产品品牌策略培训教材

第五章产品策略

【教学目的和要求】通过本章学习，明确市场营销学中产品整体概念的涵义与产品分类；了解产品组合决策的有关概念与差不多原理；掌握产品市场生命周期的理论与策略；认识新产品开发的重要意义，掌握新产品开发过程、消费者采纳新产品的过程等相关概念与原理；了解产品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产品品牌策略、商标策略与包装策略。

【了解】产品组合决策的有关概念与差不多原理；品牌、商标与包装的内涵

【理解】产品整体概念的涵义与产品分类

【掌握】产品市场生命周期的理论与策略；产品品牌策略、商标策略与包装策略

【重点】产品整体概念；品牌策略

【难点】产品整体概念

第四讲文化产业的市场细分

第四讲文化市场的细分与目标市场的选择 文化市场细分的内涵 文化市场细分的意义 文化市场细分的依据 文化市场细分的方法与评价 布置期中作业（准备5周，第8周汇报） 一、什么是文化市场的细分 文化市场细分(market segmentation) 就是文化企业根据消费者之间文化需求的差异性（需求的特点、购买能力和购买习惯）等不同特征，将一个统一的大市场划分为若干子市场，其中每个子市场都是由具有一定共同特征的消费者组成的。市场细分的目的在于——锁定目标消费群体，明确市场目标和市场定位的方向。 比如，我们可以根据消费者对不同文化产品的需求兴趣把文化市场分为旅游市场、演艺市场、图书市场等；我们还可以按照消费者的能力将旅游市场分为观光旅游和深度旅游以及度假旅游等。社交网站，面向校园的人人网，面向白领的开心网。 当年国内省级卫视做综合频道时，湖南电视台…… 目前文化消费品中能让我们经常使用，叫得上名字的基本上都是建立在完善的消费者分析基础上，集中自己的优势资源有针对性地选择市场。 二、文化市场细分的意义 文化市场细分的理论基础是“文化的多元异质性”，即文化消费者对大部分

文化产品的需求是多元的，具有不同的质的要求，这是实现市场细分的基础。 其次，企业资源的有限性。如果资源过于分散，可能会在很大程度上影响文化企业能力的有效发挥。（冠华生产节目的例子）集中优势资源，在特定目标市场建构突出文化企业能力的竞争优势是有效市场竞争的现实方式。（光线传媒） 减少浪费，教会人放弃，都是你的客户就都不是。 国际台海量视频放上去等于没有信息。中国地毯式广告，钱堆出来，大炮打蚊子。 1、市场细分选择出的结果是目标客户群体。企业能够根据选定的市场进行产品研发和生产安排，以免造成物质资源的浪费和损失；也可以根据选定的市场需求特点采取合适的价格策略和宣传诉求策略，使市场竞争计划有的放矢。 选定的那个细分的市场就是企业的目标市场，根据目标市场特点而确定的产品设计原则就称之为产品定位，而跟据目标市场特点而确定的企业战略目标设计就称之为企业定位。营销大师菲利普?科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。 STP或STP三步曲：目标市场营销战略，这里S指market segmentation，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。 目标市场营销有三个主要步骤： 第一步，s市场细分market segmentation，，根据不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，T确定目标市场Targeting market，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，P定位Positioning，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 王府井的例子，房地产的例子。

第八章目标市场营销战略剖析学习资料

第八章目标市场营销战略 一、单项选择题 1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以（）的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 A、产品 B、企业 C、顾客需求 D、竞争者行为 2、现代企业营销战略的核心被称为（）。 A、4Ps组合策略 B、STP营销 C、6Ps组合策略 D、4Cs组合策略 3、市场细分理论和实践的发展，经历了（）阶段。 A、一个 B、二个 C、三个 D、四个 4、（）理论的产生，使传统营销观念发送根本的变革，被西方理论家称为“市场营销革命”。 A、定位 B、差异化营销 C、市场细分 D、4C 5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 6、不属于消费者市场细分变量的是（）。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、行业规模 7、下列不属于市场细分原则的是（）。 A、可衡量性 B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性 8、不进行市场细分的目标市场战略类型是（）营销战略。 A、无差异性 B、集中性 C、差异性

