旅游市场细分

旅游市场细分

市场细分就是将一个大市场划分为若干小市场的过程，将在某一方面具有相同或相近的需求、价值

观念、购买心态、购买方式的消费者分到一起。

旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上

具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅

游者群体就是一个细分市场。

1.市场细分的必要性

公司越来越认识到不可能成功招徕市场所有的顾客，或至少不能以同样的方式吸引所有的顾客。

宏观转型：很多公司不得不由大众营销转向目标化营销。

确定细分市场，选择一个或多个目标市场，针对性研发产品并制定相应的市场营销计划。

2.目标化营销（Target Marketing）的三个步骤

第一步是市场细分，把市场分割成产品需求和营销策略不同的群体。市场由不同的购买者构成。它们

需求、资源、位置、意愿、行为等方面存在差异。严格意义上，每位购买者都的需求都是唯一的，因此，

也是一

个细分市场。理论上，应该为每个购买者制定一份营销计划。

第二步是目标市场选择，评估细分市场，并选择一个或多个细分市场为目标市场。

第三步是市场定位，科学定位也是竞争力，有益于找到合适的营销组合。

3.市场细分变量

不可能有一个通用的市场细分法。营销者必须区分不同的细分变量，一个或几个，目的都是更好的

认识市场及其结构。

我们可以用哪些变量来细分我们市场？

①Geographic Segmentation （地理变量细分法）

按地理单元将市场分割成不同的细分市场，诸如民族、州、区域、国家、城市等。

基于地理单元的细分能让公司明确和改善产品供给。

地理环境决定论认为基于地理环境的文化差异会成为沟通障碍。

②Demographic Segmentation （人口统计变量细分法）

按人口统计变量将市场分割成细分市场。诸如年龄、生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、

宗教、种族等。

人口统计细分法是最常用的细分法。原因：消费者偏好和购买频率可以人口统计变量来划分。人口

变量细分易于操作。消费者偏好岁年龄的增长而变化。

性别细分法常用于服装设计、发型设计、化妆品和杂志等的营销中。

收入细分法常用于产品和服务的营销。

③Psychographic Segmentation （心理细分）

Psychographic Segmentation divides buyers into different groups based on social class （社会等

级） , lifestyle （生活方式） , and personality characteristics （性格特征） .

People in the same demographic group can have very different psychographic profiles （心理特征）

. Behavioral Segmentation （行为细分）

In Behavioral Segmentation, buyers are divided into groups based on their knowledge （知识） , attitude （意愿） ,

and use response（使用反响）to product.

Many marketers believe that behavioral variables are the best starting point （着手点）for building markets

segments.

4.细分市场的标准（详见附录）

Measurability （可衡量） . The degree to which the segment ’ s size and purchasing power can be measured. Certain segmentation variables are difficult to measure, such as the size of segment of teenagers who drink beer primarily to rebel against their parents.

accessibility （可进入） . The degree to which segments can be accessed and served.

substantiality （可盈利） . The degree to which segments are large or profitable enough to serve

as markets. Actionability （可操作） . The degree to which effective programs can be designed for attracting and serving segments.

市场细分：单变量细分法？多变量细分法？完全细分法？

附录：

旅游市场细分的作用

（一）旅游企业衡量市场机会与企业实力的依据

市场机会的大小，必须与企业自身的经营实力相匹配。如果一个细分市场机会太大，需要企业投

入大量的基础设施、资金规模、人力资源等，而恰逢企业规模较小的时候，旅游企业即使进入该

细分市场，由于自身实力不能满足市场需求，也难以形成自身的竞争优势，将很快被其他竞争对

手打败。同样，如果细分市场机会太小，而旅游

企业规模与实力较大，企业即使完全占领该市场，仍难以维持企业的生存与发展。

因此，通过对旅游市场的细分，

旅游企业能够对市场机会与企业自身实力之间进行比较和评估，从而保持市场机会与企业实力之间的相对平衡。

（二）旅游企业进入与退出细分市场的依据

通过市场细分，旅游企业才能对各个细分市场的需求容量进行有效的评估，才能准确判断该细分市场主要竞争对手的实力与优势，并通过企业自身优势与竞争对手的对比，决定是否进入该细分市场，或者是否适时退出该细分市场。否则又会进入下一轮的重复建设和恶性竞争，出现盲目的企业行为。

（三）旅游企业确定企业目标和营销战略的依据

通过市场细分，旅游企业才能有效地确定目标市场，进而确定在该市场参与竞争的营销战略。旅游企业到底应该占领哪些细分市场，重点为谁提供产品和服务，获得什么样的地位？是否是把产品销售给全世界的每一个人？只有经过市场细分之后，才能确定。

（四）旅游企业确定市场发展的优先级和重要性的依据

在众多的细分市场中，对旅游企业而言，到底哪些细分市场相对吸引力更大？如何确定先后秩序和轻重缓急，

只有经过市场细分，并进行评估以后，才能分清细分市场的主次。

旅游市场细分的方法

市场细分的依据是旅游者需求的差异性。从旅游业的具体情况来看，旅游者需求的差异性可以表现在很多方

面。根据市场营销学的一般原理，可按照旅游者的人文因素、地理因素、心理因素及行为因素等

四个方面对旅游者市场进行细分。

（一）按旅游者人文因素进行市场细分

旅游者的人文因素特点可以表现在很多方面，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教

育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍等。这种细分方法较为常用，因为这些指标都与旅游者的

欲望、偏好、出游频率等直接相关，而且旅游者的人文因素比其他因素更容易测量。因此，对旅

游企业而言，这些指标是十分重要的细分依据。

1．按年龄细分。消费者在不同的年龄阶段，由于生理、性格、爱好的变化，对旅游产品的需求往往有很大的差别。因此，可按年龄范围细分出许多各具特色的旅游者市场，比如可分为：6 岁以下， 6～ 11 岁，12～ 19 岁，20 ～

34岁， 35 ～ 49 岁， 50～ 64 岁， 65 岁以上等，或者可分为儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等。

2．按性别细分。在对产品的需求、购买行为、购买动机、购买角色方面，两性之间有很大差别。

如参加探险旅游的多为男性，而女性外出旅游时则更注重人身财产安全。公务旅游以男性为主，

家庭旅游时间和旅游目的地的

选择也一般由男性决定，在购物方面女性通常有较大的发言权。在购买旅游产品时，男性通常对价格反应

较迟钝，而女性则较敏感。

3．按收入细分。人们收入水平的不同，不仅决定其购买旅游产品的性质，还会影响其购买行为和购买习惯。如

收入较高的人往往喜欢到高档饭店消费，往往愿意选择豪华型旅游产品和服务；而收入较低的人则通常在普通饭

店消费，更愿意选择经济型旅游产品和服务。

4．按种族或民族细分。从世界范围来看，可以分为白种人、黑种人、黄种人。从中国范围来看，可以分为56 个

民族。不同的民族有不同的传统习俗、生活方式，从而呈现出对旅游产品的不同需求。按民族进行细分，可以更好地满足不同民族的不同需求，从而进一步扩大旅游企业的产品市场。

5．按职业细分。从事不同职业的人由于职业特点及收入的不同，其消费需求差异很大，可细分为专业技术人员、管理人员、官员和老板、普通职员、农民、退休人员、学生、家庭主妇、失业人员等。

