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医药产品策略研究报告

医药产品策略研究

报告

第九章医药产品策略

学习目标

经过本章学习,掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容;了解产品生命周期的含义,掌握产品生命周期不同阶段的特点与营销策略;理解产品组合的相关概念,掌握医药产品组合策略;了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用;了解新药研发的模式与程序。掌握提高医药研发的策略。

引导案例

创新产品概念——华北制药集团的概念营销”葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品,该产品是一种将瑶族”还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品,在酒前服用能够增加酒量,而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查,酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成能够康复。华北制药集团经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现,当前解酒类产品多围绕”保肝、护肝”的概念做文章,而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年,如果继续做下去,市场会有,可是做不大。为了让这个新产品能够在市场上找出新的突破口,华北制药集团决定从概念方面进行突围。”葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕”保肝、护肝”的概念来宣传的话,那就只能是一种跟风,很难在

同类产品中形成气候。经过几次讨论后,集团决定把产品的概念放在”中和、宿醉”这两点上,为什么呢?不论是保肝也好,还是护肝也罢,消费者唯一不变的就是还是要喝酒。因此,考虑到消费者的需求,第一个概念就产生了:”中和酒精度数”。平时消费者能够喝1斤50度的白酒,如果超出酒量,那肯定会醉。可是企业结合产品功能打出了”中和”概念,消费者平时只有1斤50度白酒的酒量,吃了产品后,可能就能够多喝几两了,这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。

酒前是能够了,那喝完呢?如果喝醉了怎么办?恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家,那肯定就是全家人都围绕着这个喝醉的人来转,整晚就不得安宁了,因此第二个概念也就出来了:如果喝醉了吃了该产品,就能够避免这样的情况发生,归纳起来,就以避免”宿醉”来概括。

华北制药集团从不同的概念出发,开展差异性的宣传,产品销售获得了成功。

第一节医药产品的概念

一、医药产品的整体概念

产品的概念有狭义与广义之分。在经济学里,人们一般理解的产品是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物,例如,电视机、汽

车、各种药品等等,而不包括像产品形象、销售服务等非物质形态的产物,这是产品狭义的概念。市场营销学中关于产品的概念有别于经济学上的产品含义,现代市场营销学认为,所谓产品,是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。这是广义的产品概念,它包括产品的实体及其品质、特色(如色泽、气味等)规格、款式、品牌和包装、销售服务、送货上门、质量、服务、场所、承诺、产品形象、市场声誉、咨询等,是有形物品和无形服务的总和,强调的是产品的整体概念。

从市场营销观念来看,医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。不但包括有形产品,还包括无形产品,如药品实体、用药咨询、用药指导以及药品销售的场所,医药企业经营的思想、理念,都是医药产品的范畴,这就是医药产品的整体概念,包含以下五层涵义(图9－1):

图9-1 产品整体概念的五个层次

(一)核心产品

(二)形式产品

(三)期望产品

(四)附加产品

(五)潜在产品

二、医药产品的分类

1、以剂型为基础的综合分类。可分为注射剂、片剂、胶囊剂、丸剂、膜剂、软膏剂、液体制剂、半固体制剂、栓剂、气雾剂、粉剂等,另外还有分散片、缓释制剂、控速释药体系、微型胶囊、脂质体、微球剂等。

2、按医药商业保管习惯分类。可分为针剂类、片剂类、水剂类、粉剂类。

3、按药品的来源不同分类。可分为动物药、植物药、矿物药、人工合成的药品、生物药品等。

4、按购买时是否需要处方分类。可分为处方药和非处方药。处方药系指必须凭执业医师或执业助理医师处方才能调配、购买和使用的药品;非处方药(OTC)系指不需要执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。

5、按药品使用部位不同分类。可分为外用药、内服药和注射用药。

医药产品经理年度营销计划和执行(讲义)

