网络广告的计费方式及价值分析大全

网络广告的计费方式，一般不外是按显示、点击、效果（注册、购买、试用、下载等）来计算。

CPM 按显示付费，是最早出现的计费方式，它使得广告的每次显示都有自己的价值，此形式，对于网站主来说是最省力的广告模式，只需要将流量引入放置广告的页面即可，而对广告主来说，因为不容易对流量进行监控，而且广告放置的位置不同，关注率也不同，却得付相同的价格，很容易造成浪费。

CPC 按点击付费，对站长来说，此方式比以上的方式要难赚到钱了，站长除了考虑广告的放置位置，要想赚更多钱，广告的表现形式及内容决定了点击率。对广告主来说，提高广告点击率与控制广告费用成为主要的考虑方面，同时，防止站长作弊也成为广告主的主要任务之一。

CPA 按效果付费，对站长，尤其中国站长来说，是一个很辛苦的赚钱方式，尤其是按销售付费（CPS），因为国内的网络营销环境并没有国外那样的好，所以成为中国站长最不愿意考虑的广告合作方式之一而且大家也清楚，很多时候的网络购物行为是多次点击广告，多次查询相关信息后才确认购买的，而为此做出贡献的站点，甚至不只一个站点，他们不一定能获得相应的奖励。而对于广告主来说，有了可见的效果再付费，站长作弊难度高，成为广告主最愿意选择的广告方式，但是他也不得不面对合作者寥寥的尴尬。

广告目的有两个，一个是品牌塑造，一个是产品销售，对于前者的广告目的，CPM，CP C显然是最好的广告计费方式，而以产品销售为目的的广告，则是以CPA为最佳选择。

但是，网络广告的优势之一，我曾经提过，网络广告不只是广告，当广告主在进行品牌宣传的同时，也可以进行网络销售，而广告主在进行产品销售的同时，也是在进行品牌宣传，网站主无形中得了品牌宣传的广告费而损失了产品销售的广告费或得了产品销售的广告费而损失了产品宣传的广告费，那么，只是单纯的CPM，CPC或CPA的计费模式，真的适合当前的网络广告形式吗？

CPA：“效果”营销最佳拍档

——网络广告计费模式价值分析

作者：艾瑞分析师孟玮编辑：王雷

根据艾瑞市场咨询发布的《2007-2008年中国网络广告联盟行业发展报告》，2008年中国网络广告联盟市场规模将达18.6亿人民币，同比增长75.1%。网络广告联盟行业正在迅速成长。今年8月份，国内最大的网络广告联盟—百度联盟推出了CPA广告平台，将网络广告的计费模式之变革推向了网络广告联盟发展的焦点。

网络广告付费方式的演变

在整个网络广告联盟产业中，网络广告计费一直是获得较多关注的领域之一。目前流行的付费方式主要有四种：CPC、CPM、CPT和CPA。其中，CPA(Cost Per Action)是指按照广告引导用户产生的某种特定行为（例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等）的数量进行计费，也可理解为按效果付费。我们通常所说的CPS(Cost Per Sale)、CPR(Cost Per Response)都属于CPA的衍生形式。

中国网络广告联盟目前应用最广泛的计费方式是CPM和CPC。以搜索联盟为例，其广告基本以文字链广告为主，以CPC计算的广告费用通常能占到联盟费用的90%以上。CPA在国内02年开始起步，近两年获得了长足的发展，CPA的各种衍生形式在网络广告联盟中得到广泛应用。

寻找合理的广告计费方式，从挖掘广告客户需求入手

从最早的CPT、CPM到现在流行的CPC，再到逐渐兴起的CPA、CPS，广告计费模式的变化的背后，反映的是中国网络广告行业的不断成熟与完善。原先单一的计费方式已不能满足广告主多样的需求。为了寻求最为合理的网络广告计费方式，要从挖掘分析广告客户的需求入手。

广告主投放的广告类型一般分为四种：品牌广告、产品广告、活动信息广告和促销广告。除了品牌广告为了提升品牌知名度和形象，要追求大规模的曝光率与覆盖率，其他广告都依赖用户的进一步反应和行动来达到效果。例

如，活动信息需要用户参与和互动，产品广告要用户购买产品才能产生回报。这种“效果”是广告主的原始诉求。而产品、活动等广告的价值衡量的关键即在于用户的反应和行为。

由于不同广告类型对回报效果的要求不同，计费方式对于衡量广告类型的价值也有区别。我们可将计费方式对广告类型的价值做如下比对：

1.对于品牌广告价值比对： CPM > CPC > CPA

2.对于产品广告价值比对： CPA > CPC > CPM

3.对于促销广告价值比对：CPA > CPM≈CPC

4.对于活动广告价值比对： CPA > CPC > CPM

CPA对于衡量多种广告类型都具有很高的价值。

CPA：最深度的广告效果，最理想的性价比

CPA之所以具有如此高的价值，在于它体现的是最深层的广告效果，实现了广告主推崇的精准营销、“效果”营销。

网络广告对受众的影响有四个层次：注意、兴趣、要求和行动，分别对应了广告的三种效果。用户对广告的注意体现广告最浅层的认知效果。用户对广告内容的兴趣和要求，反映了广告的心理效果。而一旦用户采取行动（如购买、注册等），广告的销售效果则得以实现。CPM、CPC等方式对广告效果的衡量，停留在认知和心理层次。而CPA真正抓住了最深层次效果，衡量的是潜在消费者向实际消费者转化率，无论对广告主还是投放网站，都具有理想的性价比。

对于广告主，CPA杜绝的是欺诈性的点击以及无意义的流量所造成的广告预算浪费，带来的是最实际的收益和真实的效果，广告主尤其是销售导向的广告主乐于为此买单，支付的金额也更高。

对于投放网站，CPA的计价方式虽然有一定的风险，但若广告投放成功，其收益却比其他方式大得多。另外，由于CPA的投放时间较长，收益也会更稳定持久。CPA和CPM等方式组合投放可成为网站提升收益的有效途径。

CPA的现存问题与未来发展建议

CPA虽然独具价值，但其在业界的推广并非一帆风顺。关键在于，CPA对技术、信用体系、广告类型匹配方案的要求都很高，如果没有具备强大实力的市场参与者的推动，则难以大规模的应用。作为一种尚未成熟的模式，CPA 以及CPA平台的发只有解决如下问题，才能真正成为与CPM和CPC分足鼎立的计费模式：