6．按受教育程度细分。旅游者受教育程度的不同，其兴趣、生活方式、文化素养、价值观念、审

美偏好等方面都会有所不同，会引起对旅游产品的需求、购买行为及购买习惯的差异。一般可分

为小学或以下、中学、中专、

大专和大学、硕士以上等。

7．按宗教细分。可分为天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、印度教、其他等。

（二）按旅游者地理区域因素进行市场细分

所谓按地理区域进行市场细分，是指企业按照旅游者所在的地理位置来细分旅游市场，以便企业从地域的角度研

究各细分市场的特征。要求把市场划分为不同的地理区域单位，如按区域、国家、地区、城市、乡村、气候、空

间距离等，将旅游市场分为不同的细分市场。其主要理论根据是：处于不同地理位置的旅游者，

对企业的产品各有不同的需要和偏好，对企业所采取的市场营销战略、市场营销策略也各有不同

的反应。按地理区域进行市场细

分主要有以下几种具体形式：

1．按主要地区细分。世界旅游组织（W TO）将国际旅游市场划分为六大区域，即：欧洲区、美洲区、东亚

及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区。据有关统计，欧洲和北美出国旅游者及所接待的国际旅游者人数最多，国际旅游收入也最高。而近20 年来，旅游业发展和增长最快的地区则是东亚及太平洋地区。

2．按国家、地区细分。这是旅游业最常用的一个细分标准。通过把旅游者按其国别划分，有利于旅游地或

旅游企业了解主要客源国市场情况，从而针对特定客源国市场的需求特性，制定相应的市场营销

策略，从而提高市场营销效果。

3．按气候细分。各地气候的不同会影响旅游产品的消费，影响旅游者的流向。从国际旅游市场看，凡气候

寒冷、缺少阳光地区的旅游者一般趋向于到阳光充足的温暖地区旅游。这也是地中海地区、加勒

比海地区旅游业发达的主要原因。根据气候特点的不同，企业可以把旅游市场细分为热带旅游区、

亚热带旅游区、温带旅游区、

寒带旅游区等。

4．按人口密度细分。可以将旅游市场细分为都市、郊区、乡村等。

（三）按旅游者心理因素进行市场细分

所谓按心理因素细分，就是按照旅游者的生活方式、态度、个性等心理因素来细分旅游市场。旅游者的欲望、

需要和购买行为，不仅受人文统计特征因素影响，而且受心理因素影响。在同一人文统计特征群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。企业可据此将旅游市场细分为不同的细分市场。其细分方法主要有：1．按生活方式细分。生活方式是指人们如何打发时间（活动），他们认为什么比较重要（兴趣），他们对

自己及其所处环境的看法（态度）。生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式，是影响旅游

者的欲望和需要的一个重要因素。目前，越来越多的企业按照旅游者的不同生活方式来细分旅游

市场，并且针对生活方式不同的

旅游者群体来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，家庭观念强的旅游者，外出旅行时更多的是家庭旅游，

事业心重的游客外出旅游则以公务旅游、修学旅游为主。

可以用一个价值及生活方式分析模式，通过研究心理特征或生活方式来划分市场，把人分为 4 类：

（1）需求驱动型，主要表现为生存者和支持者；

（2）环境引导型，要求有归属感，表现为获得者和模仿者；

（3）自主引导型，认为自己是最重要的，缺乏社会意识；

（4）综合引导型，综合环境引导和自主引导的因素。

对于生活方式不同的旅游者群，不仅设计的产品不同，而且产品价格、经销方式、广告宣传等也有所不同。许多企业从生活方式细分中发现了更多、更有吸引力的市场机会。

2．按态度细分。它是指根据旅游者对企业及其产品和服务的态度进行分类并采取相应的营销措施。如对待

“我曾听说过某品牌，但我并不真正了解它”之类持中间态度的旅游者，应通过提供详细资料，

大力开展有说服力的促销活动；对待“某品牌是市场上最好的”之类持积极态度的旅游者，应利

用持续的促销活动和与旅游者签订合同的办法加以巩固；对“某品牌比另外某品牌差”之类持消

极态度的旅游者，要改变其态度是较困难的，应把促销工作做细，并改进产品质量，提高企业形

象。一般说来，企业放弃“消极态度”的细分市场是合适的，因为企业进行市场细分，并不是要

企业利用一种营销努力来满足所有旅游者群体的要求。

（四）按旅游者行为因素进行市场细分

根据旅游者对旅游产品的了解程度、利益、消费情况或反应，将他们划分为不同的群体。行为变量——行为目的、时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况等是划分细分市场至关重要的出发点。

1．按购买目的细分市场。按一般旅游者外出旅游的目的来细分市场，大体上可划分为以下几种：

（1）度假旅游；（ 5）外出购物旅游；（ 9）体育保健旅游；

（2）商务旅游；（ 6）工作假期旅游；（ 10）以教育为目的的旅游。

（3）会议旅游；（ 7）宗教或精神探索旅游；

（4）探亲访友；（ 8）探险旅游；

这些细分市场，由于旅游者购买目的不同，对旅游产品的需求特点也有差异。如度假旅游者需

要较高的服务含量，在做决定时需要时间和指导意见，不断做价格比较，通常度假时间较长，并且

受季节的影响。而商务旅游

者则做决定较快，通知的提前时间较短，出行时间短、次数多，对价格的敏感性不高，不受季节影响，他们需要的是快捷、方便、灵活和单据齐全。

2．按购买时机细分市场。根据旅游者产生需要、购买或消费产品和服务的时机，可将他们区分开来。例如，

某些产品和服务主要适用于某些特定的时机，诸如“五一”节、“国庆”节、“春节”、寒暑假等。旅游企业可以把购买时机作为细分指标，专门为某种特定时机的特定需求设计和提供旅游服务，如餐厅可在春节时提供诸如

年夜饭服务，专门为学生提供寒暑假特别旅游服务等。

3．按旅游者寻求的利益细分市场。即按旅游者对产品和服务追求的不同利益，将其归入各群体。一般来说，

旅游者购买某种产品，都是在寻求某种特殊的利益。因此，企业可以根据旅游者对所购产品追求的不同利益来细分市场。旅游企业在采用这种方法时，要判断旅游者对旅游产品所追求的最主要利益是什么，他

们各是什么类型的人，企业的各种旅游产品提供了什么利益，旅游者追求的利益与企业提供的利

益是否匹配等。只有了解旅游者

寻求的真正利益，企业才能通过为旅游者提供最大的利益来实现自身的营销目标。

4．按使用者状况细分市场。旅游市场可被细分为某一产品和服务的从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、

首次使用者和经常使用者。在某种程度上，经济状况将决定企业把重点集中在哪一类使用者的身上。在经济增长缓慢时，企业将把重心放在首次使用者上，或在生命周期中进入新阶段的人。为了保护市场份额，企业应该在维护品牌知名度和阻止忠诚客户转移上做工作。

5．按使用率细分市场。使用率是指旅游者使用某种产品和服务的频率，被细分为少量使用者、中度使用者

和大量使用者。例如，一份旅游业的研究报告说，旅行社的经常性旅客在假日旅游上比不经常的旅客更投入，更喜好变革，更具有知识和更喜好成为意见带头人。这些旅客经常旅游，常常从报刊、书籍和旅游展示会上收集旅游信息。很显然，旅行社应该指导其营销人员主要通过电讯营销、特定合伙和促销活动把重点放在经常性旅客身上。

6．按旅游者忠诚程度细分市场。旅游者忠诚程度是指一个旅游者更偏好购买某一品牌产品和服务的一种持

续信仰和约束的程度。根据旅游者的忠诚状况将他们分为4 类：

（1）坚定忠诚者，即始终不渝地购买一种品牌的消费者；

（2）中度的忠诚者，即忠诚于两种或三种品牌的消费者；

（3）转移型的忠诚者，即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者；

（4）多变者，即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。

一个企业可以从分析它的品牌忠诚程度中学到很多东西。旅游企业研究自己的坚定忠诚者的特征，可以确定

自身产品的开发战略；企业通过研究中度忠诚者，可以确认对自己最有竞争性的那些品牌；企业通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到自己营销方面的薄弱环节，并且希望能纠正它们。对于多变者，企业可以