第一讲重新认识年度营销计划（上）中国企业对营销计划的认识一直存在误区,本讲着重廓清认识,并讲述什么是营销计划以及营销计划在企业中的地位。营销计划是执行动作（上）（一）中国企业营销计划的现状 1.小公司营销计划的现状现状一 80%的小公司没有营销计划。现状二即使有，也称不上营销计划。 2.成长型公司营销计划的现状现状一 70%的高速成长型公司的营销计划过于简单。现状二部分成长型公司的营销计划并不完整。在公司营销计划中，4P、4S、4R这些品牌价值营销的概念并非全有。 3.成熟型公司营销计划的现状现状一 60%的成熟型公司的营销计划不符合实际。例如，公司的销售额本来可以达到比较高的水平，但营销计划却把销售额定得很低，营销计划过于保守。现状二本来制定好的营销计划，但是其中80%的计划到年底会变得面目全非。（二）中国企业与外国企业的管理特点 1.中国人讲中庸，外国人强调明确中国公司讲中庸【案例】讲中庸的中国公司某国内公司在与客户签订合同的时候，公司领导对营销人员说，在合理的情况下，尽可能地不要给经销商授信，以免公司被动。 “尽可能的情况下”是什么含义呢？公司是鼓励员工授信，还是不鼓励员工授信呢？厂家不愿意给经销商更多的授信，因为它有风险；但是不授信，产品又卖不出去，所以领导们就说了这句含含糊糊的话，把授信的皮球踢给了员工。外国公司强调明确外国公司在做营销计划时强调明确。凡事如果按照左、中、右区分开程度的话，“明确”不是右，也不是中，是适当地靠左一点点。其实，明确要比中庸好，中庸最大的问题在于很容易掩盖矛盾和推卸责任！ 2.中国人强调循环，外国人强调直线中国人强调循环中国的公司员工普遍有这样一种心态：我今天做不好，还有明天；这件事我现在做不好，但过一段时间我就可以做好了；第一季度没做好，还有第二、三、四季度。外国人强调直线

医药产品定价策略

项目七医药产品定价策略【课题】医药产品定价策略【教学目标】 1、知识目标：掌握价格及相关概念，医药产品定价的基本方法和定价策略；熟悉定价程序及影响医药产品定价的因素。 2、能力目标：能运用定价的方法和策略分析、制定医药产品的价格；能运用定价的方法进行医药产品价格的计算。【授课内容】认知价格构成、选择定价方法、运用定价策略。【教学重点】 1、重点内容：医药产品定价的基本方法和定价策略。 2、突出重点的方法：安排更多时间师生互动详细教学，并辅以案例分析加深理解。【教学难点】 1、难点内容：合理运用医药产品的定价策略。 2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任务驱动法开展小组讨论。【教时安排】4课时【教学方式方法】讲授、讨论、案例分析，教学做一体化。【教学手段】多媒体演示、黑板演示、案例演示等。【使用教具】多媒体、黑板、粉笔等。【使用教材】全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材《医药市场营销实务》，中国医药科技出版社，甘湘宁、周凤莲主编，2017年1月第3版。【参考资料】 [1]董国俊,药品市场营销学[M].北京:人民卫生出版社,2013. [2]章蓉.药品营销原理与实务[M].北京:中国轻工业出版社,2013. [3]王峰.药品市场营销技术[M].北京:高等教育出版社,2014. [4]傅书勇.医药营销管理[M].北京:清华大学出版社,2014. [5]网络资料【教学过程】以每次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习导入5分钟，讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟。

案例导入：辉瑞是如何将新药价格定在每月9,850美元的任务一认知价格构成一、医药产品价格内涵（一）价格的概念医药产品价格是医药产品价值的货币表现。但医药产品价格并不是绝对地等于医药产品的价值，而是在产品价值的基础上波动起伏。因此，准确的说，产品价格应该是产品价值的近似反映。（二）价格构成 1、生产成本生产成本是指医药企业生产产品时各种耗费总和的货币表现。 2、流通费用流通费用是指医药产品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。 3、国家税金国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财政收入。 4、企业利润利润是生产者为社会劳动所创造价值的货币表现，是产品价格超过生产成本与流通费用的差额。想一想、做一做：某一老牌药厂，建厂历史悠久，曾经有过辉煌。在企业发展过程中，由于忽视技术革新，造成企业现有设备老化，生产效率低下。该厂生产的产品，虽然质量不错，但是价格总是高于竞争产品。所以产品销量很少，企业效益不好。请大家从价格构成的角度，讨论分析一下：为什么这家药厂的产品价格高，销量少，效益差？二、医药产品定价程序医药企业为保证实现企业的盈利目标，要严格制定合理的产品价格，因此，掌握定价的一般程序十分重要。定价程序包括以下六个步骤：（一）选择定价目标定价目标，是指医药企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是制定价格的前提。（二）测定需求量医药企业向市场提供的药品销售量取决于市场的需求量。一定的需求量是以一定的价格水平为条件的。（三）核算成本医药企业制定医药产品的最高价格取决于医药产品市场供求与竞争，最低价格取决于成本。成本是企业定价的下限。（四）分析竞争对手企业究竟给医药产品定价多少，在医药产品的最高和最低价格的幅度内，还要取决于竞争对手同种产品的质量和价格水平。（五）选择定价方法医药企业根据定价目标，通过对成本、需求和环境因素等分析研究后，采用