D、“弥隙”性 9、（）是指，市场上所有的顾客有大致相同的偏好。 A、同质偏好 B、分散偏好 C、集群偏好 D、个性偏好 10、采用（）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、选择专业化 11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是（）。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适用性强 D、需求满足程度高 12、集中性市场营销战略尤其适合于（）。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 13、同质性较高的产品，宜采用（）。 A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异性市场营销战略 D、差异性市场营销战略 14、“定位”一词是由艾尔·里斯和（）在1972年提出的。 A、菲利普·科特勒 B、杰克·特劳特 C、波特 D、沃伦·J·基根 15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。 A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次 16、（）是市场定位的根本战略。 A、差异化 B、品牌化 C、同质化 D、高价化 17、识别潜在竞争优势是市场定位的（）。 A、根本 B、原则

策略性谈判技巧培训教材

策略性谈判技巧培训 招牌课程： 营销策划课程： 《品牌策划之道》 《营销技巧与营销治理》《孙子兵法与营销策划》 领导智慧课程： 《决胜谈判桌》 《创新思维训练》 《商业模式与赢利决策》《危机公关与危机治理》《企业家素养与领导艺术》国学研究领域： 弟子规、儒家、兵家 《孙子兵法系列课程》 《孝经与职员忠诚度治理》《弟子规企业培训系列课程》培训风格： 吹糠见米，直指人心；

语言诙谐，穿透力强； 行于其所当行，止于其所当止! 写意处如高山流水，激情处如火山迸发！ 媒体采访： 新浪网访谈直播(2006年)：公司政治 CCTV-2访谈直播(2008年)：弟子规与国民教育 河南教育电台访谈直播(2008年)：赢在职场 千龙新闻网访谈直播(2009年)：企管界的“国学风” 中金在线访谈节目（2010年）：投资担保企业如何突围？ 商都网访谈节目（2010年）：国美“黄陈之争”话题 培训案例： 联想集团、中国移动、中国联通、中国电信、横店集团、蓬达集团、安利（中国）、东风雪铁龙、广州恒大集团、广州合生创展、郑州中信银行、中国民生银行、中信银行洛阳分行、上海浦发银行、湖北十堰邮政储蓄、秦皇岛商业银行、深圳进展银行、西安交行、浦发银行郑州分行、杭州农行、杭州西南证券、天津农行、青岛建行、齐鲁证券、建设银行河南省分行、深圳中海石油、广州南方石化、上海联想电脑、北大方正、国美电器、上海英格索兰、格兰素史克、诺和诺得、凯德置地、亚信科技、宇通客车、

九阳豆浆机、沧龙钢构、新华书店、泸州老窖、新郑卷烟、中孚实业、首阳山电厂、武当山、太极湖、襄樊政府与旅游局、洛阳政府与旅游局、沙坡头景区等等。 策略性商务谈判培训 ★课程对象 ——谁需要学习本课程 ★销售部经理、主管、业务员 ★采购部经理、主管、采购员 ★培训部经理、主管 ★各行业商务谈判人员及有志于投身此事业者