通过变换销售方式来吸引他们。

旅游市场细分的目的，就是要寻找那些能够忠实于本企业产品、购买频率及规模程度都很高的顾客作为本企业的目标市场。

（五）旅游市场细分变量的确定

对一个旅游市场如何细分，就像切蛋糕，从不同的方向和角度，切出的形状会大不一样。采用哪些细分变量，

每个细分变量的范围如何确定，具体应该由营销人员根据旅游者的需求差别以及旅游企业的资源情况来确定，它体现了一个旅游企业的营销能力。细分变量的选择通常不超过五层，超过以后就太复杂了，例如可以选择地区（或

城市）、年龄（或性别）、收入（或阶层）、个性（或使用率）作为细分变量，从而分出相应的细分市场，如图下所示。当然，具体细分变量层数及其指标范围，需要根据市场实际情况而定。

旅游市场细分的标准

旅游市场细分的方法很多，细分的因素、标准不一。企业在进行市场细分时，不是随便根据什么标准都可以

进行的。为保证旅游市场细分工作的有效性，企业必须对市场细分的方法及细分后的市场进行评估，确保各细分市场符合以下几个标准。

（一）一致性

它是指各个细分后的市场，在同一个细分市场中的消费者需求应该尽可能集中和一致。市场细分以后，一旦确定为企业的目标市场，企业将会视同细分市场内的消费需求具有共同的特征。如果同一个细分市场的消费者需求仍存在较大的差异性，旅游企业将很难采取有针对性的营销手段来满足这一市场消费者需求。

（二）差异性

它是指不同细分市场的消费者需求之间具有较明显的差异，或者说市场细分的结果应能凸显出各细分市场需求方面的特点，这些特点的差异将使细分出来的市场对企业市场营销组合有独特的反应。对于各个细分市场，其成员对企业市场营销组合的反应必须是不同的。如果各个细分市场在需求方面不存在差异，那么他们就应该属于

同一个细分市场。

（三）可衡量性

它是指市场细分的标准和细分后的市场可以衡量。如果某些细分标准或旅游者的特点和需求很难衡量，那么

这个细分市场的大小就很难测定。一些带客观性的细分标准，如年龄、性别、收入、受教育程度、地理位置、民族和种族等，往往易于确定，并且有关它们的信息和统计数据，通过统计部门比较容易获得。但是，一些带主观性的细分标准，如心理因素，则较难断定。同时，经过细分后的市场的范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的，

这样才有利于确定企业的目标市场，这样的细分方法对企业才有实际价值。

（四）规模性

它是指各细分市场的容量大小必须具备一定的规模，达到值得旅游企业采取有针对性的营销措施的程度，即

划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位。它的规模不但能保证企业的短期利润，还具有一

定的发展潜力，以保持较长时期的经济效益。

（五）可进入性

它是指对细分出来的市场，旅游企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领，达到能够进行有效促销和分销的程度。这些细分市场中的旅游者，必须在易于接触和沟通方面具有充分的相似之处，以便企业既能较经济又能有效地与这些潜在顾客接触沟通。这些旅游者可能在地理上是比较集中的，也可能经常接触相同的广告媒体，这样企业便可通过使用相应的促销手段，经济而有效地向他们定向传播信息。

如果细分出的各个市场不能达到上述标准，说明这个细分市场不具备经济可行性，应对细分标量及其取值范

围重新考虑。

6-1 旅游市场细分与定位

了解旅游景区市场细分的原则与方法，掌握旅游景区的产品、价格营销策略、掌握旅游景区发展模式与战略。 案例——大堡礁“世界最佳工作”招聘 第一节旅游市场细分与定位 一、旅游市场细分概念 所谓旅游景区市场细分实际上就是在对旅游景区进行市场调查的基础上，依据旅游者的需要、行为、习惯等方面的差异，把整个旅游景区市场划分成若干个旅游者群的过程。 二、旅游景区市场细分的标准 (一)地理细分 地理变量是景区市场细分的基本变量，它主要根据旅游者所居住的地理位置、环境、气候等把市场进行细分，从而确定自己的目标市场。 1.按区域细分法（常住地） (1)从国内看，主要有华东旅游区、华南旅游区、华中旅游区、华北旅游区、东北旅游区、西北旅游区、西南旅游区。 (2)从国际来看，世界旅游组织将全世界划分为六大区域，即欧洲旅游区、美洲旅游区、东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区。 2.按距离细分法（城市距离）近距离市场、远距离市场 3.按气候细分法（气候）避暑市场、避寒市场、冬季（滑雪）市场、夏季（游泳）市场。 (二)按人口变量细分 1.按年龄细分法 细分市场消费特征 老年市场 怀旧、喜静、收入稳定、时间充裕、比较关心旅游服务质量 中年市场 理智、逗留时间短、人数多、潜力大、商务旅游居多、消费水平高 青少年市场 年轻、活泼、喜欢新颖与刺激的产品、消费水平较低、发展前景好 2.性别 性别不同，消费行为会有很大区别。男性多追求参与性强、运动量大、刺激性强的旅游活动，因此在体育旅游、探险旅游、商务旅游等活动项目上男性居多。而女性喜欢购物，注重旅行的安全、卫生、舒适，对色彩、气氛、价格较为敏感等，因此，充满浪漫气息的购物天堂如香港等往往是女性旅游者的向往之地。 3.根据职业与收入细分法

旅游市场细分

本次课标题：第一章导论 授课班级酒店1031班上课学时数 2 上课地点教室 教学目标 能力（技能）目标知识目标 1．能够分析市场营销与旅游市场营销 的区别及联系 2．能够运用市场营销的基本观念分析 实际问题 1、了解旅游及旅游市场。 2、了解市场营销和旅游市场营销 3、了解旅游市场营销的产生和发展 4、掌握旅游市场营销观念的演变 能力 训练方式方法1、课堂讲授 2、案例教学 3、课堂讨论 参考资料1、《旅游市场营销学》刘德光主编旅游教育出版社 2、《旅游市场营销学》余锋主编中国商业出版社 3、《饭店与旅游服务业市场营销》李天元主译中国旅游出版社 4、《饭店营销学》钱炜旅游教育出版社

第一章导论 第一节旅游及旅游市场 一、旅游及旅游业 人类对我们所居住的世界有着生来具有的好奇心，我们渴望了解其它地方是什么样子，包括那里的民族、那里的文化、那里的风土人情、那里的野生动植物、那里的地形地貌等。 当今的经济是全球化的经济，旅游也在走出地区，迈出国门，跨向一个全球化旅游的时代。随着人们生活水平的提高和交通运输的发展，旅行对于许许多多的家庭和个人已不再是可望不可及的事情了。 （一）旅游 每当我们看到“旅游”一词时，我们可能马上会想到人们去某一地方观光旅游、探亲访友、度假休闲。 如果我们再往深处想，人们外出参加会议、洽谈生意、学习和研究访问其实也是旅游的一部分。 我们一般从两个不同角度认识旅游: l．游客——游客寻求各种精神上和物质上的经历和满足，这在极大程度上决定了旅游目的地的选择和要参加的活动。 2．提供旅游产品和服务的行业——旅游企业把旅游看作是一个通过向旅游者提供商品和服务，满足游客需求，从而获得利润的机会。 这样旅游可以定义为：在吸引和接待游客和来访者的过程中，游客、旅游企业之间相互作用所产生的现象和关系的总和.这些现象和关系包括了政治、经济、文化、环境等诸多方面。 （二）旅游供给和旅游活动包括 l.膳宿。包括所有形式的住宿（甚至野营）和所有类型的餐饮服务。 2.购物。包括任何一种零售购买活动，如纪念品、手工艺品、服装、食品杂货等。 3.活动。包括娱乐活动、体育活动、观光、当地旅游、文化事件、节日和博彩等。 4.交通。包括所有形式的陆、海、空交通运输工具。 它们可以用“食、住、行、游、娱、购”六个字来概括，整个旅游供给和活动是以自然资源和人文资源为依托和基础的。 （三）旅游业的概念及地位

