互联网+老字号网络品牌战略分析--以张小泉为例1

互联网+老字号网络品牌战略分析--以张小泉为例

摘要：面对新的市场环境，中华老字号企业也在不断地探索和改变，尝试利用互联网发展壮大自己，以求得更好的、适应消费者需求的变化，增强自身竞争力。部分中华老字号企业试水网络营销，经过不断的努力时间，取得了良好的效果。如果老字号企业依旧墨守成规，将可能因为难以抗衡、应对的年轻企业，而更加举步维艰。如果老字号企业洗心革面，抛弃旧的经营理念勇于接受挑战，则有可能成功回归人们的视线里，求得更好的发展。

虽然单靠网络营销这一渠道并不能解决老字号企业现存的所有问题，也不能完全帮助所有老字号企业迅速摆脱困境，但网络营销是老字号发展的新机遇，可以促进老字号企业的经营变革、重获市场竞争力。本文正是基于对中华老字号企业张小泉的网络营销进行相关研究，结合中华老字号企业的自身特殊情况与现状、己及现代网络营销在当今市场经济所处的位置及重要性，分析实证案例，提出适合中华老字号企业的网络营销建议，使得两者的结合促进老字号企业重生、发展。关键字：互联网；老字号；网络品牌；战略分析；张小泉

目录

1 绪论 (2)

2 网络营销的理论基础及研究综述 (3)

2.1网络营销概况 (3)

2.1.1网络营销的涵义 (3)

2.1.2 网络营销的特点 (5)

2.2 中华老字号网络营销研究现状 (6)

3 张小泉加入了网络营销 (7)

4 中华老字号企业的网络营销建议及注意问题 (9)

4.1中华老字号企业的网络营销建议 (9)

4.1.1主动出击，出现在消费者的视线里 (9)

4.1.2 建立专门的中华老字号产品销售平台 (10)

4.1.3 谨防网络假冒伪劣产品侵害自身权利 (11)

4.1.4 注重网络营销人才的储备 (12)

4.1.5选择符合自己企业需求的分销渠道 (13)

4.1.6对企业自身是否适合网络营销进行认真考量 (13)

4.2中华老字号企业网络营销应注意的问题 (14)

5展望与总结 (15)

参考文献 (16)

1 绪论

“中华老字号”是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统、具有鲜明的地域文化特征和独特的工艺，历史悠久，取得了社会广泛认同，赢得了良好商业信誉的产品品牌。

中华老字号企业是在各行业中经过百年竞争而留存至今的珍品。它们往往是经历了艰难长久的发展，广受人们的认可而传承下来，其品牌也成为了产品质量过硬的代名词。如今随着经济的发展，虽然很多中华老字号企业仍以自己的品牌特色独树一积，但在跟随现代社会经济的脚步仍显得有些困难，甚至因无法适应日新月异的多元化发展而惨遭淘汰。在目前现有的中华老字号企业中，只有其中小部分经营状况良好，享誉全国并且良好发展，而大部分中华老字号企业的生存情况并不乐观，有的甚至难以继续经营而惨遭倒闭了。在这些传承了百年历史的中华老字号企业中，有一些声名远扬，广为人知，例如始于清朝康熙年间的百年老字号同仁堂，创建于清咸丰三年的中国布鞋第一家”内联升，有年建店的绸布名店瑞扶祥，以及明朝中期创建的、因其酱菜美味而出名的六必居，这些中华老字号企业代表着我国悠久的历史文化，可以使得顾客在购物的同时，感受中国历史的熏陶。

近几年间，随着人们对传统文化以及传统手工业的求知欲望的提升，诸多中华老字号企业重新回归人们的视线，而一些中华老字号企业的惨痛遭遇以及商标

等被抢注，历史文化遗产被国外申遗的事件时有发生，使得人们对中华老字号品牌以及中国传统文化的保护意识逐渐增强，社会各界、相关机构也对如何保护和发展中华老字号企业的相关办法进行了讨论与研究。中华老字号企业的保护和发展，不止有利于该中华老字号企业本身，更是为继承和传扬我国优秀的传统文化、记录和发展中国传统的优秀手工技艺，教育后人有极大的意义。

此外，逐渐流行起来的国货热使得之前鲜被提及的国货重新收到追捧，有些人认为怀旧是一种生活态度，也有人认为民族的就是世界的，就商品而言，国货才最适合东方人的使用。不论消费者的这一行为是若干年形成的生活习惯、还是抱着一股好奇心，在厌烦使用昂贵的进口产品之后跟风的尝试，这都显示出消费者对于国货的需求和对中华老字号品牌保护的意识逐渐提升，同时这也使得中华老字号企业有了新的发展契机。因特网技术的发展和网络、电脑在人们生活中的不可或缺，使得网络营销对于中华老字号企业来说极为重要。

2 网络营销的理论基础及研究综述

2.1网络营销概况

2.1.1网络营销的涵义

由于不同的学者对于网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异。网络营销有广义和狭义之分。广义的网络营销，是指利用一切计算机网络包括即企业内部网、即企业外部网、即国际互联网）开展的营销活动；而狭义的网络营销则是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做到的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。

通常认为，与网络相关的销售行为都属于网络营销。例如：浏览网页时看到的各种动态或者静态的广告，还有以邮件的形式发送至用户邮箱的各种宣传体验资料，都属于网络营销。

在互联网被广泛使用之前，人们通过、电视、广播、报纸、杂志等途径获取信息，而这些媒介便是当时企业进行营销、与消费者互动的主要媒介。

自从互联网的使用兴起之后，随着我国网络普及率得到迅速的提高。我国电信及互联网的互通能力正随着互联网基础建设的逐渐完善和优化而得以快速提升，而这种提升极大的刺激了以互联网为基础的网路营销的发展。客观来说，我国互联网技术的现状，相较其他国家，仍有一定的差距，但是互联网的发展速度极快，并且极大的推动了中国经济的发展。以此为基础，电子商务也迸发出了极大的发展潜力，企业通过电子商务扩大了更加方便高效的服务于消费者，消费者也得以更加方便快捷的获取信息、进行消费，带给人们的益处远超其他传统营销方式。网络营销的功能

一般来说，网络营销可分为两种：无网站营销、有网站营销。无网站营销要求网络中间代理商的存在，是一种初级网络营销。网络营销主要有以下功能和作用。

品牌的建立和推广。品牌是一个企业的产品在市场上被消费者识别的标志，企业通过品牌，将本企业的产品与其他企业的产品进行区分。网络营销可以有效帮助企业建立和推广企业品牌。企业通过企业官方网站或者其他网络媒体，进行品牌的运作和推广，是自身品牌迅速被消费者所认知，这将有效的占据市场，有助于企业品牌知名度的提升。

销售促进和销售渠道的拓展。互联网络不受时间与空间的限制，这一特点帮

助企业极大的拓展了销售时间的面向的顾客群，企业可以通过互联网随时随地的进行产品销售和促销，并且能方便高效的将企业的任何销售相关信息发布给消费者，这能够极大的促进企业的销售。通过实施网络营销，企业的销售渠道也得以拓展。

客户服务和客户关系。网络营销方便企业掌握第一手顾客信息，使得企业可以更加详细的了解客户的基本和消费反馈信息，这有助于企业了解新、老客户的需求，针对不同的客户量身定做、进行不同的服务，对企业提高客户服务质量和顾客满意度有着十分重要的作用。