（１）诚信问题

国内外CPA的实施经验表明，由于CPA的分成比例高，针对CPA的作弊动机也更强，而一旦广告主发现作弊行为，对其伤害也更大。另一方面，因为CPA的效果涉及产品的实际销售监控等，网站主需要以广告主或第三方数据为准，数据提供的信誉上必须有保证。因此，第三方CPA平台必须有能力构建良好的诚信体系，建立广告主、联盟网站和第三方联盟之间平等而互信互利的关系，才能实现产业链的良性发展。

（２）收益问题

CPA在实现广告主的利益最大化的同时，应兼顾网站的利益。因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为，最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如产品质量和性价比优势、企业的信誉程度等)。网站主普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的CPA广告。为了规避风险，网站主会本能抵制那些不知名的客户或产品。

（3）技术标准与规范问题

现阶段国内CPA广告联盟还处于起步阶段，关于技术、数据格式等还缺少统一的规范和标准。标准的缺乏限制了广告主与CPA联盟的平台对接，给广告主的认知、广告投放、数据监测等各方面都带来不必要的摩擦成本，阻碍市场的发展。

为此，针对CPA未来的发展，艾瑞给出如下建议：

?打造最佳诚信体制，谨防作弊和欺诈等不规范行为：诚信体制的构建是长期的过程，而其约束力需足够强大，才足以防范和震慑作弊和欺诈行为。大型知名的广告联盟在这方无疑具有天然的优势，例如，百度联盟依托其品牌产生巨大的号召力，更容易建立起三方互信的信誉体系。

?精选广告主，保证网站的合理收益：CPA平台在推广时要精选优质广告主，才能保证网站主的合理收益，对网站主产生足够吸引力，进而培养网站主对平台的信赖，积累运营经验和资源。

?尽快建立和完善行业标准和规范：随着行业的进一步发展，建立统一的行业标准与规范将势在必行。

（来源：《联盟志》）

目前网络广告的计费方式主要有：CPM、CPS、CPA、CPC、CPR、CPP、PFP和包月方式等。我们一一来介绍。一个网络媒体(网站)会包含有数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体(如报纸)的“版位”、“发行量”，或者电波媒体(如电视)的“时段”、“收视率”的概念。

1.CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)每千人成本

网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。

2.CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)每点击成本

以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以〖WX)〗加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。

3.CPA(Cost Per Action)每行动成本?

CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA

的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。?广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

4.CPR(Cost Per Response)每回应成本?

以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。

5.CPP(Cost Per Purchase)每购买成本?

广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费：CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。

6.包月方式

很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。

7.PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费?

著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年之内，万维网将从目前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM(这亦是大多数非在线媒体均所采用的模式)变为按业绩收费(pay-for-performance)的模式。

虽然根据该公司研究人员的预测，未来5年网上广告将呈爆炸性增长，从1999年的28亿美元猛增至2004年的220亿美元，但是经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的首要问题。福莱斯特公司高级分析师尼尔说：“互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。”丘比特公司分析师格拉克说，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等，不管是哪种，可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。

虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎，但并不意味着CPM模式已经过时。相反，如果厂家坚持这样做，那么受到损失的只会是它自已。一位资深分析家就指出，假如商家在谈判中不能灵活处理，而坚持采取业绩模式，它将失去很多合作的机会，因为目前许多网站并不接受这种模式。

8.其他计价方式?

某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：

(1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费;

(2)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

总之，网络广告本身固然有自己的特点，但是玩弄一些花哨名词解决不了实际问题，一个网站要具备有广告价值，都是有着一定的发展历史，那么，在目标市场决策以后挑选不同的内容网站，进而考察其历史流量进行估算，这样，就可以概算广告在一定期限内的价格，在这个基础上，或者根据不同性质广告，可以把CPC、CPR、CPA这些东西当作为加权，如此而已。

相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。各位准备做网络广告的企业可以根据自身产品的特性选择合适的计费方式。

网络广告计价的八种方式

在我们提到营销的时候，都会对营销效果事先进行预估，在完成某次营销活动的同时也会对它进行评价，这就是在企业付出成本的同时，也要对成本的产出进行核算，以量化标准看是否达到了企业的目的。平时我们所关注的传统营销下，也存在付费效果的追踪和评价，但经常因为不被企业重视，或者是传统营销很难进行追踪，而使得企业在支出的时候不知道自己能获取多少收益。那么，现在我开的付费效果营销，主要是针对网络介质而言，希望这个栏目中的内容能对企业网络营销决策带来一个的帮助。

对于网络媒体(网站)会包含有数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体(如报纸)的“版位”、“发行量”，或者电波媒体(如电视)的“时段”、“收视率”的概念。那么，下面我们看看网络营销是如何支付成本的，在支出成本方式不同的时候，那种效果对企业是最具有营销竞争力的呢？现在，从基础开始，八种付费网络营销方式就是：

1.CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions)

每千人成本网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10000人次访问的主页就是10元。

2.CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through)

每点击成本以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。

3.CPA(Cost Per Action)

每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

4.CPR(Cost Per Response)

每回应成本以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。

5.CPP(Cost Per Purchase)

每购买成本广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费；CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。

6.包月方式

很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用CPM 和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。

7.PFP(Pay-For-Performance)

按业绩付费著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年之内，万维网将从目前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM(这亦是大多数非在线媒体均所采用的模式)变为按业绩收费(pay-for-performance)的模式。

虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎，但并不意味着CPM模式已经过时。相反，如果厂家坚持这样做，那么受到损失的只会是它自已。一位资深分析家就指出，假如商家在谈判中不能灵活处理，而坚持采取业绩模式，它将失去很多合作的机会，因为目前许多网站并不接受这种模式。

8.其他计价方式

某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：

(1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费。

(2)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

人们常常通过寻找“临界点”以理解一个行业发生的变革。例如，对电视行业而言，临界点是上世纪80年代有线电视开始流行，在与免费电视的对抗中占据上风。为什么？因为像HBO等频道吸引了观众的注意力，他们希望能够观看HBO这样的电视频道。

临界点在被觉察之前可能就已经发生。真正的临界点是早期发生的种种迹象，就像湖面升起的丝丝薄雾。这正是所谓的“蝴蝶效应”：巴西丛林一只蝴蝶偶然扇动翅膀，可能会在美国得克萨斯州掀起一场龙卷风。

对于在线广告业务，我已经目睹过数个蝴蝶挥动翅膀的时刻了，其中第一个时刻是没有任何广告的互联网。是的，我还记得那个没有广告的网络，网站的链接可以免费互换。但是之后旗帜广告开始推出，并且引入了一种新的计算方法--每千次访问成本（CPM）。就像电视广告模式一样，收视率和观众数量都是非常关键的因素，电视机开始就意味着有人在观看广告，但网络广告的计算方式却要相对复杂一些，因而采用了CPM这种方式。这就是第一波的互联网广告。