旅游市场营销教学大纲

《旅游市场营销》教学大纲 一、课程基本信息 课程类别：专业必修课 授课对象：高铁、旅游 学时：64 学分：4 考核方式：考试 二、课程简介 市场营销作为管理科学中的一个重要组成部分，已受到全社会越来越广泛的重视与认同，它已成为市场经济运行中不可或缺的“灵魂”。市场营销在旅游业中的创新运用，使人们对旅游业管理和经营的认识上升到了一个新的层次，并形成了一个重要分支学科--旅游市场营销学。该课程根据旅游经济规律，系统讲授我国在社会主义市场经济条件下旅游企业市场营销的基本规律。目的在于对包括旅游业在内的服务性行业、企业的营销活动起到科学的指导和推动作用。 三、课程目标与基本要求 通过本课程的学习，使学生掌握完整的旅游市场学的系统知识结构，具体来说，要求学生了解市场、市场营销、旅游市场营销的基本概念，尤其是对市场营销观念和旅游市场营销特点的分析。同时，要求学生掌握对旅游市场的分析，主要是旅游市场环境分析、旅游市场购买行为分析、旅游市场调查、旅游市场竞争分析、旅游市场需求测量和预测、旅游市场细分、目标市场选择与定位等内容。此外，还要求学生了解旅游市场营销战略及各种营销工具在旅游业中的应用，最后，通过本课程的学习，要求学生了解一些具体旅游业的市场营销。 四、教学内容与要求 第一章旅游市场营销概述（共2学时） 市场与市场营销 旅游市场营销 教学目的和要求:通过本章的学习，熟悉市场经营观念的演变及市场营销的含义;掌握旅游市场营销的含义、特点、及其研究对象、内容体系和方法;熟悉旅游市场营销的产生和发展。教学重点: 1.市场经营观念的演变 2.旅游市场营销的含义和特点 3.旅游市场营销研究的对象、体系和方法 4.市场营销与旅游市场营销的差异 第二章旅游市场营销环境（共10学时） 概述

旅游市场营销试卷及答案复习进程

旅游市场营销试卷及 答案

《旅游市场营销》试卷 一、单项选择题（在每小题的4个备选答案中，只有一个正确答案，共20小题，每小题 1分，共20分） 1.被西方理论界誉为“对传统营销理念的一次革命”的是（） A旅游关系营销 B旅游绿色营销 C旅游服务营销 D旅游网络营 2.现有产品和现有市场的组合是（） A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多角化经营 3.定量分析旅游产品的市场生命，区分旅游产品生命周期的各阶段的是（）A企业生产能力 B产品销售额对时间的弹性 C企业盈利能力 D产品创新能力 4.承德的市场定位是中国最大的皇家园林，避暑胜地。用定位方法是（） A特色定位 B垄断定位 C使用者定位 D竞争定位 5.企业所拥有产品线的数量被称作（） A产品项目 B产品组合宽度 C产品组合深度 D关联度 6.企业产品生命周期阶段划分的依据是（） A产品销售对时间的弹性 B企业的生产能力 C企业的盈利能力 D产品的创新能力 7.影响旅游消费的主要因素是（） A个人收入 B家庭收入 C个人可支配收入 D个人可随意支配收入8.旅游促销的实质就是要实现旅游营销者和旅游产品潜在购买者之间的（）A交换 B交流 C沟通 D反馈

9.利用现有产品，争取在现有市场上增加销售量，扩大市场份额的一种策略，称作（） A市场渗透 B产品开发 C市场开发 D多角化经营10.现代市场营销学强调企业必须以什么作为市场经营活动的中心和出发点？（） A企业经营 B消费者需求 C市场分析 D竞争者分析 11.在产品的什么阶段，企业促销的重点是稳住客源，方法是适当减少广告；增强公共关系、营业推广等手段（） A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 12.按照旅游消费者购买或使用某种旅游产品的时机、使用者的情况及所追求的利益不同来细分市场的方法叫做（） A心理细分 B地理细分 C人口细分 D行为细分 13. 下面不属于营业推广的是（） A户外广告 B赠送礼品 C优惠券 D有奖销售 14.高价格、低促销的决策被称作什么战略（） A快速掠夺 B缓慢掠夺 C快速渗透 D缓慢渗透 15.在旅游饭店的经营中，聘用国际知名饭店管理集团或采用联号经营、特许经营等,是何种策略的体现（） A品牌的标记策略 B品牌的质量策略 C品牌扩展策略 D品牌发展策略16.娃哈哈的“非常可乐，中国人自己的可乐”，主要是针对可口可乐和百事可乐而定位的，其定位角度是（） A特色 B利益 C竞争 D心理情感 17.下列属于旅游产品分销渠道发展趋势的有什么趋势？（） A“短化”和“宽化” B“短化”和“长化” C.“窄化”和“短化” D“窄化”和“长化”

旅游市场细分的原则定稿版

旅游市场细分的原则精 编W O R D版 IBM system office room 【A0816H-A0912AAAHH-GX8Q8-GNTHHJ8】

二、旅游市场细分的原则 旅游企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则： 三、可衡量性 四、 是指企业在进行市场细分时所选择的细分标准必须是可以识别和度量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。细分标准要具有客观性，如按年龄、性别、收入、受教育程度、地理位置、民族等标准，就易于确定企业的目标市场。 （二）可进入性 指细分出来的市场应是旅游企业营销活动能够抵达的，亦即是通过努力能够使产品进入并对旅游者施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数旅游者；另一方面，该企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。 （三）规模性

即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，旅游企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 （四）差异性 指各细分市场的旅游者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，旅游企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。 三、旅游市场细分的标准 如前所述，一种旅游产品的整体市场之所以可以细分，是由于旅游者的需求存在差异性。引起旅游者需求差异的变量很多，旅游企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用的某一变量。概括起来，细分旅游者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 （一）地理细分 以地理环境为标准细分市场就是按旅游者所在的不同地理位置以及其他地理变量（城市、农村、地形气候等）来将市场加以划分，是大多数旅游企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。