策略性商务谈判培训超详尽版

策略性商务谈判培训 ★课程对象 ――谁需要学习本课程 销售部经理、主管、业务员 采购部经理、主管、采购员 培训部经理、主管 各行业商务谈判人 员及有志于投身此事业者 ★课程目标 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 第一讲 1. 刖言 2. 建立积 极的观念 3. 谈判高手的十二项基本才能 4. 中西方谈判风格差异 5. 如何建立优质的心理素质 6. 谈判高手的全方位口才技巧 第二讲谈判能力测验与双赢观念启发 1. 谈判能力测验 2. 双赢谈判观念启发 第三讲谈判的定义与基本理论 1. 谈判四阶段的发展历史 2. 谈判的内涵和传统谈判的迷思 3. 加值谈判的新观念和商业谈判的模型 第四讲 谈判的理论和基本技巧 1. 谈判的理论和基本技巧 2. 谈判对手的类型与应对策略 第五讲谈判前的准备 1. 引言 2. 谈判前的准备 3. 具体准备内容 第六讲谈判过程策略规划 1. 谈判的布局 2. 谈判的发展 3. 谈判的应变 4. 谈判的缔结 ★课程意义 ――为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性） 企业能否在对外业务、对内管理等各方面获得最佳的运营成效， 掌握高超的商务谈判技术是一项不可或缺的重要因素。 本课程正是立足于为企业培养专业的商务谈判人才，帮助相关人士全面提高商务谈判能力，系统讲授了谈判的理论和 基本技巧、谈判前的准备、谈 ★ ★ ★ ★ ――通过学习本课程，您将能够 ： 领略中国人与西方人不同的谈判风格 从谈判演练案例测验自己的谈判实力 知道成为谈判高手必备的 12项条件 了解谈判的发展历史 ----- 零和谈判、双赢谈判、加值谈判、竞合谈判 了解谈判的发展历史 ----- 零和谈判、双赢谈判、加值谈判、竞合谈判 掌握杰出的谈判策略规划与系统化谈判展开技巧 掌握谈判中的说服技巧 掌握结束谈判的技巧 谈判人才的培训方法 第七讲谈判三要素之情报筹码（一）理论与技术 1. 引言 2. 情报作为第一筹码的意义 3. 情报筹码的使用时机 4. 创造情报筹码的技巧 第八讲 谈判三要素之情报筹码（二）实务应用 1. 情报兵法三十六计 2. 业务谈判中的情报筹码应用 3. 采购谈判中的情报筹码应用 4. 管理谈判中的情报筹码应用 第九讲谈判三要素之时间筹码（一）理论与技术 1. 时间作为第二筹码的意义 2. 时间筹码的使用时机 3. 创造时间筹码的技巧 第十讲 谈判三要素之时间筹码（二）实务应用 1. 时间兵法三十六计 2. 业务谈判中的时间筹码应用 3. 采购谈判中的时间筹码应用 4. 管理谈判中的时间筹码应用 第十一讲 谈判三要素之权势筹码（一）理论与技术 1. 权势作为第三筹码的意义 2. 权势筹码的使用时机 3. 创造权势筹码的技巧 第十二讲 谈判三要素之权势筹码（二）实务应用 1. 处理顾客抱怨中的应用 2. 现场案例解析

第八章 目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略 购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全都予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。 第一节市场细分战略 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1．大量营销阶段(mass marketing)。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2．产品差异化营销阶段(product differentiated marketing)。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然根低。 3．目标营销阶段(target marketing)。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使必比再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的

第四讲文化产业的市场细分

第四讲文化市场的细分与目标市场的选择 ?文化市场细分的内涵 ?文化市场细分的意义 ?文化市场细分的依据 ?文化市场细分的方法与评价 ?布置期中作业（准备5周，第8周汇报） 一、什么是文化市场的细分 文化市场细分(market segmentation) 就是文化企业根据消费者之间文化需求的差异性（需求的特点、购买能力和购买习惯）等不同特征，将一个统一的大市场划分为若干子市场，其中每个子市场都是由具有一定共同特征的消费者组成的。市场细分的目的在于——锁定目标消费群体，明确市场目标和市场定位的方向。 比如，我们可以根据消费者对不同文化产品的需求兴趣把文化市场分为旅游市场、演艺市场、图书市场等；我们还可以按照消费者的能力将旅游市场分为观光旅游和深度旅游以及度假旅游等。社交网站，面向校园的人人网，面向白领的开心网。 当年国内省级卫视做综合频道时，湖南电视台…… 目前文化消费品中能让我们经常使用，叫得上名字的基本上都是建立在完善的消费者分析基础上，集中自己的优势资源有针对性地选择市场。 二、文化市场细分的意义 文化市场细分的理论基础是“文化的多元异质性”，即文化消费者对大部分文化产品的需求是多元的，具有不同的质的要求，这是实现市场细分的基础。 其次，企业资源的有限性。如果资源过于分散，可能会在很大程度上影响