2.1.2 网络营销的特点

网络营销与传统的市场营销相比，具有以下的特点：

①网络营销理念的先进性：网络营销是基于众多新的营销理念和新的实践、探索的基础上发展起来的。网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓。包括计算机科学、通讯技术、网络技术、信息安全技术、密码技术、信息学以及应用数学等多学科的综合技术，给予了网络营销以深厚的技术铺塾。

②网络营销市场的全球性：由于互联网能够突破时间与空间的限制进行信息的交换，网络营销便使得企业可以脱离时空的束缚进行营销活动，为企业以互联网为平台提供了更广阔的的发展空间，随时随地的为消费者服务。

③网络营销的拟人化：网络营销并不存在真正的推销员，所以网络营销没有强制性，是一种完全以消费者为主导的营销方式，消费者资源接受企业通过互联网进行的沟通，消费者不会感受到接受的压力，可以完全理性客观的做出选择，是一种营销成本低廉但有效的营销方式。

④网络营销的成长性：网络营销是伴随着互联网的快速发展而兴起的营销方式，随着互联网技术的继续发展，这种年轻的营销方式也在不断的成长，具有极强的发展潜力。

2.2 中华老字号网络营销研究现状

李华（指出：对于中华老字号而言，网络营销是机遇也是挑战，网络营销不是万能的，但是必要的。对于中华老字号网络营销的现状以及问题相关研究较少，而且开始时间较晚，在文献查阅整理的时候发现，资料主要集中于淘宝开设“中华绝铺”时对此开展的相关报道。对于其他方面，研究少有涉及，提出的观点主要是网络营销对于中华老字号企业是机遇也是挑战，是企业必须引起重视，但就如何开展网络营销的建议较为笼统不足。

当前，部分中华老字号深陷“商标烦恼”之中，究其根本，就是因为没有很好地实施商标品牌战略。而企业的商标品牌战略，就是结合自身发展战略制定，对商标品牌进行系统策划，在国内外两种环境下大力实施商标注册、运用、管理和保护工作，并防止不法企业抢注、侵权假冒等一系列完备举措的总和。

实施商标品牌战略，不仅能极大地提升老字号企业的品牌价值，增强竞争实力，还将为其发展壮大创造一个良好的环境。老字号企业手握优质的品牌资源，在市场竞争中必须增强知识产权意识特别是商标品牌意识，一定要自觉运用法律规则加强商标品牌的注册、运用、管理和保护。从商标的设计、注册到商标的推广、保护，从商标的国内发展战略到国际发展战略，从防止自身商标被抢注到主动进行防御性注册，从企业业务发展与商标注册相对应到为企业发展提前布局商标品牌等，有大量的工作需要老字号企业去思考和实践。

3 张小泉加入了网络营销

2010年4月，又一家中华“老字号”加入了网络营销之列。这就是来自杭州的张小泉集团有限公司。在短短3个月里，网络营销促使张小泉销量增加近10%。这一惊人业绩大大出乎张小泉集团电子商务部部长周丽的意料。

“张小泉做网上销售最初的目的很简单，就是为了减少库存积压。”在周丽看来，作为具有300多年历史的“老字号”，张小泉有着包括实体店、超市、外贸等固定的营销渠道，对于网络这一新兴渠道，并不急于推广。

张小泉公司尝试着开通了网上商城，并在初期对部分积压商品进行折扣销售，很多产品都打出了8.5折的标志，部分库存甚至低至7.5折。飙升的销量让公司上下开始重新审视网络营销的力量。

网上销售最大的竞争力是什么?是让消费者足不出户就能选购到合意的商品，还是低廉的价格?透过表象，张小泉看到的是创新渠道之后的广阔市场。由于很多“老字号”都有鲜明的地域性，实体店能够覆盖的范围很有限。而借助网络平台，则能迅速解决这一难题。此外，大部分“老字号”的消费群体都集中在中老年，在年轻群体中的影响力日渐式微。对于正在寻求转型，开拓新客户群的“老字号”而言，网上销售可谓是与时代接轨，与新客户群找到共鸣的最佳选择。这也是张小泉在开拓网络市场初期选择折扣销售的原因。正是基于这样的思路，在推出部分折扣商品的同时，张小泉又逐步将实体店中的主打产品在网上全价推出。“文化要在流通中传承。流通的关键就在于掌握渠道，培育成熟的客户群。”中

华“老字号”品牌委员会主任丁惠敏表示，“老字号”的优势在于品牌，在于文化。因此，应充分发挥网络的放大效应，让更多人通过网络了解“老字号”文化。

老字号企业品牌知名度高，商誉价值大，在市场中极易遭遇侵权假冒。因此，扎实推进打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作，为老字号企业发展营造公平竞争的市场环境，就成为相关部门要答好的“必答题”。

一是建议各地工商和市场监管部门在强化日常市场监管的同时，突出重点，落实好专项整治各项任务，积极保护知名度高的老字号企业的商标专用权。例如在已经组织开展的农村和城乡接合部市场假冒伪劣专项整治行动、红盾网剑专项行动、中国制造海外形象维护“清风”行动、保护地理标志商标专用权专项行动、打击假冒伪劣日用品专项行动等一系列专项行动中，注重对老字号企业商标专用权的保护。

二是各地工商和市场监管部门在执法中要加强与质监、食药监、工信等部门的衔接和配合，积极与公安机关协作，形成打击合力，保障行政与司法衔接机制的顺利运行。

三是扎实推进信息公开工作，加强信息化保障。阳光是最好的防腐剂，公开是对失信企业的最大震慑。对于侵犯老字号企业商标专用权的行为，各地工商和市场监管部门可以通过各种渠道推进行政处罚信息公开工作，进一步提升执法的透明度和公信力，让制假售假企业暴露在众目睽睽之下。

4 中华老字号企业的网络营销建议及注意问题

进入网络时代，人们对于互联网产生了彻底的依赖己是不争的事实。中华老字号企业不能对这一现象不闻不问，执勘的坚持传统，将与时代格格不入视为保护传统，而是应该主动打破这一僵局，在营销渠道和手段上与时代接轨。在产品的制作工艺和产品品质上保持传统风格，但是在营销理念上应积极适应时代的发展，只有这样，才能迎合当今消费者的消费习惯于消费需求，满足了消费者的同时，促进了自己企业的发展与成长。只有中华老字号企业保持欣欣向荣的生机，其传承了百年的民族文化和历史才能继续活生生的展现在世人面前，被人们所了解，只有这样，才是实现满足消费者诉求、中华老字号企业盈利与发展和中华历史传承的“三赢”。

4.1中华老字号企业的网络营销建议

4.1.1主动出击，出现在消费者的视线里

经过对多家中华老字号企业的网络营销的对比，发现不管这些企业是否认真对待网络营销，对比现代年轻企业风风火火的信息轰炸，中华老字号企业多是进行的含蓄。可能是出于对自身百年名声的保护，不希望自己对消费者造成骚扰从而使自身的品牌好感度下降；也可能是出于对自身品牌的自信，认为自己的品牌已经享誉全国甚至名震海内外，早已不需在这方面多加关注与维护，中华老字号企业总是一副老前辈的样子与世无争的旁观各年轻企业竞争到白热化的程度。

