中国城市营销发展报告

一、华中地区城市营销发展

(一)华中地区城市营销发展概述

华中地区处于中国的腹地，京广、京九、焦枝、枝柳铁路纵贯南北，万里长江与陇海、浙赣铁路横贯东西，具有全国东西南北四境过渡的要冲和水陆交通枢纽的优势，起着承东启西、沟通南北的重要作用。在历史上，华中地区农业发达，是全国重要的粮食产地，素有“湖广熟，天下足”的赞誉；近代以后，轻重工业都得到了良好的发展，加上水陆交通便利，曾经是全国经济最发达的地区之一。改革开放后，东部、南部沿海起势迅猛，发展很快，尤其是长三角、珠三角、环渤海等我国目前经济发展速度最快、经济总量规模最大、最具有发展潜力的经济板块渐趋形成，华中地区的经济也就相对靠后了。

1 起源

20世纪90年代末期，特别是国家提出并实施“中部崛起”战略之后，华中地区的一些城市开始清楚地认识到发展的危机，在运用理论研究以及对东部、南部沿海城市的经济发展模式进行深入探讨之后，尝试开展部分城市营销活动，其内容涉及城市推广、城市形象定位、城市品牌内容讨论、旅游营销、城市定位等，但这些都还不是系统的城市营销。

近年来，武汉、郑州、洛阳、长沙等城市开始系统运用城市营销理论对城市的发展进行研究并予以实施，取得了一定成效，比较明显的就是该区域正在形成一些很具发展潜力的城市群。2007年12月，中央正式批准武汉城市圈和长沙城市群为国家“全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区”。未来，“武汉都市圈”与“长沙城市群”极有可能成为中国第四个、第五个大的城市群。除上述两个城市群以外，河南省也已开始酝酿“中原城市群”。江西也在积极筹措整合省域内各个城市的力量，意欲发展类似的城市群。

目前华中地区几个较成熟的城市群都是经过10年左右的时间才形成的，而且是建立在原有行政区域的基础上。事实上，城市的发展不能完全按照现行的省域统一规划，而应该按照实际情况灵活运作。不同的行政区域之间存在着竞争，但也同样存在合作的契机。距离本省的中心城市远了，该中心城市即使有较强的经济功能，其辐射功能也会相对变弱，缺乏对边远城市的实际带动力；相对地，若与距离邻省的中心城市近，那么城市同样可以在与邻省中心城市的竞争与协作中求得自身的发展。九江、漯河、张家界等城市都不妨借鉴这样的思路。

总之，城市群的设立可以克服中心城市自身发展中的一系列局限性，如发展空间局限、交通拥挤、环境污染、水资源短缺等。城市群可以在更大的空间范围内进行城市规划，从而能更加和谐地发展。但是，构建城市群应该结合城市的实际情况，积极探索多元化的城市营销策略。

2 华中地区城市营销的排头兵

(1)武汉

武汉是华中地区最大的制造业中心、交通物流中心、商业金融中心、科技教育中心。武汉拥有三个国家级开发区，已形成光电子信息、汽车及零部件、钢铁与新材料、生物工程及新医药等产业基地，科教综合实力居全国大城市第3。武汉是中部地区特大中心城市，一直是中国内地外商投资的热点地区。

20世纪80年代中期以后，随着国家大力推进沿海开放战略，加之自身思想观念的落后，改革步伐缓慢，地处中部腹地的武汉逐渐被“珠三角”、“长三角”和“环渤海”地区的很多城市超过。不过，这种情况在进入21世纪后有所转变，武汉城市面貌和经济发展有了长足的进步。近年来，武汉充分发挥中部特大经济中心的优势，完成了极化过程，成为一个强有力的核心。但是，由于其不具备东部、南部沿海城市外向型经济的优势，其发展水平较上海、广州等地区要差。武汉市城市发展的“软环境”仍需加强。

武汉曾经是计划经济时代重要的工业中心和科教基地，但近20年的发展却使武汉的经济地位逐渐下降，似乎只有黄鹤楼、东湖才能使人联想起武汉。新世纪，武汉开始打造“光谷”，计划利用自己的科技优势在五年里建成中国最大的光纤基地，成为中国新兴的科技基地。“光谷”概念成为武汉未来若干年城市营销的主要“卖点”。

在形象定位方面，武汉至今尚无明确的城市定位，目前政府比较倾向的说法是：中部地区最大的商务会展型和都市休闲型旅游城市和旅游中心城市。不过，这个表述只是考虑了未来武汉在旅游、休闲方面的发展方向，没有考虑其产业群分布以及在都市圈中的作用。而且，在华中，武汉的旅游资源还不是很丰富的，加之“软环境”欠佳，想要在这方面取得较好的效益并不容易。虽然武汉尚无明确的形象定位，但其产业细分下的城市定位则是比较明确的：武汉的钢铁制造业定位于“我国中西南部钢铁制造业战略基地”；汽车制造业依托东风汽车，将建成全国重要的汽车及零部件生产、出口基地；光电子信息业，依托“武汉·中国光谷”，基本形成了以光通信、激光加工、消费类光电子等重点领域为核心的现代信息产业群。为了提升武汉的知名度，改变武汉的传统形象，武汉市政府也提出要从塑造城市品牌的高度，精心规划，精心设计，精心组织，精心建设。

在节会营销方面，武汉的旅游推介、节事庆典活动很多。这些事件营销活动，为武汉提高国际知名度做出了一定的贡献。比较有影响的节会有：第三届世界华文传媒论坛；第12届世界旅游小姐年度皇后大赛世界总决赛。2006年，武汉城市形象馆亮相杭州世界休闲博览会。

在投资促进方面，在武汉市招商局网站的“招商咨询”栏目里，从2003年至2008年，共有2080条重要招商引资资讯。其合作领域遍布全球。面向全国、全世界经常性地开展招商引资，宣传武汉城市圈，是其非常重要的手段。

在营销口号和形象代言方面，武汉目前还没有统一的营销口号，官方网站上出现的“高山流水，白云黄鹤”应该是比较常用的口号。另外，武汉至今尚无统一的形象代言人，但在2005年，武汉40台出租车获颁四星级，将出租车作为城市形象代言人，可谓方式独特。

在区域协同营销方面，武汉集合城市营销、城市管理、人文等方面专家，对当地的经济发展跟踪研究，为武汉的发展出谋划策，积极发展武汉城市圈。武汉城市圈，又称“1+8”，即以武汉为圆心，包括黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜江周边八个城市。城市圈的建设，涉及工业、交通、教育、金融、旅游等诸多领域。目前，武汉都市圈内的通

信、交通、招商引资、环保、土地用地市场、城市建设、社会保障、科技服务、法律援助等方面已经或正在实施“一体化”。在已有的“中部崛起网”的基础上，武汉市信息产业局又主办了“武汉城市圈网”，积极与国内一些门户网站合作，构建宣传武汉的平台。

(2)长沙

长沙是湖南省的政治、经济、文化、教育、科技、交通、通信、金融中心，是一座以机械、纺织、商贸和食品加工业为主的综合性工商业城市，亦是中西部地区主要的区域性中心城市之一。长沙享有“中国娱乐之都”、“中国动漫之都”、“中国工程机械之都”、“中国消费之都”等诸多美誉。2008年入选“中国最具幸福感城市”：一片多情之地，一座快乐之都。长沙曾经“心忧天下”，毛泽东、刘少奇等伟人从这里出发，谋求全中国人的幸福；今天的长沙已经“快乐中国”，大众娱乐文化从这里崛起，制造全民娱乐的幸福，成为娱人娱己娱天下的城市。长沙还被评为2008中国省会(含直辖市)十大活力城市之一，中国十大创新能力城市之一。