旅游市场细分备课讲稿

旅游市场细分 市场细分就是将一个大市场划分为若干小市场的过程，将在某一方面具有相同或相近的需求、价值观念、购买心态、购买方式的消费者分到一起。 旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。 1.市场细分的必要性 公司越来越认识到不可能成功招徕市场所有的顾客，或至少不能以同样的方式吸引所有的顾客。 宏观转型：很多公司不得不由大众营销转向目标化营销。 确定细分市场，选择一个或多个目标市场，针对性研发产品并制定相应的市场营销计划。 2.目标化营销（Target Marketing）的三个步骤 第一步是市场细分，把市场分割成产品需求和营销策略不同的群体。市场由不同的购买者构成。它们需求、资源、位置、意愿、行为等方面存在差异。严格意义上，每位购买者都的需求都是唯一的，因此，也是一个细分市场。理论上，应该为每个购买者制定一份营销计划。 第二步是目标市场选择，评估细分市场，并选择一个或多个细分市场为目标市场。 第三步是市场定位，科学定位也是竞争力，有益于找到合适的营销组合。 3.市场细分变量 不可能有一个通用的市场细分法。营销者必须区分不同的细分变量，一个或几个，目的都是更好的认识市场及其结构。 我们可以用哪些变量来细分我们市场？ ①Geographic Segmentation （地理变量细分法） 按地理单元将市场分割成不同的细分市场，诸如民族、州、区域、国家、城市等。 基于地理单元的细分能让公司明确和改善产品供给。 地理环境决定论认为基于地理环境的文化差异会成为沟通障碍。 ②Demographic Segmentation（人口统计变量细分法） 按人口统计变量将市场分割成细分市场。诸如年龄、生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教、种族等。

旅游市场细分案例

案例八:“十一”黄金周旅游:细分市场奏奇功 “十一”黄金周又到了,尽管“七年之 痒”已经嚷嚷了半年,各家旅行社还就是暗 暗运起了“内功”,秣兵厉马,全力备战。 昨日,记者在省城某旅行社采访得知,该社 专为黄金周推出的两条“富人专线”全部 打响了。 据该旅行社销售部经理李俊介绍,该社专为黄金周推出了两条特色线路。一条就是直飞九寨沟豪华团,路线就是太原——西安——九寨沟直飞,全程设计五天,食宿均为三星级以上标准,游客需要交费3360元。另一条就是香港迪斯尼纯玩团,三天时间,只玩迪斯尼一个地方,3860元的费用,包括路费、三天的食宿、迪斯尼内全部游玩项目。这两条线路均安排了两队各30个名额,目前已全部报满了。其中迪斯尼一行,原来只安排了两队各20个名额,瞧报名人数太多,临时又挤加了20个。 所谓“富人专线”,就是指这两条路线的收费较同路线常规安排要高很多。据介绍,一般港澳游行程为五天,常规收费1900元,黄金周期间收费在2780元左右(不含迪斯尼);九寨沟游行程九天,火车团收费1300元左右。相比较而言,黄金周期间的这两条“特设特色”线路的收费都高了一倍左右。 为什么在旅游市场竞相以低价争客的今天,这两条“富人专线”会出

人意料地火爆了呢？ 李俊介绍,报名参此二团的多为平时工作较忙,只有在这种长假期间才能带孩子出去走走的高收入家庭。迪斯尼专线游据说在太原的旅游市场仅此一家,推出伊始,由于价位高,时间短,甚至同业都不瞧好。在常规的港澳游安排中,迪斯尼只就是一个推荐游玩的项目而已。但就是,在常规的港澳游中,强制消费、较长时间的购物安排、老人孩子“歧视”收费(因为老人孩子属于应该特别照顾人群,旅行社一般不愿接待,费用常要多收一部分“附加费”)……亦多为人诟病。而迪斯尼专线游,从点到点,没有购物安排,没有强制消费项目,没有为收费而加多的所谓的“旅游节目”。直飞九寨沟一线,时间从常规安排的九天、七天缩为五天,行程舒适,食宿上档次。 瞧来,“富人专线”受青睐,确有其理由。 省社科院一位专家评论,这种专为有钱人设计的旅游线路,在营销学的范畴里,属于一种市场细分的服务思路。旅游业发展到今天,旅客已经从最初的一窝蜂似的猎奇、凑热闹、随大流的出游,转向目的性极强的个性游。旅行的要求也由于各人消费水平与要求的差异而出现了很大的区别。在这种情况下,谁抓住了某一群体的特殊需求,谁就抓住了这一群体的市场。 李俊提醒,从目前仍络绎不绝的报名电话里,瞧出游客还有一些“不成熟”的地方:由于旅行社需要根据旅客报名情况安排订票、食宿、签

旅游市场细分案例.doc

旅游市场细分案例 市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔 ·斯米斯(Wendell R.Smith)于20世纪中叶提出的一个的新概念。以下是我为大家整理的关于旅游市场细分案例，欢迎大家前来阅读! 旅游市场细分案例篇1 三亚出现了这样一群人：他们专为游客，特别是户外运动爱好者，驴友们提供信息，并设计出特别的旅游路线，全程陪伴游客游览天涯。让游客品味到了另一种味道的三亚。据调查，三亚现在有野绿，蓝典，实域之旅等一些俱乐部经营有"陪游"的项目，从事的人员大概有20来人，而三亚市的整个陪游客源一年大概有3万人左右。为什么客流量这么多呢?其实三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖，价格上又比较优惠，这必定会受到年轻游客的青睐。陪游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，会出现个性旅游，探险游，自助游等，游客的需求也更加细化，就必然催生了"陪游"这一行业。 旅游市场细分案例篇2 2月，在完成了对于上海兴旅国际旅行社的并购之后，20xx 年的驴妈妈开始向出境旅游市场迅速扩张。驴妈妈旅游网董事长洪清华将这起并购称之为一种"由代销转为自主开发"的策略。原本一贯注重景区门票分销的驴妈妈旅游网开始转变策略，向线下

出境游业务延伸。 驴妈妈旅游网首席营销官王小松在接受记者采访时表示，有了全国性的出境游资质，驴妈妈旅游网将能够直接操作出境游中的签证、机票、地接等服务，并直接与各个国家的旅游局、航空公司进行对接，自己开发设计组团产品，而不是像一般在线旅游网站一样代销其它批发商的出境游产品。 作为一家集入境游、出境游、商务旅游、高尔夫专项旅游、会展旅游、电子旅游等为一体的综合性国际旅行社，上海兴旅的入境游业务在长三角地区名列前三位，显然，该公司的加入必然使得驴妈妈能够在出境旅游市场中崭露头角。 通过整合，驴妈妈能够提供基于门票、机票、攻略、大巴、路线、酒店等的一站式服务，这是他们为之自豪的竞争优势与特色。 驴妈妈的转变让当初注资的PE/VC欣喜若狂，他们认为自身的投资能够很快"值回票价"。据了解，目前驴妈妈已经经历了三轮融资，注资方包括江南资本、红杉资本等，第三轮融资金额超过亿元。驴妈妈方面曾表示，上市不是最终目标，最重要的是体现公司价值。何时上市目前还没有具体时间表。 旅游市场细分案例篇3 主题式夏令营的名字越来越"炫"，形式与内容也渐趋多样。每年夏季，以强化英语学习为卖点的修学游依然会适时出现在旅行社的菜单上，目标锁定澳大利亚和新西兰两国，半个月的

旅游市场细分的原则

二、旅游市场细分的原则 旅游企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则： 三、可衡量性 是指企业在进行市场细分时所选择的细分标准必须是可以识别和度量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。细分标准要具有客观性，如按年龄、性别、收入、受教育程度、地理位置、民族等标准，就易于确定企业的目标市场。 （二）可进入性 指细分出来的市场应是旅游企业营销活动能够抵达的，亦即是通过努力能够使产品进入并对旅游者施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数旅游者；另一方面，该企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。 （三）规模性 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，旅游企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获 利小，就不值得去细分。 （四）差异性 指各细分市场的旅游者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，旅游企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。 三、旅游市场细分的标准

