规模小、布局散、资金缺、技术设备陈旧，加之经营管理不善，产品质量不高、市场占有率低、缺乏市场风险抗御能力和应变能力；3．外资投向啤酒企业不断增多，其外国品牌的资金优势、管理优势和成熟的营销技术，更令国内的中小企业步履艰难。 从80年代中期第一轮外资进入国内啤酒市场，国际大型啤酒企业开始对我国啤酒市场的“跑马圈地”，到2004年，大的啤酒集团基本完成战略布局，这种行业的快速整合在促进啤酒行业发展的同时，产能急剧扩张也为各企业的市场竞争带来巨大压力。惟销量定英雄成为啤酒行业不成文的规矩，开瓶费、免费赠饮，不管是哪种品牌的啤酒销售商都在千方百计地扩大销售量。有的地方为争夺市场份额、控制终端而衍生的五花八门的价格战、促销战不断升级，陷入几乎没有赢家的竞争，导致企业利润的大面积“塌方”。 尽管如此，中国啤酒企业的也面临着众多机遇。 一、中国作为世界上人口基数最大的国家，其巨大的消费群体及市场潜力为啤酒企业的销售打下了优良的基础。 二、中国啤酒已经走入收官阶段。从全国几千家企业到目前只有不足三百家企业，中国啤酒用了20年的时间，这期间的上半程是以收购为主流，下半程尤其是经济危机来临前，企业开始考虑重点以建厂为主，原因在于收购对象越来越少的同时，企业对于消化被购企业的消化及文化、品牌兼容都成为了大问题。 三、中国啤酒的整体增幅趋稳并不再是高速增长。2008-2009年两年中，行业增幅稳定在6%左右，之前啤酒行业的增幅远远高于10%。这种数字上的变化也催生了啤酒行业理性回归，产能泡沫逐步消退的同时，企业对于基地市场的打造，企业利润追求等方面将逐步加强。 四、行业格局将逐步清晰。在行业集中度越来越高的前提下，越过严冬的二三线企业不仅会成为巨头们窥视、争夺的焦点，更将成为中国啤酒行业不可或缺的一只力量。企业之间大鱼吃小鱼的游戏规则依然存在，但是大鱼吃大鱼故事也可能上演，甚至会出现小鱼吃大鱼的可能。局部市场垄

青岛啤酒市场营销策划书

青岛啤酒市场营销策划书 篇一：青岛啤酒营销策划书 青岛啤酒营销策划书 渠道是根，运营为本，终端掌控，品牌提升。 一、青啤简介： 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司。它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，XX年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。截至到XX年底，青岛啤酒在全国20个省市地区拥有59家啤酒生产厂。XX年公司共完成啤酒销量790万千升，同比增长 %；公司全年实现营业收入亿元，同比增长%；实现归属于上市公司股东的净利润亿元，同比增长 %。其中6、7月份，单月销量均突破百万千升，是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。 青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，

青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。XX年，青岛啤酒荣登《福布斯》“XX年全球信誉企业200强”，位列68位；XX年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在XX年（首届）和XX年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”XX年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——XX年度董事会奖”；XX年，青岛啤酒获得“首届中国绿金奖”、“XX中国最佳雇主企业”、“中国企业社会责任百强榜”；XX年，青岛啤酒荣获“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“国际碳金奖”、“最佳企业公民”、“中国最佳雇主”等殊荣。XX年，青岛啤酒再度荣获“最受尊敬企业”，并七度登榜《财富》“最受赞赏中国公司”、四度蝉联“中国绿公司百强”等殊荣。XX年，青岛啤酒畅销全球85个国家和地区，品牌价值亿元，继续蝉联中国啤酒第一品牌。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！ 二、青啤品牌战略： 据国家统计局的数字显示，今年上半年国内啤酒行业实现啤酒产量2457万千升，同比下降 %。在一片负增长的声音中，青岛啤酒也交出了XX年半

【青岛啤酒营销管培生】青岛啤酒营销策划书精选

篇一青岛啤酒营销策划书青岛啤酒营销策划书 目录 一、营销策划书概要 二、公司介绍 三、营销环境分析 (一)宏观市场环境分析 (二)微观环境分析 三、营销目标 （1）财务目标