对此，中华老字号企业其实拥有自己的优势，应该利用官网或者微博，以及其他网络途径，在弘扬我国传统历史文化时，宣传自己的企业文化和传承的历史，

大打亲情牌，满足消费者对于中华文化历史的求知欲的同时，满足了消费者“追求国货”的潮流下的消费需求，既宣传了企业文化，又弘扬了民族历史，并且接近了消费者，亦师亦友的引导着消费者产生新的消费需求和购买欲望。

所谓企业文化，就是指企业在长期生产经营实践中经过倡导和培植而逐步形成和确立的具有激励职工奋发向上、规范企业行为的群体意识。企业文化作为一种无形的管理方式，是通过非计划的理性和感情因素的作用来协调和控制人的行为的，旨在既充分调动每一个人的积极性、创造性，又使他们的行为自觉的纳入团结协作的轨道，共同为企业的振兴而努力。作为中华老字号企业，往往拥有着延续了百年的质朴和优秀的企业文化，激励着历代的员工共同的将企业打造成百年老店。在日益浮华浮躁的当代社会，急需这种企业文化去沉淀人们被物质和财富蒙蔽的认知，这种企业文化可以增强企业的凝聚力和向心力，增强企业的组合力，增强企业的感召力，十分值得其他企业和个人领悟和学习。因此，“中华老字号”企业可以以此为出发点，宣扬企业的优秀文化，强化自己品牌在消费者心中的地位，以增强自身竞争力。

4.1.2 建立专门的中华老字号产品销售平台

对于有些中华老字号，其品牌往往早已广为人知，但这毕竟是少数。由于地域的限制以及很多中华老字号企业为了保护自身产品品质而拒绝将经营范围扩展至外地的经营理念，很多中华老字号品牌只是被所在地域的消费者所熟知，而对于外地的消费者，便几乎丧失了了解这些中华老字号企业的机会。

而对于自行开始网上商城，也只是对于少数例如“内联升”一样的有着广泛知名度的中华老字号企业适用，由于其自身品牌声名远扬，可以博得消费者的信

任，自行开始销售网站销售产品。多数老字号企业并没有这样的知名度，使得消费者对于这些企业缺乏信任，而且，企业自身也缺乏足够的能力去应付自行开设销售网站所需面临的一系列问题。

近年来，消费者们对国货的追捧掀起了一股“回归经典”和“民族风”的热潮，这对于中华老字号的发展十分有利。应该以此为契机，建立一个专属中华老字号企业的网上商城，集结中国优秀的中华老字号企业入驻这一网站，在中华老字号企业申请在这一网站开店时，需要接受一系列的严格的资质审查，保护消费者不受假冒伪劣商品的伤害，使得消费者放心购物的同时，也保护了这些中华老字号企业的商誉不受不法分子的侵害。中华老字号的身份经过认定后，便可以在这个网站上进行产品的销售。

同时，众多中华老字号企业的集结，也将使得这一网站成为中国几百年来商业历史的缩影，具有着极好的教育意义，使得个中华老字号品牌突破地域的限制，向全国乃至全世界展现自身发展经营历史以及中华古老优秀的历史文化。

4.1.3 谨防网络假冒伪劣产品侵害自身权利

网络环境比较复杂，相对来说比较难以监管。网络上的产品因为无法被消费者直接接触再决定是否购买，只能通过网络的文字及图片和陌生人的评价来判断是否购买，所以产品往往真假难辨，这为假冒伪劣产品的存在提供了空间，而假冒伪劣产品因为价格低廉质量糟劣，极大的威胁了正规商品在网络上的市场，容易使得正规产品卷入价格战并且容易给正规商品带来恶评，影响正规产品在网络上的名声。此外，由于网络监管不严，很多人利用虚假身份制假售假，使得消费者就算认识到自己被欺骗，也难以利用法律武器维护自己的权益，消费者如此，

企业亦是如此，由于难以举证，难以指导对方的真是身份，很多时候企业和消费者只能吃观巴亏，双方的利益均遭到侵害。

因此，中华老字号企业在准备进行网络营销之前，应该对于网络的环境进行了解，提前进行网络打假，提高自身产品的防伪措施，向消费者公示企业开设的所有网络销售途径的网址、名称等，使消费者指导何处可以放心购买到真正的中华老字号产品，免受违法商家的侵害，中华老字号企业也为自身品牌提供良好的生存环境，保护企业的名誉以及产品的品质。

4.1.4 注重网络营销人才的储备

对于每个中华老字企业号而言，最珍贵的人才往往是那些有着精湛手艺的老师傅，为了保证品质，和企业对于制作工艺或者配料的独占，老师傅们往往只收很少的徒弟。这保证了企业机密不外泄，也使得这些师傅备受尊敬，是中华老字号企业最宝贵的人才。

如今，为了进行网络营销，中华老字号企业逐渐意识到了开建属于自己的网站，但这仅仅是一个幵始，更重要的是实施维护，注意宣传，利用网站宣传自身的同时，弘扬民族历史，传授相关的民族文化和知识，与消费者互动。在这一过程中，应该注意把网站办的有声有色、有血有肉，每一个图片的美工，每一个网页的页面策划都十分重要，企业应该尽量使得消费者觉得自己面对的并不是一个冷冰冰的网站，而是一个充满智慧与活力的老者。这并不容易，因此，除了以往中华老字号企业珍视的人才。新的、可以帮助企业适应日新月异发展的市场的人才，也应该得到重视。网络的传播速度快，传播范围广，企业可以在短时间内收获良好的评价和认可，也可以在短时间内抹黑百年来苦心经营的好名声。中华老

字号企业应该利用网络，使得网络扬长避短的发挥作用帮助企业成长和发展，保证企业百年积累下来的优良口碑。

4.1.5选择符合自己企业需求的分销渠道

以往，企业在进行销售活动时，并不直接面对消费者，企业与消费者是通过分销商建立间接关系，企业只需注重经销商的培养和销售网络的建立，并不需要直接面对消费者。网络营销渠道分为直接分销和间接分销和双渠道分销。直接分销，顾名思义，是指在不通过中间商的情况下企业直接面对消费者，与消费者进行交易，企业可以通过直接分销收集到来自消费者真是的第一手资料，合理的根据消费者的信息调整产品和安排生产，使得产品更加符合消费者的需求。但是消费者往往难以逐一访问各企业的网站去挑选自己所需商品，对于较小规模的企业，消费者也往往难以产生信任。间接分销一般通过购物网店、网上银行等间接实现销售。间接分销使得供应商分担了部分直接分销对企业提出的要求，可以集合众多品牌于一个平台，方便消费者的选购和比较，只要谨慎的选择中间商，便也降低了消费者网购的风险。双渠道分销是指企业同时使用上述两种分销渠道。

究竟选择什么样的渠道非常重要，不同的中华老字号企业，产品不同，企业对消费者信息的需求不同，规模与实力也不同，这就意味着中华老字号企业应该根据自身的需求合理选择适合自己的销售渠道，增加销量的同时，不至于是企业增加沉重的负担，使企业落得逾舱境地。

