加多宝营销案例

加多宝凉茶营销案例分析

背景介绍

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为"中国饮料第一罐"，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。2008年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为防止国有资产流失，要求收回王老吉品牌的使用权；2010年广药集团启动法律程序，申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使用权在2010年停止。经过将近两年的申诉与调解，2012年5月中经贸裁决，加多宝公司停止使用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。

加多宝营销案例

加多宝凉茶营销案例分析 背景介绍 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为"中国饮料第一罐"，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。2008年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为防止国有资产流失，要求收回王老吉品牌的使用权；2010年广药集团启动法律程序，申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使用权在2010年停止。经过将近两年的申诉与调解，2012年5月中经贸裁决，加多宝公司停止使用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。

在某种程度上来说，王老吉品牌的出名得力于加多宝公司的营销手段，可以使凉茶这种处于尴尬地位的饮品跻身于列强林立的饮料市场。可口可乐，百事可乐，娃哈哈，康师傅，统一，汇源这些品牌在市场的占有率上远远优于加多宝，可以把品牌运行的全国知名，自然也有把握在失去王老吉品牌后迅速建立一个有价值的品牌。 1 产品概况 对于王老吉，是"凉茶"还是"饮料"？消费者的认知非常模糊。如果王老吉延续凉茶的品牌历史，那么可以传承"祛火"的功效，但除广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少；如果王老吉作为饮料来定位，那么红罐王老吉的配方口感偏甜，按照良药苦口的传统思想，"祛火"的药力不足。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 产品定位不清 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南（主要是温州、台州、丽水三地），消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地华侨众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业亟需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 市场狭小 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，我们经常泡热茶”这些看法。对“凉茶概念”进行教育显然费用惊人。而且，内地消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，王老吉这种口味的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴

王老吉加多宝之争-案例分析-法学资料

班级：法122-2 姓名：杨晓雨学号：201252502225 完成时间：2014/10/12 【王老吉加多宝之争分析】 事件概述 价值1080亿的“王老吉”商标合同争议案在历时380多日后最后以广药胜诉告终，鸿道将被停用“王老吉”商标。 事件发展 品牌起源清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦将解暑之用的药方制成凉茶，称之为 王老吉，防病保健。之后，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。王老吉凉茶畅销两广，湖南、湖北、江西、上海等地。后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉「杭线葫芦」的商标注册，成为第一个注册的华商商标1949年解放后，1956年国家实行工商业社会主义改造，王老吉凉茶归入国有企业-----广州羊城药厂，隶属广药集团。 问题产生1995年作为王老吉商标的持有者，广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶，也就是绿盒王老吉。 1997年，广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000年双方第二次签署合同，约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。 2004年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉，2011年11月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业。对此，加多宝发表声明，双方的矛盾开始公开化，并在2011年底诉诸于中国国际经济贸易仲裁委员会。 事件结果 广药集团胜诉2012年5月10日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道（集团）签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标，2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 案例分析 商标权是商标所有人对其商标的使用享有的支配权。随着商标在经济发展中的作用日益重要，在市场竞争中地位的日益提高，商标已成为企业生存发展的基础，成为企业的灵魂。商标作为企业重要的无形财产，信誉的载体，不仅能为企

加多宝营销策划

加多宝营销策划 Prepared on 24 November 2020

凉茶是中华传统养生文化的瑰宝，起源于广东。加多宝集团为弘扬凉茶文化，采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工艺，运用现代科技，确保凉茶的单一性和纯粹性，被称为“正宗凉茶”。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉茶”的认知。 加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的正宗凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 最近几个月，顾客在餐馆点酒水时，常会遇到这样的情况：自己点的是王老吉，服务员端上来的却是加多宝。 ●品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。 ●品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。 与之前的红罐王老吉凉茶相比，现在的加多宝凉茶除了商标字样换了，其他几无区别，包括口感。 同时，“加多宝”的广告以比以往更高的频率出现在奥运节目前后，植入在收视爆棚的音乐选秀节目“中国好声音”中，以“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”、“还是原来的配方,还是熟悉的味道”这样的广告语，对消费者进行某种暗示。 今年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。 起因2001年后，看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次续签协议，并最终如愿以偿，得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约

王老吉加多宝案例分析

王老吉与加多宝之间的商标战

摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？ 本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。 关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略

