中国建设银行My Love信用卡系列营销案例分析报告
中国建设银行My Love信用卡营销案例分析报告作者：陈爽李姗姗张帅郝萌萌王月宇魏文
北京联合大学商务学院国际经济系金融1084班
摘要：随着国内银行卡产业发展和银行卡普及，各大银行开始尝试向细分市场发展，一时间，各种彰显“个性”主题卡种蜂拥上市，各色“卡文化”让消费者眼花缭乱。面对这样市场环境，建行推出了My Love个性信用卡，结合产品特点开展了以“爱”为主题系列活动，对“个性卡”内涵进行了丰富与延展。论文旨在运用营销理论，分析建设银行My Love信用卡营销市场环境，从建设银行信用卡形势分析出发，对营销战略进行了分析，接下来是营销策略与实施分析，指出了建设银行另辟蹊径，其差异化经营无疑将引领国内信用卡市场告别粗放式圈地时代，真正走向精耕细作时代。
正文：
1．背景：
中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。是国有五大商业银行之一，在中国五大国有商业银行中排名第二。简称建设银行或建行。2011年9月9日，建行发行首张公益理念联名借记卡。主要经营信贷资金贷款、居民储蓄存款、外汇业务、信用卡业务，以及政策性房改金融和个人住房抵押贷款等多种业务。建设银行拥有广泛客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国主要地区，设有13600多家分支机构。
2．案例回放：
建设银行My Love信用卡是针对特色人群推出以秀出真爱为主题网络DIY信用卡，可将珍爱宝宝特写、甜蜜婚纱写真、温馨全家福、优美风景照、可爱宠物照等设计为您信用卡卡面同时建设银行推出了以爱为主题系列活动更是赢得了大批年轻市场卡友喜爱。
2010年9月1日——2010年12月31日，建设银行My love信用卡“2010 MY LOVE 宠物秀”网络大赛闪亮登场。建设银行“2011 My Love信用卡魅力秀大赛”拉开序幕，建设银行连续第三年开展以“爱”为主题My Love信用卡系列活动。此次活动由建设银行和中国
银联联合主办, 与前两届相比，2011 My Love信用卡魅力秀大赛赛事更加丰富多彩。此次大赛按宝宝秀、宠物秀、魅力秀三个系列同时展开，宝宝照片、宠物照片、个人写真、情侣照、全家福照均可参加比赛。满足了广大参赛者不同参赛需求，参赛者可以根据自己爱好和需求选择参加其中一项比赛，展示骄傲宝宝，晒出宠爱，秀出最爱。
3．形势分析
3．1外部宏观环境分析
（一）政治法律环境：
企业社会责任实际上是一个企业实现社会价值平台。也是提升核心竞争力降低信贷风险，构筑良好品牌形象有效途径，应该提升到可持续发展核心战略层面来认识，建设银行一贯重视履行社会责任，一直尝试从战略上做出规划和设想，在股改上市以后，树立了成为世界一流银行战略远景，为股东创造最大价值，为员工提供广阔发展平台，为社会承担全面公民企业责任，就着这个使命，我们从新审视和看到建行作为一个国家控股大型银行应该承担和履行社会责任，我们认为作为大型国有商业银行，履行社会责任应该是全面，具体来说，大致包括以下六个方面内容：
（1）保持自身可持续发展，为股东创造最大价值。为维护国家金融稳定和安全做出努力。
（2）贯彻落实国家宏观经济政策，服务国家经济建设和发展方式转变。
（3）扩大进产品和服务创新，为客户提供最好金融服务。
（4）将业务拓展与全社会关注问题紧密结合，大力促进民生改善，环境友好，社会和谐。
（5）尊重员工权益，推进民主管理，努力为员工创造良好工作氛围和发展环境。
（6）关注社会困难群体，扶危济困，积极实施社会事业。
二是全面履行社会责任融入银行日常金融管理之中。
三是促进产业升级和民生改善。
（二）经济人口环境：
近年来建行自觉执行国宏观政策，把支持民生增长和自身发展紧密结合起来，大力调整生产结构，积极转变发展方式，以自身发展方式转变，促进国民经济发展方式转变，努力为促进经济发展做出贡献，同时，加大对中小企业支持力度，主动服务三农，积极支持新农村