1998年，我的一位朋友比尔·格罗斯(Bill Gross，idealab创始人）来找我，并向我展示了他最新创意：点击付费广告（pay per click ads）。我们坐在酒店大堂的一角，他打开他的手提电脑，然后向我展示了他的付费广告搜索引擎的主意。付费搜索从此诞生了。付费搜索业务目前价值已经达到250亿美元，并且几乎所有的搜索引擎的大部分收入都来源于此。

现在12年过去了，我认为搜索已经再次发生变革，形成了一个更好的模式：我准备将其称之为杰里·马奎尔模式：帮我赚到钱才付费！

这个所谓的“杰里·马奎尔”付费搜索模式是怎么样的呢？在业内术语中，可将其称为按效果付费(Cost Per Action)。这就是说，广告主只有在用户通过搜索进行一定动作（如购买一定产品）后才支付广告费用。这个主意其实并非前所未见。按效果付费模式在联盟营销（affiliate marketing）业务产生之时就已经出现。但是如果设想所有的广告业务都通过这样的方式进行的话，毫无疑问是非常新颖的。广告主只有在自己的货物被购买时才支付费用。另外我们也可以将这种模式称为绩效行销模式（performance marketing），但我更喜欢称之为杰里·马奎尔模式。

我最近遇到了一位从事电子商务和广告空间业务的朋友埃里克·贝斯特。他是最早在亚马逊网站开

铺经营的商家之一。他现在是电子商务服务提供商Mercent的CEO。Mercent帮助客户优化在众多网站间的销售，现有包括PETCO和REI在内的103名客户。贝斯特表示，他察觉到了一种发展趋势：即使是大型的搜索引擎也开始引入杰里·马奎尔模式。其中的例证就是谷歌收购了网络广告公司DoubleClick及其附属网络。这将帮助谷歌清楚了解纯正的绩效广告业务（顺带提一下，谷歌的收入模式就是由我刚提到的比尔·格罗斯开发的）。

另外，点击欺诈的普遍存在也使得广告主对按点击次数付费模式心存疑虑，马奎尔模式则可以完全打消这种担心，而且这种模式适用于任何行业，当然特别适合某些行业。

比如按引导数付费，就特别适合出售汽车、住宅、发放贷款、办理信用卡以及各种吸收会员注册的广告主，只有用户提供了自己的联系信息时，广告主才需要为此付费。我曾参与建立过一个独立分类广告网站，是同类网站中规模最大的之一，我们就靠按引导数付费模式从汽车经销商那里获得收入。

网络营销也比较适合马奎尔模式，只有用户购买了广告主的商品时，推荐人才能拿到提成。当然联盟网络营销已经很熟悉这种模式了，只是搜索广告才刚刚开始采用。

许多大广告主其实好几年前就已经在搜索引擎上投放按效果付费广告了，例如eBay每年按照带来的新用户注册而支付给搜索引擎数亿美元。每带来一个新用户在eBay上注册，eBay就支付x美元。关键词优化工作通常由专门的优化服务商负责，作为eBay和搜索引擎间的中间人。

目前按效果付费广告基本上就是这样，还局限于网络广告和一些手机广告。但是我预言，将来任何媒体，包括电视、播音、印刷、广告牌、邮件、黄页都将100%按照促销效果来收取广告费，而不是看到广告的人数。

换言之，广告主只会按照提前估算的营销效果来付广告费，千人成本、点击付费，这些统统过时了，那种无法衡量效果的广告也早该淘汰。就算你能够让地球上的70亿人全都看到广告，如果没能促进销售，或者促销效果还抵不上广告费，那这又有什么用呢？

广告和营销很快就会进入一个新时代，广告主将会坚守一个原则：帮我赚到钱才付费！

注：杰里·马奎尔是汤姆·克鲁斯在电影《甜心先生》中饰演的角色，电影中有句经典台词“Show me the money（让我看到钱）”，后来这句话还成为了《星际争霸》中的加钱秘籍。

网络广告的计费方式及价值分析大全

网络广告的计费方式，一般不外是按显示、点击、效果（注册、购买、试用、下载等）来计算。 CPM 按显示付费，是最早出现的计费方式，它使得广告的每次显示都有自己的价值，此形式，对于网站主来说是最省力的广告模式，只需要将流量引入放置广告的页面即可，而对广告主来说，因为不容易对流量进行监控，而且广告放置的位置不同，关注率也不同，却得付相同的价格，很容易造成浪费。 CPC 按点击付费，对站长来说，此方式比以上的方式要难赚到钱了，站长除了考虑广告的放置位置，要想赚更多钱，广告的表现形式及内容决定了点击率。对广告主来说，提高广告点击率与控制广告费用成为主要的考虑方面，同时，防止站长作弊也成为广告主的主要任务之一。 CPA 按效果付费，对站长，尤其中国站长来说，是一个很辛苦的赚钱方式，尤其是按销售付费（CPS），因为国内的网络营销环境并没有国外那样的好，所以成为中国站长最不愿意考虑的广告合作方式之一而且大家也清楚，很多时候的网络购物行为是多次点击广告，多次查询相关信息后才确认购买的，而为此做出贡献的站点，甚至不只一个站点，他们不一定能获得相应的奖励。而对于广告主来说，有了可见的效果再付费，站长作弊难度高，成为广告主最愿意选择的广告方式，但是他也不得不面对合作者寥寥的尴尬。 广告目的有两个，一个是品牌塑造，一个是产品销售，对于前者的广告目的，CPM，CP C显然是最好的广告计费方式，而以产品销售为目的的广告，则是以CPA为最佳选择。 但是，网络广告的优势之一，我曾经提过，网络广告不只是广告，当广告主在进行品牌宣传的同时，也可以进行网络销售，而广告主在进行产品销售的同时，也是在进行品牌宣传，网站主无形中得了品牌宣传的广告费而损失了产品销售的广告费或得了产品销售的广告费而损失了产品宣传的广告费，那么，只是单纯的CPM，CPC或CPA的计费模式，真的适合当前的网络广告形式吗？

