别克君威广告策划案
别克君威广告策划案
完成时刻：2005年3月
目录第一部分：市场调查
(3)
一、营销环境分析 (3)
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
(3)
2、市场营销环境中的微观制约因素
3、市场规模 (7)
4、市场构成的特点 (9)
5、营销环境分析总结 (9)
二、消费者分析 (9)
1、消费者的总体消费态势 (9)
2、现有消费者分析 (10)
3、潜在消费者分析 (13)
4、消费者分析总结 (13)
三、产品分析....................................................................
14
1 、产品的性能....................................................................
14
2、产品质量................................................................................
(15)
3、产品价格.................................................................... (17)
4、产品材料、质地、工艺分析 (18)
5、产品的外观及命名 (18)
四、竞争对手的营销状况分析 (19)
1 、竞争对手数目 (19)
2、竞争对手分析 (20)
五、企业与竞争对手的广告分析 (22)
1 、企业与竞争对手以往广告活动情形、广告诉求、创意表现 (22)
2、广告分析总结.......................................................................................... 24 第二部分：广告策略 (24)
一、广告目标 (2)
二、目标市场策略 (24)
三、产品定位策略 (24)
四、品牌形象策略
五、广告诉求策略 (25)
六、产品表现策略 (25)
七、广告媒介策略
27 第三部分：广告打算 (27)
一、广告目标 (2)
7
二、广告时刻 (2)
7
三、目标区域 (2)
8
四、广告诉求对象及重点 (28)
五、广告媒介选择与公布打算 (28)
六、广告费用预算（略）
29 第四部分：广告活动的成效推测和监控
（略） (29)
附录(略)
第一部分：市场调查
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
(1)企业目标市场所处区域的宏观制约因素
<1>国民经济运行状况良好，经济增长强劲
2003年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值116694亿元，按可比价格运算，比上年增长9.1%,加快1.1个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨1.2%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差255亿美元，比上年减少49亿美元。利用外资连续增加。外汇储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到4033亿美元，比上年末增加1168亿美元。人民币汇率保持差不多稳固。经济效益明显改善，运行质量进一步提升，税收总收入超过2万亿元，达20450亿元，比上年增长20.3%，增收3446亿元。工业生产高速增长，全年全部工业增加值53612亿元，比上年
增长12.6%。同时，城乡居民生活质进进一步提升，去年城镇居民人均可支配收入2003年，我市城镇居民人均可支配收入13882.6元，比上年增长11. 4%，扣除物价因素实际增长11.2%，比2000年翻了一番，其中：人均工薪收入增长12.8%;人均转移性收入增长12.7%;人均财产性收入增长1.1倍。受非典因素阻碍，人均经营净收入下降7.4%。估量2004年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。
近五年全国经济增长率比较
表1-1
近5年GDP
图1-1 表1-2
1999
2000 2001 2002 2003 GDP(%)
7.1% 8.0% 7.3% 8.0% 9.1% 汽车增长率
3.78
4.50
4.88
5.83
10.34
<3>汽车产业进展政策、法规出台，拉动国内汽车市场进展
2000年10月，“鼓舞汽车进入家庭”就已写进“十五打算”纲要 中。2004
年6月1日出台的《汽车产业进展政策》明确指出我国汽车产业 要在2010年前进展成为国民经济的支柱产业，在以后几年中鼓舞提升市场 集中度，首次鼓舞企业跨入世界 500强企业，同时鼓舞自主研发，鼓舞形 成新的大型汽车集团等等，总的来看新政策有利于大企业的运作与进展， 对上海通用极为有利。
