024.“农家乐”与“洋家乐”对乡村复兴的成效反思

“农家乐”与“洋家乐”对乡村复兴的成效反思

邵玉宁

摘要：近年来，乡村休闲旅游逐渐成为促进农民增收，实现乡村复兴的有效途径。传统的“农家乐”与新兴的“洋家乐”成为乡村休闲旅游的两种主要开发模式。这两种不同的乡村旅游开发模式对乡村复兴产生了不同的影响。本文结合在杭州梅家坞、苏州三山岛以及德清莫干山实地调研的数据和访谈内容，对“农家乐”与“洋家乐”的经营模式、资本运作以及产品类型进行对比，从经济活化、文化复兴、空间优化和制度完善四个方面，对这两种旅游开发模式所产生的乡村复兴影响效用进行了探讨。以期对我国乡村旅游发展的政策制定和制度优化提供实证参考。

关键词：乡村复兴乡村旅游农家乐洋家乐

1 引言

近年来，我国乡村旅游业迅速发展。2014年，乡村旅游的游客数量达12亿人次，占全部游客数量的30%；乡村旅游收入3200亿元，带动了3300万农民致富。目前，全国有200万家农家乐，10万个以上特色村镇。2014年中央一号文件提出，积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值，扶持建设一批具有历史、地域、民族特点的特色景观旅游村镇，打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品。2015年5月，习总书记在浙江视察时充分肯定了乡村休闲旅游的发展势头，并指出美丽中国要靠美丽乡村打基础，实现科学发展和可持续发展。发展乡村旅游，已成为促进农民增收，加快实现农业现代化的有效途径。

2“农家乐”与“洋家乐”辨析

20世纪80年代，“农家乐”作为乡村旅游的主要形式，在旅游扶贫政策指导下应运而生，并且逐步从最早的“乡土餐饮”向融观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐于一体的综合型方向发展。当前，国内主要的“农家乐”旅游产品，大多包括了以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为主的民俗风情旅游、农产品耕作与采摘为主的务农采摘旅游和以民间传统节庆活动为主的乡村节庆旅游。

“洋家乐”的概念，缘起于南非人高天成（Grant Horsfield）在湖州市莫干山镇劳岭村开办的“裸心乡”、“裸心谷”度假村。随后“洋家乐”迅速成为了乡村旅游发展的一种新

模式。洋家乐最初以外国人经营为基本特征，后来逐渐扩展延伸为城市精英人士在乡村开发的、以中高端国际人士为目标客户的、中西方文化特色相结合的精品休闲度假酒店。

从二者的起源和发展历程可以看出，“农家乐”是对乡村本地旅游资源的深度开发，而“洋家乐”则更多是外界资源注入后本土化的产物。“本土”与“外来”的根本差异，使得二者在乡村旅游开发过程中，对乡村复兴产生了截然不同的影响效用。

3 “农家乐”与“洋家乐”的主要特征

3.1 经营主体：本地居民的垄断式经营vs外来雇工的企业化管理

目前国内“农家乐”以及传统家庭民宿的经营模式，主要包含三种类型：第一类是当地农民自我经营的家庭餐饮和住宿服务；第二类是进城返乡的本地居民（或其子女）回乡开办的家庭餐饮和住宿服务；第三类是年轻社会精英与当地村委会或乡村社区自治组织合作，通过经营民宿的形式参与乡村社区营造。在这三类经营主体中，均以小规模的家庭式管理为特征，或由家庭成员的自我管理，或聘请当地村民进行管理。尽管大多数民宿或“农家乐”均已形成的服务外包产业链（包括用品清洁、房间整理、旅游用品供销等），但在经营主体上，本地居民或与之相关的“本地化”身份仍然是“农家乐”经营权的垄断者。在走访苏州东山镇三山岛村以及杭州梅家坞茶文化村后了解到，在很多从事民宿经营的旅游村落，基于乡规民约的约束，以及农村宅基地产权的限制，外来经营者通常很难进入当地的民宿产业，“便于管理”成为村委会首要考虑的问题，而“乡里和谐”则成为大多数村民关注的主要问题。

而“洋家乐”的经营主体则为外地甚至外籍人士，通过聘请职业经理团队，雇佣专业技术工人，以企业化的管理方式经营。以“裸心谷”度假村为例，整个项目的开发及运营均由裸心酒店管理公司实施。项目雇佣员工共计370人，人数最多岗位为清洁服务人员160人，餐厅服务人员约40人，此外还雇佣了客户管家、茶园工人、马场员工等场地工作人员。这些工作人员2/3为外来务工人员，并且基本具备大专以上文化学历。尽管“洋家乐”也致力于雇佣本地劳动力，但受制于酒店的规模较大以及对服务人员文化素质的要求，很难实现经营主体的“本地化”。