网络广告的分析报告

网络广告的分析报告 虚假广告及责任问题 虚假广告及其责任问题，是我国市场经济管理过程中一个非常重要的问题。对于传统广告，我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律都有明确的规定。这些规定一方面对虚假广告起到了一定的杜绝作用，另一方面也给因虚假广告而遭受损害的消费者提供了一个行之有效的法律救助手段。但是，在实际操作过程中，这些规定适用于传统广告是行之有效的，而对于网络广告的适用则显得较为困难。 根据《广告法》第2条的规定，广告指的是商品经营者或者服务的提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。网络也是广告的媒介之一，网络广告自然也应属于《广告法》的调整范围之列。但是，由于网络广告的新兴性和特殊性，使得传统广告业管理通过对广告主、广告经营者和广告发布者的管理来完成的模式受到了明显的冲击。 在传统广告管理中，所有从事广告业的主体都必须取得相应的资格，至少要取得营业执照才能进行广告活动，个人是不允许从事广告发布活动的。而在 Internet上，任何个人和单位都可以发布广告，进行广告活动，甚至自己发布自己的广告。因此无论从主体范围，还是从发布方式上都打破

了《广告法》中的相关规定，加上网络广告从数量上来说是相当巨大的，对监督管理机关来说，要对浩如烟海的网络广告逐一审查既是不现实的，也是不可能的。 另一方面，在责任承担方面，到底由谁来承担虚假广告的责任也是较难确定的。要解决好这一问题，首要的一点就是要解决诸如ISP是否属于广告经营者或者广告发布者的范围的问题。目前有些国家和地区都倾向于将ISP纳入媒体经营者的范畴，必须担负媒体经营者的连带责任。但是，更多的人认为，如果ISP对利用其服务器所发布的一切信息包括虚假广告都要承担责任，那是不公平的。从网络使用者角度来说，既然ISP有偿地为其提供服务，那么要求ISP对这种服务的后果承担责任应该是无可非议的。但是，从ISP的角度来说，其服务都可以归结到一点，即单纯的信息传输，由于Internet是一个复杂的网络，要绝对保证所传输的信息资料的正确也是不可能的，巨额的投入必然会转嫁给网络使用者，其结果必然会阻碍网络事业的发展。因此，笔者认为，我们不能将虚假广告的责任全部强加给ISP，只能在ISP明知或者参与了虚假广告的制作和发布活动时才追究其责任。 再者，从法律的角度来看，每一个国家的广告法都只具有域内效力，对本国广告行为可以进行规范和调整，而对于国外的广告行为则无法干预。而Internet 是一个世界性的网络，不受国别的限制，任何一个广告都可以通过网络向全

《网络广告实务》作业1、2、3、4部分参考答案

网络广告实务作业1 一、名词评释 1、网络广告：是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民举办劝说的一种信息宣扬活动。 2、网络广告探望：网络探望是保守探望在新的信息宣扬媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的题目举办的探望策画、征求原料和了解等活动。与保守探望本事相彷佛，网络探望也有对原始原料的探望和对二手原料的探望两种方式。 3、（网络广告的）亲密性原则：是指网络广告筹备要力争贴近网民，将亲善、坦诚、友爱、紧张的态度贯彻到全部广告思想及广告活动中，增强抵消耗者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感气氛中，将广告目的消融到消耗者心中。 4、网络信息活动形式：指网络信息活动各环节的关连组成方式与运转方式。即; 发表者、网民、信息形式、媒介渠道、运转环境等的互相作用方式。 二、问答题 1、如何理解网络广告的互动性？请举例说明。 答：1）网民参与的“高强度”性。即网民在强度的文娱取向、求知欲、收效欲、利益驱动等的语境中，受众间接参与广告宣扬活动，具有非抑遏性。 2）传、受角色的互换性。指在点击互通的情形下，传者与受者周围隐约化，传者既发表信息，又同时采纳信息。 3）效果反应的实时性。指传者不妨随时获知受众对广告信息的反应状况，而受众也能够将意见或行动信息迅捷、轻易地反应给传者。 例子如下：有一则关于游戏软件的网络广告，在网站的主页里有一个静态条幅，文字是：游戏喜爱者请点击这里，有大奖！！！链接畴昔的是关于这个游戏的页面，早先先容这个游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖，只消填写一个探望表格（关于你对游戏的主张、你的职业、兴致等）就有资历举办抽奖了。这样的互动性网络广告对游戏喜爱者组成很大的吸收力。 2、网络媒体的特性是什么？这些特性对网络广告实务会孕育发生怎样的影响？ 答：网络的特性包括五种：平台性、互动性、关闭性、层级性及连通性。 1）平台性：平台指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作体系，简单地说就是一种人人都不妨进入的网上信息操作界面。它至多包括技术平台、介质平台、经营平台和虚拟平台。

网络广告的12种计费方式

网络广告的12种计费方式 按展示计费 1、CPM广告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions)：每千次印象费用。 广告条每显示1000次(印象)的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。 网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元 /CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推，10,000人次访问的主页就是10元。 至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。 2、CPTM广告(Cost per Targeted Thousand Impressions)：经过定位的用户的千次印象费用(如根据人口统计信息定位)。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。 按行动计费 3、CPC广告(Cost-per-click)：每次点击的费用。以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优

方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。 目前Google Adsense就采用此方式。 4、PPC广告(Pay-per-Click)：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。 5、CPA广告(Cost-per-Action) ：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。 6、CPL广告(Cost for Per Lead)：以搜集潜在客户名单多少来收费,即每次通过特定链接，注册成功后付费的一个常见广告模式。这是我们通常称谓的引导注册，比如“亚洲交友”。 7、PPL广告(Pay-per-Lead)：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。 按销售计费 8、CPD广告(Cost per day）：按天收费是广告合作的一种常见方式。相比当前比较流行的CPS，优势在于对合作的基础条件没有过高要求，容易促成双方合作；劣势在于其在长期合作中，不如CPS形式实时有效。 9、CPO广告(Cost-per-Order) ：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。

网络广告的常见形式和常见计费方法

网络广告的常见形式和常见计费方法

网络广告的常见形式和常见计费方法 一、网络广告常见形式 1.横幅广告(旗帜广告通栏广告Banner) 这是最常见的网络广告形式。常用尺寸是486*60(或80)像素(pixels)，以GIF、JPG等格式建立图像文件，放置在网页中。它们大多放在网页的最上面或是最下面。根据统计结果，这是互联网上最流行的广告方式，约占所有互联网广告的60%。 2.按钮广告(豆腐块广告Button) 它一般表现为图标。通常是广告主用来宣传其商标或品牌等特定标志的。常用的按钮式广告尺寸有四种：125*125(方形按钮)、120*90、120*60、88*31像素，尺寸偏小，表现手法较简单，容量不超过8K。这类按钮和横幅广告相比所占的面积较小。 3.对联广告 在页面两侧的空白位置呈现对联形式广告，区隔广告版位，广告页面得以充分伸展，同时不干涉使用者浏览，提高网友吸引点阅，并有效传播广告相关讯息。 4.弹出窗口广告 在访问网页时，主动弹出的窗口。

