改革开放以来中国广告设计发展研究

目录

绪论 (1)

一、选题的缘起 (1)

二、研究的意义 (1)

三、课题研究的现状 (2)

四、研究方法 (5)

五、相关概念界定 (6)

六、论文创新点与不足之处 (9)

第一章社会变革影响广告设计的变化与兴衰 (11)

第一节“五四运动”后到中华人民共和国成立前广告设计的概况 (11)

一、“五四运动”后到中华人民共和国成立前的社会环境 (11)

二、广告媒介与载体发展扩充 (13)

三、形式多样的广告设计 (17)

第二节“文革”前中华人民共和国广告设计的转变 (20)

一、中华人民共和国成立后到“文革”前的社会环境 (21)

二、广告发展一波三折 (23)

三、朴实直白的广告设计 (26)

四、颇具特色的宣传画创作 (29)

第三节“文革”期间广告设计的阻滞 (31)

一、“文革”期间的社会环境 (31)

二、商业广告极为稀少 (31)

三、时代特征鲜明的宣传画创作 (32)

第四节改革开放初期广告设计的恢复 (34)

一、改革开放初期的社会环境 (34)

二、各大媒介活动相继恢复 (36)

三、广告设计日益丰富 (41)

第五节20世纪初期与改革开放以来广告兴盛的差别比较 (46)

一、经济基础的差异 (46)

二、国际环境的变化 (49)

三、文化与消费观念的转变 (52)

本章小结 (54)

第二章传统媒介发展推动广告设计的进步与提升 (57)

第一节电视广告迅速崛起 (57)

一、电视广告发展概况 (57)

二、电视广告传播特点 (59)

三、改革开放后的电视广告设计 (60)

第二节广播广告渐入佳境 (68)

一、广播广告的发展历程 (68)

二、广播广告传播特点 (70)

三、改革开放后的广播广告设计 (70)

第三节报纸广告持续发展 (73)

一、报纸广告发展革新 (73)

二、报纸广告传播特点 (75)

三、改革开放后的报纸广告设计 (76)

第四节杂志广告发挥优势 (80)

一、杂志广告曲线发展 (80)

二、杂志广告传播特点 (82)

三、改革开放后的杂志广告设计 (82)

第五节其他传统媒介广告设计 (85)

一、不断更新的户外广告设计 (85)

二、针对性较强的直邮广告设计 (91)

三、形态各异的POP广告设计设计 (93)

四、趋于流行的电影与微电影广告设计 (93)

本章小结 (98)

第三章新媒介兴起促进广告设计的变革与创新 (100)

第一节新媒介广告与传统媒介广告设计比较 (100)

一、传播机制的差异 (100)

二、设计理念的区别 (101)

三、新媒介广告的传播特色 (101)

第二节网络新媒介广告设计走向成熟 (102)

一、中国网络广告逐步迈入成熟期 (102)

二、借助网页传播的网络广告设计 (104)

三、“寓教于乐”的互动游戏广告设计 (109)

四、提升品牌形象的企业网站设计 (110)

第三节移动新媒介广告设计日渐兴起 (111)

一、手机媒介普及与技术更新 (112)

二、手机媒介特有的短信广告设计 (113)

三、移动终端上的WAP网络广告设计 (115)

四、种类繁多的应用程序广告设计 (116)

五、简单便捷的二维码广告设计 (119)

第四节新媒介广告营销中的“情境体验” (120)

一、现代营销理论中的品牌塑造 (120)

二、整合营销传播理论的产生与核心 (121)

三、情境体验设计顺势而生 (122)

第五节传统媒介在新媒介领域的整合与发展 (125)

一、整合互动传播功能的交互网络电视 (125)

二、兼具户外媒介特点的新型电视媒介 (126)

三、呈现数字化发展趋势的报纸与杂志广告 (132)

本章小结 (135)

第四章观念更新带来广告设计的繁荣与多元 (138)

第一节广告设计在改革发展中产生多种现象 (138)

一、引发争议的名人广告 (138)

二、良莠不齐的电视直销广告 (140)

三、蔚然兴起的CI设计热潮 (142)

四、轰动一时的标王效应 (144)

五、争战不休的保健品广告 (144)

第二节广告设计在社会文化与消费结构变更中实现转变 (145)

一、多元社会文化下广告设计的大众化发展方向 (145)

二、消费型社会进程中广告设计的诉求点变化 (146)

第三节广告设计在观念变化中审美风格蜕变 (148)

一、改革开放初期审美意识淡薄 (148)

二、广告飞速发展时期审美风格趋向多元化 (148)

三、审美风格大众化时期的“审美泛化”现象 (149)

第四节广告设计在国际化潮流中彰显中国文化内涵 (150)

一、外来文化影响下的中国广告设计 (150)

二、现代设计理念下的中国文化元素 (151)

三、国际交流频繁的中国广告设计 (152)

本章小结 (154)

结语 (156)

参考文献 (159)

攻读学位期间公开发表的论文、参与项目及获奖情况 (165)

附录一：相关学术期刊论文检索 (166)

附录二：图例分类索引 (173)

后记 (202)

改革开放以来中国广告设计发展研究绪论

绪论

一、选题的缘起

从早期的图案研究到此后的工艺美术再到如今的设计艺术学，设计理论研究的程度逐渐深化，涵盖范围也愈加广泛。任何学科的理论研究都不是孤立的，近年来设计艺术学理论研究中的跨专业跨学科倾向也十分明显。设计的意义在于让人们更好地生活，因此设计理论研究也趋于对人们生活方式转变的研究，并探寻其中所包含的社会文化的变迁。广告正是社会发展的一面镜子，折射出社会变迁与国家理想。

1949年中华人民共和国成立后，我国的政治体制、经济制度都发生了极大的转变，社会变革也反映在广告设计中，其内容与形式随之产生了相应的变化。曲折中创立与前行的中华人民共和国广告事业，在1979年改革开放之后迎来了新的契机，市场经济的繁荣，带动了广告事业的恢复与发展。如今，身处这个信息渗透无所不在的现代社会，广告作为信息传播载体和文化复合体，让我们无论置身何处，都可以深切感受到它的存在。

改革开放的这30余年，是中国的政治体制完善、经济飞速发展、文化全面繁荣的时期，广告行业与广告设计的发展也见证了国家与社会的改变、人们的思想解放、广告观念提升、媒介革命兴起、消费模式转变、审美风格变迁等等一系列变化。因此对广告设计的研究可以从创意内容和形式感入手，结合社会发展的背景以及科技的更新，由点到面，探寻广告设计发展演变的方向。基于这样的一个想法，本文试图在设计艺术学的领域内，结合广告学，以历史发展的基本走向为脉络，对广告设计的发展进行研究和解读。

二、研究的意义

首先，改革开放后的广告行业与广告设计的快速发展有目共睹，也正因如此，广告设计作品的数量十分庞大，设计水平也参差不齐。如何在如此庞杂的广告大军中找到广告设计的发展脉络，就必须对其进行有序的梳理。在这个梳理的过程中，关于广告设计创意、表现形式演变与发展的轨迹也会逐渐明晰，能够进一步补充广告设计与广告发展史相关领域的内容。

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