长沙在改革开放初期发展速度相对较慢，逐渐落后于沿海城市。自20世纪90年代中期开始，长沙获得了迅速的发展。近年来，长沙大力推进新型工业化，工业成为经济增长的首要支撑。服务业和对外开放不断拓展，传媒业日趋发达。2008年，长沙GDP、工业总产值和地方财政收入实现“三个三的突破”，即GDP突破3000亿元，达3001亿元，增长15%；工业总产值突破3000亿元，为3100亿元，总量跃居全国省会城市第10，地方财政收入突破300亿元，达到342亿元，增长30 3%，成为中西部城市中人均收入第一的城市。长沙拥有两个国家级开发区：长沙经济技术开发区和长沙高新产业开发区。近年来，这两个开发区经济发展迅猛，其中，近三年来长沙经济技术开发区的GDP以33 2%的速度递增。

长沙城市品牌建设的发展计划是：普通二级城市品牌，中南部首要城市品牌，南方第一城市品牌，中国著名城市品牌，世界著名城市品牌。

长沙的城市形象定位曾经有“伟人故里”、“山水洲城”、“璀璨星城”、“多情山水，天下洲城”、“多情山水，璀璨星城”、“休闲长沙，文化之都”等多个表述，但是长沙长期以来都没有一个相对固定的形象定位。长沙确立的城市精神是“心忧天下，敢为人先”。

在节会营销方面，长沙先后承办了2004年中国湖南旅游节开幕式暨“十万人同唱《浏阳河》”大型主题活动、第11届世界旅游小姐年度皇后大赛世界总决赛、“亚欧美十国旅游部长论坛”。长沙依托底蕴深厚的文化积淀，以湖南广电传媒为代表，以新世纪文化城为视觉标识的蒸蒸日上的影视传媒文化产业异军突起。从《快乐大本营》到《谁是英雄》，从《音乐不断歌友会》到《超级女声》，一系列知名的影视娱乐节目使长沙迅速成为虽处内地却能引领中国广袤区域休闲文化潮流的“娱乐之都”。

在区域协同营销方面，长沙正在加速创建“一小时经济圈”，并与武汉联手，建立经济协作区，与各个中部城市进行经济合作。同时，长沙也是湖南省“一点一线”建设的核心城市，长株潭经济一体化的核心城市，主城区与株洲、湘潭相距很近。目前，长沙正在积极建设长株潭城市群。长株潭城市群位于湖南省东北部，包括长沙、株洲、湘潭三市。三市沿湘江呈品字形分布，两两相距不足40公里，结构紧凑。长株潭城市群是我国京广经济带、泛珠三角经济区、长江经济带的接合部，区位和交通条件优越。该区域科技力量雄厚，其中杂交水稻、人类干细胞、复合材料等研究国际领先。三市通过资源整合和产业布局，目前已建

成了三个国家级开发区，两个国家产业基地。从2005年开始，每年年初均由湖南省长株潭经济一体化办公室组织制定年度经济一体化工作目标任务，三市互动的协调机制正在建立。这三个城市都是老工业基地，重化工业的基础比较好。相对于武汉都市圈，长株潭城市群三个城市之间彼此联系紧密，既有较强的中心城市的力量，又有较好的辐射力。

3 华中地区城市营销的第二梯队

(1)洛阳

洛阳是国家历史文化名城、著名古都、旅游城市、中原西部的交通枢纽和中心城市。洛阳市重工业发达，城市化水平低。在2000年以前，洛阳的城市规划目标仅仅是“历史悠久的著名古都和发展以机械工业为主的工业城市”。但是2000年之后，洛阳开始积极响应中原城市群发展战略，强化洛阳区域副中心的地位，发挥洛阳工业与科研基础优势和历史遗产及旅游资源保护利用的特色，提高城市竞争力，全面实现产业结构的升级调整，建成中西部地区最佳人居环境城市，引领中原实现率先崛起。目前，洛阳的城市定位是：国家级历史文化名城，河南省副中心城市，著名旅游城市和先进制造业基地。

洛阳重工业的优先发展是以城市化长期滞后为代价的。洛阳城市化被锁定在较低效率状态并为工农产品价格剪刀差、户籍制度、农村集体经济产权制度等的共同作用所固化。这些不同的制度安排相互依存、交织和加强，迟滞了洛阳城市化进程。因此，通过制度改革是洛阳推进城市化的迫切需要。

近年来，洛阳通过比较系统的城市营销，使得除了“古都”之外，“服务”、“会展”、“物流”等现代感十足的符号也成了洛阳的时尚名片。其城市宣传口号是：国花牡丹城——洛阳。

在城市荣誉方面，洛阳先后获得“国家卫生城市”、“全国双拥模范城市”称号。1982年，洛阳成为“中国第一批历史文化名城”；2001年，获得“中国优秀旅游城市”称号；2005年，被法国电视台评选为“欧洲人最喜爱的中国旅游城市”(二十城市之一)；同年还被中央电视台评选为“中国十大魅力城市”。此外，洛阳还是国家级知识产权工作示范城市；“2008中国制造业名城”。

(2)焦作

最近几年，在国内旅游界，有一个新名词，那就是“焦作现象”。在中文搜索引擎“百度”上搜索“焦作现象”，可以找到大约18万篇的相关报道，在量级上几乎可以与我国最知名的旅游景点相比，其被关注程度由此可见一斑。所谓“焦作现象”，就是以发展自然山水旅游，代替将要枯竭的煤炭资源开发，实现社会经济全面转型，并取得成功的现象。资源总有枯竭的时候，“焦作现象”对资源枯竭型城市或资源城市的社会经济转型具有深刻的借鉴意义，比如，景德镇、郴州、赣州等就非常值得从中获取借鉴。

焦作曾是一座典型的资源型城市，因煤而建，因煤而兴，也因资源的日益枯竭而进退维谷。但是，近些年来焦作开始积极转型。从1999年起，焦作开始把目光由地下资源转向地上山水资源，先后投入近35亿元大力发展旅游产业，形成了以云台山、青天河、神农山、青龙峡、峰林峡等“五大景区”和焦作影视城、嘉应观、陈家沟等“十大景点”为代表的焦作山水游新格局。“焦作山水”也因此作为新兴的中国旅游知名品牌享誉全国。“焦作经济转型经验”也因此入编全国高中地理课本。

焦作是中国优秀旅游城市；全国双拥模范城市；“中国城市信息化50强”；中国最佳休闲旅游城市；中国投资环境百佳城市；跨国公司最佳投资城市；国家园林城市；国家篮球城市；第二届中国地方政府创新奖；河南省创建文明城市工作先进城市。

在城市定位方面，焦作从1999年开始大力发展旅游业，在短短的6年间，实现从“煤城”到“中国优秀旅游城”，从“黑色印象”到“绿色主题”的成功转型，逐步推动旅游业起步，“领先全省，叫响全国，享誉全球”，成为“国际山水旅游城市”。目前焦作的城市宣传口号是“生活在焦作，旅游在焦作，美丽的焦作欢迎您的光临”。

(3)张家界

张家界是湘西的一座小城，除了美丽的山水，似乎没有别的可以提及的资源或是产业。人们对张家界的了解，大多是源于在这里拍摄的电影《湘西剿匪记》。电影里的故事不一定是发生在这里，但人们却通过故事看见了湘西迷人的山水风光。

目前，关于张家界形象定位的提法有：国际旅游新城；国际山水生态旅游城市；具有鲜明地域文化和民族特色的山水生态旅游城市；山水、民族、文化旅游城市。张家界人给自己的定位则是“奇山之都，土家之城”。

奇山自有奇人。张家界的城市营销做得实在，实在之处就是他们明白自己城市的资源单一性，所以张家界“量体裁衣”地抓住“山水”、“生态”做文章，时时研究目标顾客的需求。通过互联网与网民互动，张家界适时地将城市营销给中国几亿网民。比如，结合大学生就业难以及公务员考试中的“暗箱操作”，张家界市录用公务员面试，邀请网民当监督员。张家界市长被网民称作是“史上最牛市长”。张家界的这种网络营销方法，完全可以让不少资源单一或产业单一的城市获得“举一反三”的启发。