5.页面悬浮广告 在网页页面上悬浮或移动的广告，形式可以为Gif或Flash等格式。 6.翻卷广告 投放位置固定为频道首页的右上角，不随屏滚动，翻卷角上有明确的“关闭”字样，可以让用户点击后将广告卷回;或者翻卷后自动播放8秒后卷回。该类广告能够迅速迅速吸引浏览者的目光，能让浏览者留下深刻影响。 7.插页广告(Interstitial Ads) 又称弹跳式广告，广告主选择在自己喜欢的网站或栏目被打开之前插入一个新窗口显示广告内容。插入式广告还指那些在页面过渡时插入的几秒广告，可以全屏显示。但在带宽不足时会影响正常浏览。 8.赞助广告(Sponsorships) 一般来说赞助广告分为三种形式：活动赞助、栏目赞助及节目赞助，广告主可选择自己感兴趣的网站内容与网站节目进行赞助。 9.竞赛和促销广告(Contests & Promotions) 广告主可以与网站一起合办网上竞赛或网上促销推广活动，甚至为了提高网民参与的兴趣，还可以用Interactive Games(互动式游戏广告)的方式进行。如在某一页面上的游戏活动开始、中间或

网络广告投放与选择分析报告

电子商务之我见 ——网络广告投放分析 网络广告，被当今公认为第五媒体，她隐含着其它诸如报纸、杂志、电视、广播等传统的四大媒体无法比拟的优势；它全天侯24小时、跨时空地为企业当营销员，让企业攫取全球信息，为企业提供巨大商机。随着互联网的高速发展，网络广告作为网站收入的主要来源而备受关注，并且成为了一个新的广告媒体的代表。 一、投放网络广告的优势： 1. 网络广告的传播范围广泛。目前全球网民已超过5亿多，中国也超过了8000万，并且这些用户群还以每年10%的速度不断发展壮大。这些网民具有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。 2.传播受众针对性强。传统媒体的大众传播机制在广告信息传递上，由于确定受众特征的盲目性和无效性较大，造成了广告预算的极大浪费，且效果不够显著。而网络广告可以根据各网站的特点和受众群进行广告投放，这样针对性强，广告效果好。 3.广告费用低廉。与报纸杂志或电视广告相比，网络广告费用更为低廉。在取得同等的广告效应前提下，网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。一个广告主页一年的费用大致为几千元人民币，而且主页内容可以随企业需求变化随时改变，这是传统广告媒体不可想像的。网络广告将成为企业市场推广必不可少的高效途径。 4.网络传播灵活的实时性。在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大，即

使可以改动也需要付出很大代价。例如，电视广告发出后，播出时间就已确定。因为电视是线性播放的，牵一发而动全身，播出时间改一下，往往全天的节目安排都要重新制作，代价很高，如果对安排不满意，也很难更改。而对于网络广告而言则容易多了，因为网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小。网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。当然，随着网络技术的进步和网络带宽的改善，为了追求更好、更震撼的效果，网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大，修改也会相应的提升成本。但是从目前来说，修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多，这就是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。 5.广告受众数量的可统计性。传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。” 二、网络广告投放的分析 首先，必须合理设定这次广告活动的预算、目标、周期长度、受众范围。其次，根据设定的要求制定媒体计划，选择媒体，确定广告出现的位置和尺寸。再次，根据设定的要求亲自或委托其他服务机构为您设计制作网幅广告。在广告正式发布前测试一下点击过程，看看广告站点的广告能否正确地链接到目标网站，并保证目标网站在广告投放期间能稳定运行。如果在这中间出现无法连接的故障应及时知会广告网站，暂停广告播发以免浪费广告费用。 三、投放网络广告的媒体选择 1.广告站点必须要有较高的流量。 2.广告站点的访问者是否与产品的潜在顾客有所关联。作为广告的投放者应该选择广告主业务方向相关联的站点，这样广告效应就会成倍增长。 四、网络广告策划 在广告策划上，网络广告与传统广告有很大不同.传统广告可以选择投放地域,并针对不同的地区实行不同的广告策略,比如可口可乐在中国就可以实施中国文

网络广告实务1

网络广告实务考试参考资料（仅供参考） 一、名词解释 1、网络广告：是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动。 2、网络广告调查：网络调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查 设计、收集资料和分析等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。 3、（网络广告的）亲近性原则：是指网络广告策划要力求贴近网民，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部广 告思想及广告活动中，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，将广告目的融化到消费者心中。 4、网络信息流动模式：指网络信息流动各环节的关系构成方式与运行方式。即, 发布者、网民、信息内容、媒介渠道、 运行环境等的相互作用方式。 5、网络经济：是一切与现代通讯网络相关联的经济活动的总和，是国际网络经济，大致等同于电子商务。 6、网络广告策划：是指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总体战略为出发点，对网络广告活动进行运筹和 规划。 7、利益导向：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给消费者带来的好处。 8、委托代理公司模式：即网站将自己的广告业务部分或全部地委托给网络广告代理商的模式。 9、网络广告导向策略：是指网络广告作品诱导网民接受网络广告信息的方式。 10、定向广告：是指网络商务利用网络追踪技术收集、整理用户信息，并对永和按照年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告，从而最大限度地提高广告的到达率与点击率。 11、网络广告交换：是拥有自己主页的用户通过相互链接、交换文字或其他形式的广告，扩大宣传效果的方法。 12、体验策略：指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。 13、个性化策略：就是根据个人的需要、品味、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略，呈现“以人为本”的广告模式。如在Parent Time网站上，凡是输入小孩年龄的家长，在得到相关育儿信息的同时，还会看到专门为这个年龄段所作的广告。 14、网络广告曝光次数：指网络广告所在网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。 15、转化次数：由于受网络广告影响产生的购买、注册或者信息需求行为的次数 16、网上调查：又称为联机市场调查，它是通过网络进行的有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务、广告及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种现象和事实，用以解决市场营销的有关问题，并可作为各项营销决策的依据。 二、问答题 1、如何理解网络广告的互动性？请举例说明。 答：1）网民参与的“高强度”性。即网民在强度的娱乐取向、求知欲、成就欲、利益驱动等的语境中，受众直接参与广告传播活动，具有非强迫性。 2）传、受角色的互换性。指在点击互通的情况下，传者与受者界限模糊化，传者既发布信息，又同时接受信息。 3）效果反馈的实时性。指传者可以随时获知受众对广告信息的反应状况，而受众也能够将意见或行动信息迅捷、方便地反馈给传者。 例子如下：有一则关于游戏软件的网络广告，在网站的主页里有一个动态条幅，文字是：游戏爱好者请点击这里，有大奖！！！链接过去的是关于这个游戏的页面，开始介绍这个游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖，只要填写一个调查表格（关于你对游戏的看法、你的职业、兴趣等）就有资格进行抽奖了。这样的互动性网络广告对游戏爱好者构成很大的吸引力。 2、网络媒体的特性是什么？这些特性对网络广告实务会产生怎样的影响？ 答：网络的特性包括五种：平台性、互动性、开放性、层级性及连通性。 1）平台性：平台指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作系统，简单地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。它至少包括技术平台、介质平台、经营平台和虚拟平台。 2）互动性：是网络媒体的一个本质性特点，指的是网民对网络广告的一种参与与信息的接受。包括：网络中的人际互动、群体互动、机构互动。 3）开放性：网络媒介的开放性除了技术结构、信息发布和搜索方式的设计是开放的之外，在信息内容的自由、公开和共享的开放性质上是在网络建立之初就设定了的。它包括信息交流框架的开放性、交流过程的开放性。