建设，截至2010年末贷款余额7701亿元，中小企业贷款余额15852亿元，增幅28.65%，大力支持民生改善，为城乡居民在住房，就业，教育，医疗，社保等方面金融提供基础设施，支持国家西部大开发战略，加大在西部地区金融服务能力，确实做好援疆援藏工作，为促进边疆地区经济繁荣和社会稳定做出贡献。
（三）社会文化环境
建设银行My Love信用卡自2009年9月1日发行以来，以其自主设计个人专属卡面特色受到了广大客户青睐，2009年My Love宝宝秀大赛和2010年My Love宠物秀大赛在主流媒体评选活动中屡获好评，先后获得了“年度最佳信用卡”，“最具个性化信用卡”等荣誉。以“爱”为主题My Love信用卡系列大赛，成功地将人们情感诉求寓于信用卡金融服务之中，同样得到了社会高度认可，在“2010中国金融营销奖”评选中，“My Love信用卡系列大赛营销活动案例”荣获最佳金融品牌营销活动奖。
近年来中国银行业十分注重在业务拓展中履行社会责任，完善社会责任管理机制，把社会责任理念融入到经营管理全过程和业务发展各环节。为国家宏观政策，关注社会民生，关心公益事业，支持环境保护，推进绿色信贷等方面取得了可喜成绩。可以说履行社会责任已成为中国银行业可持续发展不可或缺重要组成部分。
作为经营改革先行者，建设银行坚持稳健经济科学发展，在兼顾客户股东利益同时，履行社会责任，为广大客户提供一流金融服务，稳健经营，为国家和社会多创造价值，自股改上市以来，建行走上了国有控股银行道路，着力提升客户服务能力，业务创新能力和风险控制能力，营业水平和业绩持续提高。
（四）技术自然环境：
近年来建行积极推行绿色生态，加大在低碳经济支持力度，根据国家节能减排要求，指定了54个基本涵盖高耗能，高污染产能过剩行业审批指引，在钢铁水泥行业投放继续实行绿色信贷，提供工业环保减排贷款，农民生态保护贷款，等多种特色绿色金融服务。2010年建行新能源领域主要包括核电，风电，太阳能发电，生物发电等贷款余额516亿，比上年增长23%，绿色生态项目贷款余额1598亿元，高污染其它行业贷款率累计金额达到了1045亿元。
3．2 行业分析
（一）行业增长状况：
1954年10月1日成立原名为中国人民建设银行，建设银行经中央人民政府政务院决定
成立后，其任务是经办国家基本建设投资拨款，管理和监督使用国家预算内基本建设资金和部门、单位自筹基本建设资金。几十年来，建设银行为提高投资效益、加快国家经济建设和发展作出了卓越贡献。
从20世纪80年代中期起，为适应经济金融体制改革和经济发展要求，建设银行先后开办了现金出纳、居民储蓄、固定资产贷款、工商企业流动资金贷款、国际金融、住房贷款和各种委托代理业务。通过开办各种面向社会大众商业银行业务，丰富了银行职能，为向现代商业银行转轨打下了坚实基础。
1994年，按照国家投融资体制改革要求，建设银行将财政职能和政策性基本建设贷款业务分别移交给财政部和国家开发银行，从功能转换上迈出了向现代商业银行转轨重要一步。
经过近50年改革与发展，建设银行已经具备了参与国内外市场竞争实力。到2004年6月末，资产总规模为37228亿元，负债总规模为35223亿元。资本充足率达到8.17%。按照境内外全口径统计，全行不良贷款余额657.1亿元，不良贷款率为3.08% ，达到了银监会要求3－5%标准。境内外营业性分支机构15401个，其中有6个海外分行，2个驻海外代表处。全行正式员工26.3万人。同时，全资拥有建新银行，并持有中国国际金融有限公司43.35%股权，持有中德住房储蓄银行75.1%股权。中国建设银行龙卡2004年9月15日，中央汇金投资有限责任公司、中国建银投资有限责任公司、国家电网公司、上海宝钢集团公司和中国长江电力股份有限公司在京召开会议，决议共同发起设立中国建设银行股份有限公司。中国建设银行将由国有独资商业银行改制为国家控股股份制商业银行。