目录 目录 (4) 第一篇：案例背景 (5) 1.1王老吉简介 (5) 1.2加多宝简介 (6) 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6) 第二篇：引发这场商标战的原因 (8) 2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8) 2.1.1政治环境分析（Political） (8) 2.1.2经济环境分析（Economic） (9) 2.1.3社会环境分析（Social） (9) 2.1.4科技环境分析（Technological） (10) 2.2内部原因分析 (11) 2.2.1“王老吉”商标非转让 (11) 2.2.2商标的许可使用期限过短 (12) 2.2.3续约合同无效 (12) 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (13) 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (13) 第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (15) 3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (15) 3.1.1加多宝的趋势 (15) 3.1.2王老吉的趋势 (15) 3.2对王老吉进行SWOT分析 (18) 3.3王老吉应对挑战的策略分析 (19) 3.3.1加大广告宣传 (19) 3.3.2扩建分销网络 (20) 3.3.3提高领导层管理能力 (20) 3.3.4暂缓品牌延伸 (21) ★第四篇：王老吉的发展战略 (23) 4.1王老吉未来发展五力模型分析 (23) 4.2 4P+4R+4C营销战略 (25) 4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (25) 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (26) 4.3品牌战略 (29) 4.3.1 品牌延伸 (29) 4.3.2 品牌整合营销 (30) 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (30) 4.4合作战略 (33) 4.5产品线延伸战略 (33) 4.6国际化战略 (34) 附录 (37) 参考文献 (39) 致谢 (40)

加多宝市场营销策略分析

加多宝市场营销策略分析

摘要 最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词：加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy

王老吉案例分析报告

王老吉案例分析报告 一． 前言 最近一直在关注着加多宝和广药集团关于王老吉的商标之争，在心里一直是默默支持加多宝的，作为一个喜爱吃烧烤火锅以及一切辛辣食物的我来说，红罐的王老吉凭着一句“怕上火，喝王老吉”陪伴了我多年，像我的一个忠实老友。而且这些年来，加多宝集团所做的慈善事业也让我们消费者动容，记忆犹深的是08年汶川地震中王老吉捐了一个亿，致使那段时期全民疯抢王老吉，一起抗震救灾的经历使我们广大消费者对这个有社会责任心的企业怀有了不一般的感情。这种感情在这场商标之争中网友们对加多宝的支持中可见一斑。然而让大家失望的是，这场旷日持久的商标之争还是以加多宝的失败告终。5月11日，不管对加多宝集团和广药集团，还是对我们广大的消费者来说，都是一个重大的日子，经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉(微博)”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此，王老吉商标“回归”广药，持续了近两年的王老吉红绿之争告一段落。这么多年来我们所熟知和喜爱的红罐的王老吉将何去何从，消费者们不禁大呼：现在我们上火了，该喝什么？昨晚去逛超市，已几乎看不到曾经占领着各大超市醒目货架的红罐王老吉了，只有仅剩的几箱库存蜷缩在底层货架的一隅。取而代之的，我看到了新出的红罐和其正摆满了大大小小的货架，颇有当年王老吉的风范，这不禁让我想到了一句话——“鹬蚌相争，渔翁得利”。中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争带来的肯定是一个品牌价值的丧失，而在这其中，必定有其他品牌趁机上位。近几年来，中国企业之间的各种战争此起彼伏，这些不禁引起我们各种思考。今天，作为对从此消失在我们生活中的红罐王老吉的怀念，我选择这一饮料企业来进行分析。 二． 企业基本情况 王老吉的组成：（1）加多宝-------广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独家投资公司。加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、

加多宝案例分析报告

加多宝案例分析报告

目录企业简介3 企业案例延伸4 企业理论支撑. 4 人本原则4 企业力量的整合5 集权与分权5 企业管理层次的基本形态5 品牌的力量6 企业的成功之处6 策略取胜6 战略取胜6 企业的失败之处8 对于中国企业的启示10

企业简介 加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的外资企业。加多宝集团是在英属维京群岛注册的外资企业，是鸿道集团全资子公司，其企业性质为外资企业（英资）。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。 1996年经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。1999年以外资形式在中国省市长安镇设立生产基地。2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。同时，为配合开拓全国市场策略，集团先后在、、石狮、北京、、、佛冈、资阳、仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。