网络广告形式

CPM（按展示付费） CPM—英文全称Cost Per Thousand Impression。CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。这种广告的效果不是很好，但是却能给有一定流量的网站、博客带来稳定的收入。只做CPM广告的联盟不是很多，像太极联盟就有CPM广告。 CPC（按点击付费） CPC—英文全称Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through。CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有Google广告联盟的AdSense for Content和百度联盟的百度竞价广告。 CPA（按行为付费） CPA—英文全称Cost Per Action。CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。国内最好的CPA广告联盟当属CHANet 成果网。 CPS（按销售付费） CPS—英文全称Cost Per Sales。CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。卓越网站联盟、当当网站联盟当属这种广告形式的典型代表。 CPT（按时长付费） CPT—英文全称Cost Per Time。 CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。但是

网络广告知识大全

网络广告知识大全 一、什么是网络广告 通俗的讲，网络广告是指广告主付出一定的成本，利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。 二、网络广告的主要形式 网络广告的主要形式有： 网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等) 网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。 文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。 电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。 赞助 赞助式广告的形式多种多样，在传统的网络广告之外，给予广告主更多的选择。 与内容相结合 广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。 插播式广告（弹出式广告） 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆。 Rich Media 一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，Rich Media能表现更多、更精彩的广告内容。 其它新型广告 视频广告 路演广告 巨幅连播广告

淘宝网络广告分析

淘 宝 网 络 广 告 分 析 班级：12网络试点1 学号：1243193104 时间：2014/03/19

目录 一、淘宝简介 (2) 二、网络广告实施原因 (2) 三、实施过程 (2) 1、广告内容 (2) 1）广告内容---市场特征分析 (2) 2）广告形式 (5) 3）投放平台 (5) 五、实施效果 (6) 1、消费者对广告的看法 (6) 2、广告效果 (7)

一、淘宝简介 淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃淘宝员工风貌”在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。 二、网络广告实施原因 1、扩大淘宝在国内消费品行业的品牌知名度，使得掏宝深入生活，深入人心； 2、提升淘宝在国内同行业的影响力； 3、极大地提高乐淘宝产品的销量。 三、实施过程 1、广告内容 1）广告内容---市场特征分析 年龄分析 图表1：淘宝用户年龄特征

●性别分析 图表2：淘宝用户性别成交比例 ●收入分析 图表3：淘宝用户收入特征 ●产品分析 图表4：淘宝热销类目排行 经分析淘宝的消费人群特点： ?淘宝人群中女性用户比例略高于男性； ?淘宝消费人群核心客户主要集中在15—34岁的年龄段，并以时尚的80，90 后消费者比例最为突出；

?淘宝消费人群其消费能力应为社会的中上层； ?就其现在的消费的种类，其服装类占多比例。 广告投放对象选择要符合网站访问群特征，所以其广告内容主要为服针对时尚男女性的服装等进行设计。并针对其网站特点进行特定的展示，主要突出时尚的搭配以及物超所值的特点。 图表5：由网站内容改变其广告内容特征

《网络营销实务》模拟试题

《网络营销实务》模拟试题1 一、判断题。（10小题，每题2分，共20分） 1．网络营销是随着互联网的产生与发展而逐渐形成的新的营销方式。（）2．网络营销是独立的，它与网下营销相结合形成了一个相辅相成、互相促进的营销体系。（）3．网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。（） 4. 求美、求廉、求新、求便等动机都属于理智动机。（） 5. 网络社交平台是数据时代最为流行的社交方式。（） 6．同一关键词用不同的搜索引擎查询时，搜索结果也相同。（）7．关键词广告是免费搜索引擎营销的主要形式之一，一般为文字广告，由广告标题、简介及网址等组成。（） 8.微信只能用手机号进行注册。（） 9．许可E-mail营销可减少广告对用户的滋扰，增强与客户的关系。（）10．在网页上可以移动的小型图片广告，称为旗帜广告。（） 二、单选题。（10小题，每题2分，共20分） 1.（）是指企业或个人通过各种宣传方法让更多的人找到并进入网站的过程。 A．网站推广B．信息发布C．网络广告D．销售渠道 2. 网络消费者的需求特征不包括（）. A. 差异性 B. 主动性 C. 超前性 D. 不可诱导性 3．网络消费者的购买动机主要分为需求动机和( )动机。 A. 情感 B. 生理 C. 心理 D. 交流 4. 下列哪个商品比较不适合于在微信上做推广：（） A. 化妆品 B. 红枣 C. 液晶电视机 D. 手机 5．搜索引擎优化英文简称为（）。 A．CEO B．SEO C．MSN D．ICP 6．（C）是客户为自己的网页购买关键词排名，按点击计费的一种服务。 A．关键词广告B．文字广告C．竞价排名D．搜索引擎注册7．利用网上虚拟社区发布有关产品、企业的广告信息，这种广告称为（）。 A．新闻式广告B．BBS广告C．旗帜广告D．链接广告8．根据广告活动对消费者心理活动的影响，网络广告效果分为（）。 A．经济效果和心理效果B．认知效果、态度效果和行为效果 C．直接效果和间接效果D．目标效果、表现效果和媒体效果 9.可以制造的病毒类型有（）。 A．恶搞类病毒B．投票类病毒C．娱乐类D．以上都是10．下列有关淘宝直通车哪些说法是正确的（）。 A．毫无经验的新手卖家B．价格太低应该开通直通车 C．图片简单的处理一下即可 D．抢夺关键词 三、多选题。（5小题，每题4分，共20分） 1．以下属于网络营销特点的有（）。 A．多媒体性B．跨时空性C．整合性D．技术性2．搜索引擎一般由（）部分组成。 A．搜索器B．索引器C．检索器D．用户接口