国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作 用；而银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和进 展不可或缺的重要手段。
<4>、从个人收入状况，分析国内市场中高档轿车进展
据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的 同时，总体仍存在差距。在这项对12.5亿国人做的调查中，占总调查量20% 的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财宝。
中国高收入阶层年总收入一样在 20 万元以上，人数不到总人数的 1%。行业、
教育、年龄、工资外收入是阻碍收入差距的四大重要因素。
<2> GDP 增长带动轿车产业进展
汽车工业的进展与国民经济 ........ 才局最新 的递增 系，据国家统计 增长速度呈平稳
余势 增长率将以较高的速度增长 ，人均 GDP4000 60000 个。按照国际际体会 这是发达国家进
（见图1 亍年的国民 近年以来及以: -1）有密不可分的关 经济进展 后00%
'后20011 与汽车
0年的GDP
）3年超过
28
就到了汽车进入家庭的时候，
现律。
h-000美元的都市在2
020 I 2003
o （见表1 超过普
-2）。。中国 均
年龄与教育、行业串成一条纽带，差距的层面之下还埋藏着一些奇特现象，30岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财宝。
这项大规模的调查还证实，中国境内的高收入者要紧集中在如下这些职业上：闻名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构治理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、闻名经济学家、律师等。
据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在30-35 岁，个人年收入为10-15 万元，职务为企业高层治理者，企业类型为外企/合资企业的受访者中，拥有中高档轿车（20-50 万元）的人数占总样本调查人数的2.81%，拥有中档轿车
（10-20 万元）的占10.4%。
两次调查相互印证了如此一个事实：仅占我国总人数不到1%的高收入者,恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际购买者，是中高档轿车市场最具价值的用户。
（2）、市场的政治、法律背景
<1>加入WTO 后对市场的冲击
自从我国2001年11 月加入世贸以来，国产轿车差不多经受住了考查，生产轿车的企业在产品质量和治理上连续与国际接轨，这得益于在中高档轿车市场上50：50的合资形式。由于有5 年的缓冲期，中国轿车行业并没有在短时刻内遭到庞大冲击，然而，中国轿车售价过高的状况依旧存在，要紧集中在中高档轿车市场上。在国际市场上，别克的售价差不多稳固在2 万美元，而君威的售价最低也要223800 元，最高达到36.9 万元。马自达6 的国际市场售价约18 万元，而在中国同样款式却卖到26.56万元。分析后发觉中国中高档轿车的售价较国际市场普遍高出1 倍，因此其对降低关税的市场承担能力最差。入关后，国内中高档轿车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。
<2>成品油价格连续上调
近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是持续上涨，99 年至2000年，国内连续七次成品油价格上调让人经历犹新，在2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000 年以来的最高，对车市的一大负面阻碍。从长远看，在今后10——20 年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在10——20 年内大于需求，然而近期可不能表现出明显下降，其缘故有：
欧佩克石油组织限制生产。美元汇率的浮动给国际油价带来不稳固因素。美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。美国车普遍给人的印象是耗油量大，再加上别克在消费者口碑中，一概对其耗油不满。据上海别克轿车的使用者反映，尽管上海通用公司提供给客户的资料上写明“别克”车100公里耗油量不到7升，但实际平均10 0公里耗油量高达13.升以上（都市）。事实上现今世界四大车系的耗油量差不多持平，只是由于固有思想和日本车车体较小，人们对美国车产生了偏见，这必定导致消费者在购车时偏向那些油耗低的轿车。这就成为日本车在国内大受欢迎的缘故。因此，油价的上涨与人们的固有思想对中别克“君威”都有负面阻碍