4.1.6对企业自身是否适合网络营销进行认真考量

其他中华老字号企业成功进行网络营销的案例可以借鉴，但未必可以复制。

并不是所有的行业都适合网络营销。有些产品适合网络营销，比如日常生活用品、无形服务，通过长途或者通过网络传递不会影响产品的价值，不会对产品造成损害。有些产品因为保质期短暂或者产品本身不适宜经过长途运输而不适宜通过网络进行销售，有些产品则是被禁止运输或者网上销售的，比如易燃易爆物品、药品。因此，企业是否进行网络营销，需要结合企业所在行业和产品性质进行细致考量。

4.2中华老字号企业网络营销应注意的问题

商标专用权本质上属于私权即民事权利，商标制度的目的是保护智力劳动成果，鼓励创新。即使被认定为中华老字号，也不代表这些企业的品牌就得到了保护。没有注册为商标，中华老字号企业的品牌也不被法律所保护。商标是品牌的法律载体和主要表现形式，商标注册是品牌获得法律保护的主要途径。世界知识产权组织认为，在一般意义上，商标与品牌是同义语。因此，进行商标注册就是要实现老字号企业品牌的法律确权。

2008年3月，国家工商总局等14部门联合下发了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，明确要求开展老字号知识产权保护，引导和支持老字号企业进行商标注册工作。一是积极鼓励和支持合法所有人将中华老字号在国内申请商标注册。只有合法拥有商标专用权，老字号企业的品牌发展才有基本的依靠，商誉、质量、文化才有可靠的载体。二是引导、鼓励和支持中华老字号企业利用马德里商标国际注册平台，加快在境外商标注册。

随着中国经济社会的不断发展和世界经济全球化进程的加快，“酒香不怕巷子深”的理念已经陈旧。老字号企业要想在全球化、网络化的时代生存发展，就

必须参与全球竞争，而进行商标国际注册就是参与竞争的最基本条件之一。

中华老字号企业在进行网络营销的同时，必须注意相关事项以保护自身权力利、广：商标和商誉是“中华老字号”企业的无形资产，必须保护。商标，是企业某一产品的标记，是企业向政府有关部门注册后受法律保护的品牌。它具有专门的使用权、具有排他性，它是企业无形资产的重要组成部分。

互联网里鱼目混杂，总是有些不法商贩在恶化网络环境并试图从中分一杯羹，老字号企业在进行网络营销的同时保护中华老字号的商标，维护自己的产权十分重要。如果企业能做好这一点，便有机会在互联网上站稳脚跟，若不能，则是坏了自己的名声，却帮不法分子赚的盆满钵满。

中华老字号企业的产品应该经过网络市场的考验，取得了网民和消费者的了解和信任。在此基础上，逐步提高商誉、使得消费者可以放心消费，这样一来产品的畅销、市场份额的增加，促进了企业的发展。中华老字号企业应该自身的实际情况，量力而行，网络营销的方式并非越多越好，也并非每一种营销方式适用于每家中华老字号企业，认真的选择合适的网络营销方式，力求以最小的成本获得最大的收益，使得网络营销为企业发展助理而非压力。

5展望与总结

如今，中华老字号企业已经逐渐意识到并且摆脱了“酒香不怕巷子深”的老旧观点，应该积极面对市场新环境，改变自身以求得更大更长久的发展。通过对中华老字号企业网络营销相关问题的研究，可以发现网络营销作为一种新兴营销方式，正在逐渐被人们所接受，其惊人的发展前景也逐渐被企业所意识，随着互联网用户的继续增加，网络营销对企业的影响力不可估量。中华老字号企业为了

更好的发展，也不可避免的应该紧跟时代潮流，积极开展网络营销。

在中华老字号企业进行网络营销的实际运作中，中华老字号企业仍然面临着诸多问题，尤其是网络营销的专业人员的缺失和企业先进意识的转变。网络营销经过多年的相关研究，并经过很多企业的实行，积累了相当的理论及实践经验，中华老字号企业应积极学习最新研究成果，以及国内外企业网络营销的经验作为参考，努力发展自己企业的网络营销，助自身企业发展一臂之力。借助网络营销这一新兴营销方式，中华老字号企业在发展的同时，更应该注意保护原有的企业文化、秘方及工艺，把握企业的核心竞争力，在能在与竞争者的竞争中凸显自身特色。随着经济与科技的进一步发展以及国际间的合作不断加深，对于老字号企业来说，仍然充满了挑战，但也充满了机遇。中华老字号企业能否在国内外众多竞争对手中脱颖而出立于不败之地，我们拭目以待。

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品牌营销发展现状

品牌营销发展现状 一、引言 改革开放20多年来，中国的经济取得了长足的发展。如果按国际货币基金组织从购买力平价的角度进行计算，中国目前的经济总量已位居世界第三，仅次于美国与欧盟。如果按我国国家统计局公布的数据进行排名，我国的经济总量已占据世界第六，排在美国、日本、德国、英国、法国之后。不管何种排名，中国目前的经济总量已位居世界前列。但与此同时，中国的国际竞争力却还处于较低水平。2006年5月12日，瑞士洛桑国际管理学院国际竞争力研究中心公布了20(拓年国际竞争力排名，中国的竞争力水平由2(X)5年第31位上升到第19位，是61个国家或地区国际竞争力排名中增幅最大的国家。但是我们不难看出，中国的经济总量与国际竞争力在世界上的排名是不相协调的。造成这种不相协调的因素是多方面的，其中最重要的方面是，中国缺乏众多的强势品牌，尤其是世界级品牌。从世界范围来看，强国(GDP总量高)、富国(人均GDP高)往往具有强大的国际竞争力，同时也是世界级企业和世界级品牌的集中地。例如，在2(X巧年美国《商业周刊》与世界著名的品牌评估机构英国Interbrand公司联合发布的《全球最有价值100品牌》评估报告中，经济总量依次排名世界第一至第五的美国、日本、德国、英国和法国，分别拥有50个、8个、9个、5个和8个全球最有价值品牌。是否拥有世界级品牌已经成为衡量一国市场经济发达程度的一个重要标志。 目前中国不仅经济总量位居世界前列，而且是世界上第四大制造大国，有170多种产品产量位居世界第一，是名副其实的制造大国。但在国际市场竞争中却严重缺乏具有我国自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。为了尽快扭转这种局面，自十六大以来，党中央、国务院和各级政府都非常重视中国自主知名品牌建设。党的十六届五中全会进一步将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”纳人“十一五”时期我国经济社会发展的主要目标。因此，培育国内与国际知名品牌，发展品牌经济已经成为中国经济发

服装品牌网站网络营销策划方案

服装品牌网站网络营销策划方案 你更多企业管理资料 一、概述 做一个真正的“服装品牌网站”。 绝大多数企业网站只是信息发布平台：对内有助于企业管理，对外是展示企业及其产品服务的窗口；或者加上电子商务功能模块，以便更好的促进销售。但是，这样的网站是否切实支持了服装品牌的传播与深化呢现在已经有一些做的比较好的服装品牌网站，比如可口可乐、耐克、ivillage等，它们在网站互动方面有所进步，页面设计也更为吸引人。但是，其实质并没有很大变化，无非是弱化企业，以服装品牌为直接载体的企业网站。因为它们尚未完全的为服装品牌服务，为便于说明，以下我们将这类传统网站统称为企业网站，以区别我们提出的“服装品牌网站”概念。 服装品牌的传播应该面对所有的关系利益人：从企业内部的员工到外部的消费者，从上游的供应商到下游的客户，从相关政府机构（工商、税务）到其他社会公共组织都是服装品牌的关系利益人。×××服装品牌好比生存于一个大的生态圈中，我们应该利用一切可用资源，整合一切相关讯息，持续一致的打造服装品牌，建立×××服装品牌资产。 由此，提出构建×××服装品牌网站的设想。这一网站摆脱传统企业网站的模式，创造一种服装品牌运作的全新理念。 做好×××网站的网络营销，配合整体服装品牌营销战略，实现深化服装品牌传播这一目的。

