媒介对受众的社会影响分析

媒介作为一种特殊的文化产品，在人们的社会生活中发挥着重要作用，对人们的思想、感情、社会行为等有着巨大的影响。这种影响之深刻、广泛、复杂，越来越受到人们的关注。本文作者现从三个方面，对媒介对受众社会行为的影响加以论述。
从媒介的功能看其影响的深刻性
“媒介是指人类传播活动中运载和传递图、文、声、像等信息的物体，是一个独立的传播环节，是连接传者和受者的中介物。”①具有告知、表达、解释、指导、政治、经济、教育、文化等多重功能。这些功能，不是人们臆断的产物，而是传播活动的客观使然；不是可有可无，而是与媒介如影相随。
从简单的告知、表达、娱乐功能，到深层的解释、指导、教育功能，再到政治、经济、文化功能，我们可以看到，媒介的功能包罗万象。无论是广播、电视，还是报纸、杂志；无论是图书、音像，还是网络、广告，告知功能是其首要功能。根据受众的层次和需要，在告知的同时增补深层的、说明的、分析的解释也必不可少。而通过媒介和符号，传达和表述受众的思想和情感，也是媒介的职责。古人倡导的“文以载道”，就是强调文字传播必须表达一定的观点和主张，并能给人一定的教育和引导。
媒介的每种功能都在不同层面，通过循循善诱、典型示范、潜移默化等方式，直接或间接地影响着受众。美国的德弗勒·丹尼斯在《大众传播通论》中说，“大众传播能改变我们的语言和我们对世界的认识”，“改变我们对社会问题的看法，还可以改变人们的公开的行为”。
从功能的呈现方式上看，媒介具有显性功能和隐性功能。通常这两功能就像人与其影子一样，形影不离，对受众社会行为有着深刻的影响。从功能释放的效应来看，媒介具有正面功能和负面功能。正面功能通常是媒介所预期和追求的，负面功能通常是媒介不愿意看到的和力求避免的。负面功能对受众的影响以及对正面功能的干扰作用不言自明，与此同时，我们还应意识到正面功能不是一成不变的，它也有可能转化成负面功能。无论哪种功能，对受众社会行为都会产生深远的影响。比如，媒介各种广告宣传，毫无疑问具有引导消费、活跃市场的一面，但同时也不排除对受众的消费行为、生活观念等产生误导，造成部分受众超前消费、过分追求享乐等。如果报道某市流行疾病，有提醒人们积极预防的正面作用，也会或多或少地引发人们惊慌恐惧的心理。
从功能应用的区位来看，媒介具有思想功能，也有教化功能，这两种功能对受众社会行为的影响尤为深刻。对儿童来讲，在他

学习作为社会成员的行为方式、思维方式的过程中，媒介对其行为与心理的发展定型起着重要的作用。通过所接触的各种媒介，他初步建立了判断是非、善恶的标准，获得了各种角色的概念，知晓了日常生活的规律等。对于青少年来讲，媒介不仅对其人格成长、精神发育、知识训练等方面起着重要的作用，而且对其价值观、世界观的形成也有着不可轻视的作用。对成人来讲，他可以通过媒介接受信息、学习知识、享受娱乐；可以从中获得积极的生活态度，也可能受到不良的暗示；他可以从中把握社会关系和认识环境状况，进而增强发展和改造这些关系和环境的能力。媒介的教育功能已成为非学历及继续教育的重要内容和学习渠道。
媒介在不同层面、不同方面影响着受众。既有积极的影响，也有消极的影响，既有显性的影响，也有隐性的影响，既有直接的影响，也有间接的影响，既有短期的影响，也有长效的影响。这些影响相互关联、相互重叠、相互渗透、相互作用的结果，使得媒介对受众社会行为的影响极为深刻。
从媒介的分布看其影响的广泛性
图书、期刊、报纸、音像制品及电子出版物、广播、电视、网络、广告业，随着现代传播技术的迅速发展，传媒行业不断开辟新的竞争领域，对社会生活的渗透也达到了无孔不入的境地。有资料这样描述一个普通中国白领的一天：早起后边穿衣，边听广播，了解当天天气情况。坐在餐桌旁，一边用餐，一边看报，了解当天的新闻。走出家门，无论是在自家的车里，还是在出租车上，交通台提供的各种信息始终相伴左右。等到了办公室，一堆文件、档案，一摞报纸、杂志，都在那里等着他
大众媒介所发布的各种信息，如同阳光、水、空气一样，成为人们赖以生存的必需品。可以说，“媒介的使用、信息的消费已成为信息时代人们基本的生活方式和生活形态之一。”②从今天如何穿衣，到如何出行；从今天如何购物，到情绪的波动理由；从确定饮用什么品牌的饮料，到选择哪种服饰，人们从来没有像今天这样越来越多地依赖于媒介，所有这些无一例外不是他们从电视、报纸、广播等媒介中看到、听到、了解到、感受到、体验到的，从而帮助他们进行抉择、构成他们的诸多行为。
可以说，作为人类社会生活一个重要组成部分的媒介，其分布越广、占有者越多、使用量越大，普及率越高，其渗透性就越强，辐射力就越大，对受众社会行为的影响无疑就越广泛。
从具体的案例看其影响的复杂性
案例一：中国儿童的故事
昨天是“六一”儿童节，可是，信宜