文化企业能力的有效发挥。（冠华生产节目的例子）集中优势资源，在特定目标市场建构突出文化企业能力的竞争优势是有效市场竞争的现实方式。（光线传媒） 减少浪费，教会人放弃，都是你的客户就都不是。 国际台海量视频放上去等于没有信息。中国地毯式广告，钱堆出来，大炮打蚊子。 1、市场细分选择出的结果是目标客户群体。企业能够根据选定的市场进行产品研发和生产安排，以免造成物质资源的浪费和损失；也可以根据选定的市场需求特点采取合适的价格策略和宣传诉求策略，使市场竞争计划有的放矢。 选定的那个细分的市场就是企业的目标市场，根据目标市场特点而确定的产品设计原则就称之为产品定位，而跟据目标市场特点而确定的企业战略目标设计就称之为企业定位。营销大师菲利普?科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。 STP或STP三步曲：目标市场营销战略，这里S指market segmentation，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。 目标市场营销有三个主要步骤： 第一步，s市场细分market segmentation，，根据不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，T确定目标市场Targeting market，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，P定位Positioning，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 王府井的例子，房地产的例子。 长久以来，房地产会主动吸引客户。学院派 世界一流，定位模糊，企业必须迅速在某个地盘建立起优势地位，你来做时别人没有在睡大觉。企业要明确你的消费者是谁，然后根据他们的需要设计产品和服务。市场细分对所有的行业都很重要。 描述客户，当客户有需要时，会选标签明显的企业。

华为目标市场营销战略

目录 一、市场细分 (2) （一）市场细分的标准 (2) （二）华为的市场细分 (2) （1）华为在运营商业务中的市场细分 (2) （2）华为在企业市场业务的市场细分 (3) （3）华为在消费终端（手机市场）的市场细分 (3) 二、目标市场选择，确定目标市场策略 (3) （一）评价细分市场 (4) （二）选择目标市场 (4) （三）目标市场战略 (5) 三、市场定位依据选择 (5) 四、完成市场定位 (6) 五、总结 (7)

华为目标市场营销战略 一、市场细分 （一）市场细分的标准 1.地理因素。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。 2.人口因素。按人口因素细分，即按照人口的有关变量来细分市场。具体包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国际、民族、宗教等。 3.消费者心理因素。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。 4.消费行为因素。行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。 （二）华为的市场细分 （1）华为在运营商业务中的市场细分

第六章--目标市场营销战略练习题及答案教学内容

第五章目标市场营销战略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性 2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。 A．成本和收益B．需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件 3．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C.需求偏好D．细分 4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化 5．属于产业市场细分标准的是。 A．职业B．生活格调 C．收入D．顾客能力 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡D．统筹兼顾 7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。 A．可衡量性B．可实现性 C．可赢利性D．可区分性 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖 9．采用无差异性营销战略的最大优点是. A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高 10．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司B．大型企业 C．中型企业D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化B．市场专业化 C．无差异营销D．差异性营销 12．市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业D．塑造一种产品

6第六章_目标市场营销战略

6第六章_目标市场营销战略 市场细分按照购买者的不同特点，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。 市场细分战略 一、市场细分战略的产生和进展 市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（W endell R.Smith）提出的，其产生与进展经历了以下几个要紧时期。 1.大量营销时期（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济进展的中心是速度和规模，企业市场营销的差不多方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2.产品差异化营销时期（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震动世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严峻过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍旧专门低。 3.目标营销时期（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提升，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场咨询题。因此，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最