中国建设银行改制为国家控股股份制商业银行后，名称为中国建设银行股份有限公司，简称中国建设银行。中国建设银行股份有限公司承继原中国建设银行商业银行业务及相关资产、负债和权益。
中国建设银行股份有限公司设立后，将引入战略投资者，进一步实现股权多元化，完善公司治理结构。同时，将继续全面推进各项管理改革，促进绩效进步，努力把中国建设银行股份有限公司办成一家资本充足、内控严密、运营安全、服务和效益良好现代化股份制商业银行。
（二）行业竞争状况：
首次由中国境内媒体和世界研究机构联手进行“中国最具竞争力品牌年度大奖”日前在北京揭晓，来自中国内地和香港、台湾地区数名优秀银行业金融机构入围排行榜。中国建设银行名列其中，在入选中国内地商业银行中排名第一，被评为中国内地银行中最具竞争力品
牌商业银行。阜阳中国建设银行总部据介绍，这次评选活动由《世界经济学人周刊》、世界企业竞争力试验室和世界品牌价值实验室共同举办。随着品牌竞争日益加剧，企业愈来愈重视“口碑营销”和“声誉管理”。品牌竞争根本是满意度竞争！在一个行业中标志性品牌只有几个，而标志性品牌阵营里“中国最具竞争力品牌”，仅有一个或者根本没有。哪些品牌能获得最具竞争力第一品牌这一至高荣誉?哪个品牌在中国市场处于品牌满意度NO.1地位?为此全球5大品牌评估机构--世界品牌价值实验室(WBVL)决定每年推出《中国最具竞争力品牌》大型调查，通过调查，评选出“中国最具竞争力品牌年度大奖”。
而随着中国全面履行加入世界贸易组织承诺，中资银行经营环境也将发生深刻变化。对中资银行来说，这既意味着巨大挑战，同时也意味着发展机遇，增强核心竞争力是当中关键。建行有关负责人表示，中资银行既要看到自己与国际先进银行差距，也要看到自己优势和长处，只要正确对待内外部环境变化，加大改革和创新力度，努力打造核心竞争力，充分发挥自己优势，加强学习外资银行先进经验，中资银行完全可以与外资银行同台竞技，打造出国际一流商业银行。同时评选专家委员认为：建行股份制改造和成功上市后，在公司治理、业务流程和服务水平向国际标准靠拢同时，综合竞争力得到进一步地提升。
“中国最具竞争力品牌”是第一次由中国境内媒体和世界品牌研究机构联手进行，针对中国行业各品牌综合竞争能力组织研究和评比。这次评选活动主要基于公开发布银行财务数据及年报，同时，以综合考察及问卷调查形式，得出分析结论，并向金融界及社会各界明确发布银行潜在竞争力标准。
（三）行业五种力量对比模型分析
所谓五重力量模型认为：行业现有竞争状况、供应商议价能力、客户议价能力、替代产品或服务威胁、新进入者威胁这五大竞争驱动力，决定了企业盈利能力，并指出公司战略核心，应在于选择正确行业，以及行业中最具有吸引力竞争位置。
3．3竞争对手概况
从银行系统整体竞争格局来看，工商银行以绝对优势居于首位，中国银行紧随其后，农业银行、交通银行这几大老牌国有商业银行一直占据着国内银行大部分市场，但近些年随着许多私营银行如：中信银行、浦发银行、广东发展银行等逐渐壮大，老牌商业银行市场份额在逐年下降。而许多港、澳、台及国外知名银行如：标准渣打银行，汇丰银行等在内陆投资竞争，使得各大商业银行竞争压力更大。
但各个银行决策层似乎都把精力放在了如何扩大在中国市场份额，而对客服系统关注度
不高。因此，如果建行能率先完善客服系统，以此争得这个竞争优势对建行来讲是至关。
3．4顾客分析
建设银行my love信用卡主要面向年轻时尚人群，以“秀出我爱”为主题，客户可自行选择最值得纪念、最值得展示形象和场景作为信用卡卡面，并通过互联网等渠道自行编辑设计信用卡卡面，充分展现自我个性。
3．5 企业内部环境分析（SWOT 分析）
（一）Strengths（优势）：
善建者行！这是建行目前企业精神。
1.利用现代网络沟通便捷性和及时性，能快速便捷为广大用户提供相关在线服务，省时、高效。