(4)宜昌

宜昌是湖北省域副中心城市，该市水电资源在世界上首屈一指；处于三峡之一的西陵峡，旅游资源也较丰富，有AAAAA级景区1处、AAAA级景区8处以及10多处AAA级景区。宜昌是重庆和武汉之间重要的区域性中心城市。宜昌还是国家卫生城市、优秀旅游城市和科教兴市先进市。葛洲坝、三峡大坝的修建以及曾经的三峡省筹备，给宜昌带来了几次大发展的机遇。

宜昌的城市宣传口号是：金色三峡，银色大坝，绿色宜昌。2007年至今，因为发展三峡库区旅游、打造鄂西生态文化旅游圈(预计总投资1664亿元)等时机，湖北省对宜昌投入不少。随着鄂西生态文化旅游圈的实质运作，十堰、襄樊与宜昌之间通过荆门、神农架等“节点”可以连成一片，从而使这一区域良好的旅游资源得到整合，以实现湖北省的“宜荆荆”城市群(宜昌、荆州、荆门，宜昌为中心)、“襄十随”(襄樊、十堰、随州，襄樊为中心)城市群发展战略。三峡旅游的新格局正在形成，鄂西富有的楚文化、三国文化、生态文化资源又得到了整合，加之中央、湖北省对宜昌发展的政策支持，未来的宜昌必将成为这一区域的中心城市。不过，目前因为行政上的分割，三峡旅游资源未能很好地发挥效益。宜昌的水电资源是支柱产业，目前尚没有形成相应产业群。

4 华中城市营销的潜力股

(1)中原城市群

中原城市群以河南省省会郑州为中心，包括洛阳、开封、新乡、焦作、许昌、平顶山、漯河和济源共9个省辖市。这9个城市的实力都比较强，但由于郑州的“龙头”作用不强，辐射力不够，所以，中原城市群是以郑州、洛阳为双核心的，两者之间沿陇海线分布着巩义、偃师等全国百强县，是全国重要的机械、阀门、电线电缆、电力、能源和铝加工产业基地，形成了大量优势明显的制造业产业集群。中原城市群的GDP总量和人口虽然超过长株潭和武汉城市群经济区的水平，但人均国内生产总值低于长株潭和武汉城市群。

与中西部其他城市群相比，各节点城市相对分散，认知度不高，优势不够明显，有些方

面甚至处于劣势。中原城市群的GDP总量和人口虽然超过长株潭和武汉城市群经济区的水平，但人均国内生产总值低于长株潭和武汉城市群。郑州应该转变观念，在目前“强”的基础上

再“做大”，以真正胜任“龙头”的作用。

(2)南昌

南昌是江西省最大的工业城市，新中国的第一架飞机、第一辆轮式拖拉机、第一辆摩托车、第一枚海防导弹都在这里诞生。改革开放以来，南昌的工业经济有了飞速发展，形成了

飞机制造、汽车制造、冶金、机电、纺织、化工、医药等现代化工业体系，以电子信息、生

物工程、新材料等为代表的新兴高新技术产业也具有一定的水平。现在南昌正在打造现代制造业重要基地，以工业园区为主战场，形成了五大支柱产业、十大产品基地、拥有省级以上

工业园区8个、规模企业近700家。

不过，南昌在自身发展的过程中，缺少切合实际的营销方略。目前来看，以南昌为核心

的城市群发展条件不成熟，同时，也对拟发展中的环鄱阳湖城市群、赣南城市群等的发展形成了掣肘。

一、华东城市营销发展

(一)华东城市营销发展概述

目前华东城市营销整体水平在全国位于前列，尤其是杭州与上海，对城市营销开展了系统的研究及实践，并取得了一定的成效。

1 起源

有学者认为，上海是华东区域最早具有城市营销意识的城市；福州则较早从事城市经营的实践，但并未形成城市营销的观念；而厦门、威海、青岛等城市在城市形象传播方面进行了实践。[1]由于华东大部分城市都走在改革开放前列，20世纪90年代初期，上海、温州、杭州、苏州、昆山等城市都已经意识到城市营销的重要性，开始依靠政策措施，根据自身优势制定相应的城市营销战略。[2]

2 华东城市营销领跑者

如果从城市营销资源和城市营销理念两个层面来考察，华东地区城市营销最为活跃的非杭州与上海莫属。

(1)杭州

杭州是一个有山有水有文化又有经济基础的城市。杭州有8000多年的人类繁衍生息的历史，积淀了众多的旅游名胜。“鱼米之乡”、“茶叶之乡”、“丝绸之府”孕育了杭州典型的江南文化，这才有了“忆江南，最忆是杭州”的流连忘返。杭州的城市营销经历了由自发到自主的过程，杭州各行各业经济为其勾勒了诸如“女装之都”、“天堂硅谷”、“休闲之都”、“中国茶都”等城市品牌建设构架。[3]

此外，杭州市政府作为城市营销的主体充分认识到了城市营销是一个系统工程，需要战略规划、资源整合以及有效传播。2004年，女子十二乐坊成为杭州的城市代言人，代表了杭州的人文艺术以及浪漫气息。2006年，杨澜作为世界休博会的形象大使，更是代表了杭州的传统与现代、民族与世界、柔情与豪放。[4]2007年1月，杭州有了明确的城市形象和城市品牌——“生活品质之城”。2007年杭州率先在新浪开通了城市播客，同年杭州将“生活品质之城”及相关变体注册为城市品牌商标，成立专门城市品牌运营机构，并且从2007年到2010年，每年投入500万作为城市营销的调查、研究以及推广等专项费用。[5]2008年杭州市与冯小刚合作，借助《非诚勿扰》成功传播了杭州西溪湿地、茶文化、戏曲等城市营销元素。[6]

杭州通过西博会、中国国际动漫节及博览会、休博会以及女足世界杯赛等向全世界展示了“生活品质之城”，杭州的品质文化足以支撑起杭州走向世界，也足以让世界认识中国。

[7]杭州对城市营销的认识及对城市品牌的塑造、传播等，使其成为中国城市营销的领跑者。

(2)上海

相比杭州，上海有着更为优越的经济条件。作为长三角都市圈的经济龙头以及国际化大都市，上海有着明确的功能定位——国际经济、金融、贸易、航运中心，但是上海还未提出明确的城市形象以及城市品牌定位。

2001年APEC会议使上海成为了全世界的焦点，2002年上海获得2010年世博会的举办权，并且自2003年至2010年，上海将每年耗费数亿元用于城市推广。[8]2004年9月上海举办F1大赛，全球最有名的两大主题公园环球影视城和迪斯尼乐园纷纷落户上海，未来的上海将成为激情与梦幻的世界。[9]

不仅如此，上海还拥有绝佳的形象代言人。姚明象征上海的高度，刘翔是上海的速度，朗朗的《上海协奏曲》体现了上海的气度。上海在城市公关上比国内其他城市更具超前意识，堪称国内城市营销的典范。

3 城市营销活跃的华东城市

华东区域内，由于经济发展较快，大多城市的城市营销活动较为活跃，如山东的青岛、威海，江苏的南京、苏州、昆山，浙江的宁波、温州、义乌，安徽的黄山以及福建的厦门、泉州等。各个城市采取的营销方式有所不同，可归纳为四大类，见表9—1。

作为六朝古都的南京，秦淮旧事孕育了其深厚的文化底蕴，凭借长三角大都市圈成员以及省会城市的特殊身份成为了江苏省政治、经历、文化中心，其影响力不可小觑。

苏州和昆山政府，通过营造良好的招商环境，出台优惠的招商政策，并大力提高政府办事效率，成为招商引资的典范。苏州的新加坡工业园区以及苏州工业园现已成为知名的招商品牌，也成为了苏州的象征；而昆山从1990年起开始引进台资，与东莞一起成为大陆台资企业最为密集的两个城市。[1]