旅游市场细分的概念及意义

旅游市场细分的概念及意义 一、教材及教案内容分析 1.使用教材：1?使用教材：《旅游市场学》（林南枝黄晶主编）。 2?教案内容： 在企业的经营运作中，旅游市场细分及选择目标市场是开展营销管理的基础，企业只有在选定目标市场之后，才能够进行随后的市场定位、产品开发、渠道选择、价格策略、促销等其他营销活动。所以本章内容在整个教材中处于承上启下的作用。而本次课又是学生接触旅游市场细分的开始，为后面继续学习旅游市场细分的其他内容奠定基础，所以在教案过程中，教师必须让学生能够透彻理解本次课的内容。 二、教案对象分析 学生的学生文化基础知识相对薄弱，自控能力和动手能力也不强，学习抱实用主义态度, 因而学生们对贴近生活的案例，模拟公司的实践会更有兴趣。对模拟实操教案方式感兴趣，并有创新精神，不过学习的自觉性和主动性有待加强 三、教案目标及要求 知识与能力目标：⑴明确旅游市场细分的定义，理解旅游市场细分的理论依据; ⑵了解旅游市场细分概念的起源，理解旅游市场细分的意义。 过程与方法目标：⑴培养学生积极主动分析问题的能力以及归纳总结能力； ⑵培养语言表达能力； 情感态度和价值观目标：培养学习市场营销的兴趣，体验成功的快乐（即乐学）。 四、教案重点、难点和关键 教案重点：明确旅游市场细分的定义，能够理解旅游市场细分的意义。 教案难点：①明确旅游市场细分不是对产品的划分，而是对消费者的分类； ②培养自主思考的意识和能力以及归纳总结能力。 五、教案方法、学习方法及教具准备 1.教案方法：讲授法、案例教案法、 2?学习方法：比较学习法、探究性学习 3.教具准备：多媒体教案设备、粉笔 七、教

㈠教师设置案例1: 《女性手机市场的确立一菱小非手机》 案例引导思路： 冋题1 :三菱小菲手机为什么成功？ ――因为三菱公司找到了市场空白点，找到了市场机会。 问题2:三菱公司是怎样找到市场机会的？ 通过旅游市场细分。 ㈡教师设置案例2: 《克莱斯勒汽车公司如何度过难关》 案例引导思路： 问题1 :克莱斯勒汽车公司是如何度过难关 的？ ――集中力量，只生产一种家庭汽车K型车； 问题2 :克莱斯勒汽车公司为什么选择生产这种K型车？ 通过旅游市场细分而选择 ㈢教师设置案例3: 《美勒啤酒公司的产品包装策略》 案例引导思路： 1、美勒啤酒公司成功的原因是什么？ 有针对性的修改了啤酒的包装，由大罐装 改为小容量罐装啤酒； 2、美勒啤酒公司的成功说明了什么？ ㈣教师设置案例4: 《宝洁洗发水的旅游市场细分》视频 案例引导思路： 1、宝洁四种洗发水的核心特征是什么？ ――海飞丝：去屑；飘柔：柔顺； ――潘婷：营养强韧；沙宣：时尚染发 各个品牌下有多种产品，且各有特色，可以满案例1的设计意图：锻炼学 生分析问题、解决问题的能 力；归纳出旅游市场细分的 意义之 ； （案例附后） 案例2的设计意图：锻炼学 生分析问题、解决问题的能 力；归纳出旅游市场细分的 意义之 -~； （案例附后） 案例3的设计意图：锻炼学 生分析问题、解决问题的能 力；归纳出旅游市场细分的 意义之 -一； （案例附后） 案例4的设计意图：锻炼学 生分析问题、解决问题的能 力；归纳出旅游市场细分的 意义之四。 （案例附后） ①学生习惯于教师先说知识点， 再介绍案例的教案方式，在案例 1的分析上有些不适应，教师要 多加激励，培养学生自主分析案 例的能力 ②经过讨论第一个案例，学生已 经逐渐适应这种教案方法，课堂 气氛热烈起来，学生敢于发言， 旅游市场细分的意义之二归纳的 比较顺利。 ③因为学生还没有学习教材后面 包括营销4P组合在内的内容， 分析案例3时有一定难度。 ④宝洁洗发水的各个品牌与学生 的日常生活息息相关，学生在观 看视频案例时，学习兴趣被充分 调动。对于案例的理解也比较充 分。

故宫旅游市场细分方案

故宫旅游市场细分方案 北京故宫，旧称为紫禁城，位于北京中轴线的中心，是中国明、清两代24 位皇帝的皇家宫殿，是中国古代汉族宫廷建筑之精华，无与伦比的建筑杰作，也是世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构的古建筑之一。它有大小宫殿七十多座，房屋九千余间，以太和、中和、保和三大殿为中心。 一、故宫旅游市场分析 （一）.旅游动机 旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的内部动因或动力。无与伦比的古 代建筑杰作，故宫的宫殿建筑，是我国现存最大、最完整的古建筑群。 来故宫的旅游动机主要有： 1.欣赏雄伟的建筑 无与伦比的古代建筑杰作，故宫的宫殿建筑，是我国现存最大、最完整的古建筑群。宫殿是沿着一条南北向的中轴线排列，左右对称，南达永定门，北到鼓楼、钟楼，贯穿整个紫禁城。规划严整，气魄宏伟，极为壮观。 2.感受文物的魅力 珍稀文物的宝库故宫博物院的一些宫殿中设立了综合性的历史艺术馆、绘画馆、分类的陶瓷馆、青铜器馆、明清工艺美术馆、铭刻馆、玩具馆、文房四宝馆、玩物馆、珍宝馆、钟表馆和清代宫廷典章文物展览等，收藏大量古代艺术珍品，据统计共达1052653件，占全国文物总数的六分之一，为国内收藏文物最丰富的博物馆，也是世界著名的古代文化艺术博物馆，其中很多文物是绝无仅有的无价国宝。 3.体验皇家魅力 故宫反映出儒家皇权至上的观念：故宫雄踞于都城中央，以一连串沿中轴线设置的纵向空间--前朝三大殿，后寝三大宫，以及御花园-组成皇宫建群.有力地渲染了君临四海的赫赫皇权，震慑着人们的心灵。 （二）.故宫旅游市场的特点 故宫旅游消费市场是一个比较特殊的旅游消费市场，既拥有一般旅游消费者的特征，同时受其知识构成、生活规律的影响，因此大学生旅游市场也具有它的特殊性： 1. 广泛性 据统计，凡是来北京旅游的人都会参观故宫，故宫是明清两代的皇宫建筑的杰作，

第五章 旅游目标市场营销战略

【主要内容】 第一节旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 二、旅游市场细分的发展阶段 三、旅游市场细分的作用 四、旅游市场细分的方法 五、旅游市场细分的标准 第二节旅游目标市场的选择 一、旅游目标市场的作用 二、旅游细分市场的评估 三、旅游目标市场的选择 四、旅游目标市场策略 五、旅游目标市场选择的一般过程 第三节旅游市场定位 一、旅游市场定位的定义和作用 二、旅游市场定位的原则 三、旅游市场定位的方法 四、旅游市场定位的策略 五、旅游市场定位的过程 【目的要求】 1.了解旅游市场细分的依据； 2.掌握旅游市场定位的内涵及基本方法。 3.掌握旅游目标市场的选择模式； 【讲授内容】 旅游目标市场营销中，旅游企业需要区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个主要细分市场定制产品或服务以及营销方案。目标市场营销战略的制定一般需要经过3个主要步骤：旅游市场细分、目标市场选定和市场定位。