网络的发展为服装品牌的整合传播开辟了一条新途径。 网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互动性。如今上网的人越来越多，信息传播面广，传播速度快——我们可以充分利用这些特点，为×××服装品牌服务。 ×××服装品牌网站通过独特的网站风格、主题突出的栏目内容，体现的服装品牌核心价值。通过这个以服装品牌传播为导向的网络平台，营造出的氛围，由来访者亲身体验、感受，获得对×××服装品牌核心价值的感性认识，进而接受、认同这种价值观，最终实现现实世界中对其消费行为的影响。 ×××服装品牌网站主要具有以下作用： 1、服装品牌网站可以提升、拓展、纵深服装品牌的形象、价值及外延。 2、服装品牌网站能够提供互动、亲切的“客户关系管理”，不管是普通来访者、消费者，还是服装品牌生产经营活动价值链上的各个环节。 3、服装品牌网站是实现线上推广营销的根据地。一方面，在离线领域可以配合广告、公关、促销等开展系列营销活动；另一方面，网站本身就是一个互动沟通平台，二者活动的反馈沟通均可在网站实现。并且，这些活动都应以服装品牌核心价值为基准点，因此可以确保活动的持久性与连贯性。 通过有效的网络营销活动，可以使×××服装品牌网站实现上述期望，能够较传统途径和方法更为快捷的实现深化服装品牌传播目的。 理想的服装品牌运作应整合所有资源、讯息，以服装品牌核心价值为基点展开，同时又以服装品牌核心价值的完满体现为目标标准。确保服装品牌传播的一致性、持久性，实现服装品牌在消费群中的内化，最终获得市场份额、竞争力的提升，以及服装品牌长远、稳定的发展。

中国电信实业公司转型战略分析

中国电信实业公司转型战略分析拉里·博西迪和拉姆·查兰博士认为，商务环境的周期性变化属于商务生活中正常的起伏跌宕，任何一个能干的经理都能应付自如。结构性变化则是对挣钱基本方式的根本性的、长期的更改。中国电信实业所处行业变化的种种迹象表明，结构性调整已经到来，实业发展战略面临新的思考。 电信实业仅仅把自己定位于通信运营商的服务商，已经不能适应行业“结构性的调整”，等到变化显而易见时，中国电信实业可能会错失转型良机。 洞悉结构调整 中国电信实业所经营的通信设计、施工、监理、维护等业务，与通信

行业的发展紧密相联。通信运营商的战略转型、产业链的发展变化，无不对实业公司产生直接或间接的影响。 在资本市场预期不断提高、ARPU逐年下滑的双重作用下，通信运营商近几年的压力日益加剧，单靠投资拉动收入增长的经营模式已经不能适应行业发 准早已是明日黄花被束之高阁，打折成为交易的潜规则，在设计市场上甚至出现了一折的项目。这种血淋淋的搏杀，对历史包袱沉重、人工成本较高、经营行为规范的实业公司来说，无疑是饮鸩止渴。 近些年，国内优秀设备制造商成功走向了海外，为国外通信运营商提

供从设备、安装、设计、施工、维护一缆子解决方案的Townkey工程经营模式在海外普遍运用。不少通信工程设计、施工、设备安装企业的工程师被设备制造商雇用参与海外通信市场建设。仅仅为其中一家优秀设备制造商提供工程施工、设备安装服务的企业就多达70多家。国内通信建设市场也随设备制造商大力推进“走出去”战略而逐步向外延伸。 充 是中国电信实业公司的应变之道。 重建市场边界 面对全球经济一体化的浪潮和信息产业大融合的趋势，重新审视通信行业价值链的变化，认真分析实业资源特点，可以使我们更加清晰地看到未来的

网络品牌营销策划关键的八大步

网络品牌营销策划关键的八步 网络营销策划并不单指网站推广，也并不单是一个网上销售，所以，网络营销工作所带来的效果也是多种表现，比如网络营销对客户服务的支持、对线下产品销售的促进、对公司品牌拓展的帮助等等。网络营销策划就是为了达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。落实到实际经济生活中，当对某一个品牌进行网络营销策划时，必须要做好网络整合营销，对某一品牌项目进行具体策划时，必须做好这关键的几步。 一、对企业网络营销现状进行分析 用运营的知识和经验来了解企业网络营销处于什么怎样的现状，其在网上的覆盖权重怎样，并采集相关信息告诉客户。 二、对竞争对手网络营销现状分析 竞争对手有没有做网络营销，情况怎样，其企业品牌或产品在网

络上的的权重怎样，比如说可以对比自己与竞手在百度前三页的排名等。 三、目标受众群体分析 (一) 目标群体 在市场营销业和广告业里，目标群体又称目标顾客、目标受众和目标客群是一个营销活动所作为目标的人口群体。目标群体可以是某一个人口群体，如年龄组、性别、婚姻状况、等等。常见群体有青少年、女性、单身、等等。目标群体也可以包括几个不同的人口群体，比如所有20到30岁的男性等。 (二) 目标受众群体分析 了解产品性质、功能等信息，来定位好产品的目标群体，了解分析产品卖给谁，产品针对的人群是谁，人群的购买力怎样，群体们一般的购买行为、形式是什么等相关信号。网络营销过程也可以计划如何对待其他非目标群体,决定一个产品或服务的适当群体是市场调查中很重要的一部分。不了解自己的目标群体会造成一个超额的低效力营销。 四、产品卖点分析 有句俗话讲的好“卖什么吆喝什么”。这句话说白了就是在告诉我们怎么宣传自己的产品卖点，广告大师奥格威说：“与其说明怎么样，还不如形容产品是什么”。产品是什么，有什么特色，网络营销要把实际的产品相关宣传变成网络化语言。要尽量接地气，没有虚夸感，不用很官方很正式地来说明产品，要站在用户的角度，尽可能切

我国目前企业品牌战略现状分析

我国目前企业品牌战略现状分析 【摘要】自从我国加入WTO以后，企业品牌成为一个企业走出国内，进军国际市场的重要因素，品牌的建立不是一蹴而就，需要一个企业多年来的发展和职工共同的努力而得到的。本文以当前我国企业为研究点，分析我国目前企业品牌战略的现状。 【关键词】企业品牌战略现状 一、国内企业品牌战略目前的现状 目前，我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。 （一）企业经营者不了解市场行情 一些企业的领导素质低的问题也很突出。有研究者在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境

变革。所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做法”，就是企业的手，使事的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显着地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。 （二）城市消费意识不均衡 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略。目前，商业企业在实施企业品牌战略上的情况是怎样的呢？ （三）缺乏品牌核心价值 品牌定位与品牌核心价值息息相关。品牌定位是品牌战略实施的基石，品牌核心价值则是品牌战略实施的灵魂。从表面上看，我国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，