2.开发成本极低，只需在建行官方网站上制作一个浮动图标，申请一个QQ号码，在财经网站上注册些账户即可实现。
3.建行以此更加贴近顾客，更加以广大客户需求为导向，树立起为客户着想、为客户服务理念，增强建行在网上银行服务项目竞争优势，可以使更多潜在客户成为现实客户。
4.客服人员可以从系统中清楚知道客户正在访问什么，感兴趣是什么，对客户需求方向做出判断；同时，管理人员能够实时对客服人员工作进行监控，并查看访客对客服满意度评价。
5.从对各大银行官方网站调查显示，目前没有一家银行采用上述客服系统，大多银行电话客服存在各种各样问题，建行客服系统更新，将会引领行业内新趋势。
6.此系统可以以省为单位集中进行客后服务，从而降低建行之前用于各个分区银行电话客服等其他服务成本支出。
（二）Weaknesses（略势）：
1.新客服系统建立需要建行花费一定精力去用好维护它，客服系统信息需要实时更新，在线客服更是要求24小时在线。
2.新系统主要是通过网络来完善客服，而对于非网民人群，此系统优越性没能充分发挥出来。
3.此系统在向外推广过程中可能会因为操作不力造成一些负面印象，比如：QQ群垃圾信息清理问题，以及在线客服准时性不能达到预期要求等。
4.此系统容易被其他银行仿制，作为一套完善客服系统，它推出会对银行客服系统更新产生深刻影响。
（三）Opportunities（机会）：
1.现在国内各大主要银行基本都采用电话客服、服务信息公布等传统模式，建行开创出新服务模式，对客户来讲具有很大吸引力。
2.现代网络技术普及率大大提高，网民数量急剧增长，利用网络作为客服交流平台具有更广大空间。
3.现代银行系统竞争日趋激烈，谁能拥有方便快捷客服方式就更能吸引广大消费者，使更多潜在顾客成为建行现实顾客，使之成为其忠实顾客。
4.银行客服系统完善将带来更多潜在收益，能够提高公众对建行客服满意度，塑造建行品牌形象和社会形象，对建行来讲这是一次机会。
（四）Threats（威胁）：
1.作为一套建行客服完善系统，建行采用此系统基本不需要承担任何风险，它推广对建行只能是有利而无太大风险损害。
2.建行客服交流群中可能会有网友发布些不真实虚假信息，对建行客户产生些不正常影响。
4．营销战略分析
4．1 竞争战略分析
市场上任何一种产品或者服务，很少是由一个企业单独提供，也就是说企业总会与或多或少、或强或弱竞争对手较量，去争取较大市场份额，因此企业应该时刻关注对手，并且要设法战胜对方。当前,我国金融业面对入世后全方位、多层次竞争新形势,合作营销,合纵联横,比以往任何时候都显得更为重要和迫切。事实上, 银行与银行之间、银行与证券保险之间各种形式合作正呈现出不断升温态势。可以预见,在今后金融市场竞争中,必将会有各种新合作营销形式出现,这无疑会使金融企业在竞争中取得最佳综合效益,有利于促进金融市场稳定,有利于维护金融消费者和投资者利益。从银行系统整体竞争格局来看，工商银行以绝对优势居于首位，中国银行紧随其后，农业银行、交通银行这几大老牌国有商业银行一直占据着国内银行大部分市场，但近些年随着许多私营银行如：中信银行、浦发银行、广东发展银行等逐渐壮大，老牌商业银行市场份额在逐年下降。而许多港、澳、台及国外知名银行如：
标准渣打银行，汇丰银行等在内陆投资竞争，使得各大商业银行竞争压力更大。
但各个银行决策层似乎都把精力放在了如何扩大在中国市场份额，而对客服系统关注度不高。因此，如果建行能率先完善客服系统，以此争得这个竞争优势对建行来讲是至关重要。
4．2 市场细分分析
25到40岁年龄段是社会主要消费阶层，也会是信用卡主要用户。很多父母都会把孩子照片放在自己钱包里，那么信用卡卡面就可以替换成宝宝照片，成为父母随身物品。为让更多年轻父母们体验这份快乐，让用户充分表达、展现、分享自己最爱，建设银行另辟蹊径，精心研发了建设银行MyLove信用卡。用户选择自己喜欢画面作为卡面，可以自行编辑设计，充分体现个人个性。