宁波、厦门两个城市都通过大力发展会展经济来营销城市。至今宁波已成功举办了宁波国际服装节、浙洽会、中国消博会、中国住博会、中国塑博会等多个国家级品牌展会，荣获“中国十大会展城市”、“中国会展管理最佳城市”和“中国十大节庆产业城市”称号[2]；厦门拥有目前国内档次最高，软硬件设施最为齐全的国际会议展览中心，其举办的“九八投洽会”、“台交会”对中国贸易有着重要影响，且每年厦门举办不少于1000场的各种国内外会议、产品展览会、推广会等[3]，可见会展经济对宁波与厦门城市营销的重要作用。

泉州与青岛属于原产地品牌塑造的范例，城市品牌可以为企业品牌做强有力的背书，相反众多名牌企业的集聚也推动了城市品牌的塑造。泉州拥有34个“中国名牌”[4]，其所辖的县级市晋江就拥有安踏、鸿星尔克、匹克、德尔惠、特步、361°等10多个中国名牌产品，CCTV－5几乎成了“晋江频道”[5]；而青岛的海尔、澳柯玛、海信、双星、青岛啤酒这五朵金花对塑造青岛城市品牌也是功不可没的。

温州大力发展民营经济，开辟了一条“民营化+市场化+工业化”的发展道路，营造有特色的工业园区，以鞋业、服装、打火机、眼镜、锁具、塑料、包装印刷、合成革为代表的轻工业在全国占据较大市场份额。[6]

义乌发挥自身特色，通过小商品贸易从浙江走向中国，并且辐射东南亚、欧洲等国际市场。

黄山是我国唯一拥有两处世界遗产地的地级市，拥有16处5A、4A级景区，依靠独特的旅游资源，通过30年的城市旅游营销，黄山成为安徽最有知名度的城市之一。威海将自身发展定位在改善人居环境上并取得了不菲成效。1996年，威海被联合国评为全球改善人居环境100个范例城市之一，之后获得“中国优秀旅游城市”、“国家环境保护模范城市”、“中国人居环境范例城市”、“国际迪拜改善居住

虽然表9—1对各个城市最主要的城市营销方式进行了分类，但一些城市多种营销方式并举，比如苏州、厦门、宁波、青岛等城市也大力发展旅游，注重人居环境的改善；威海积极加入山东半岛制造基地建设的产业分工，大力吸引韩国外资企业，依靠海洋发展旅游。相比之下，昆山、泉州、温州以及义乌等城市功能定位较为专一、明确，都试图以点及面，实现城市营销的系统化。但是黄山目前还只是将城市营销仅停留在旅游营销的层面上，显得有所不足。

4 蓄势待发的城市

这里主要是指有一定基础和资源但城市营销活动相对缺乏的华东城市。经过查阅大量文献、数据，对比研究后发现福州与济南颇为相似，同为沿海省会城市，经济实力以及城市知名度等多方面都不如各自省内的计划单列市(即厦门与青岛)，城市品牌塑造、市政规划、旅游营销、人居环境等各方面都略显不足。

福州拥有“环山、沃野、拥江、依海”的环境优势，“三山两塔”、“三坊七巷”、温泉以及榕树都是其宝贵的自然、文化遗产[2]，可是福州却没有充分利用自身资源，形成差异化营销。相反福州提出了一个放之四海皆准的城市精神“海纳百川，有容乃大”。同样济南处于环渤海经济区，拥有独特的齐鲁文化、泉城文化、泰山文化、民俗文化、美食文化，有着“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的独特景象。这些本该被充分挖掘利用，并成为济南城市营销的独特元素。可见，福州与济南缺乏城市个性与内涵，城市形象不明确，没有进行有效的整合传播，特别是城市营销意识和理念还有待进一步提高。

另外，安徽合肥、芜湖、马鞍山等城市与其他城市相比，城市营销显得更为薄弱，需充分利用自身基础与资源，主动加强城市营销。

城市营销可以通过重大体育赛事、博览会、国际会议以及文化节会等事件聚焦各方注意力，表9—2是整理了近年来华东城市营销的一些重大节会活动。

(二)华东城市营销发展特征

1 整体水平较高，但区域内部不均衡

总的来说，华东地区的城市营销水平位于全国前列，但是区域内发展不均衡，浙江与江苏两省近乎全省各城市都在开展城市营销，而安徽除合肥、黄山和芜湖较具发展潜力外，整体水平落后于华东其他省份。其次，省内也出现不均衡的态势。比如在山东，青岛、烟台、威海以及济南占据资源优势，且城市政府营销意识也较强；在福建，福州、厦门、泉州因在政治、经济、文化各方面领先其他地市，城市营销发展较快。这些城市在省内处于领先位置，城市营销发展水平超出省内其他城市较多，因此省内城市营销水平失衡。

2 城市功能明确，但城市形象不清晰

上海有明确的功能定位——国际经济、金融、贸易、航运中心。和上海一样，昆山、福州、济南等大部分城市也以功能定位为主，突出自身的发展规划、支柱产业以及文化特色等，但是没有明确的城市形象。唯独杭州有明确的城市形象和城市品牌定位——生活品质之城。而泉州的晋江，是将城市功能与城市形象定位合二为一的特例，从安踏、特步、361°等体育品牌的诞生，到其赞助CBA、排球、乒乓球联赛等活动，再到羽毛球基地、国家体育产业基地的落户，晋江将体育产业与城市形象结合为一体，致力于打造“中国体育之城”。[1]

3 城市营销积极活跃，视野开阔

近年来，华东地区陆续有一些城市开始投入巨额费用来开展城市营销，南京的博爱使者活动，青岛的城市VI设计活动，厦门的马拉松比赛、上海的F1大赛，昆山和苏州的招商引资活动，宁波与无锡的影视拍摄，黄山、武夷山等城市的旅游推介会，以及各城市的各类展销会等纷至沓来。由此，可见区域内部城市营销积极活跃，各市立足自身优势，开阔视野，从体育、影视、会展、旅游等多个不同维度展开城市营销。

(三)华东城市营销经验与不足

1 取得的主要经验

(1)政府重视，整体规划

城市营销常伴随着无意识的活动，如杭州因为城市主导产业而成为“女装之都”、“中国茶都”；其次城市营销也常等同于城市的促销活动，片面强调旅游、招商等。其实不然，政府需充分认识到城市营销是有意识的，从整体上进行城市规划和传播的活动。例如，杭州市政府认为杭州的城市品牌应该抛开行业发展形成的各种称号，于2006年起开始向社会各界征集杭州的城市品牌，并于2007年确立为“生活品质之城”，期间开展各种活动进行整体塑造、传播这一城市形象与城市品牌，走上一条专业化的城市品牌发展之路。

(2)文化支撑，创新方式

城市营销不再只局限于招商引资、旅游推介，抑或是展销会、博览会，城市营销往往是没有条件要创造条件，没有事件要创造事件，而找到能与城市气质、形象等相匹配的各种文化资源，继而开展各种文化活动则成为了关键。比如，绍兴大力挖掘“鲁迅资源”，上海、厦门、杭州则通过体育、音乐、影视等文化活动拓展、创新城市营销方式。以影视文化活动为例，宁波、无锡大力发展影视产业，举办金鸡百花电影节，利用影视节庆活动进行事件营销，建设影视拍摄基地和影视城，频频借助影视这个媒体聚焦的产业增加城市知名度。

(3)定位清晰，小题大做

城市资源禀赋不均是客观存在的，上海、杭州、厦门、青岛、南京等城市在营销过程中可以依靠经济、旅游、文化、大事件等各种资源，而对于资源不充分的城市，明确城市定位，从一而终，小题大做成为其城市营销的关键。义乌发展小商品市场，泉州发展集群经济，温州发展民营经济，黄山发展旅游经济，威海专心做好人居环境，各个城市都立足定位点，规划城市发展，确立城市品牌，传播城市形象，都取得了不错的效果。