3.2 资本投入：小规模低成本vs高投入高收益

传统的“农家乐”，大多依托村民的宅基地自建房建设，本身土地成本和房屋建设成本较低。以苏州东山镇三山岛村一栋三层的农家乐为例，用于装修的前期投入约在15万元左右。而对于与村委会签订租赁协议开办农家乐的非本地经营者而言，这部分前期投入大约为200万元左右。

与传统“农家乐”相比，从土地获取到后期建设和运营，“洋家乐”的投入是巨大的。以“裸心谷”度假村为例，经测算，其实际投资额约在1.4亿元左右1，其中土地成本誉为1300万元，建筑费用约为10400万元，财务费用约为1500万元，管理费用约为585万元。与高投入相比，“裸心谷”的收益也是高额的。据测算，仅客房租赁一项，“裸心谷”的年收益为7335万元，加上餐饮、SPA等其他服务收入，“裸心谷”项目的年净利润约为2780万元。

表1 “裸心谷”项目投资总额测算

注：笔者根据相关资料测算，非官方公布数据。

表2 “裸心谷”项目客房部分收益测算

1测算说明：土地费用根据德清国土局资产科调研预估，参考当地商业用地价格，未考虑拿地优惠政策；工程造价主要分两部分，一是土建及装修造价，小屋为混凝土结构，成本较低；别墅为全钢结构加混凝土楼板，造价较高；室内装修为简装+设备+家具，预计在3000元/平米左右；二是室外道路、管网以及与外部连接的市政水电、通讯、网络配套设施，该部分成本较高，主要参考青山湖园区道路、挡墙，以及杭州外接市政管线推算。财务和管理费用，按实际工期和资金占用推算，资金成本按6%暂估。由于室外环境主要依托自然，未进行改造，景观成本比想象中要少很多。设计费主要由境外公司和知名建筑人完成，预计费用较高。“裸心谷”官网介绍总投资约1.5亿元人民币，与以上预测基本一致。

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注：笔者根据相关资料测算，非官方公布数据。

3.3 产品类型：“N+1”vs“1+N”

在旅游体验所包含的“食住行游购娱”六方面中，若将“住”特指为“1”，其他方面概指为“N”,那么“农家乐”与“洋家乐”的产品类型可以分别称为“N+1”模式与“1+N”模式。

传统的“农家乐”，其主要市场定位为中低端消费群体，其旅游产品以“食”、“游”、“购”、“娱”为核心，是对既有乡村生态自然、历史人文等旅游资源的符合利用，通过旅游景点和娱乐项目的增加，不断扩充旅游体验的广度实现旅游产品的延伸。而“住”仅仅作为整个旅游体验的配套内容，在服务水平和服务内容上均有限制。

“洋家乐”则以“住”为核心，将优质自然旅游资源单纯作为旅游产品的外部环境，实现城市消费的乡村移植，“食”、“游”、“娱”、“购”等旅游体验更多作为“住”的定制化配套服务供给。如“裸心谷”的网站推广所用的广告语“在这里，我们很好地适应了这个我们自己建造出来的都市生活方式”。“洋家乐”的旅游产品，大多以自然山水资源为基底，将城市人群的旅游消费需求直接投影到乡村物质空间中。这个过程中，是否真正能与乡村社会发生联系显得不再重要，取而代之的是对消费者需求定制化的满足。在“裸心谷”度假村，从景观设计到建筑风格大量采用了非洲元素，这些与当地特色毫不相关的元素却更多强化了游客产品体验的“仪式感”，而并非对当地地方文化的直观感受。

4 “农家乐”与“洋家乐”对乡村复兴影响效用的反思

4.1 经济活化

图1 “农家乐”与“洋家乐”产品类型对比

在居民收入方面，一三产相结合的乡村旅游开发模式已经对乡村经济活化产生了巨大的促进作用。在苏州三山岛村，由老年夫妻二人经营的农家乐，年均收入可以达到25万元左右，所得收入远远高于从事农业生产。而对于“洋家乐”而言，尽管农民无法直接得到经营所得的高额回报，但“洋家乐”仍然给当地老百姓带来了致富的机会。在德清莫干山，在“洋家乐”的市场影响作用下，当地的“农家乐”也迅速兴起，当地许多已经废弃的农舍现在非常抢手，一年租金已上涨到20万。筏头乡兰树坑村 90 户农民与裸心谷公司签了 50 年协议，土地流转费用 200 多万元，平均每家能拿到2万余元。此外，通过收购当地生产的农副产品，“洋家乐”的规模化经营也为山区农民增收提供了新渠道。例如，莫干山里茶园会所以高于市场 10%的价格收购当地出产的水果用于酿酒。