市池洞镇7岁的小男孩荣荣（化名）却永远也过不上这个节日了。3天前，活泼好奇的他因为模仿电视剧中的自缢镜头，在家中的床上制造了一出自缢悲剧……据居民们分析说，大概是前一天晚上看了电视剧《××公主》，里面有一个剧中人自缢镜头的缘故吧，活泼好奇的小荣荣产生了强烈的模仿心理，学着电视画面用汗巾自缢，终于酿成悲剧。
（原载于2004年6月2日《南方都市报》）
以上例子，从一个比较极端的反面证实了媒介对受众认识倾向以及引发受众仿效行为等方面具有很强的影响力。
案例二：媒体对非典疫情报道
2003年对一场突如其来的非典，由于有关部门的搪塞和否认，使各种小道消息不胫而走，人群各种谣传四起，一时民众纷纷上街抢购药品、甚至米盐等生活用品。接着，在4月3日国务院新闻办的记者招待会上，卫生部门负责人宣布，中国局部地区已经有效地控制了非典疫情，因此到中国来工作、旅游是安全的。于是，媒体中充斥着“中国是安全的”等报道，一派风平浪静的景象。4月20日，国务院新闻办记者招待会承认之前的报道有误，于是，媒体一夜间翻天覆地，从“歌舞升平”到“草木皆兵”。一时，各地对非典疫情的报道铺天盖地。继而我们看到，一些市民一看到北京牌号的小车，就群而砸之……
人们对非典疫情的错误认识也好，出现的失度言行也好，产生的过度心理压力也好，都与媒体当时报道的失真、报道的失时、报道的态度、报道的方式、报道的立场、报道的角度、报道的分寸等有着直接的关联。正是媒介报道的失真，或者过分的渲染和煽情，导致受众过分的紧张和焦虑，给受众带来了失度的行为方式和心理压力。
案例三：媒体关于艾滋病的报道
2002年在迎接“世界艾滋病日”时，贵州的艾滋病感染者小琴和男友小明成了全国瞩目的新闻人物。媒体称小琴为“艾滋女”，“艾滋女要结婚”消息让媒体兴奋不已，一窝蜂地大炒特炒，结果当事人四处躲藏，认为媒体太可怕了。
艾滋病病人到底能不能结婚？这本身就是媒体要向受众加以澄清的问题。而艾滋病的危害、尤其艾滋病病人结婚对其后代的危害，更是媒体应向广大受众加以说明的问题。然而，一些媒体却将这样严肃的问题抛之度外，将其当成花边新闻进行大肆炒作，不仅侵犯了别人的隐私，还必然使一部分人对艾滋病种种威胁有所麻痹，放松应有的警惕，无论是对当事人、还是对广大的受众，均有不良的社会影响。
还有一些媒体在读者的注意力日益成为“稀缺”资源的情况下，错误地将“性”、“绯闻

”、“凶杀”、“暴力”等等作为抓“眼球”的灵丹妙药，这些报道对受众的价值取向、道德水准等诸多方面均有不良的影响。
媒介对受众社会行为的影响是深刻的、广泛的、复杂的，媒介应该充当好社会守望者的角色，不断增强社会责任感、使命感，以对受众负责、对事实负责、对人民负责的精神，努力为广大受众提供优秀的媒介产品。
参考文献：
①②蔡帼芬张开刘笑盈主编：《媒介素养》，中国传媒大学出版社，2005年1月出版，P128、P87。
作者：□于媚