2 存在的不足

虽然华东城市营销整体水平较高，但是部分城市仍然缺乏营销意识，而且还有一些城市不注重城市形象的塑造。总体来说，可能存在的不足主要体现在以下三个方面：

(1)部分城市的营销活动单一盲目，以偏赅全

虽然有明确的城市定位，但没有提升到城市营销的高度，例如黄山仍然停留在城市旅游营销的层面，温州更多的是经营城市，如何在明确城市营销定位的基础上，系统地规划和执行城市营销战略还有待进一步加强。

(2)部分城市品牌形象缺乏整合

部分华东城市在营销过程中过分重视城市营销的外在形象，而忽视通过整合城市的各种功能来塑造城市品牌，从而使消费者更易认知。

(3)部分城市的城市营销理念有待提升

山东、福建以及安徽还存在一些城市尚未意识到城市营销的重要性，盲目进行招商引资、开发旅游项目等，急需学习如何系统开展城市营销。

二、华东城市营销指数点评

(一)总体排名点评

华东五省一市包括山东、江苏、上海、安徽、浙江以及福建，此次选取了30个城市作为观察对象，从城市营销指数总体排名可以看出，华东城市营销水平在全国处于前列，其中20个城市位于前50名。而上海、宁波、杭州、南京、青岛位于全国前10位，组成了华东区域城市营销的领先梯队，上海、杭州更是华东城市营销的排头兵；而集中在10—30位的泉州、无锡、温州、绍兴、苏州、厦门等11个城市紧随其后，总体表现较好；而威海、南通、芜湖、福州四市表现一般，分列30—50位；泰安、巢湖、安庆、龙岩、徐州等10个城市表现差强人意，落在50位之后，与同区域领先城市存在较大差距。

除了单个城市总体水平之间差距明显外，不难发现华东区域内部各省、直辖市之间整体城市营销水平也具有差异。首先，上海市与浙江省整体水平较高，浙江五个城市，除台州外其余四个都处于全国前30位；而江苏、山东实力相当，各有七个城市入选，分别都有1个处于前10位的领跑城市，3个城市位于11—30位；福建省缺乏城市营销的领头羊，但是泉州、厦门、福州都较有发展潜力；而安徽省整体排名靠后，除芜湖位于47位，其余四个城市都处于全国中下游水平，整体水平与其他省份存在较大差距。

(二)分项指标点评

从城市品牌强度排名看，名列前茅的是上海、宁波、杭州、南京、青岛和泉州六个城市，从整体看与城市营销指数总体排名没有大的出入。品牌规划与管理是对城市品牌强度指数具有重要影响的三级指标，它体现了政府城市营销意识与作为，此项指标会在整体上更为深远地影响城市营销。杭州政府在2007—2008年整体规划了“生活品质之城”这个城市品牌，政府作为突出，因此得分位居全国榜首；青岛、潍坊、宁波、无锡、扬州得分紧随其后；但厦门、福州作为较具发展潜力的城市，巢湖和泰安作为城市营销发展较为滞后的城市，城市品牌缺乏整体规划与管理，因此影响了整体城市品牌强度的排名。

在城市营销力度指数排名方面，上海、杭州、南京、苏州和宁波分列全国第2、5、6、8、10。上海、杭州、南京在城市营销建设上做得比较好，而巢湖得分在排行榜最后。从城市营销指数总体排名与城市营销建设排名对比中可以看到，扬州城市营销指数总体排名第27，而城市营销建设排名第62，下滑了35名，潍坊、马鞍山、芜湖、泉州等在城市营销建

设排名上也显得较为不足，与城市营销指数总体排名比较落后了20位左右；台州、合肥、泰安城市营销建设做得较好，分别比城市营销指数总体排名上升了30、37和20位。从三级指标看，威海的人居建设在华东区做得最好，与其城市定位十分一致。上海不愧是被誉为中国最擅长公关的城市，在城市营销沟通指数排名中位于全国第1；华东区域内各省市利用网络进行城市营销的意识较强，因此城市网络营销指数得分普遍高于全国其他城市，宁波、上海、绍兴、厦门和杭州城市营销网络建设尤为突出，区域内共有24个城市位于全国前50位。城市营销绩效指数排名中，上海、苏州、杭州和南京分列全国第1、5、8、10，其中14个城市集中分布前30位；芜湖和温州投资与出口较好，但是旅游资源缺乏，影响了城市整体的绩效；而黄山旅游营销突出，位于全国第7，但是投资与出口发展落后。

(三)战略平衡性表现

华东区域城市营销的战略平衡性分析从两个角度进行，首先从城市营销指数从总体排名、城市品牌强度以及城市营销力度排名中各选取了前5位和倒数5位进行分析。通过比较分析，可以看出得分在前5位的城市，在全国城市营销指数的排名都在前10位以内，且上述三项得分比较均衡。上海、宁波、杭州、南京四城市三项排名高度一致，而青岛因城市营销力度不够而出现较小的偏差；苏州因人居建设、旅游、投资促进表现尚佳，城市营销力度非常大，但因缺乏品牌管理和规划，城市品牌强度排名稍稍落后，从而影响了整体排名。而得分倒数的5个城市中，除安庆三项均较低外，其余龙岩、徐州、巢湖、泰安4个城市得分都出现较大波动，突出表现在城市品牌强度排名与城市营销力度排名的不一致，使得城市营销指数总体排名受到影响。总之，以上观察城市的城市营销指数总体排名与城市品牌强度排名趋势较为一致，表现出很强的相关性。

其次在城市营销建设和城市营销沟通间也存在不均衡的现象，南通、龙岩以及以威海为代表的山东七市都普遍“做得多，说得少”，缺乏积极的城市沟通。而安徽黄山、芜湖、马鞍山、安庆、巢湖5个城市以及扬州、无锡、泉州等市则与之相反，城市营销建设未能跟上城市营销沟通，实现二者匹配；黄山、巢湖大力推广旅游，希望凭借旅游营销带动城市营销，但是城市营销建设滞后影响了整体成效。在城市“说与做”的均衡中，可以看出一些城市的务实与活力。以山东威海为代表的城市，需要更注重与“城市消费者”的沟通，才能使城市营销事半功倍；而安徽省可以通过大力加强城市营销建设，从而推动城市营销进程。

(四)小结

着眼于单个城市的分析，那么上海、杭州、宁波、南京以及青岛等城市作为华东城市营销的第一梯队，各项城市资源丰富、善于规划和管理城市品牌、城市营销力度也较大；而排名靠后的泰安、巢湖、安庆、龙岩以及徐州等城市虽然也相对较为努力，有一定的城市营销力度，但不够重视城市品牌规划和管理，因此影响了城市营销的整体发展。而从省、直辖市角度观察，福建与安徽应向同区域的上海、浙江看齐，提高城市品牌意识，加大城市营销力度，争取将城市营销做得更好。

一、华南城市营销发展

(一)华南城市营销发展概评

华南城市营销整体水平处于全国中上游位置，是城市营销发展水平相对较高的地区之一，区域内不同城市的营销特点各有侧重：广州作为华南地区经济的火车头和泛珠三角的核心城市，在原有基础上不断整合城市资源进行城市营销，旨在打造继续领跑中国经济的国际化都市，成为华南地区的“首善之区”；深圳、佛山、东莞、海口、珠海、三亚和南宁等城市则利用其产业特色，城市营销开展得如火如荼；另外一些华南城市如柳州和汕头等城市的营销活动方兴未艾。

2009年1月8日，国务院正式公布了《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》，为广东

省珠三角地区描绘了美好的蓝图。这无疑将成为珠三角踏上新征程的强大动力，成为珠三角地区和广东再次腾飞的新起点。在《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》中，“加快推进珠三角一体化”是一项重要议题，并已经逐步付诸实施。从广佛同城化到打造珠三角“一小时生活圈”，珠三角城市之间的联系越来越密切，正在逐步成为一个有机的整体。

