移动互联网视域下的外宣创新_以微视频_奥利弗游中国_为例_许向东
2017年第7期
案例·方法
2017年1月，微视频《奥利弗游中国》第一集登陆海内外视频网站和社交媒体，引发了社会的强烈反响。作为中华人民共和国国务院新闻办公室2016年外宣影视“新媒体短片”立项项目，《奥利弗游中国》在“2017达沃斯”期间，通过覆盖全球的国际卫星电视网LUXE TV 、中国国际电视台法语频道、境内外视频网站、社交平台以中、英、法三种语言面向全世界观众播出。第一季推出26集，每两周更新一集。
作为一档原创视频节目，《奥利弗游中国》可谓是我国现阶段外宣工作的现象级成果。其在着眼内容生产、构建传播矩阵、精准定位受众方面展现出的强劲势头，为讲述中
国故事、传播中国声音、提升中国国际形象提供了新的通路。内容生产：精心创意策划
目前，法语地区受众了解中国的渠道较少，且内容比较单一。为了突破这种困境，微视频《奥利弗游中国》启用在中法两国均有较高关注度的法国人奥利弗·格朗担当主持，通过讲述26个反映中国历史、风俗、风光的独立成章的故事，向法语地区受众展现中国图景，加深其对中国的了解。
节目的内容创造上具有以下特点：
其一，内容主题具有独特的“中国视角”。《奥利弗游中国》共26集，
将走遍中国大部分城市，通过介绍当地风土人情、接触典型人物、展示地理风貌，为国际受众打造有血有肉的、兼具幽默表达的、具有“中国视角”的故事。由话题的取舍和信息的裁夺所构成的媒体内容和品牌，是媒体的灵魂。所以，微视频看似是在讲述一个个中国各地区的故事，实际上是在展示中国近年来在经济发展、城市建设、科技进步、生态环保等方面获得的突出成就，是一种极为含蓄的外宣表达。
其二，采用亲和、富有感染力的宣传语态。在当前国际公关的大背景下，对外宣传的一个新趋势就是宣传语态从生硬冰冷到蕴含亲和力、感染力①。在外宣工作中，要做到
【摘要】随着传播技术的进步与智能设备的普及，一场由移动互联网所
带动的信息跨界流动正在悄然进行。在新环境下，我国外宣工作开始以更加系统的眼光审视受传双方，思考如何实现全面、精准地传播“中国形象”。本文以微视频《奥利弗游中国》为例，通过分析其在内容生产、格局构建、受众培养方面的创新之处，探寻我国外宣工作在移动互联网视域下的新策略。
【关键词】移动外宣；内容生产；格局构建；受众培养【中图分类号】G21
【文献标识码】A
本栏目由本刊与中国人民大学新闻学院合办
移动互联网视域下的外宣创新
——以微视频《奥利弗游中国》为例
许向东高
爽
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“对内宣传”和“对外宣传”的灵活变通，而不是简单复制。微视频《奥利弗游中国》的宣传风格摆脱了纲领式的说教辞令，将诸如2022年冬奥会、新农村建设等严肃题材的宣传进行软化，使受众在清新明快的节奏中接受信息。举例来说：栏目组将微视频拍摄的第一站定在具有“东方达沃斯”之称的河北崇礼，首播时间定为2017年1月15日，而在首播之后的两天，习近平总书记出席在瑞士举行的“达沃斯论坛”。微视频的传播，为习总书记的出访起到了很好的辅助宣传作用。
其三，零距离感的呈现方式。近年来，国内外的新闻媒体不断尝试用各种表达方式帮助受众实现“悦读”，但这对处于不同语言文化背景的人并非易事。微视频《奥利弗游中国》中，主持人奥利弗搞怪夸张的肢体语言、丰富的面部表情可谓是节目的一大亮点，既不哗众取宠，又生动自然；法语中字的节目呈现方式，对内宣传不会使国内受众产生理解障碍，对外宣传可以最大程度消除法语地区受众的陌生感，并给其以强烈的代入感；每集五分钟的微视频形式，适合利用碎片化时间观看，更加符合国外受众接受方式。
其四，充分发挥主持人的能动性。在微视频《奥利弗游中国》中，节目主持人奥利弗具有法国身份和异域文化背景，同时凭借CCTV-5热播节目《城市之间》积累了深厚的中国观众缘，对中国文化也有较深了解。节目组抓准主持人身上的特性，将
其打造为行走于法语世界的“中国
名片”。这样一来，便能借助法籍主
持人之口围绕预设主题展开讲述，
更具亲近感。
格局构建：借力网络媒体
如上所述，《奥利弗游中国》在
主题内容、表现形式、作品细节等
方面的创新之处值得肯定，但作为
一部对外宣传中国改革开放和新
时期发展成果的视频短片，光靠内
容支撑显然是不够的。为扩大传播
范围、增强传播深度、提高传播效
果，《奥利弗游中国》搭建起了过硬
的传播矩阵，实现了视频传播效果
的最大化。
其一，充分利用现有资源。《奥
利弗游中国》的出品方是五洲传
播中心，隶属于国务院新闻办公
室，可以充分利用国新办的发布
渠道，在内容的发布上也更具权
威性。
其二，拓展海外平台。《奥利弗
游中国》在“2017达沃斯”期间，以
中、英、法三种语言通过覆盖全球的
国际卫星电视网LUXE TV、中国国
际电视台（中国环球电视网）法语频
道、境内外视频网站、社交平台以
中、英、法三种语言面向全世界观众
播出。这一细节显示：我国已将拓展
海外合作、完善海外本土传播、借力
提升海外影响置于外宣工作的突出
位置。通过加强对海外媒体的统合
引领，创新和规范合作模式，不断拓
展海外影响力。
第三，借力网络媒体。网络媒体
具有不受时空限制的传播特点，能