中国电信天翼的品牌策略研究——电信天翼

中国电信天翼的品牌策略研究 摘要 电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。3G大战，品牌先行。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。随着3G业务的不断发展，3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G 面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃！”形成接近于三足鼎立的势态。虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患。本文通过分析“天翼”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。

摘要 (1) 一、企业品牌与品牌管理 (3) （一）品牌的内涵 (3) （二）品牌竞争力 (3) 二、中国电信的发展历程 (3) （一）电信发展历程 (3) （二）天翼品牌介绍 (4) 三、天翼的品牌策略 (4) （一）天翼的品牌设计 (4) （二）天翼的品牌定位 (5) （三）天翼的品牌架构 (5) （四）天翼的品牌宣传 (6) 四、天翼的品牌优劣分析 (6) （一）天翼的品牌竞争优势 (6) 1、终端方面。 (6) 2、业务方面。 (7) 3、用户方面。 (7) （二）天翼品牌存在的问题与隐患 (8) 1、中国电信品牌营销与业务营销混淆 (8) 2、前期定位失准：互联网手机，消费者理解问题 (9) 3、缺少差异化：“互联网时代的移动通信” (9) 4、扬短抑长：移动业务经验不如另外两家 (9) 五、天翼如何“翼”起来：创新&扬长避短 (10) （一）全业务竞争中统一品牌体系 (10) （二）新、老客户并重 (11) （三）品牌差异化 (11) （四）梳理用户群 (12) 六、对通信行业品牌培育的启示 (12) （一） 3G品牌发展现状 (12) （二）对于3G品牌发展的几点建议 (13) 1、要实现品牌管理的系统化。 (13) 2、实现品牌塑造的人格化。 (13) 七、结束语 (13)

网络品牌营销的方法

网络品牌营销的方法 一、 一、专栏 早期的新闻大多是专栏形式，它起源于平面广告的演变，因此专栏也被称为“文字广告”。当单纯的平面广告无法深层次说明产品功效，以及所能表达的信息通过广告很难完成的时候，广告就成了文字广告，也即今天所谓的“专栏”。 “专栏”被应用最多的领域是对保健、美容等类型消费品的宣传，此类产品的特点是内涵较少，消费者对他们很少主动关注，因此简单的平面广告效应十分有限。相反，配上美女图片或较吸引眼球的图片，图文并茂的对消费者进行心理攻击，就能使其产生强烈的购买欲望。值得注意的是手机、数码相机、MP3、闪存等电子消费产品，在媒体上的文章基本上也是图文并茂，但这类产品是大众较为关注的产品，媒体本身也乐于刊出，因此，它们的意义不同于“专栏”。这也是为什么做IT客户的媒体公关成本会远远低于消费类产品的原因，而负责任的公关公司也会根据客户产品的实际情况进行最为合理的报价。 “专栏”操作的手法与投广告几乎没有两样，在操作时一般选择发行量较大的晚报类媒体，“专栏”价格较高，5元/字到15元/字不等。如果选择差一点的县市级媒体或非主流媒体，价格可以低到2元/字。而重量级的中央媒体，如人民日报的价格则需要30元/字，另外还会受到很多限制。 可以看出，做一个1/3版面大约2000字的专栏，如果是优秀媒体其价格甚至可能达到2－3万，这是相当高的价格。许多中小企业的市场推广费用是很有限的，选择专栏要么是席卷大量资金气势汹汹而来，要么实在是迫不得已。 对于专栏，业内不成文的一个说法是什么样的文章都可以上报纸，只要有钱。也就是说，实在没辙了，走专栏总还能把文章发出来，让老百姓看到。正因为这样，专栏是日常传播中不可缺少的一个补充，企业文化、产品深入介绍、消费环境模拟、试用手记等等文章经常会

案例一：中国电信的SWOT分析

案例一：中国电信的SWOT分析 在已经过去的一年里，中国电信的新闻热点、焦点不断。电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争，对中国电信进行SWOT分析,也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。 中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析 自20世纪80年代中期起，中国电信经历了近20年的高速发展，已经形成了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面： 1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。1.79亿的固定电话用户，1500多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。 2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。 3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。 4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设立了服务热线(10000)、投诉热线(180)等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。 虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才，但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。业内人士认为，中国电信拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。目前，中国电信的劣势主要表现在以下几方面： 1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。 2、企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因素。ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战略应考虑的焦点问题。 3、中国电信现有的基础设施不能为用户提供特色服务。中国电信虽然拥有比较完善的网络基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普遍服务的需要。 4、拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域性的电信企业。新中国电信的主要

企业品牌营销策略的现状与创新路径

企业品牌营销策略的现状与创新路径 摘要：市场经济环境中同类企业之间的竞争愈演愈烈,主要的竞争部门就是营销部门,品牌策略在其中的地位占比不断扩大,想要实现营销策略的创新需要树立一个有着广泛群众基础的品牌,让企业保有有利的竞争位置。市场营销的过程中企业品牌在营销中心的作用值得专业人员的重视,品牌对企业发展有着很大的影响和通,所以管理者要积极加强品牌推广,并且适当扩大品牌创新力度,让企业未来发展获得关键性的成效。 关键词：企业发展; 市场营销; 品牌策略; 创新研讨;

改革开放以来我国的经济发展出现了很大的变化，市场经济时代的到来让企业发展速度不断加快。经营策略随着企业发展目标的变化也要逐渐改变，大部分企业在市场环境中应运而生，这也让市场中的企业竞争有了更大的突破，想要提升企业的市场竞争力，企业要注重营销策略的转变，还要积极从市场中树立属于自身的品牌形象。这样才能让企业的产业化发展逐步符合企业的规划目标，发展速度也得到进一步提升。 一、品牌概念以及具体的作用分析 （一）品牌的概念和特征分析 品牌主要指的就是用来区分售出的产品或者劳务，让其和同类型产品有一定的区别。这样的专业名词是企业在发展过程中需要有足够重视的内容，品牌为企业带来的力量是无穷的，其中文字、符号以及图案是品牌的主要构成形式，名称定义也是品牌的主要特征之一。品牌的特征和品牌的属性、价值以及文化含义有关[1]。成功的品牌需要集质量、性能以及服务为一体，成为可以代表企业的重要表现形式。其中的内涵则主要和产品价值以及企业发展相关，管理人员在设计的过程中要将企业内部的价值观融合到品牌中，体现出企业的经营理念以及价值观念，让消费者可以通过品牌更好的理解企业的产品和文化背景。 （二）品牌形象对企业的作用 通常来看，品牌和企业之间的联系比较密切，品牌可以体现出企业的基本素质、销售理念和市场营销特点，品牌形象和企业的市场竞争力也有着很大的联系，想要提升自身品牌形象，一定要通过品牌分析衡量出企业真正的经济实力。企业在设立品牌的过程中要对自身的发展速度以及形象提升需求进行分析，及时调整品牌形象才能大大提高企业的核心竞争力，让品牌成为提升企业发展速度的重要促进力量，成为企业产业化的重要路径[2]。