1 起源

华南地区是我国改革开放的前沿地带，城市营销意识同样引领风气之先。华南地区城市营销大概起源于20世纪80年代中期，以深圳建立经济特区为标志。1980年8月，全国人

大常委会批准在深圳设置经济特区。1981年3月，深圳升格为副省级城市。深圳作为第一

个经济特区，成为“改革开放之窗”，成为中国与国外连接的纽带。

而华南城市营销的正式启动则应从广州城市营销说起。改革开放以来，广州开始重视城市营销。从城市定位、城市形象建设等理论确立到“一年一小变，三年一中变”、大力发展高科技、教育产业等实际策略实施，广州都走在华南城市的前列，起着风向标的作用。在广州带领起华南地区城市营销风潮之后，华南各个城市都纷纷意识到城市营销对一个城市发展的重要性以及必要性，像深圳、桂林、东莞、佛山、珠海、海口、南宁、三亚、梅州、清远等城市都不约而同地走上了城市营销的道路。为城市找到了正确的定位，实施了切实可行的营销策略，形成华南城市营销欣欣向荣的局面。

2 华南城市营销的排头兵

(1)广州

广州是广东省省会，全省政治、经济和文化中心，曾先后荣获全国卫生城市、国家环境保护模范城市、国家森林城市、全国创建文明城市工作先进城市、国际花园城市等美誉。

在形象定位方面，早在1993年，广州就抢先在我国提出了建设国际大都市的口号。2002年，广州重新提出《广州城市总体发展策略规划纲要》。根据这一新规划，广州重新对城市进行了理性定位：广州是华南地区的中心城市，到2020年，广州市城市人口将控制在1200万人左右，建设成为最适宜创业发展和居住生活的国际性区域中心城市。而广州近期的目标是：以提高城市综合竞争力为核心，全力推进工业化、信息化、国际化，精心打造经济中心、

文化名城、山水之都，建设成为带动全省、辐射华南、影响东南亚的现代化大都市。[1]在形象传播方面，广州从旅游产品的传播转变为城市形象的着力推广，抢先树立中国领先城市的概念。

在投资促进方面，广州是全国三大金融中心之一，也是全国外资银行第二批开放准入的城市，还是中国最早对外通商贸易的口岸。享誉全球的中国进出口商品交易会(广交会)从

20世纪50年代至今一直在广州举行，以规模最大、时间最久、档次最高、成交量最多而荣膺“中国第一展”的称号。

在旅游推介方面，广州的旅游业具有集旅游、饮食、住宿、购物和娱乐为一体的多功能、多层次、全方位服务的格局。以独具特色的“西关文化”、“骑楼”、“沙面异域风情”等打响岭南文化的品牌。以“上下九”、“北京路”为纽带，打造华南的购物天堂。以“早茶”、“粤菜”和“特色小吃”为载体，打造独特的岭南饮食文化品牌。以各艺术展馆为阵地，举办各式颇具影响力的展览，打造会展文化，提升城市的品位和形象。此外，广州还具有极佳的住宿条件，早在1983年国内第一家五星级宾馆白天鹅宾馆就落户广州。

(2)深圳

深圳的城市营销，在初始阶段，政治因素起了非常关键的作用。深圳城市营销的独特资源在于它是当时唯一对外开放的城市，唯一得到特殊政策支持的特区。20世纪90年代中期以前，更多的是对特区进行宣传，吸引外资。随着改革开放的深入，深圳的政策优势不再明显，但深圳又依托其特殊的地理位置，提出了“深港共建国际化大都会”的品牌战略，并由“速度深圳”理念向“效益深圳”理念转换，开始了新一轮的城市营销。

深圳是中国口岸最多和唯一拥有海陆空口岸的城市，是中国与世界交往的主要门户之一，有着强劲的经济支撑与现代化的城市基础设施。

在形象定位方面，深圳确立了“效益深圳、和谐深圳”的理念，提出深港共建国际化大都会、建设全球可持续发展的先锋城市的远景目标。

在人居环境方面，深圳拥有清新优美的城市自然环境。全市建成区绿化覆盖率达45%、森林覆盖率达47 6%、人均公共绿地面积16 01平方米、442个公园总面积达13240 40

公顷。深圳先后被国内外权威机构评为国际“花园城市”、联合国环境保护“全球500佳”、“国家卫生城市”、“国家环境保护模范城市”、“国家生态园林示范城市”、“保护臭氧层示范市”、“全国绿化模范城市”、“全国优秀旅游城市”。

在投资促进方面，2005年，深圳市公布《深圳2030发展战略》，提出深港共建国际大都会，建设全球可持续发展先锋城市的远景目标。在新的历史时期，深圳从“速度深圳”迈向“和谐深圳”、“效益深圳”。从1985年至2006年，深圳市累计引进海外专家超过27

万人次；留学回国人员近万人；全市技能人才队伍已发展到167万人。深圳已成为人才聚集的重要基地。深圳是中国内地著名会展城市。深圳钟表展已成为全球第三大钟表专业展，家具、珠宝首饰等传统产业产品展会也日趋规模化、国际化。深圳进出口总额占中国大陆1/7，连续12年位居大中城市第1，集装箱港口吞吐量位居世界第4，深圳国际机场为大陆四大机场之一。

(3)东莞

东莞是华南城市营销的后起之秀，其城市营销起源于20世纪90年代。进入21世纪后，东莞城市营销进入了高速发展的阶段。东莞以“千年莞邑，IT新都”为城市营销纲领，贯彻和坚持“努力把东莞建成以国际制造业名城为特色的现代化中心城市”的发展战略，以制造业为基点，吸引世界投资目光，同时，形成以商务会展、休闲度假、娱乐购物为主要特色的旅游目的地。本报告从形象定位、投资促进、旅游推荐、节会庆典、城市建设5个方面对东莞城市营销进行总结。

在形象定位方面，东莞于2006年首次提出了“千年莞邑，IT新都”的城市营销纲领，之后再进一步提出东莞的城市发展目标定位是珠江三角洲中心城市，城市功能定位为制造名城、文化新城、生态绿城。在2009年的全市旅游工作会议上，东莞进一步将城市形象定位为“IT制造名城、休闲会展商都”。由此，东莞城市形象定位成为未来东莞确定城市营销任务的基本指南。

在投资促进方面，东莞以打造“制造业名城”为目标，形成了以制造业为主，以电子资讯产业为支柱的外源型经济结构，是国际性重要的加工制造业基地。1996年，第一届“虎门国际服装交易会”在虎门举行，把东莞的服装推向了全国和世界，奠定了其南派服装之城的地位。2001年10月13日，第四届东莞电脑资讯产品博览会开幕，把以松山湖工业园区为龙头的IT制造业形象推向全国。2007年，大朗镇第六届中国(大朗)国际毛织产品交易会展出世界最大的羊毛衫，把中国毛织名镇的美誉推向世界。

在旅游推介方面，2002年，“东莞旅游美食欢乐节”第一次把东莞旅游呈现到人们面前；2003年，举办“横沥镇第一届红荔风情节”，引起广泛关注，打造城市旅游新名片。2005年，举办大岭山镇品荔旅游观光，开创体验型消费，制造旅游新卖点。2005年，邀请中央电视台摄制了“魅力新东莞”旅游形象宣传片，在央视1套、4套、9套播出，大大提升了东莞作为旅游城市的知名度。

在节会庆典方面，东莞举办的具有城市营销意义的节会盛典主要集中在2007年。具体包括：第18届先进中子源国际合作会议(首次在中国举行，由东莞松山湖承办)；首期“松山湖博士论坛”；中国(广东)国际印刷技术展览会；国内首个音乐剧节；长安杯第8届“十月文学奖”颁奖典礼等。

在城市建设方面，为提高城市的文化品位和生态环境，东莞市委、市政府提出要实施新的文化发展战略，打造文化新城和生态绿城的宏伟目标。东莞展览馆、玉兰大剧院、东莞图书馆等大型文化设施，成为东莞文化的新地标；每年的舞狮、赛龙舟、客家山歌节等传统节目宣传了东莞的民间特色文化。松山湖科技产业园区的建成更是生态绿城的标志性园区。