网络广告术语以及简称

1.术语以及职位简称、排期 1 广告主的世纪利益来自于广告的转化 展现*点击率*转化=销售 2：4A广告公司所有职位？ 2.4A是指：认证Authentication、账号Account、授权Authorization、 审计Audit，中文名称为统一安全管理平台解决方案，4A广告岗位缩写 3.如： i.AAD…Associated Account Director?——副客户总监 ii.AAD…Associated Art Director?——副美术指导 iii.ACD…Associated Creative Director?——副创作总监 iv.AD …Account Director?——客户服务总监、业务指导 v.AD…Art Director?——美术指导（在创作部可以独当一面 执行美术指导工作的美术监督） vi.AE…Account Executive?——客户执行、客户服务、客户主任；预算执行者，负责广告代理商和广告主之间的一切 有关业务，观念，预算，广告表现之联系 vii.AM …Account Manager?——客户经理 viii.AP…Account Planner?——客户企划（分策略企划和业务企划两种）

ix.…Artist?——正稿员 x.ASM…Area Sale Manager?——大区销售经理 xi.CD…Creative Director?——创作总监、创意总监、创意指导（CD的前身，不是撰稿人便是美术设计，因为积累了丰 富的经验，并有优异的创作成绩而成为督导）xii.…Copy Director?——文案指导 xiii.CGH…Creative Group Head ?——创意组长xiv.…Computer Visualizer?——计算机绘图员 xv.CW…Copywriter?——撰稿人 xvi.DCS…Director of Client Service?——客户主管 xvii.ECD…Executive Creative Director?——执行创意总监xviii.FA…Finish Artist?——完稿、画师 xix.…Finish Artist Group Head?——完稿组长 xx.GAD…Group Account Director?——客户群总监 xxi.GCD…Group Creative Director?——创意群总监 xxii.GMD…General Managing Director?——总经理 xxiii.MD…Media Director?——媒体指导、媒介部经理xxiv.…Media Supervisor?——媒介主任、媒介总监xxv.…Media Planner?——媒介策划 xxvi.…Planning Director?——企划指导 xxvii.…Planning Supervisor?——企划总监 xxviii.…Print Production Manager?——平面制作经理

网络广告收费方式及案例分析

网络广告收费方式及案例分析 内容提要： 第一部分网络广告收费的主要方式 1、CPM(Cost Per Mill-impression) 每千人印象成本 2、CPC (Cost Per Thousand Click-Through) 每千人点击成本 3、CPA（Cost Per Action）每行动成本 4、按位置、广告形式的综合计费 5、其他计费形式 第二部分案例分析——龙拓互动在线广告与效果营销 1、龙拓互动的服务内容及特点 2、网络广告营销形式（点睛精准传播，来电付费广告，成交付费广告） 第一部分网络广告收费的主要方式 由上篇博文《金融危机下数字广告公司的挑战、机遇与对策》可知，金融危机对于网络广告而言是“危”更是“机”，许多公司为了节约成本，纷 纷选择了网络广告作为主要的营销方式。在网络广告需求增加的同时，客户对网络广告实际效果的要求也更加严格，因此网络应该平台也相应地改 变了网络广告的收费方式，以满足客户所期望的网络营销投资回报率的。接下来我将梳理一下网络广告计费方式的演变。 我国目前有2.98亿网民，居世界第一位，网络广告具有灵活、精准、互动等特性，费用相对较低，性价比高。另外网络广告的投放效果具有良好的 可测性，现阶段网络广告收费方式主要有以下四种：CPM，CPC，CPA以及按位置、广告形式的综合计费，这些计费方式都能较好地测量广告的实际 到达度及投放效果。 第一、CPM(Cost Per Mill-impression) 每千人印象成本 CPM依据广告播放次数来计算广告收费。广告图形或文字在计算机上显示，每1000次为一收费单位，如某一网幅广告(Banner)的单价是50元/CPM， 5000元的广告投入就可以获得100×1000次播放机会。CPM是现阶段较常用的收费模式之一，对网站主比较有利，雅虎广告即采用这种计价方式。 第二、CPC (Cost Per Thousand Click-Through) 每千人点击成本 CPC以实际点击的人数为标准来计算广告费用。它仍以1000次点击为单位，如一则广告的单价是40/CPC则表示400元可以买到10×1000次点击。这种 计价方式直接反映了网民对广告内容是否有兴趣，因此其成本与收费比CPM高。目前Google AdSense就采用这种计价方式。 第三、CPA（Cost Per Action）每行动成本 CPA按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA 的计价方式对于网站主有一定的风险，但若广告投放成功， 其收益也比CPM、CPC大很多。

网络广告基础知识概述

c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 第9章网络广告基础 【教学目标】 掌握网络广告的本质特征，主要表现形式及特点；能够结合实际熟练运用广告策略，熟悉广告效果的评价方法；了解网络广告的发展概况，及其发展趋势。 【教学重点】 网络广告的本质特征、主要表现形式；广告策略 【教学难点】 广告策略 【教学工具】 多媒体设备 【教学时数】 6课时 9.1 网络广告及其主要形式 【引子】 因为作为电子商务专业的学生，要经常上网，大家对互联网比较熟悉，所以上课前请同学回答，他们认为什么是网络广告？网络广告为什么会存在？网络广告的类型是哪些？大家是否欢迎广告的存在？什么样的广告会受大家欢迎？ 9.1.1 网络广告的发展概况 1、网络广告在美国的发展状况

2 、网络广告在我国的发展状况 ⑴国内网络广告市场的集中趋势非常明显。 ⑵新浪、搜狐、网易这三家门户网站的网络广告收入占据国内79%左右的网络广告市场总额。 ⑶网络广告的收入主要有少数大型网络媒体控制。 9.1.2.1 网络广告的主要形式及特点 图7-1 美国网络广告概况 图7-2 网络广告在我国发展概况

图3 门户网站的广告形式 图7-4 关键词广告

图7-5 分类广告 网络广告涵义：网络广告是在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息。 现阶段，BANNER广告、关键词广告和分类广告是最主要的广告形式。 网络广告的特点： （1）可实现广告主与目标受众的即时互动。（2）具有无比广泛的传播时空。 （3）传播信息的非强迫性。（4）具有较高的经济性。（5）视听效果的综合性。（6）网络广告效果的可测评性。 9.1.2.2 网络广告的基本形式之一-BANNER广告 有多种不同的称呼：横幅广告、全幅广告、条幅广告、旗帜广告等。 9.1.2.3 关键词广告（略） 9.1.2.4 分类广告 形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中、查看分类广告的人有主动需求。 分类广告常见的发布途径包括： 专业的分类广告服务网站、综合性网站开设的相关频道和栏目、网上企业黄页、部分行业网站和B2B网站的信息发布区、网上跳蚤市场、部分网络社区的广告发布区等。 【资料】相关术语 1、基本概念 交互式广告、插播式广告、过渡页式广告、弹出式广告、隐藏式广告、摩天大楼型广告、富媒体广告 2、广告相关术语 1）点击数（Hit)某个页面上的一个文件被访问一次成为一次点击。