（2）营业目标 四、营销战略 五、行动方案 六、营销预算- 七、风险控制 八、总结 一营销策划书概要 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2007年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。 二公司简介1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公

司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。九十年代后期，青岛啤酒率先在全国掀起了购并浪潮。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有50家啤酒生产基地，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。2001年，青岛啤酒开始实施战略调整，由“做大做强”转向“做强做大”，系统整合，成效卓著。2002年，青岛啤酒与美国AB公司结成战略联盟，走向了 “竞合共赢”的国际化之路。同年，青岛啤酒成功打入台湾市场，加快了海外扩张的步伐。百年酿造，百年激情。青岛啤酒公司目前已先后通过了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大国际体系认证，在同行业率先搭建起了质量、环境、安全、卫生等全方位的控制平台。2007年1-3季度青岛啤酒公司实现啤酒销售量413万千升，实现销售收入1072亿元，高居中国啤酒行业榜首，是中国啤酒行业唯一一家A级信用企业。青岛啤酒在继续为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。品牌价值达到2527亿元（来源世界品牌实验室（World Brand Lab）），继续位居全国啤酒行业首位。这意味着青岛啤酒无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。自九十年代以来，青岛啤酒就连续多次被媒体和相关机构评选为最佳企业公民，其品牌价值更是得到了快速的提升，并被社会和公众所认可。青岛啤酒在社会主义新农村建设进程中做出了突出贡

(完整版)广告文案范文

广告文案范文 篇一：广告文案写作及范文 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张， 运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 耐克：just do it（要做就做） 耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。

(人力资源战略)青岛啤酒人力资源管理战略分享

（人力资源战略）青岛啤酒人力资源管理战略分享

青岛啤酒人力资源管理战略分享 有着107 年历史的青岛啤酒,至今依旧生命力旺盛,为什么？主要是因为青岛啤酒持续不断地做好了四件事情,即专注于保持青岛啤酒文化、组织、品牌、产品的新鲜度。 107 年的时间里,青岛啤酒算起来只做了壹件事情,就是给消费者提供“壹杯好啤酒”。这期间有高潮有低谷,壹百多年来专业化选择所形成的专注商业气质,最终练就了青岛啤酒的“定 力”——专心啤酒行业,做酿造专家。也因此,这“壹杯啤酒”的事业也是壹杯沧海,有着深厚的内涵。她已超越了百年精炼的酿造技术,而用心解读了高品质的酒是用良心“酿”制而成的。从我个人的经历来见,三十多年的时间里,从壹个洗瓶工生长为今天的董事长,我的人生也经历了无数次自我转型。而以此反观人力资源管理,我最深切的感受是：人才的培养关键于企业的文化和机制。 ——金志国先生语青啤如何见“人” 于中国 5000 年的文明史中,有着 30 多年的改革开放历程,正是这 30 年的发展让世界为之震惊。是什么使得中国用 30 年的时间取得了如此惊人的成绩？抛开政治体制、市场机制和中国文化、市场发育所处阶段等因素,最重要的因素仍是人才。 中国于改革开放 30 多年的时间里,创造财富的速度远远超过欧美发达国家,说明我们不缺少人才。但从客观来讲,由于中国创造财富的速度和人才培养的速度不匹配（多是因为把人才放的位置不对）,造成相对性的缺乏人才。确切地说,我们真正缺的不是人才而是人力资源管理将人才本地化的战略和机制,特别是传统上对人力资源管理上的误区,即将业务战略放于首要位置,把人力资源战略作为壹个辅助战略,导致我们难以发现人才、培养人才,而这恰恰是中国企业多年的管理沉疴。从深层讲,由壹个企业将人力资源所放的位置,能够见ft这个企业能走多远。 从形式上见,人力资源部最初于中国被称为劳动人事部/劳动人事处/劳动人事科,而这种称谓折射ft的观念,其实是将人才视为成本。近些年逐渐开始改称人力资源部,但比称谓本身改变更重要的,应该是隐含的观念转变,即将人才见成为资本。 秉承这个观念转变,青岛啤酒遵照这样壹个具体原则,就是二八法则,即于企业的价值创造中, 是20%的人创造了 80%的价值,其他 80%的人主要做增值服务,因此,这 20%的人往往被视为企业的智力资本,而另外 80%的人则属于企业的劳动力资本。由此也决定：企业人力资源战略（管理重心）,应该是为企业寻找、培养、激励和保留这 20%的核心资本。 从更深层次来见,如何见待人实际上是壹个企业文化的表现。如果将企业比作大树,企业文化好比土壤,企业人力资源战略则是这棵大树的树干,人力资源管理的能力好比树枝,人力资源管理的品牌和特点好比树叶,壹般通过见“树叶”就能够知道壹家企业是否以人为本,而人力资源的价值观实际就是这棵树结ft的果实。至于企业的生长能力,要通过企业机制提供复制能力。 青啤的战略地基：三大机制 资本本身没有属性,关键于于机制。对于青岛啤酒而言,管理战略有赖于三个重要发展机制：