第六章 目标市场策略

第六章目标市场策略 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。) 1.市场细分的概念是20世纪50年代中期美国市场营销学家（）提出的。 A.基恩·凯洛西尔 B.鲍敦 C.温德尔·史密斯 D.菲利普·科特勒 2.消费需求客观存在（）。 A.绝对差异性 B.相对同质性 C.相对差异性 D.A和B 3.下列哪项不属于有效市场细分必须满足的条件。（） A.可衡量性 B.差异性 C.可对比性 D.可赢利性 4.企业目前的资源能否通过适当的营销组合有效进入该细分市场并为之服务，这是有效市场细分的（）条件。 A.可衡量性 B.可进入性 C.可盈利性 D.差异性 5.采用无差异性营销战略的最大优点是（）。 A.市场占有率高 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 6.集中性市场策略尤其适合于（）。 A.跨国公司 B.大型企业 C.中型企业 D.小型企业 7.同质性较高的产品，宜采用（）。 A.产品专业化 B.市场专业化 C.无差异营销 D.差异性营销 8.“好空调，格力造”属于（）定位。 A.质量优势 B.情感 C.自我形象 D.功能 9.目标市场营销策略的第三个步骤是（）。 A.市场细分 B.目标市场选择 C.市场定位 D.执行和控制 10.在市场营销实践中，追求利益细分是一种行之有效的细分方式，它属下（）。 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 11.不属于消费者市场细分依据的是（）。 A.地理细分 B.人口细分 C.用户行业 D.行为细分 12.当市场产品供不应求时，其一般宜实行（）。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大量市场营销 13.当产品处于导入期或成长初期时，企业一般采用（）策略。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.大市场营销

商务谈判的策略与技巧

商务谈判的策略与技巧 在经济活动中，不可避免会遇到与客户谈判的场面。无论是涉及价格、服务或是投诉，又甚至是面对客户提出的个人要求，对于商务人士来说都是必须面对的挑战。如何利用有限的资源换取最理想的回报，使谈判最终是一个双赢的局面，本课程将帮助您找到打开成功谈判的金钥匙。 课程目标 ? 让学员熟练地掌握谈判的三个层面的特点； ? 让学员了解谈判时应该具备的心理素质与优秀谈判者应该具备特征； ? 让学员掌握谈判前事的谋划要点，设计谈判的策略框架； ? 让学员了解对手在谈判中常用的诡计，和应对技巧； ? 让学员掌握控制、迷惑、进而影响对手心智的方法与技巧； ? 让学员深刻认识到哪些是在谈判中鼓励使用的行为和哪些是避免使用的行为，并通过演练能有效的掌握以在实际中应用； 课程特色 ? 课程综合运用测试、案例分析及谈判演练生动活泼的表现形式，让学员在学中练，练中学，从而最大程度上传递双赢谈判的精髓。 ? 课程从成功谈判的标准开始，以谈判的八大要素为主轴，综合运用Hut Waite 销售行为研究公司的谈判心理学及行为学工具，使学员在短时间内掌握谈判工具和实操技术，从而在谈判中游刃有余。 ? 讲师丰富的人生阅历，五百强企业的销售经理和培训经理的经历，特别是其严谨务实的授课风格，将极大程度上保证学员训后的融会贯通和灵活运用。 授课方式 课程内容 ·讲授 ·游戏 ·练习 ·小组讨论 ·故事分享 ·讲师点评 ·启发式、互动 式教学 课程对象：所有希望提高谈判技巧的人员；有志于在竞争激烈的商场上获取成功的人员。 授课老师：杨明宇 授课时长：13小时 ·角色扮演 ·案例分析

第一部分：谈判的概念与要点 ?什么是谈判 ?谈判的三个层面 ?谈判的八大要素 ?成功谈判者的特征 ?测试：你的谈判风格 ?案例分析：某公司的供应谈判 第二部分：商务谈判的准备流程 ?目标设立 ?确立自己的BATNA（最佳替代方案） ?了解你的对手 ?对谈判项目进行优先级排序 ?列出选择项 ?就每个谈判问题设定界限 ?检验界限的合理性 ?演练：代理商与厂家的合同谈判 第三部分：成功的谈判者的行为模式 ?成功的谈判者——注重行为 ?常见的一般行为 ?谈判中鼓励使用的行为 ?谈判中避免使用的行为 第四部分：谈判中的策略 ?谈判的流程 ?谈判策略之前期策略 ?谈判策略之中期策略 ?谈判策略之后期策略 ?原则谈判法的含义 ?原则谈判法的四项法则 ?研讨：竞争性谈判的要点 联系：3 62863354 82593357