<3>中美日关系进展中国和美国、日本的关系一直是阻碍中国车市的一个不可忽视的咨询题，其阻碍可能十分微小，但有时可能成为最要紧因素，当中美关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾咨询题的紧张都会阻碍通用公司在华的投资和扩张打算，消费者的购车选择也会有所转移。中国和日本的关系就更为敏锐，这种敏锐比中美关系的敏锐程度更强更持久，但这种敏锐不一定对美国车产生不利阻碍，相反有可能显现有利阻碍。在北京如此政治空气和市民的政治敏锐度较其它都市更强，可能使轿车市场销售蒙受缺失。
<4>交通的恶化对车市的阻碍随着机动车数辆的突增。交通咨询题日益明显，像北京上海如此中高档轿车消费集中的都市，交通状况已难堪重负，并非都市车辆多，例如北京的私家车差不多突破200 万辆，而香港有500万辆轿车，北京却比香港拥堵的多，显示出北京的交通治理水平有待提升。交通的恶化对中高档轿车的阻碍要紧看政府的政策，如果政府对轿车采取限制政策，将势必阻碍到轿车的销售，如果政府加大对交通的治理，轿车的销售量还将稳步提升。
2、市场营销环境中的微观制约因素
（1）企业的目标和资源上海通用汽车有限公司是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2 亿美元。上海通用汽车成立于1997 年6 月，1998 年上海市政府把上海通用汽车列为上海市一号重点工程，同时也被美国通用汽车公司列为全球一号战略项目。上海通用汽车占地面积55 万平方米，建筑面积23万平方米，共有冲压、车身、油漆、总装和动力总成五大车间。公司不但引进了国际上最先进的轿车产品、汽车制造工艺和设备，而且同时引进了通用汽车公司先进的治理方法。公司严格按照精益生产原则规划、设计、建
设和治理工厂，五大车间采纳模块化设计，柔性化生产，能够实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直截了当面向用户，对市场信息和用户需求快速反应。几年来，打造一个本地化国际品牌已成为上海通用的企业目标。
（2）供应商与企业关系上海通用作为美国通用的一部分，拥有并共享最优化的全球资源，上海通用既是购买商也是供货商，其生产的发动机出口加拿大。上海通用与供货商是一种优势互补、平等的关系。
（3）产品的营销中间商和产品的关系
上海通用采纳4S 店直销的销售方式，所有经销商跟上海通用保持一张面孔、一个声音，他们必须按照上海通用设定的这种声音来对外进行沟通。
3、市场规模
(10000
近五年轿车销9售2量花见图 01 2（-2
2 200
3 2004
图1-2
跟据近5年的轿车销售状况，能够分析出轿车的进展差不多进入超高 速状态，估量在2004年达到260万辆。
（2）中高档车市场的构成
构成这一市场的品牌有年中高档轿车市场份额马自达 6、索纳塔、新蓝 鸟（各品牌所占的份004
年！月中）高档车销售于新品上市，没有包含在20
■君威■帕萨特■雅阁3
■马自达6 ■其它
图1-4
4、 市场构成的特点
按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被 业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来讲就清淡专门多。
5、 营销环境分析总结
国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为宽敞的市场进 展空间。专门是国内大中都市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高 质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功 率极大，回报率极高。但对上海别克轿车同其它轿车生产厂相比，面临的 外部环境威逼稍大。
2500000 2000000 19 00
1500000 - 1000000
00
口轿车销售量（辆） 厂预测销售量（辆）
03年数据中，但从2004年其它数据来看，全国20 车市场
销售量为265尿新蓝鸟'
11%
4354辆，排马自第三。排名第一的是帕萨特， 图1-4）。据近期 威、雅阁和马自达「6 自达6的市场定位与
亠 雅阁
显性竞争。
16%
30万元的中高档轿 威
阁的4231辆，达到 斡
君君威5329辆（见
君威
■帕萨特L
36%
32%
于马
成 1%
「，|
950
早是帕萨特、阁别克君 萨特和索纳塔由 ，因此对君蓝鸟够 幺
13%
图2-1
2、现有消费者分析
（1）消费者的构成
君威及其前身车型共卖出197352辆（见表2-1） 表2-1
君威及其前身销售量
年份
销售（辆）
同比增长率%
1999 19826
2000 30543 54.1 2001 19670 -35.6 2002 37325 89.75 2003
89988
141.1
购买中高挡车的大专学历的占29.8%,本科占45.6%,硕士以上学历的
占13.4%,高中以下（包括高中和中专）占13.0%。（见图2-2）