第一节旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 旅游市场细分，是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。 二、旅游市场细分的发展阶段 旅游市场细分的发展是由供求关系、竞争状况、消费者状况的发展变化所引起的，可以分为以下三个阶段。 第一阶段：大众市场。由于受到技术水平、社会经济发达程度的限制和影响，旅游消费者的需求处于比较初级的层次，市场上旅游服务产品的供应也比较单一，几乎没有竞争。 第二阶段：集成市场。当有其他一些旅游服务产品进入市场时，为了更充分地满足旅游顾客更多的需要，旅游企业的服务产品增加了更多的服务内容和功能。 第三阶段：细分市场。当市场经济发展到了今天，供不应求的市场局面不复存在，竞争者数量很多，形成了完全的买方市场，要求旅游产品和服务的内容与功能跟自己的需求刚好对应。 三、市场细分的作用

旅游市场细分案例分析情况

旅游市场细分案例分析情况 驴妈妈旅游网首席营销官王小松在接受记者采访时表示，有了全国性的出境游资质，驴妈妈旅游网将能够直接操作出境游中的签证、机票、地接等服务，并直接与各个国家的旅游局、航空公司进行对接，自己开发设计组团产品，而不是像一般在线旅游网站一样代销 其它批发商的出境游产品。 作为一家集入境游、出境游、商务旅游、高尔夫专项旅游、会展旅游、电子旅游等为一体的综合性国际旅行社，上海兴旅的入境游 业务在长三角地区名列前三位，显然，该公司的加入必然使得驴妈 妈能够在出境旅游市场中崭露头角。通过整合，驴妈妈能够提供基 于门票、机票、攻略、大巴、路线、酒店等的一站式服务，这是他 们为之自豪的竞争优势与特色。 汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在 2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功 先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一 时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一 季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了 西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每 日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是 因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但 在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市 场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。

旅游市场细分

旅游市场细分 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

旅游市场细分 市场细分就是将一个大市场划分为若干小市场的过程，将在某一方面具有相同或相近的需求、价值观念、购买心态、购买方式的消费者分到一起。 旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。 1.市场细分的必要性 公司越来越认识到不可能成功招徕市场所有的顾客，或至少不能以同样的方式吸引所有的顾客。 宏观转型：很多公司不得不由大众营销转向目标化营销。 确定细分市场，选择一个或多个目标市场，针对性研发产品并制定相应的市场营销计划。 2.目标化营销（Target Marketing）的三个步骤 第一步是市场细分，把市场分割成产品需求和营销策略不同的群体。市场由不同的购买者构成。它们需求、资源、位置、意愿、行为等方面存在差异。严格意义上，每位购买者都的需求都是唯一的，因此，也是一个细分市场。理论上，应该为每个购买者制定一份营销计划。 第二步是目标市场选择，评估细分市场，并选择一个或多个细分市场为目标市场。第三步是市场定位，科学定位也是竞争力，有益于找到合适的营销组合。 3.市场细分变量 不可能有一个通用的市场细分法。营销者必须区分不同的细分变量，一个或几个，目的都是更好的认识市场及其结构。

我们可以用哪些变量来细分我们市场？ ①Geographic Segmentation （地理变量细分法） 按地理单元将市场分割成不同的细分市场，诸如民族、州、区域、国家、城市等。 基于地理单元的细分能让公司明确和改善产品供给。 地理环境决定论认为基于地理环境的文化差异会成为沟通障碍。 ②Demographic Segmentation（人口统计变量细分法） 按人口统计变量将市场分割成细分市场。诸如年龄、生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教、种族等。 人口统计细分法是最常用的细分法。原因：消费者偏好和购买频率可以人口统计变量来划分。人口变量细分易于操作。消费者偏好岁年龄的增长而变化。 性别细分法常用于服装设计、发型设计、化妆品和杂志等的营销中。 收入细分法常用于产品和服务的营销。 ③Psychographic Segmentation（心理细分） Psychographic Segmentation divides buyers into different groups based on social class（社会等级）, lifestyle（生活方式）, and personality characteristics（性格特征）. People in the same demographic group can have very different psychographic profiles（心理特征）. Behavioral Segmentation（行为细分） In Behavioral Segmentation, buyers are divided into groups based on their knowledge（知识）, attitude（意愿）, and use response（使用反响） to product.

旅游市场营销

1.市场营销观念的基本思想（市场营销指导下，旅游企业营销活动的特点） (1)要求企业必须分析研究市场，并根据自身的资源选择目标市场。 (2)企业必须结合自身特点制定竞争战略。 (3)营销企业在竞争能否取胜，则取决于企业能否比竞争对手更有效、更迅速地为目标市 场创造价值和满意。 (4)企业生产，研发，财务，人力资源，技术等所有部门协调一致，全体员工在顾客导向观 念下共同努力，营销部门只是连接顾客需求和企业反应的桥梁和纽带。 2.旅游市场及其构成要素 （1）含义：旅游市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实与潜在购买者。 （2）构成要素:人口，购买力，购买欲望 3.旅游市场的特点 （1）全球性（2）异地性（3）波动性（4）高度竞争性 4.旅游市场营销的内涵（涵义） 是营销主体对旅游思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程，旅游营销通过满足旅游者的需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。 （1）以交换为中心，以旅游消费者为导向。 （2）旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。 （3）旅游市场营销适用范围较广。 5.旅游服务营销7P组合 1)价格2)产品3)促销4)渠道5)人员6)有形展示7)过程 6.顾客让渡价值及构成 （1）含义：是顾客在购买过程中所获得的利益，是顾客获得的总价值与支付价值的差值（2）构成：①顾客总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） ②顾客总成本（货币成本，时间成本，精力成本，心理成本） 7.推销观念与市场营销观念的区别 （1）推销观念的出发点—企业；重点—产品；方法—推销； 目的—通过销售变现获利。 （2）市场观念的出发点—市场;重点---需求；方法---整合营销 目的---通过创造满意获利。 8.旅游市场营销的特点 （1）旅游服务质量管理是主要内容。

旅游市场细分的原则

二、旅游市场细分得原则 旅游企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用得细分标准越多，相应得子市场也就越多，每一子市场得容量相应就越小。相反，选用得细分标准越小，子市场就越少，每一子市场得容量则相对较大。如何寻找合适得细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效得市场细分应遵循以下基本原则： 三、可衡量性 就是指企业在进行市场细分时所选择得细分标准必须就是可以识别与度量得，亦即细分出来得市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。细分标准要具有客观性，如按年龄、性别、收入、受教育程度、地理位置、民族等标准，就易于确定企业得目标市场。 （二）可进入性 指细分出来得市场应就是旅游企业营销活动能够抵达得，亦即就是通过努力能够使产品进入并对旅游者施加影响得市场。一方面，有关产品得信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场得大多数旅游者；另一方面，该企业在一定时期内有可能将产品通过一定得分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场得价值就不大。 （三）规模性 即细分出来得市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，旅游企业必须考虑细分市场上顾客得数量，以及她们得购买能力与购买产品得频率。如果细分市场得规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 （四）差异性 指各细分市场得旅游者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案得变动，不同细分市场会有不同得反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上得同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来得市场，旅游企业应当分别制定出独立得营销方案。如果无法制定出这样得方案，或其中某几个细分市场对就是否采用不同得营销方案不会有大得差异性反应，便不必进行市场细分。 三、旅游市场细分得标准