中国电信天翼的品牌策略研究

中国电信天翼的品牌策略研究 摘要： 电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。3G大战，品牌先行。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。随着3G业务的不断发展，3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃！”形成接近于三足鼎立的势态。虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患。本文通过分析“天翼”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。 关键词：天翼，品牌策略，品牌培育 Abstract (3) 一、企业品牌与品牌管理 (5) （一）品牌的内涵 (5) （二）品牌竞争力 (5) 二、中国电信的发展历程 (5) （一）电信发展历程 (5) （二）天翼品牌介绍 (6) 三、天翼的品牌策略 (6) （一）天翼的品牌设计 (6) （二）天翼的品牌定位 (7) （三）天翼的品牌架构 (7)

（四）天翼的品牌宣传 (8) 四、天翼的品牌优劣分析 (8) （一）天翼的品牌竞争优势 (8) 1、终端方面。 (8) 2、业务方面。 (9) 3、用户方面。 (9) （二）天翼品牌存在的问题与隐患 (10) 1、中国电信品牌营销与业务营销混淆 (10) 2、前期定位失准：互联网手机，消费者理解问题 (11) 3、缺少差异化：“互联网时代的移动通信” (11) 4、扬短抑长：移动业务经验不如另外两家 (11) 五、天翼如何“翼”起来：创新&扬长避短 (12) （一）全业务竞争中统一品牌体系 (12) （二）新、老客户并重 (12) （三）品牌差异化 (13) （四）梳理用户群 (14) 六、对通信行业品牌培育的启示 (14) （一）3G品牌发展现状 (14) （二）对于3G品牌发展的几点建议 (14) 1、要实现品牌管理的系统化。 (15) 2、实现品牌塑造的人格化。 (15) 七、结束语 (15) 一、企业品牌与品牌管理

品牌网络营销推广方案

ONLY品牌网络营销推广方案 1. 网络营销背景分析 1.1 网络营销的涵义 网路营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。简单的说，网路营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内涵相当丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道的和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。 1.2 网络营销背景 传统企业上网的热潮日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大型企业表现出更大的热情。 网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。传统营销和网络营销之间并没有严格的界限，网络营销理论不能脱离传统营销。传统营销的理论基础是“4P”，在网络营销环境下，被发展演变为“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加，如果忽略对“P”的重视，多数“C”也就无从谈起。无论用什么手段开展营销，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。实现这样的目标，采用网络营销更具有成本、效益优势。 1.3 网络营销功能

品牌营销策略分析研究报告

××品牌营销策略分析 研究报告 【摘要】金徽集团是我省白酒企业的龙头老大，从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”，企业形象换然一新，企业竞争力日趋增强，这全归功于金徽的营销策略，本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后，提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。 一、序言 白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 时下，放眼五花八门的白酒市场，近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起，也看到了茅台，五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面，同时也看到了在华丽包装下的后面，是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是，随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化；终端竞争的成本急剧上升，酒店的运营费用高涨，操作上稍有不慎，往往会导致企业巨额的亏损，而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢？如何面对国内白酒业的残酷竞争呢？在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如

何保持屹立不倒和市场份额呢？本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程，进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌，将企业做强做大。 二、金辉集团简介 金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部，这里背靠秦岭山麓，南依嘉陵江畔，气候温暖湿润，素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块，具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年，由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂，并与五粮液等国家名酒一起注册，是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业，后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2006年，亚特投资集团投资数亿元，对企业进行进行重组经营，更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米，资产总额 2.5亿元，年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品，均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”，2009年年底“金徽”荣获国家驰名商标，产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。 三、金徽的市场现状分析 （一）省内市场概况 甘肃是白酒消费大省，年白酒消费量约10万吨，消费额达15亿元。甘肃占全国0.2％的人口却有着全国3％的酒民，白酒

中国移动、中国联通、中国电信三大通信行业差异化战略分析

中国移动、中国联通、中国电信三大通信行业差异化战略分析 随着中国经济的发展，特别是加入WTO后,国内电信业将面对全球通信企业的挑战。中国的产业信息化也从根本上推动了通信行业的发展。电信业重组后最直接结果就是新三家运营企业都可以全业务运营，三家运营商如何根据自己的不同背景，根据自己已有的网络资源和客户资源，开展基于全业务的差异化服务？固网与移动的有效融合已成为电信产业发展必然趋势，这一产业趋势导致的根本性转变就是要求运营商从战略到业务的转型。 当中国电信获得移动业务后，借助多重业务捆绑以及原有固网业务移动化的发展契机，提高其整体的竞争力和品牌形象成为核心；也就是说，中国电信需要在固网与移动网络融合而衍生的数据业务上下功夫。中国移动在获得全业务牌照后，将需要改变基础业务较为单一的局面，完成从“移动信息专家”到“综合信息专家”的转变。而中国联通则更加复杂，不仅面临业务层面的融合，还面临组织结构的融合，未来联通需要通过业务创新、品牌整合等锻造核心能力，并通过组织调整等加强内部管理，从而增强企业的综合竞争力。 国内三大通信行业的差异化战略已经从以前的电信主导宽带和固话，移动主导移动电话，联通主导基础网络，逐渐变为现在的多方位业务全面发展。电信开始推出3G手机移动电话，联通也推3G 以及融合以前的网通的宽带业务，移动则收购了铁通，也大摇大摆做起了宽带业务，并且收费也是相当便宜。 大体上，通信行业可以从以下三点来分析其差异： 一、品牌形象。 品牌是企业至关重要的无形资产。而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法。进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。我国一位著名的经济学家曾经指出：“市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在社会主义市场经济竞争环境下能力的综合表现，名牌不仅有巨大的市场开拓力，还有强大的人心征服力，一旦消费者的心被征服，名牌就可以长久的占领市场。” 中国移动的这点就做得很到位，在移动这个大品牌下面又分了很多个小品牌，比如说动感地带，神州行，全球通，等等。而其中每一个品牌所针对的消费群体也有所不同。动感地带的客户群主要是学生群体以及追求时尚的年轻人，套餐花样百出，资费实惠；神州行针对的是大部分的老百姓，方便简单易行，计费简单可靠，每月消费不多；而全球通则是提供给高端客户，满足客户的一些比较高端的需求，比如出国或者经常出差之类的，通常情况下每月的话费都比较多。像动感地带找周杰伦代言，神州行葛优代言，对产品的形象定位就比较准确，给消费者留下一个很深的固有印象，品牌也就比较成功了。还有联通旗下的品牌新势力啊，电信的天翼等等。 二、价格差异。 随着国内电信业竞争形式的变化，行业利润和产品价格一直处于下降趋势，如何保持好的企业