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配 ［续朝着“大而仝”的方向进展，由于世界顶级名车, 专门大，使人们专门 贵的身份。丰富 置，中高档0轿车也在
如奔腾宝马在外一 60 z 起，从而联想到车主
往几项小配置的增加
者在选 '形上
60 中国消
的配 心中. 择三厢车依I 旧两7厢车
庭，绝大多数国内消费者都选择三两I 车车
将大和豪华、气派联系在一 也是中国中国费者关注的，往
一个档次美消费者
'欧美消费者的选择大相径 喜爱两厢轿车（见图 2-1）。 车在消费者
图2-3
别克君威的消费者大多是建立了家庭的男性，他们在大中都市已定居， 职业一样为高级主管及私营企业主，家庭月收入
1.5到3万元。
（2） 消费者行为分析
别克品牌认知度
通过调查君威差不多上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾 客为主。购车者期望借别克大气的外观和舒服的内部环境提升在商务和公 务进行中的表现
S 店中％
60
（3） 现有消费者的态度
<1>本品牌的认知程度
C
*38, ? ____ 别克君威的品牌认知程度逐年递增。
1999
2000
2002
度（提示前的品牌认知度）已达到 83%，提示后的品牌知名度达100%
图2-4
<2>品牌的偏好程度
据新华信在2002年北京国际车展期间的调查显示，“别克”品牌美誉 度排名位居第四，调查对象对“你最喜爱的品牌”咨询题的选择率，别克 排在宝马、奔腾、奥迪之后，位居沃尔沃之前，从此次消费者调查结果看， 通用的品牌知名度和美誉度差不多上进展均衡。
（3）对本品牌的中意程度
U4
30-35 岁 大学本科 45%
现有中高档轿车
30-35 岁 17.48% 20-29
户中
45 兀大专」
□29%以上
■ 36-45 岁
□图252
□ 20-29 岁
-高中以下
大学本科 u 硕士以上
以上的占32.7%, 36-45岁的占48.2%,
。（见图2-3）
儿力。这些消费者购头君威全部选择择在环境良好服务正规的
4
50.5
___ ____
/ 品牌认知度
*14
（见图4 2-4）
2004
年别克品牌知名
在中国质量协会对2003年度各车型用户中意度指数测评结果中别克的两款轿车的中意度都排在前十名（见表2-2），仅次于上海大众，讲明消费者对别克旗下的产品中意度较高。
表2-2 我国轿车行业的2 0 0 3年度用户中意度指数前十名
（4）本品牌为满足的需求
本品牌还没有满足既需要尊贵气派安静舒服，又对驾驶体验有较高要求的那部分需求。
（5）对品牌最中意的方面和最不中意的方面
最中意的方面：别克品牌是高价值的体现，给人以尊崇体验。
最不中意的方面：别克品牌旗下车型大多操控不灵活，使品牌有笨拙感。
3、潜在消费者分析
（1）潜在消费者特点：收入偏高、稳重、理性、不张扬
（2）潜在消费者的购买行为：
潜在消费者一部分是那些在两年前购买了“老三样”（捷达、富康、桑
塔纳）的大批车主预备换成中高档车，他们的选择趋于理性，皮实耐用，便于修理是其首要的考虑。因此这部分潜在消费者对上海大众的帕萨特情有独钟，上海大众遍及全国的服务网点和修理费用得低廉成为选择的要紧缘故。想要改变这部分人的购买打算相当困难，这部分消费者都有若干年的驾驶体会，理性的成分专门大。
另一部分潜在消费者期望购买一部又实惠又风光的中高档轿车，这正是日本车系的
特质，由于中国中高档车市场上只有雅阁是日系车，他们的
选择只有一个，这给改变他们的购买打算带来了机会，改变其购买品牌的可能性较大。
还有一部分消费者尽管有购买能力，但认为中国在2006年往常车价和国际接轨前不合理，期望等到车价合理后再购买，目前处于观望状态。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
据以上新华信在2002年北京国际车展期间的调查，别克品牌差不多拥有专门高的知名度，潜在消费者也对别克品牌的价值有专门高的认同。然而，别克在服务的地区覆盖率上还难以满足那部分理性的潜在消费者的需求。而对期望购买一部日系中高档车的消费者，别克君威大气的外观和精巧的做工能够满足一部分潜在消费者需求，而在实惠方面专门难达到。
4、消费者分析总结
通过分析，我们发觉别克君威的现有消费者全部以大多建立了家庭的男性为主，年龄在30到45岁之间，在大中都市定居，家庭月收入1.5到3 万元，受过大专以上教育，一样为高级主管及私营企业主。现有的消费者事业有成，进取心强，对产品的不满要紧集中在车辆的性能还不是专门高。
潜在消费者购买趋于理性，更偏好于实惠的车型，他们对其他品牌并无明显不满，对别克君威印象良好，他们更需要一部既实惠又气派的中高档轿车。
三、产品分析
1、产品的性能
别克君威现有六款车型，其中发动机排量为 2.0L的有两款，2.5L发动
机的两款，3.0升发动机有两款，详细性能及参数见下
表3-1
型号G2.0 G2.0 + G2.5 GL2.5 GS3.0 GS3.0 旗舰版性能
发动机TWIN-Tec直列四缸，双顶
置凸轮轴，SFI顺序多点燃
油喷射，ECM电子操纵模块