旅游市场细分

本次课标题：第一章导论

第一章导论 第一节旅游及旅游市场 一、旅游及旅游业 人类对我们所居住的世界有着生来具有的好奇心，我们渴望了解其它地方是什么样子，包括那里的民族、那里的文化、那里的风土人情、那里的野生动植物、那里的地形地貌等。 当今的经济是全球化的经济，旅游也在走出地区，迈出国门，跨向一个全球化旅游的时代。随着人们生活水平的提高和交通运输的发展，旅行对于许许多多的家庭和个人已不再是可望不可及的事情了。 （一）旅游 每当我们看到“旅游”一词时，我们可能马上会想到人们去某一地方观光旅游、探亲访友、度假休闲。 如果我们再往深处想，人们外出参加会议、洽谈生意、学习和研究访问其实也是旅游的一部分。 我们一般从两个不同角度认识旅游: l．游客——游客寻求各种精神上和物质上的经历和满足，这在极大程度上决定了旅游目的地的选择和要参加的活动。 2．提供旅游产品和服务的行业——旅游企业把旅游看作是一个通过向旅游者提供商品和服务，满足游客需求，从而获得利润的机会。 这样旅游可以定义为：在吸引和接待游客和来访者的过程中，游客、旅游企业之间相互作用所产生的现象和关系的总和.这些现象和关系包括了政治、经济、文化、环境等诸多方面。 （二）旅游供给和旅游活动包括 l.膳宿。包括所有形式的住宿（甚至野营）和所有类型的餐饮服务。 2.购物。包括任何一种零售购买活动，如纪念品、手工艺品、服装、食品杂货等。 3.活动。包括娱乐活动、体育活动、观光、当地旅游、文化事件、节日和博彩等。 4.交通。包括所有形式的陆、海、空交通运输工具。 它们可以用“食、住、行、游、娱、购”六个字来概括，整个旅游供给和活动是以自然资源和人文资源为依托和基础的。 （三）旅游业的概念及地位

旅游市场细分案例

旅游市场细分案例 Document serial number【KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108】

案例八：“十一”黄金周旅游：细分市场奏奇功 “十一”黄金周又到了，尽管“七年之痒”已 经嚷嚷了半年，各家旅行社还是暗暗运起了“内 功”，秣兵厉马，全力备战。昨日，记者在省城 某旅行社采访得知，该社专为黄金周推出的两条 “富人专线”全部打响了。 据该旅行社销售部经理李俊介绍，该社专为黄 金周推出了两条特色线路。一条是直飞九寨沟豪华团，路线是太原——西安——九寨沟直飞，全程设计五天，食宿均为三星级以上标准，游客需要交费3360元。另一条是香港迪斯尼纯玩团，三天时间，只玩迪斯尼一个地方，3860元的费用，包括路费、三天的食宿、迪斯尼内全部游玩项目。这两条线路均安排了两队各30个名额，目前已全部报满了。其中迪斯尼一行，原来只安排了两队各20个名额，看报名人数太多，临时又挤加了20个。 所谓“富人专线”，是指这两条路线的收费较同路线常规安排要高很多。据介绍，一般港澳游行程为五天，常规收费1900元，黄金周期间收费在2780元左右（不含迪斯尼）；九寨沟游行程九天，火车团收费1300元左右。相比较而言，黄金周期间的这两条“特设特色”线路的收费都高了一倍左右。 为什么在旅游市场竞相以低价争客的今天，这两条“富人专线”会出人意料地火爆了呢？ 李俊介绍，报名参此二团的多为平时工作较忙，只有在这种长假期间才能

带孩子出去走走的高收入家庭。迪斯尼专线游据说在太原的旅游市场仅此一家，推出伊始，由于价位高，时间短，甚至同业都不看好。在常规的港澳游安排中，迪斯尼只是一个推荐游玩的项目而已。但是，在常规的港澳游中，强制消费、较长时间的购物安排、老人孩子“歧视”收费（因为老人孩子属于应该特别照顾人群，旅行社一般不愿接待，费用常要多收一部分“附加费”）……亦多为人诟病。而迪斯尼专线游，从点到点，没有购物安排，没有强制消费项目，没有为收费而加多的所谓的“旅游节目”。直飞九寨沟一线，时间从常规安排的九天、七天缩为五天，行程舒适，食宿上档次。 看来，“富人专线”受青睐，确有其理由。 省社科院一位专家评论，这种专为有钱人设计的旅游线路，在营销学的范畴里，属于一种市场细分的服务思路。旅游业发展到今天，旅客已经从最初的一窝蜂似的猎奇、凑热闹、随大流的出游，转向目的性极强的个性游。旅行的要求也由于各人消费水平和要求的差异而出现了很大的区别。在这种情况下，谁抓住了某一群体的特殊需求，谁就抓住了这一群体的市场。 李俊提醒，从目前仍络绎不绝的报名电话里，看出游客还有一些“不成熟”的地方：由于旅行社需要根据旅客报名情况安排订票、食宿、签证等，所以，游客报名应有一定时间的提前量。国内游提前三五天、港澳游提前十几天，若想到欧洲旅游，则需要提前一个月左右。

旅游市场细分案例

案例八：“十一”黄金周旅游：细分市场奏奇功 “十一”黄金周又到了，尽管“七年 之痒”已经嚷嚷了半年，各家旅行社还是 暗暗运起了“内功”，秣兵厉马，全力备 战。昨日，记者在省城某旅行社采访得知， 该社专为黄金周推出的两条“富人专线” 全部打响了。 据该旅行社销售部经理李俊介绍，该社专为黄金周推出了两条特色线路。一条是直飞九寨沟豪华团，路线是太原——西安——九寨沟直飞，全程设计五天，食宿均为三星级以上标准，游客需要交费3360元。另一条是香港迪斯尼纯玩团，三天时间，只玩迪斯尼一个地方，3860元的费用，包括路费、三天的食宿、迪斯尼内全部游玩项目。这两条线路均安排了两队各30个名额，目前已全部报满了。其中迪斯尼一行，原来只安排了两队各20个名额，看报名人数太多，临时又挤加了20个。 所谓“富人专线”，是指这两条路线的收费较同路线常规安排要高很多。据介绍，一般港澳游行程为五天，常规收费1900元，黄金周期间收费在2780元左右（不含迪斯尼）；九寨沟游行程九天，火车团收费1300元左右。相比较而言，黄金周期间的这两条“特设特色”线路的收费都高了一倍左右。 为什么在旅游市场竞相以低价争客的今天，这两条“富人专线”会

出人意料地火爆了呢？ 李俊介绍，报名参此二团的多为平时工作较忙，只有在这种长假期间才能带孩子出去走走的高收入家庭。迪斯尼专线游据说在太原的旅游市场仅此一家，推出伊始，由于价位高，时间短，甚至同业都不看好。在常规的港澳游安排中，迪斯尼只是一个推荐游玩的项目而已。但是，在常规的港澳游中，强制消费、较长时间的购物安排、老人孩子“歧视”收费（因为老人孩子属于应该特别照顾人群，旅行社一般不愿接待，费用常要多收一部分“附加费”）……亦多为人诟病。而迪斯尼专线游，从点到点，没有购物安排，没有强制消费项目，没有为收费而加多的所谓的“旅游节目”。直飞九寨沟一线，时间从常规安排的九天、七天缩为五天，行程舒适，食宿上档次。 看来，“富人专线”受青睐，确有其理由。 省社科院一位专家评论，这种专为有钱人设计的旅游线路，在营销学的范畴里，属于一种市场细分的服务思路。旅游业发展到今天，旅客已经从最初的一窝蜂似的猎奇、凑热闹、随大流的出游，转向目的性极强的个性游。旅行的要求也由于各人消费水平和要求的差异而出现了很大的区别。在这种情况下，谁抓住了某一群体的特殊需求，谁就抓住了这一群体的市场。 李俊提醒，从目前仍络绎不绝的报名电话里，看出游客还有一些“不成熟”的地方：由于旅行社需要根据旅客报名情况安排订票、食宿、签