网络营销品牌策略分析报告

（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。

我国企业品牌营销的现状分析

我国企业品牌营销的现状分析 摘要：随着经济全球化与市场竞争的加剧，品牌营销的作用突显，但我国企业的品牌营销任处于较低水平。 中国企业的品牌营销起步于20世纪90年代，经过十多年的实践，各行各业的成熟程度有很大的差别。从整体上讲，本土品牌的综合实力，品牌价值，赢利能力与国际知名品牌相比差距还很悬殊，多数企业的市场营销还处于产品导向阶段，对品牌的认识，理解，对品牌的创立，传播，管理与维护，均缺乏力度，再品牌营销方面还存在诸多的问题。就现目前而言，主要表现在以下几个方面： （一）品牌国际化程度低，与国际知名品牌差距大 近年来，我国对外贸易持续增长。在每年2000多亿的出口商品中，品牌状况令人担忧，为外商贴牌生产和无品牌的居多，即使一部分以本土品牌出口的，也多以中低档商品为主，缺乏竞争力，与国外品牌的差距主要体现在以下两个方面： 1.运作模式方面的差距 世界著名品牌专家莱维特说过：对于公司来说，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有一个优势品牌，可以形成一个超越空间的虚拟市场，实现高层次的品牌营销。近年来，国外企业的运作方式，既是先将其品牌塑造成强势的知名品牌，然后再用其带动一系列产品的市场推广，品牌与产品相互借力，相得益彰，最后实现虚拟的品牌运作。 例如，全球鞋业的第一大品牌“耐克”，全公司没有一个制鞋工人，主要资源投入再产品研发与市场网络的铺设上，靠国外的协作厂家为其加工，仅付廉价的加工费。但由于其品牌的魅力，产品的市场销售价格却非常高，赚取超额利润，属于典型的“哑铃式”运作模式。其特点是注重两头投入，即研究开发和渠道网络，能灵活适应市场的变化，这就是高层次的“品牌营销”。与此相反，本土企业多数为两头小中间大得“橄榄球式”运作，再生产设备和工艺上投入太大，市场一旦转型，往往缺乏调整余地，而其上游——研究开发，和下游——销售网络，却投入不足，又会出现一系列市场问题。 （二）品牌价值方面的差距 根据国外权威杂志评出2000年世界最有价值的品牌排名, 前? 位分别是可口可乐、微软、佰米、英特尔、诺基亚、通用电气、福特、迪斯尼、麦当劳、美国电报电话 公司。其第一位可口可乐品牌资产价值为725亿美元, 第十位美国电报电话公司的品牌价值为255 亿美元。根据最新品牌研究报告显示, 2002年中国最有价值品牌前十名中,

中国电信品牌营销策略

中国电信品牌营销策略 引言 品牌在一个企业发展过程中起着至关重要的作用。品牌的好坏对企业效益产生直接影响,因此品牌营销成为公司整体发展战略中极其重要的组成部分，品牌具有品性、个性、文化性和自我性等几大特性，特定的品牌对于消费者来说,意味着一定的产品质量水平,代表着特定的企业形象, 因为它包含了产品的内涵, 是产品实体以外的一个重要因素,它可以区别其他同类企业的产品,能给企业带来附加值。同时也是消费者对某个公司某种产品的期望的总结。 一、品牌介绍 “天翼”，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。 “天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。 “天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。 “天翼”的英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。 “天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。 二、天翼的需求分析及品牌定位 天翼的推出,有效填充了中国电信全业务运营的内涵,进一步深化了。综合信息服务提供商的企业品牌定位,充分发挥了中国电信的融合业务优势,能更好地满足广大客户特别是中高端企业家庭及个人客户的综合信息服务需求"天翼的本 质是一个互联网时代集即时通讯，在线获取信息即时办公等所有可与网络连接作业的功能于一身的移动平台,即广义的综合性移动平台, 为消费者提供终端使用体验" 最终的使用用户是有综合性需求的消费者, 当前来看即潜在的手机购买

2017年十大网络整合营销最新案例

2017年十大网络整合营销最新案例 篇一：2017年十大整合营销公司排名 2017年十大整合营销公司排名 第一名:上海欧赛斯文化创意有限公司自1999年起，欧赛斯的创始人们就致力于通过技术手段及创造力帮助品牌在中国市场上取得成功，创办公司公司先后被Sage Soft（全球第四大独立软件公司，英国主板上市），及被方正科技（A股上市公司），之后帮助了硅谷高科技公司Barracuda Networks取得邮件安全网关产品中国市场第一的成绩，在市场实践中积累了丰富的品牌及高科技经验后，的欧赛斯创始人深刻地认识到中国未来20年品牌发展的浪潮及数字化营销的浪潮，所以自2011年起创办欧赛斯，公司秉承新思维、新视觉、新媒体的品牌服务理念，帮助企业在新经济浪潮中创建一流的品牌。 欧赛斯一直专注中国企业发展，迄今为止已经完成了300多个企业品牌营销策划经验。欧赛斯深信它们是中国经济发展的未来，是最有活力的经济体。300多个企业的实战经验表明：只有深度解析企业发展战略，才能创造最有价值的商业品牌。欧赛斯服务客户中包括世界500强企业如三得利、金宝汤、ADM、汉高等；国内的一线品牌如七匹狼、波司登、脑白金、太太乐、孩子王、铁达时、波司登、Cartelo、格林豪泰、CR7等。 小编点评：欧赛斯擅长创意结合数字营销，在新媒体时代快速提升品牌影响力和企业销售额。 第二名：口碑互动(IWOM) 简介：最著名的是国内口碑营销龙头——口碑互动，08年8月加入womma。口碑互动(IWOM)是国内最早的以网络口碑营销为基础，以互联网整合传播、企业网络

舆论管理为特色的专业口碑服务机构，是中国4A协会成员、美国WOMMA（口碑营销）协会成员、中国互联网协会网络营销委员会成员。 第三名：SEMTIME 简介：SEMTIME是上海一家专注企业网络推广、网络营销为主营业务的服务公司。网络推广主打品牌：―SEMTIME‖通过常年来搜索引擎营销的经验和技术提供以社会化营销为侧重点的网络整合营销服务，包括咨询、创意、策划、预期、最后传播执行。以最新的传播理念及其高质量的创意，加速品牌知名度和美誉度的提升。数年来赢得了众多客户的支持和信任。 第四名：龙腾网界 简介：龙腾网界? –整合网络营销策划机构，创建于2002年12月，为深圳市龙媒时代科技有限公司旗下运营的网络营销服务品牌。 第五名：尔玛（中国）互动营销 简介：2005年，公司成员浪兄、立二拆四和非常阿锋缔造了互联网里程碑式的事件——天仙妹妹，并创造了一个新名词——网络推手。在众多模仿者开始自称网络推手的时候，我们率先步入专业化，于2006年3月由立二拆四创始成立尔玛中国互动营销公司，是国内第一家以内容制造为基础，以互联网整合传播、企业网络危机公关与信息优化为业务特色的专业服务公司。 第六名：上海-网络营销 简介：每个网络营销梦想都不同，梦想的终点是创造商业价值！当品牌、产品与消费者产生互动，梦想将与您亲近！这就是网络营销！ 第七名：开眼数据 简介：开眼数据——精实万维软件（北京）有限公司成立于2006年11月，致力于成为领先的技术驱动型网络营销服务提供商，在搜索引擎营销领域的技术实力

中国电信的SWOT分析案例

中国电信的SWOT分析案例 SWOT 电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争，对中国电信进行SWOT分析(SWOT分别为优势、劣势、机会和威胁的英文单词的首个字母)，也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。 一、优势 自20世纪80年代中期起，中国电信经历了近20年的高速发展，已经形成了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优 势。主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面： （一）中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电 话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系， 在市场上占领了绝对的优势。1.79亿的固定电话用户，1500多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。 （二）中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时

DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的 基础和实力。 （三）中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还 积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技 能和较为完善的服务系统。 （四）中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服 务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业 在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设立 了服务热线(1000)、投诉热线(180)等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动 式服务。 二、劣势 虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成