在就业拉动方面，乡村旅游促进了村民的本地就业。“农家乐”的本地化垄断性经营模式使得乡村中赋闲的中老年劳动力能够从事旅游服务业，增加了农民收入水平的同时拓宽了就业渠道。而“洋家乐”则通过提供就业岗位，吸纳和培训本地劳动力。裸心谷目前吸纳了 100 多名当地农民就业，人均年收入 3 万多元。

4.2 文化复兴

“农家乐”基于本土化经营的特性，一方面使其能较为完整地展示地方文化和民俗特色，但另一方面，由于缺乏规划引导和对市场需求的准确把握，很多地方的农家乐难以跳脱出文化复兴的创新瓶颈，无法适应当前乡村旅游市场所出现的新形式和新挑战，从而出现存在低水平建设、产品单一、类型同质化等问题，难以成为有吸引力的旅游目的地，对乡村文化的展示和利用也流于形式。

与“农家乐”相比，“洋家乐”的高端定制化经营模式使得游客的乡村体验限定在其所

提供的产品本身，而无法与当地文化体验产生直接联系。另一方面，“洋家乐”为凸显产品

特色所强调的中西文化融合又使得传统的乡土文化面临外界文化影响的双刃剑。在德清，很多“农家乐”已开始学习“洋家乐”的经营特色，出现了欧洲田园风格、运动主题风格等特色民宿。

4.3 空间优化

在当前的乡村土地制度影响下，“农家乐”与“洋家乐”的发展均受到了挑战。一方面，依托农民宅基地自建房建设的“农家乐”受到宅基地规模的限制，无法实现经营规模的扩张，在很多地方的乡村，甚至农民自建房的翻新和修复均受到限制，更无法实现经营性家庭民宿的改扩建。另一方面，“洋家乐”的建设则受制于农村土地产权的限制。目前，大多数“洋家乐”的经营权获取以租赁的形式，租期20-40年不等，而对于前期投入巨大的“洋家乐”而言，经营者需要考虑投入产出年限的问题。而“裸心谷”则直接获得了土地指标，以购买建设用地的方式得以大规模开发，这也使得项目本身存在旅游地产开发的特征。

4.4 制度完善

从“农家乐”与“洋家乐”所产生的政策影响效益来看，二者均对乡村旅游发展的制度完善产生了积极的作用。“农家乐”一方面促进了乡村自治组织对乡村产业发展的影响，另一方面，随着乡村旅游的发展，很多地方自发形成行业协会，对“农家乐”的规模化经营、标准化服务和人员培训等方面产生了推动作用。而“洋家乐”作为一种全新的乡村旅游发展模式，对政策引导和政府服务职能提出了新的课题。德清县专门成立德清县西部涉外休闲度假项目服务小组，加强服务与指导，鼓励探索多元化的投资形式和经营方式。

5 结论

5.1 多元探索：以“洋家乐”为杠杆，以“农家乐”为土壤

从当前我国两种乡村旅游的主要开发模式对比来看，二者对乡村经济活化、文化复兴、空间优化和制度完善方面均存在优势和局限性。从市场需求角度出发，多元化的旅游产品供给是必须和必然的。但根本上，乡村旅游仍需要体现本土特色和民俗文化特质。

“洋家乐”的经济效益和文化创新为乡村复兴带来了新的机遇，但其对地方特色的塑造与展现有限。“农家乐”的本土化经营者需要跳脱出固有瓶颈。因此，乡村旅游应结合当地的资源特色，探索多元发展之路。“洋家乐”应作为撬动乡村旅游多元化发展的杠杆，但依靠旅游实现乡村复兴的土壤仍在“农家乐”。

5.2 双管齐下：兼顾乡村复兴的人文培育和经济效益

经济发展是乡村复兴的重要指标，但不是唯一指标。从目前国内乡村旅游带动乡村复

兴的案例来看，单纯地追求经济利益无益于乡村的可持续发展。与乡村复兴密切相关的乡村自治组织建设、乡村就业与人才培育、乡村文化特色塑造等方面，均需要纳入乡村旅游开发的影响因素中。

“洋家乐”能够有效地将外界资源引入原本相对封闭的乡村网络系统，但同时也对乡村人文环境产生了冲击。“农家乐”以乡村自治组织为基础，具有相对稳定的人文环境，也更有利于乡村复兴过程中的社会稳定。

5.3 辅助系统：建立与新型乡村旅游发展模式相适应的政策保障机制

当前乡村旅游的制度建设面临着新模式与新形势的双重考验。一方面，土地权属三权分离将引发乡村旅游发展形式的创新与发展，另一方面，投融资模式的创新、农业科技与农业经营主体创新也将带来更多创新型的市场需求和产品供给。因此，亟需建立与新型乡村旅游发展模式相适应的政策保障机制，构建适合乡村复兴的辅助系统。

参考文献

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作者简介

邵玉宁，规划师，江苏省城镇化和城乡规划研究中心。