够弥补传统媒体在传播通路上的先
天缺陷，满足海外受众进行远程、实
时观看的需求。日前，美兰德咨询公
司发布了《2016中国视频融合传播
白皮书》(以下简称为《白皮书》)，《白
皮书》显示：2016年中国网络视频
用户已达6.83亿，同比增长近
6000万人；持续增长的网络视频用
户数量带动全平台节目视频点击量
攀升，2016年全网节目视频点击总
量超过8600亿次，同比涨幅接近
50%。《奥利弗游中国》在传播过程
中，充分借力网络视频媒体——视
频传播的海外网络传播渠道为
YouTube官方频道；与此同时，栏目
组在Facebook、Twitter等社交
网站开设官方账号，进行同步转播。
这种做法不仅有效传播了中国声
音，还给予了海外受众更多的话语
权力，互利共赢的同时，彰显出中国
更加自信、更加积极主动地展现国
家“软实力”的姿态。
受众培养：激发文化认同
《奥利弗游中国》第一站是中
国“冬奥小镇”河北崇礼县，主持人
奥利弗·格朗在节目中称：白色的
冰雪世界让他想起自己的家乡瑞
士，此次拍摄对他来说是一场“寻
亲”之旅，他要来这里寻找“达沃
斯”情结，并“要用一个瑞士人的眼
睛来看中国”。
从这样的表述中不难看出：栏
目组拟用寻找中法文化共通性的
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年第7期
案例·方法
方式，搭建起一条联络中国和法语地区文化交流的桥梁。而在受众培养方面，也体现出以下两点新特色：
其一，重视粉丝培养。《奥利弗游中国》栏目开通了Facebook 、Twitter 账号，而这些国外社交平台同我国的微博较为相似，具有传播主题自媒体化、传播内容开放化的属性。这种新渠道不仅有助于避免对外宣传过程中受众审美疲劳、对宣传内容有抵触情绪等情况的出现，也为对外宣传工作增添了几分新意，减少了几分压抑②。移动互联时代，粉丝的态度在一定程度上影响着传播效果。而账号管理者可以在Face?book 、Twitter 上与粉丝及时互动，真正实现面向明确对象、围绕明确话题、针对明确问题进行“精准传播”的目标③。同时，也能对传播过程进行适当的维持和引导，防止恶意中伤。良好的粉丝群体，能使信息的传播力和渗透力更强。可以说，重视增加粉丝的用户黏度，不仅能够保证视频播放量，更有利于提高外宣声势。
其二，了解受众需求。文化作为一种社会遗产，在不同地区塑造出了不同的文化性格，也由此产生了不同的文化接收习惯。由于网络媒体交互的特性，外宣工作人员可以比较容易地了解大多数读者的兴趣，了解大家更关心哪些方面的信息，能够及时传播能引起人们兴趣的信息④。
《奥利弗游中国》本次传播的一大特色就是通过Facebook 、Twitter 与受众产生互动，通过分析海外受众的留言、点赞等信息，可以实时监测到海外受众的收视反应，收集其对栏目的意见和建议。相较于传统的受众收视调查，网络调查的成本更低、覆盖面更广、结论更有说服力。只有仔细揣摩国外受众的心理、及时了解海外受众的收视需求，才能为下一步的文化传播提供参考。
在推进外宣工作的过程中，我们需要清楚地认识到：国内外有着不同的文化环境，不能要求对方受众完全跟随我们的意识形态，如果强势输出意识形态而不考虑到文化产品是否符合当地的语境，很可能引起当地政府、人民的不满与误解。
实现中国形象“自塑”
随着综合国力的不断增强，中国正逐步走向世界舞台的中央。相应的，国际社会对中国的政治生态、经济发展、社会人文、传统文化等方面的状况也越来越关注。如何在国际舆论格局中占据更高的地位？如何实现中国形象“自塑”而非“他塑”？采取何种手段让世界听见中国的声音？怎样更好地讲述中国故事、传播中国声音，对这些问题的回答，在不断推进着我国外宣工作的改进。
近年来，我国外宣更多地将目光聚焦在国家形象宣传片等形式
上，形式上较为单一、内容也比较死板。而《奥利弗游中国》以及新华社的《十三五之歌》，则借助移动互联网的东风，实现了极佳的传播效果，向海外受众展现了不一样的中国形象。
在移动互联网时代，我们应该主动适应外宣工作的新趋势，不断尝试和探索新思路、新方法；重视内容生产，提供高质量的外宣作品；重视媒介融合，充分发挥不同媒体渠道的积极性；重视受众反馈，满足海内外受众的信息诉求。充分发挥互联网的积极作用，秉承“让世界了解中国，让中国走向世界”的宗旨，助力我国外宣工作走向新高度。
[本文为2015年度马克思主义理论研究和建设工程重大项目、国家社科基金重大项目《增强国际传播能力建设，讲好中国故事》（批准号：2015MZD046）的部分成果。]
（许向东：中国人民大学新闻学院副教授；高爽：中国人民大学新闻学院研究生）
注释：
①金晨辉：《复兴路上工作室〈十三五〉
体现我国外宣新思维》[N]，《军事周刊》，2015年第10期。
②翟信：《论国际公关时代下我国对外宣传新趋势——以新华社<十三五之歌>为例》[J].《公关世界》，2016年第4期。③范建平:《利用互联网开展“精准外宣”》[J].《对外传播》，2008年第12期。④刘澄子：《对网络外宣工作的几点思考》[J].《科技传播》，2015年第4期。
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