V型六缸SFI顺序多点燃油
喷射，电子点火发动机，
PCM—体化动力总成操纵模
块
V型六缸SFI顺序多点燃油喷
射，电子点火发动机，PCM H体化
动力总成操纵模块
排量（CC）1998 2490 2980 最大功率91/5400 112/5600 126/5200
(kw/rpm)
最大扭距
(Nm/rpm)
180/4000 209/4400 256/4400
变速箱F25五速手动变速箱4T65-E电控四速自动变速箱
驱动形式前轮驱动
最高车速
(km/h)
170 173 200
加速性能
0-100km/h 12.3 12.8 10.8
G)
燃油及排放1)三元催化转换器闭环系统，符合欧洲二号排放标准2)90号以上无铅汽油90km/h等速
油耗
(L/100km)
6.7/10.7(城郊) 6.7/10.9( 城郊) 6.9/11.2(城郊)
底盘悬架四轮独立式悬架四轮独立式悬架，加大型北美警
车用底盘
制动系统前后轮盘式制动
别克君威2.5L以上车型采纳的V6发动机是其与同价位车角逐中最耀眼的配备，其大排量及低转速高扭矩的特性令快速起步、加速超车游刃有余，高速平稳顺畅，其独有的60度稳固结构，运行缓冲空间大，令发动机振动噪音最低，造就了这款车完美的静音成效，发动机中的电脑操纵模块P CM智能化运作，不仅精确和谐发动机和变速箱，令换档平稳顺畅，更具诊断监测功能，在行驶中及时预警。除此之外，别克君威将驾乘者的安全视为第一要务，君威采纳全金属封闭承载式车身，前排标准配备专为中国人体型设计的双安全气囊，ABS防抱死制动系统，TCS防滑操纵系统，侧面双防撞杆，北美警用加大型底盘等安全设备一应俱全，安全性能傲然出众。由于购买君威的人士需要舒服安静的环境和固若金汤的安全，因此发动机的平顺安静和驾乘的安全无余不仅是最突出的产品性能也成为最适合消费需求的性能。
由于产品注重安静舒服，大量采纳隔音材料，车身重量大( 2吨)，加之V6发动机独有的平顺，使其在0―― 100km加速的前期油门的响应相对迟钝，因此其加速性能还不能令消费者中意。
别克君威与同档次车最大的优势确实是舒服安静，美国车的悬挂调效的偏软，有关于欧洲车系偏硬的悬挂调效，对乘坐者来讲十分舒服。安静是别克品牌一贯的追求，在美
国，别克一直强调的目标是要带来同级车中最安静的车厢，在我国，别克的安静也成为别克区别其它车型的最大特点。
产品质量别克轿车在海外被誉为美制车中质量最好的车种，在国内也秉承这这一良好传统，质量上乘。上海别克的零件由美国通用在世界的各大样板工厂提供，其中国内样板工厂采购占到40%以上，全球资源的优化带来了别克的高质量。2003年11月12日中国汽车产业合作企业家代表团在美国闻名汽车城底特律访咨询的时候，分别与美国要紧汽车生产商签订协议，打算大量进口美国汽车和零部件。中国汽车产业合作企业家代表团当天与通用汽车公司签订了总额约为14亿美元的进口协议，而14亿中的7亿多美
元是专为别克提供的零件。
别克轿车不仅在国外饱受赞誉，在国内的消费者评判也较高，别克新世纪（别克君威是其改进升级版）轿车在中国质量协会对2003年度各车型
用户中意度指数测评结果中名列第五（见表3-2），在同级车中名列第二，超出行业水平（7 1 .3分）5.6分，可见别克在消费者心中的评判较高，中意程度也较好。由于调查时君威刚刚上市，别克新世纪还在销售，君威的质量水平更高，用户的评判也更高。
表3-2我国轿车行业的2 0 0 3年度用户中意度指数前十名
3、产品价格
（1）同类产品与本产品价格比较（2.0L级别、2.5L级别、3.0L界别）
表3-3
君威2.0/2.0+是别克君威的入门车型，价格在2004年5月17日别克全
系列降价后已成为同级车中较低水平。（见表3-3）
表3-4
君威2.5G、2.5GL是别克君威的主打车型，2003年销售量占到君威销售总量的销量占70.8%，其价格比竞争对手略低，2.5GV6也是同级车中最廉价的车型。（见表3-4）
表3-5
君威的两款3.0 车型豪华配置丰富，在降价后差不多和同级车持平。（见表3-5）
（2）产品的性能价格例如何？
2004年5月17日，别克全系列降价后，2.0L与2.5L两个级别的4款车型家比优异，明显高出同级车，专门2.5LV6的价格已接近近期价格底线，加之性能在同级车平均水平之上，在市场上专门有竞争力。
3.0L两款车型的降价已将别克车的顶级版本降到35万元以下，由于3.
0LV6在整车配置上优于对手，性价比均衡。
产品材料、质地、工艺分析
2000年5月26日上海通用通过了上海质量体系审核中心（SAC）和挪威船级社（DNV）的联合质量体系评审，成为中国汽车行业中第一个获得QS-9 000认可的汽车制造公司，同时也成为GM系统首家满足QS-9000标准的总装厂。零部件采购及供应链方面，上海通用汽车依据QSTP（质量、服务、技术、价格）的原则实施全球化采购，在实施本土化的同时主动推动国内零部件行业的全球化进程，目前已有180家国内零部件生产厂家经上海通用汽车举荐进入通用汽车全球的采购体系，产品的零部件完全有通用在全球的样板工厂采购，国产化率达到40%以上，零件保证了优质。