市场营销学教材梳理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场：市场是一个商品经济畴，是商品在矛盾的表现，是供求关系，是商品交 换关系的综合总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 2、营销：营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会 有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 3、市场营销的概念： 1)市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客” 2)核心是“交换”。市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递 更高的顾客价值” 3)交换过程中能否顺利进行，取决于营销者创造的产品价值满足顾客需求的 程度，以及对交换过程管理的水平。 4、市场营销的相关概念： 1)需要：是值人们与生俱来的基本需求。 2)欲望：是指想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影 响表现出来的对需要的特定追求。 3)需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 2、市场营销的三种观念

3、顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成 的感觉状态。顾客是否满意取决于其购买后实际感受到的绩效与期望。 4、顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为， 顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 第三章从企业战略到营销管理

1、企业战略的层次结构： ●总体战略 ●经营战略 ●职能战略 2、区分战略业务单位： 1)战略业务单位：是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 2)主要依据：企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品、 3)市场与未来的产品、市场之间的一种在的联系。 4)需要注意的：（1）以需求为导向（2）切实可行 3、规划投资组合——波士顿矩阵P52 4、规划成长战略 密集式成长：（图）P54 1)市场渗透 2)市场开发 3)产品开发 4)多角化成长 一体化成长： 多角化成长： 1)同心多角化 2)水平多角化 3)总和多角化

市场营销习题-第五章 目标市场营销战略

第五章市场细分目标市场营销战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．同一细分市场的顾客需求具有A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性 2．差异的存在是市场细分的客观依据。A．产品 B．价格 C.需求偏好 D．细分 3．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。A．市场集中化 B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化4．属于产业市场细分标准的是。A．职业 B．生活格调 C．收入 D．顾客能力 5．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡 D．统筹兼顾 6．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。A．市场集中化B．市场专业化C．产品专业化 D．市场全面覆盖 7．采用无差异性营销战略的最大优点是 . A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高 8．集中性市场战略尤其适合于。A．跨国公司 B．大型企业 C．中型企业 D．小型企业 9．同质性较高的产品，宜采用。A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销 10．市场定位是在细分市场的位置。A．塑造一家企业D．塑造一种产品C．确定目标市场D．分析竞争对手11．是实现市场定位目标的一种手段。A．产品差异化B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销 12．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。A．价格优势 B．良好服务 C．人才

优势 D．产品特征 13．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次 14．市场细分化是根据的差异对市场进行的划分。 A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商【参考答案】 1．B 2．C 3．B 4．D 5．A 6．D 7．B 8．D 9.C 10．B 11．A 12．D 13．D 14．A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1．市场细分对企业营销具有以下利益。A．有利于发现市场机会 B．有利于掌握目标市场的特点C．有利于制定市场营销组合策略D．有利于提高企业的竞争能力E．有利于节省成本费用 2．细分消费者市场的标准有。A．地理环境因素 B．人口因素 C．心理因素 D．行业因素 E．行为因素4．无差异营销战略。A．具有成本的经济性 B．不进行市场细分C．适宜于绝大多数产品D．只强调需求共性E．适用于小企业5．市场定位的主要方式有。A．产品定位B．形象定位C．避强定位D．对抗性定位E．重新定位【参考答案】1．ABCD 2．ABCE 4．ABD 5．CDE （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（） 2．产品差异化营销以市场需求为导向。（） 3．“反市场细分”就是反对市场细分。（） 4．市场细分对中小企业尤为重要。（）5．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（） 6．通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场