2002年至2003年期间，时任广药集团的益民又与加多宝签订了“王老吉”的商标租凭期限延长合同，商标租借期限至2013年和2020年。之后益民被调查出接受加多宝的贿赂，广药集团认定王老吉商标被“贱租’了,再加上王老吉品牌在市场上上的高歌猛进势头不减,从2008年起,加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标是用户费和商标使用年限上，开始出现杂音。就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候，广药集团宣布实施“大健康产业战略”，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩，,加多宝不满广药集团无形中稀释加多宝红罐装王老吉的品牌价值，加多宝做出“去王老吉化“的决心。 2012年5月12日，广药宣布加多宝将停止使用王老吉商标。在加多宝去王老吉化后，加多宝做出了一系列的努力，重塑“加多宝”品牌，使灌装“加多宝”在市场上站稳了脚 案列引申 现如今，许多民族品牌都已纷纷破产或被收购，但加多宝在重塑品牌后在凉茶市场上依然占据了重要地位。这离不开加多宝集团在守诚信和保证质量下，利用各种各样的营销策略。 首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。 其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。”利用原来的销量领先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可的。）树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息，从而印证前面讲到的“现在喝加多宝”。 最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。

加多宝案例分析

加多宝案例分析 一、行业概况 20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受《国际法1非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。 二、品牌及包装策略 品牌是企业的无形资产，消费者表示，在选购饮料时，品牌是其考虑的重要因素，因此，市场竞争的终极就是品牌的较量，拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本，因此，企业必须重视品牌营销。 （一）品牌定位 2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司对其进行品牌定位。成美研究了消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。发现消费者评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。同时，这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。最后，成美明确了红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

加多宝营销模式

加多宝营销模式 两年来，加多宝在饮料市场红得发紫。一种下火的饮料为什么能够火遍大江南北呢？许多营销专业人士发表了很多观点，经过本人跟踪调查，发现营销成加多宝功的原因有5个方面，解密如下： 一、营销模式： 加多宝的营销模式是总经销制，既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，加多宝把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体——利润在各个分销环节的合理分配，加多宝的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营王老吉积极性，红罐加多宝给经销商的到岸价是**元/箱，（完成销售任务年底再返利*元/箱，经销商任务不算太高，省级经销商一般3000万元/年左右，区域经销商一般300万元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份广东加多宝饮料食品公司（王老吉生产厂家）各大区就开始规划明年的营销计划了），总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销

售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。 各流通环节价格体系与利润关系如下表（涉及商业机密，不提供某些数据）： 二、团队编制： 1、人员编制：加多宝把全国销售市场分为6大区，区域内销售人员编制如下： 在办事处层面，还设置财务，人事，监察，企划四个部门，主要是更好的为销售部门服务。相对其他快消品同行，加多宝的薪酬很有竞争力，应该在软饮料排前3名，例如王老吉编外人员工资可拿1500元/月，干满一年的员工可参与公司年底花红奖励，据了解，初级业代年终奖可拿5000多元，高级业代年终奖可拿10000多元，在高薪的激励下，员工的工作积极性很高，业绩当然一路飙升。 2、日常管理：加多宝对业务员的管理主要是每日汇报制度，业务人员的日报表格式如下：

加多宝市场营销策略分析

摘要 最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自2010年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。。本文将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词：加多宝品牌文化营销策略 Abstract The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair. Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy

加多宝营销策略

加多宝营销策划书

一．市场分析 1.市场基本情况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。加多宝集团为香港鸿道集团子公司是一家由香港独资、以广东省广州市为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。 2.市场上主要产品品种 加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水" 3.市场上主要产品的价格 加多宝红罐凉茶4元/310ml瓶 5.5元/罐 4.市场上主要产品的包装 二．市场分析 1目标市场 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。所以我们

将目标市场定位在工作学习压力大的年轻消费群体。 2消费者分析 加多宝凉茶在同种产品中的定价是较高的，相信是由于本身的生产成本有很大关系。加多宝的高价位会流失许多顾客。对于低端消费者来说，他们可能会选择同等产品价位较低的产品。 三．SWOT分析 1优势分析 在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色灌装王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 2劣势分析 红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色加多宝可能会成为来去匆匆的时尚。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 3 机会 如今，消费者的健康意识增强，有利于加多宝这样的功能性饮料发展。加多宝还可以开进入市场，开拓新业务，实现企业多元化发展。另外，在国际市场，加多宝也有很大发展空间。 4 威胁 低成本的竞争者是加多宝一个很大的威胁，此外，技术上的代替品和消费者需求的不断变化也会对加多宝不利。

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加多宝营销案例分析报告——市场营销学原理毕业论文范文模板 目录 一、市场分析 (3) （一）企业的目标和任务 (3) （二）当前市场和战略描述 (3) 1. 当前市场状况 (3) 2. 战略描述 (3) （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 (4) 1. 经济 (4) 2. 法律法规 (5) 二、目标市场策略 (5) （一）市场细分 (5) （二）子市场的名称 (6) （三）目标市场选择 (6) （四）市场定位 (6)