青岛啤酒案例分析

4．面对中国啤酒市场和消费群体的变化，青岛啤酒价格策略和销售渠道是否也要相应改变？ 面对中国啤酒市场和消费群体的变化，基于产品定价理念和中国啤酒行业的价格战，青岛啤酒应采用既不回避，也不推波助澜的定价策略。如果不参与价格竞争，再好的品牌市场占有率也肯定不会高，如果大打价格战又势必会影响利润，在这种两难的选择中，青岛啤酒应定价上做出重大的理性突破，采取产品线的定价策略，即在做产品定价决策时，将若干产品纳入系统的考虑范畴，目标是产品总体利润的实现而不是单一产品的利润实现。 第一、作为主品牌的青岛啤酒定价采取快速撇脂的定价策略，将价格定得相对于大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从价格敏感性较低的消费者细分中获得利润，此部分消费者往往看重的是产品的差异和品牌的价值。青岛啤酒一直以来在消费者心目中就是高品质、高价格的形象，因此青岛啤酒品牌的定价策略就是高定价策略。 第二、对于副品牌山水、崂山、汉斯等采取成本领先策略，与主要竞争对手在价格战中抗衡。即产品价格中很大一部分是单位增量成本变动成本或增量固定成本，价格溢价较小。这些产品是公司的战斗产品，主要的使命是做大销量，提高产品的市场占有率，摊销工厂的固定成本，同时牵制竞争产品，使竞争对手留在廉价产品的渠道内。 一般来说，啤酒的价格往往分为四个环节，即经销价格、分销价格、终端价格和零售价格。在价格链的设置上，青岛啤酒在主品牌和副品牌上也应体现出共同点和差异化。共同点是无论是主品牌还是副品牌，价格链的设计都是自后而前的，即先根据市场消费者的实际需求和产品定位定出终端零售价格，然后再根据利润分配、成本制定以及竞争对手对比分析制定出终端价格、分销价格和经销价格。不同点则是主品牌的价格链往往是全国统一标准，不论是黑龙江还是海南，主要的青岛啤酒价格都是统一的，至少在经销价格上是统一的。而副品牌则更多兼顾了各区域市场的消费需求和竞争对手的对比，同时结合细分市场的消费特点，往往具有更多的自由设计空间，因此区域间的价格链存在一定的差异。 产品定价完成之后，价格管理成为至关重要的一环，这是价格是否真正具有竞争力的关键因素。首先，青岛啤酒应建立流程清晰、决策科学、分工专业、高效协同的价格管理体系，建立价格管理的横向一体化和纵向一体化。其次，成立专业的价格管理组织，即营销中心、省级机构、办事处的三级组织，主要职责是梳理价格管理，明确各层级的职责第三，制定并持续优化价格管理流程，包括产品定价流程、价格链维护流程、产品及促销费用管理流程等第四，持续推进价格管理各项规范有效落地，重点关注跨区域销售的价格管理，形成良好顺畅的市场秩序。 青岛啤酒品牌的渠道发展策略。渠道策略涉及直接渠道和间接渠道的设计和管理，以建立品牌认知，提高品牌联想的强度、偏好和独特性。直接渠道和间接渠道各有利弊，必须精心组合才能达到短期目标和长期目标，尤其对于中国市场来说，不仅市场大，而且具有很大的差异性，除了考虑到统一性外，必须兼顾到各区域市场的特殊性，不同类型的渠道商在执行各种任务时有各自的优势和劣势。渠道的最优组合是青岛啤酒渠道策略的核心，其基本原则是以传统渠道为核心，对现代和夜场渠道尽可能发展独立的专业经销商根据经销商实力、