3 华南地区城市营销的第二梯队

华南城市营销发展水平内部分化明显：广州、深圳、东莞三个城市作为华南地区经济最发达的城市，城市营销水平处于相对领先的位置。佛山、三亚、南宁、桂林、梅州、海口、珠海、清远等城市是华南地区城市形象较突出，知名度相对较高的城市，营销水平在华南地区处于第二梯队。其城市营销的共同点是：在形象定位上走国际化道路；在营销策略上大型活动营销和广告宣传相结合；在营销主题上以经济发展和旅游发展为主。

但各个城市营销个性特征各异：桂林塑造“桂林山水甲天下”的城市形象；佛山制定“现代制造基地、产业服务中心、岭南文化名城、美丽富裕家园”的城市发展定位；珠海建设“浪

漫之城”；海口突出“阳光海口、娱乐之都”城市品牌；南宁立足于“绿城”的城市定位；三亚坚持“东方夏威夷”之路；梅州主打“世界客都”；清远则定位于“珠三角后花园”。在此重点介绍佛山、三亚、南宁、桂林、梅州、海口六个城市的营销之路。

(1)佛山

佛山是华南城市营销的实力追兵。佛山以“现代制造基地、产业服务中心、岭南文化名城、美丽富裕家园”作为自己的发展定位。面对着新经济形势和发展机遇，佛山开始以一种“大文化、大佛山”的思路，整合提升佛山优势文化资源，重新定位佛山城市形象，塑造“佛山特色”的城市文化品牌。在复兴文化产业的同时，更以“生态建市、产业兴市”的发展理念，建设现代化生态产业新城区，在促进工业、商业、旅游和人居和谐发展的过程中，逐渐成为珠三角新一轮城市竞争中脱颖而出的一颗城市明星。

在形象定位方面，佛山提出“产业强市、文化名城，现代化大城市与富裕和谐佛山”的总体战略目标定位，并努力与城市营销排头兵对比找差距，取得新发展。

在人居环境方面，佛山城市环境居全国中游水平，环境保护形势依然严峻。近年佛山努力营造“四维”城市绿色空间，打造“小、精、巧”的园林景观，发展建设现代化生态产业新城区，不断提高佛山的人居环境质量。具体措施包括：城市公共交通系统内部升级；优化城市公共设施布局；发展循环利用无害化处理垃圾；建设城市防灾减灾避震疏散场地；全面建成生态园林城市等。

在城市品牌打造方面，佛山拥有多个地方特色。①南庄是中国建陶第一镇：举办20多个陶瓷展览会；兴建华夏陶瓷城，国家建陶研发中心和中国陶瓷行业门户网站——华夏陶瓷网，创立获得中国名牌产品的“新明珠”、“新中源”、“金舵”。②环市街道是中国童装名镇：实施产业规划发展战略，以童服城为中心确立童装产业集群区。③澜石街道是中国不锈钢名镇：从地方性不锈钢专业镇到中国不锈钢名镇，再到中国不锈钢之都，现在已经是国际性金属商贸流通中心(国际性金属行业现代制造基地)。④陈村镇是中国花卉第一镇等。

在投资促进方面，佛山每年举办“佛山(国际)物流合作洽谈会”，为生产企业和物流企业提供对接平台。佛山举办的陶瓷博览会、家电博览会、家具博览会、花卉博览会是中国具有较高知名度的专业博览盛会。

在文化旅游方面，佛山祖庙三月三民俗文化节，以文化营销城市；“行通济”(元宵节走通济桥)活动则擦亮佛山旅游品牌；每年举办的佛山旅游文化节，更是进一步推动了佛山旅游文化的发展。

(2)三亚

三亚以其四季宜人的气候，美丽的海岸沙滩，诱人的海鲜美食，丰盛的热带水果等，被誉为“度假天堂”。三亚的自然条件是三亚城市品牌的物质基础和产品属性，而三亚更大的品牌价值则源自于对城市营销的深刻理解和高超运作，这正是三亚拥有知名度、影响力和吸引力的深层缘由。

三亚的城市形象定位是：“中国一流，亚洲首选，世界知名”的国际性热带滨海旅游城市。近年来，三亚在城市定位上又补充了“健康之都”和“休闲之都”。同时围绕旅游产业

的发展，逐步将三亚建成会展中心、购物中心和时尚中心，实现三亚关于“一市、两都、三中心”的城市定位。

在旅游推介方面，2004年，三亚旅游推介会在匈牙利引起轰动。2007年6月到8月，中国唯一的热带城市三亚却大胆抛出了“清凉一夏”的口号，奔赴全国各“火炉城市”推介夏日旅游产品。这是三亚历史上规模最大的一次促销，跨越五大城市；也是三亚旅游史上团队阵营最强大的一次促销，党政八大部门和旅游商贸地产相关企业百余人团结奋战；更是三亚最具创新营销理念的一次促销，首次大胆打出“夏日清凉”的牌子。

在节会营销方面，三亚连续四年举办了世界小姐选美大赛。三亚这个城市由此和“美”紧密地联系在一起。2008年5月4日，北京奥运会火炬在三亚进行传递。现为2 1级亚洲优秀赛事的环三亚自行车赛，2009年后更将成为2 0级亚洲顶级赛事。2009年由搜狐网、《行游天下》杂志社、中国旅游胡同社区等媒体联合推出的“中国最美的旅游胜地”评选活动，三亚在“中国最美十大海滨城市”主题评选中排名第一。

除此之外，就城市营销口号而言，三亚也进行了富有针对性的创新。2005—2007年，三年的世姐赛，三亚打出“美丽”、“时尚”的名片，有效地激活了旅游产业。2005年，三亚还打出“中国的度假天堂”口号。2007年，“清凉一夏”五大城市逆营销更是打出了“夏季到三亚避暑”的口号。与此同时，三亚公开征集城市名片揭晓：“美丽三亚、浪漫天涯”，英文表述为“Forever Tropical Paradise Sanya”，进一步丰富了三亚城市营销的内涵。

(3)南宁

南宁位于广西的西南部，毗邻粤港澳，背靠大西南，面向东南亚，是连接东南沿海与西南内陆的重要枢纽，也是西部重要的省会城市。

在人居环境方面，南宁市十分重视居住环境建设，全面启动城市建设“136”重点工程。南宁获得的相关荣誉称号包括“国家园林城市”、“2000年迪拜国际改善居住环境良好示范奖”、“2008年联合国人居奖”。

在旅游推介方面，南宁提出“南宁，民族欢乐活力动感的文化之城”的旅游推广口号。南宁以壮族为主，聚居着壮、汉、苗、瑶等36个民族，各族人民和睦相处交流，民族文化缤纷灿烂，民俗活动多姿多彩。从1999年以来，南宁成功举办了八届“南宁国际民歌艺术节”，成为广西文化与经济结合的新亮点，使南宁成为“天下民歌眷恋的地方”。

在投资促进方面，南宁是国家级经济区——北部湾经济区建设的核心城市，拥有沿海城市待遇和税收等多项优惠政策。矿产资源和水资源丰富。2004年起，“中国—东盟博览会”永久落户南宁，并每年举办一次，使南宁成为中国对外开放的前沿城市之一。

(4)桂林

桂林是世界著名的风景旅游城市和历史文化名城，享有“桂林山水甲天下”的美誉。它地处广西东北部，是该地区的政治、经济、文化、科技中心。桂林旅游业占GDP的比重还不到7%，桂林的经济发展主要依赖于农业、医药业和高新技术产业。目前桂林正积极开发临桂新城区，改变桂林的城市格局，力图再造一个新桂林。