三、营销组合策略 (7) （一）产品策略 (7) 1. 产品性能描述 (7) 2. 产品特色 (7) 3. 商品形象定位 (7) 4. 设定目标消费群 (7) （二）包装策略 (8) （三）价格策略 (8) 1.影响企业产品定价的因素 (8) 2. 企业状况 (9) 四、促销 (9) （一）概述 (9) （二）定位分析 (11) 五、活动计划. (12) （一）职能 (12) （二）主题活动计划 (12) （三）派生活动计划 (13)

一、市场分析 （一）企业的目标和任务 在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。 （二）当前市场和战略描述 1. 当前市场状况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，(又因为如今经营王老吉商标已十分成熟,在其全球营销的光环下,加多宝品牌知名度仅限于岭南区,现又陷入王老吉商标使用权之争),使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。 2. 战略描述 现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务依然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现

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加多宝成功营销案例 一次成功可以是偶然因素占据大半，能够再次成功必然要有王者风范，掌握成为王者之道。那么接下来我跟读者一起来了解一下吧。 一 2012 年，加多宝在与广药的商标争夺战中输掉了官司，广药集团收回鸿道集团有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，从那以后两家企业的战争便愈演愈烈。2013年2月4日，加多宝在微博上做出了一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片，这组图片选取了四个哭泣的宝宝，并配以一句话文案诉说自己的弱势，图片表面悲情，实则却如利剑一般，剑剑刺在竞争对手的痛处，给予对手致命的打击。如果用一种武功来形容的话，那就是杨过在悲情中释放力量的黯然销魂掌。 加多宝的悲情牌一经打出，立刻博取大量网民的同情，其官方微博上的四张图片获得了超过4万的转发量，加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。广药王老吉在这次事件中则像是哑巴吃黄连——有口难言，被加多宝打得一败涂地。 从加多宝对抗广药的策略来看，其“悲情营销”的具体表现就是在宣

传中通过不断强化对比自己与广药的地位差别民企与国企来博得民众对民企的同情，对国企的痛恨。这一招在这个国度真可谓稳、准、狠。 二 2012年4月，加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动在广州拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。之后“红动伦敦 畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓，都可以将自己对于奥运的祝福写在上面，并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日，当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下，于鸟巢上空冉冉升起的时候，全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下，现场的每一位国人都突然感觉到，自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。 伦敦时间7月22日上午，由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相，这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球范围内推广凉茶文化的坚定信心。 三

加多宝与王老吉的竞争案例分析报告

加多宝与王老吉的竞争案例分析 1. 市场环境： 改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着"凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼。在国际上，随着经济形势的好转, 饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水，但近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%,超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之妙。到2009 年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场"新宠”。就传统文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和''降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，完善市场的反馈机制，不斷利用科技的优步■来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，为王老吉凉茶提供了充分的技术支持，使凉茶生产有质量保证，可以充分满足消费者对追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。 2. 消费者： 如今消费者对饮料要求的新特点：追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养。同时，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。由此对生产商也提出了更高的要求。王老吉在此方而工作完善。在消费者中树立了良好的形象。这无疑提高了王老吉的品牌价值和竞争力。我国茶饮料产品同质性大，真正创新的少。这与未与消费者建立密切联系有关，产品无法获得有效的市场定位，满足顾客需求。只有与顾客建立了关联，对他们进行充分的调查与了解，根据不同消费群体的特点，将市场细分化，才能创造出可以满足特定目标消费群的产品，也才能实现真正以消费者为导向的产品乗略。从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日浴上入手，直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群，从目标顾客利益出发点考虑，提出了喝饮品降火的新方法，也有效的将饮料和药效结合起来。 3. 竞争者： 如今市场竞争愈加激烈，在纷繁交错的茶饮料市场，王老吉凉茶可谓危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为 代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且, 在饮品市场，各类饮料的价格大多约为2.5元，而罐装的王老吉售价为3.5元，这着实降低了王老吉的竞争

加多宝市场营销策划书

前言 本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 希望通过本计划的顺利实施，王老吉的销量和市场占有量能有所提升。 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销

售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。 2、战略描述： 现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务任然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者： 目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“王老吉”形成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。 1、“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅 优势： a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告） b. 价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5） c.何其正提倡以和为贵

加多宝危机公关案例分析--

加多宝危机公关案例 组长：刘晓冰 小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、 张凯琳、吴玛瑞雪

1.事件背景 1.1.王老吉和加多宝 王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。 按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。 陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。 1.2.合作和共赢 1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。 从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。 加多宝对王老吉的重新的定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，