网络广告案例分析

案例一：QQ电脑管家安全购物月乐惠专场第二波（互动型）https://www.docsj.com/doc/0d9304660.html,/act/2012315/index2.html?ADTAG=WEB.QQ.INDEX.DSWG#one

二、案例分析 1、背景分析：近年来，随着3G技术的开发与普及，电子商务体系的发展日益成熟。据中 国电子商务研究中心分析，在“十二五”时期，整个电子商务环境将维持一个持续快速增长态势，并且逐渐走向稳健和成熟。电子商务可以说走近一个拓宽期，用户应用的广度和深度不断延展。电子商务正在走向融合创新的新阶段，成为其他行业价值变现的重要出口。在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等。 2、受众心理：网络广告普遍不具有强制的接受性，受众可自主地进行选择，因此广告本身 的吸引力在竞争中显得尤为重要。“QQ电脑管家安全购物月”活动的推出就是很好地利用了网络这个极具互动性的平台，抓准受众的“利益”心理，满足受众需求的同时野能让产品得到有效的宣传。另外，腾讯QQ在国内拥有庞大的用户群，因此，此活动的推出也抓准了受众的“便利”心理，参加活动的流程简单容易，不需要耗费过多时间。“利益”与“便利”两者成为该广告的成功带来重要影响。拿差不多同时推出的网易优惠券“愚人节不愚人”活动（https://www.docsj.com/doc/0d9304660.html,/activity/yurenjie.do?from=163）作对比，虽然大家都是运用幸运大转盘的形式进行推广，但是网易优惠券的参与方式过于繁复，不仅需要登录邮箱，还要绑定手机号码，因此只有“利益”没有“便利”，最终会导致部分受众群体的流失。 3、创意分析：该活动以“让我们败的更安心，爽得更开心！”为口号，利用幸运大转盘的 的形式很好地将QQ管家安全软件跟7大电商联系起来，宣传QQ电脑管家安全性的同时也带来电商的产品信息，电子代金券等奖品的派发更是为电商带来直接的商机，达到双重宣传效果。幸运大转盘的活动形式就是抓准受众的利益心理，中国彩票行业的迅速发展也就验证了这一点，人们都怀着一种“以小博大”的心理参与其中，更何况是像网上这种免费的抽奖机会。

网络营销实务综合试题B

《网络营销实务》综合试题（B ）（闭卷） 班级： 姓名： 学号： 一．选择题（每小题2分，共20分） 1、下列选项属于常用的网络营销方法的是（ ） A 电子邮件 B 网络实名 C 在线销售 D 电子书 2、选择哪一个搜索引擎，应根据（ ）而定。 A 、 市场调研地区和目的的不同 B 、 市场调研时间和期限的不同 C 、 不同搜索引擎的特点和优势 D 、 市场调研对象和内容的不同 3、网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户，体现了网络调研的（ ）特点 A 、 及时性和共享性 B 、 便捷性和低费用 C 、 可靠性和客观性 D 、 交互性和充分性 4、下列不属于网络营销微观环境因素的是 ( ) A 、竞争者 B 、消费者 C 、政治法律 D 、供应商 5、有许多人认为“ｓｉｎａ”在日语里是“支那”的意思，是部分日本人对中国带有侮辱性的称呼，建议国内著名网站新浪网应当改名，这是忽略（ ）因素的原因。 A 、政治法律 B 、网络经济 C 、社会文化 D 、科学技术 6、目前网络广告中最有效的广告形式是（ ） A 电子邮件 B 交换链接 C 网幅广告 D 图标广告 7、目前网络广告最为流行的收费方法是（ ）

A CPC B CPM C 包月式 D CPA 8、以下哪个网站属于SNS 平台：（） A.雅虎知识堂 B 大众点评网 C. 天涯论坛 D.开心网 9、下列不属于实现搜索引擎营销的目标层次是（ ） A 存在层 B 转化层 C 表现层 D 交易层 10、下列不是搜索引擎常用的方法的是（ ） A 关键词广告 B 搜索引擎登录和排名 C 在线销售 D 搜索引擎优化 二．多项选择题（每小题4分，共20分） 1、下列哪些选项属于基于网站的网络营销方法（ ） A 网站推广 B 顾客关系 C 销售促进 D 网络品牌 2、以下哪些属于社交媒体营销工具（） A.微博 B.搜索引擎 C.论坛BBS D.微信 E.QQ 3、搜索引擎营销过程中包含哪些基本要素（ ） A 信息源 B 顾客 C 搜索引擎信息索引数据库 D 搜索引擎品牌 4、常见的网幅广告可以分为哪些类型（ ） A 、交互型 B 、静态型 C 、动态型 D 文字型 5、网络广告效果的评价指标包括（ ） A 广告曝光次数 B 点击次数与点击率 C 网络阅读次数 D 转化次数与转化率 三、 简答题（每小题10分，共30分）

互联网公式及概念汇总

公式及概念汇总 1.点击成本：费用/点击量 2.到达成本: 费用/到大量 3.二跳成本: 费用/二跳量 4.收订订单成本: 费用/收订订单数 5.收订ROI: 收订订单金额/费用 6.出库ROI: 出库订单金额/费用 7.保ROI结算费用=实际销售额/ROI值 8.收订新客比: 收订新客数/收订订单数 9.出库新客比: 出库新客数/收订订单数 10.收订新客成本: 费用/收订新客数 11.出库新客成本: 费用/出库新客数 12.到达率: 到达量/点击量 13.二跳率: 二跳量/到达量 14.直接转化率: 收订订单数/到达量 15.点击转化率：收订订单数/点击量数 16.客单价: 收订金额/收订数 17.CTR=点击量/曝光量4元/CPM CPM:每千人次的曝光量，每千次访问的成本；广告条每显示1000次（印象）的费用。 ROI模式：按照销售额进行结算； CPC：每次点击的成本 CPC：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。 CPA：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次

点击等。 CPO ：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。 PPC：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。 PPL：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。 PPS：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。 CPTM：经过定位的用户（如根据人口统计信息定位）的千次印象费用。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。 CPS，即为按照销售成功支付佣金的计费方式。