在旅游推介方面，桂林风景秀丽，以漓江风光和喀斯特地貌为代表的山水景观，有山青、水秀、洞奇、石美“四绝”之誉，是中国自然风光的典型代表和经典品牌。“千峰环野立，一水抱城流”，景在城中，城在景中，是桂林城市独具魅力的特色。桂林从1992年开始举办山水旅游节。除此之外，桂林市人民政府为提高桂林旅游知名度、增强桂林旅游吸引力，在每年旅游淡季(10—12月)举办年度性国际旅游节活动。旅游节丰富了游客的旅游生活，越来越受到中外游客的欢迎。

在人居环境方面，桂林是国家环保总局发布的2003年度环境管理和综合整治定量考核报告中综合排名第2的城市，是环境质量最好的五个城市中唯一的内陆城市。先后获得国家园林城市、全国卫生城市、绿化十佳城市、中国优秀旅游城市、全国创建文明城市工作先进城市等称号。

(5)梅州

梅州是国家级历史文化名城，近代客家人集散中心，有“三都”、“三品”之称。“三都”即世界客家之都、中国热矿泉之都和粤东休闲之都；“三品”即客家文化精品、健身疗养特品和休闲度假名品。

在旅游资源方面，梅州境内山野风光秀丽，人文景观古今兼备。梅州有鲜明的地域文化，有《诗经》遗风的天籁之音——客家山歌，有唐宋中原古汉语的“活化石”——客家话，有独具特色的围龙屋。客天下旅游度假村，是梅州走向世界的名片，它与叶剑英故居、千佛塔等名胜交相辉映，形成一条洋洋大观的人文旅游品牌线路。

在投资环境方面，目前，梅州市政府在“开放梅州”、“文化梅州”、“工业梅州”、“生态梅州”的“四个梅州”的战略指引下，积极转变政府职能，努力打造“世界客都”这一城市品牌，向世界介绍梅州、推广梅州。为此，梅州市委、市政府适时调整招商引资思路，从加强软硬环境建设入手，内外兼顾，着力打造“诚信梅州”，在全社会营造一种“公平、公正、公开”的氛围。在此基础上，通过尽可能地为企业提供优质、周到、便捷的服务来吸引客商。

(6)海口

海口处于热带滨海，热带资源丰富，富于海滨自然特色风光景观。1988年，海南建省办经济特区，海口成为海南省省会。海口是全省政治、经济、科技、文化中心，交通、邮电枢纽。2002年，琼山市并入海口，城市规模明显扩大。

海口的总体定位是“最适宜国内移民的滨海城市”，实施“阳光海口，娱乐之都，品位之城”的城市发展战略。海口城市文化的整体个性气质是“生态休闲会都，中国热岛椰城”。广告宣传形象导语为“黄金假日海岸，滨江休闲水城”——中国椰城会都。海口旅游形象定位是“海韵椰城，欢乐港湾”。近年，海口提出打造“阳光海口、娱乐之都”的目标。据此目标，海口的城市品牌个性界定为“健康、阳光、娱乐”。

在旅游推介方面，海口于2009年举办“海南国际旅游岛外国友人与我同行”活动，27名外国友人在海口市政府接过市外事侨务办公室和市旅游局颁发的证书，成为首批“海口外国友人旅游推广志愿者”。2008年5月15日，由海口市旅游局主办的海口“高尔夫”、“自驾游”、“印象·海南岛”旅游推介会在深圳成功举办。

在投资促进方面， 2004年，海口的一些优势产业吸引了国内外众多投资商纷纷前来投资，招商引资130亿元；2008年，新浪乐居营销高峰论坛为海口实现了城市地产营销。

在节事庆典方面，2005年9月海口城市推介会在北京饭店金色大厅隆重举行。由序曲和“南海中心，明珠璀璨”、“椰风海韵，清新之城”、“娱乐之都，魅力椰城”、“阳光海口，蓬勃之地”四幕组成的推介会，充分宣传了海口的中心城市形象、宜居城市的优势和海口旅游、高尔夫、制药等产业的发展优势。2006年，《城市之间》中国区总决赛落户海口。2007年，海口开始举办热气球挑战赛。由搜狐网、《行游天下》杂志社、中国旅游胡同社区等媒体联合推出的“中国最美的旅游胜地”评选活动，海口在“中国最美十大海滨城市”主题评选中排名第9。

4 华南地区城市营销的“潜力股”

华南地区地处热带亚热带，造就了众多独特优美的自然资源。而且广东不乏客家风情，广西、海南又具少数民族的独特文化。很多城市都具有优质的营销资源，潜力强劲。比如北海的“天下第一滩”；百色“天崩”“地裂”的乐业天坑群和靖西峡谷群；拥有“中国最美山水工业城市”美誉的柳州；被称为“天然南国园林”的玉林；被誉为“粤港澳后花园”的贺州等。此外，还有粤北韶关的丹霞山世界地质公园；“湛蓝之滨”的湛江；“中国最大的水果生产基地”茂名；“中国刀剪之都”和“中国风筝之乡”阳江；中国第一侨乡江门；还有似乎渐渐要被人遗忘的经济特区汕头。这些特色和魅力都可以用于打造成各个城市的城市名片，只是由于宣传推广力度不够，城市形象不突出，才被人们逐渐淡忘。如果这些华南城市能够结合各自的特质，系统策划、营销推广，必将有力地提高城市的知名度和美誉度。

一、华北城市营销发展

(一)华北城市营销发展概述

华北城市营销整体水平处于全国中游位置，是城市营销发展相对活跃的区域之一。这一区域城市营销存在区域内发展水平不均衡、缺乏准确而全面的认识等问题，城市营销的连贯性、一致性、强度和广度都有待进一步提高。

华北城市营销水平相对比较分化：北京由于独特的地位，城市营销起步最早，营销水平较高且处于相对领先位置；天津以及个别省会在城市营销方面的意识也在逐渐加强；区域内的其他一些城市，城市营销的观念和手段相对比较落后。

1 起源

华北城市营销的起源，当数1990年的亚洲运动会。1990年9月22日至10月7日，亚运会的成功举办对北京的城市营销有着重要意义。这是中华人民共和国第一次在自己的土地上举办综合性的国际体育大赛，也是亚运会诞生40年以来第一次在中国举办。来自亚奥理事会成员的37个国家和地区的体育代表团的6578人参加了这届亚运会，代表团数和运动员数都超过了此前十届。

中国为办好亚运会做了大量的准备工作，兴建了以亚运会主体育场为主的奥林匹克体育中心和亚运村，并兴建了大量的立交桥和宽敞的马路，北京的市容也因此焕然一新。

2 华北城市营销的排头兵

(1)北京

北京，这座有着3000多年历史的世界著名古城，是中国的政治、文化与国际交往中心，又是生机勃勃、充满活力的综合性产业城市。综观北京地形，依山临海，形势雄伟。诚如古人所言：“幽州之地，左环沧海，右拥太行，北枕居庸，南临河济，诚天府之国。”

全球只有极少数城市像北京一样长时间作为一个国家的政治和文化中心。《不列颠百科全书》将北京形容为“One of the world’s great cities”(全球最伟大的城市之一)。故宫、天坛、颐和园、北海等数不胜数的古迹也为这座城市添加了更绚烂的色彩。

以成功申奥为标志，北京近年来的城市营销取得了举世瞩目的成绩和进展。北京2008奥运会已成为北京城市品牌建设的坚实起点，为北京的城市营销提供了历史性机遇，同时也积淀了巨大的城市品牌资产。北京市政府对城市营销工作非常重视并进行了出色的努力，如北京市投资促进局的成立、总规修编的市场导向理念、政府工作报告对城市形象和城市品牌的重视以及对协同战略的深入探索等。北京市在旅游推广、投资促进、企业服务、人居环境改善等方面，城市营销意识正在不断增强，城市营销战略规划意识也正初步显现。与此同时，在具体城市产品的营销推广中，北京积极尝试和创新营销手段，表现出很强的城市营销执行能力。

不过，北京城市营销工作中依然存在着一些问题和不足，总体来看，北京的城市营销尚未达到战略性的营销水平。