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商务谈判 重庆工商大学 第一章商务谈判概述 一、商务谈判的概念与特点 二、商务谈判的作用与原则 三、商务谈判的类型 四、商务谈判的形式与内容 一、商务谈判的概念与特点 二、商务谈判的作用与原则 （一）商务谈判的作用 1、有利于促进商品经济的发展 2、有利于加强企业间的经济联系 3、有利于促进我国对外贸易的发展 三、商务谈判的类型 （一）按是否跨越国境 1、国内商务谈判：是国内各种经济组织及个人之间所进行的商务谈判。 2、国际商务谈判：指本国政府及各种经济组织与外国政府及各种经济组织之间所进行的商务谈判。 （二）按谈判内容的不同 1、商品贸易谈判：指买卖双方就商品的买卖条件进行的谈判，包括农副产品的购销谈判和工矿产品的购销谈判。 2、非商品贸易谈判：指除商品贸易之外的其他商务谈判，包括工程项目谈判、技术贸易谈判、资金谈判等。 （四）按谈判地域的不同

1、主场（座）谈判：在己方所在地组织的谈判。 2、客场（座）谈判：在谈判对手所在地组织的谈判。 3、主客场（座）轮流谈判：谈判地点互易的谈判。 换座不换帅 4、中立地点谈判：既不在自己一方也不在对方一方，而在中立 地域进行的谈判。 （二）商务谈判的内容 商品贸易谈判 技术贸易谈判 劳务合作谈判 1、商品贸易谈判的内容： （1）商品的品质：内在质量、外观形态。 （2）商品的数量：重量、个数、面积、体积等。 （3）商品的包装：包装种类、材料、规格、成本、技术、方法。 （4）商品的运输：运输方式、运输费用、装运时间、地点和交 货时间、地点。 （5）保险：贸易双方的保险责任、具体办理保险手续和支付保 险费用的承担者。 （6）商品检验：商品检验权、检验机构、内容、证书、时间、 地点、方法、标准等。 （7）商品价格：按质论价，但受数量、供求、竞争、政策等的 影响。 （8）货款结算支付方式：现金结算、转账结算。 （9）索赔、仲裁和不可抗力。 2、技术贸易谈判的内容： （1）技术类别：专利、专有技术、技术服务、工程服务、商标、专营权等。 （2）技术经济要求：经济要求和指标。

目标市场营销战略分析

当前文档修改密码：8362839 c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 第六章目标市场营销战略 市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。 第一节市场细分战略 一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1.大量营销阶段（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。 3.目标营销阶段（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的进程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，20世纪70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，适

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★课程对象 ——谁需要学习本课程 ★销售部经理、主管、业务员 ★采购部经理、主管、采购员 ★培训部经理、主管 ★各行业商务谈判人员及有志于投身此事业者★课程目标 ——通过学习本课程，您将能够:

1.领会中国人与西方人不同的谈判风格 2.从谈判演练案例测验自己的谈判实力 3.明白成为谈判高手必备的12项条件 4.了解谈判的进展历史——零和谈判、双赢谈判、加值谈判、 竞合谈判 5.了解谈判的进展历史——零和谈判、双赢谈判、加值谈判、 竞合谈判 6.掌握杰出的谈判策略规划与系统化谈判展开技巧 7.掌握谈判中的讲服技巧 8.掌握结束谈判的技巧 ★课程提纲 ——通过本课程，您能学到什么？ 第一讲谈判人才的培训方法 1. 前言 2. 建立积极的观念 3. 谈判高手的十二项差不多才能 4. 中西方谈判风格差异 5. 如何建立优质的心理素养 6. 谈判高手的全方位口才技巧 第二讲谈判能力测验与双赢观念启发 1. 谈判能力测验 2. 双赢谈判观念启发

第三讲谈判的定义与差不多理论 1. 谈判四时期的进展历史 2. 谈判的内涵和传统谈判的迷思 3. 加值谈判的新观念和商业谈判的模型 第四讲谈判的理论和差不多技巧 1. 谈判的理论和差不多技巧 2. 谈判对手的类型与应对策略 第五讲谈判前的预备 1. 引言 2. 谈判前的预备 3. 具体预备内容 第六讲谈判过程策略规划 1. 谈判的布局 2. 谈判的进展 3. 谈判的应变 4. 谈判的缔结 第七讲谈判三要素之情报筹码（一）理论与技术 1. 引言 2. 情报作为第一筹码的意义 3. 情报筹码的使用时机 4. 制造情报筹码的技巧 第八讲谈判三要素之情报筹码（二）实务应用 1. 情报兵法三十六计 2. 业务谈判中的情报筹码应用 3. 采购谈判中的情报筹码应用 4. 治理谈判中的情报筹码应用 第九讲谈判三要素之时刻筹码（一）理论与技术 1. 时刻作为第二筹码的意义 2. 时刻筹码的使用时机 3. 制造时刻筹码的技巧 第十讲谈判三要素之时刻筹码（二）实务应用 1. 时刻兵法三十六计 2. 业务谈判中的时刻筹码应用 3. 采购谈判中的时刻筹码应用 4. 治理谈判中的时刻筹码应用

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商务谈判策略有些 商务谈判的技巧不仅仅适用于公司与公司之间的谈判，同时也适用应聘者与公司、销售人员与顾客等。下面是收集好的商务谈判策略有哪些 ,我们一起来看看吧! 1、确定谈判态度 在商业活动中面对的谈判对象多种多样，我们不能拿出同一样的态度对待所有谈判。我们需要根据谈判对象与谈判结果的重要程度来决定谈判时所要采取的态度。 如果谈判对象对企业很重要，比如长期合作的大客户，而此次谈判的内容与结果对公司并非很重要，那么就可以抱有让步的心态进行谈判，即在企业没有太大损失与影响的情况下满足对方，这样对于以后的合作会更加有力。 如果谈判对象对企业很重要，而谈判的结果对企业同样重要，那么就抱持一种友好合作的心态，尽可能达到双赢，将双方的矛盾转向第三方，比如市场区域的划分出现矛盾，那么可以建议双方一起或协助对方去开发新的市场，扩大区域面积，，将谈判的对立竞争转化为携手竞合。

如果谈判对象对企业不重要，谈判结果对企业也是无足轻重，可有可无，那么就可以轻松上阵，不要把太多精力消耗在这样的谈判上，甚至可以取消这样的谈判。 如果谈判对象对企业不重要，但谈判结果对企业非常重要，那么就以积极竞争的态度参与谈判，不用考虑谈判对手，完全以最佳谈判结果为导向。 2、充分了解谈判对手 正所谓，知己知彼，百战不殆，在商务谈判中这一点尤为重要，对对手的了解越多，越能把握谈判的主动权，就好像我们预先知道了招标的底价一样，自然成本最低，成功的几率最高。 了解对手时不仅要了解对方的谈判目的、心里底线等，还要了解对方公司经营情况、行业情况、谈判人员的性格、对方公司的文化、谈判对手的习惯与禁忌等。这样便可以避免很多因文化、生活习惯等方面的矛盾，对谈判产生额外的障碍。还有一个非常重要的因素需要了解并掌握，那就是其它竞争对手的情况。比如，一场采购谈判，我们作为供货商，要了解其他可能和我们谈判的采购商进行合作的供货商的情况，还有其他可能和自己合作的其它采购商的情况，这样就可以适时给出相较其他供货商略微优惠一点的合作方式，那么将很容易

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促销管理-6第六章目标市场营销战略 精品

第六章目标市场营销战略 市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。 第一节市场细分战略 一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1.大量营销阶段（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。 3.目标营销阶段（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的进程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，20世纪70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，适应了20世纪90年代以来全球化营销趋势的发展。 二、市场细分的含义 市场是一个极其宠大而复杂的整体。在市场经济条件下，任何个人或团体都是一定商品的购买者，因而都是整个市场的组成部分。对任何一个企业来说，绝不可能提供足以满足整个市场所有消费者需要的一切商品和劳务。为了使企业所拥有的有限资源能够有效的利用，必须对企业面向的市场范围加以适当的限定，从整体市场中划分出最适合企业经营的某个市场范围。 市场细分就是根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某种产品的整体市场划分为若干消费群的市场分类过程。每个消费群就是一个细分市场，也称