针对这一做法，有关营销人士分析认为，这是基于对都市人群生活形态挖掘，打“情感”牌。此举既是一种“情感营销”，也是细分市场“精准营销”。
如何在市场竞争中突出自己辨识度、吸引消费者关注，是每一家银行发卡之初都必须面对挑战。经过5年大发展，国内信用卡发卡已达2.1亿张。各大银行信用卡中心营销战略也已逐渐确立起来。建行在营销上另辟蹊径，在树立金融行业互联网营销新高度同时，其差异化经营无疑将引领国内信用卡市场告别粗放式圈地时代，真正走向精耕细作时代。
4．3 目标市场选择分析
（1）锁定80后，实现精准化营销
建行“MyLove”信用卡，主要面向年轻时尚人群，以“秀出我爱”为主题，客户可自行选择最值得纪念、最值得展示形象和场景作为信用卡卡面，并通过互联网等渠道自行编辑设计信用卡卡面，充分展现自我个性。
（2）“温情脉脉让消费者放弃”抵抗
据相关数据显示：25到40岁年龄段是社会主要消费阶层，也会是信用卡主要用户。很多父母都会把孩子照片放在自己钱包里，那么信用卡卡面就可以替换成宝宝照片，成为父母随身物品。为让更多年轻父母们体验这份快乐，让用户充分表达、展现、分享自己最爱，建设银行另辟蹊径，精心研发了建设银行MyLove信用卡。
针对这一做法，有关营销人士分析认为，这是基于对都市人群生活形态挖掘，打“情感”牌。此举既是一种“情感营销”，也是细分市场“精准营销”。
如何在市场竞争中突出自己辨识度、吸引消费者关注，是每一家银行发卡之初都必须面
对挑战。经过5年大发展，国内信用卡发卡已达2.1亿张。各大银行信用卡中心营销战略也已逐渐确立起来。建行在营销上另辟蹊径，在树立金融行业互联网营销新高度同时，其差异化经营无疑将引领国内信用卡市场告别粗放式圈地时代，真正走向精耕细作时代。
4．4 市场定位分析
市场定位是银行设计自身及其产品形象，并在目标顾客心目中确立与众不同地位。清晰市场定位有利于建立建设银行及其金融服务市场特色，使顾客了解与其他商业银行之间差异，便于挑选对他们最为适合银行；同时，准确市场定位也是建设银行制定市场营销组合策略基础。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。
进行市场定位首先要对市场进行细分，根据客户对金融服务需求差异性把整个市场划分为若干个子市场，而后按照市场与银行资源一致基本原则选择那些有足够容量而且有盈利可能子市场作为自己目标市场。最后，银行要为自身以及产品在目标市场进行定位。建设银行进行市场定位方式方法很多，包括:产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。
5．营销策略与实施分析
5．1产品策略分析
（1）网络在线客服
在线客服系统是一种即时通讯软件平台统称。相比较其他即时通讯软件（如QQ、MSN 等），它实现和网站无缝结合，为网站提供和访客对话平台；网站访客无需安装任何软件，即可通过网页进行对话。
（2）网络论坛
论坛又名网络论坛BBS，全称为Bulletin Board System（电子公告板）或者Bulletin Board Service（公告板服务）。是Internet上一种电子信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。它是一种交互性强，内容丰富而及时Internet电子信息服务系统。
创建客服论坛主要包括客服服务专区和建行用户交流专区两部分，各个分区可以进一步细分。在客服服务专区可以将建行用户最关心问题用帖子发表出来，同时还可以就建行新业务，新产品等做推介。在用户交流专区可以让用户交流理财经验，建行各个功能使用心得等，
形成一种关系推广和口碑营销功能。
（3）建立三方交流群
建行可以利用腾讯QQ群来收集网银客户信息，使他们都能成为群里一员，把他们档案集中管理，便于以后查询使用。这个QQ群建立主要目是吸引更多潜在用户，尤其是热衷于网上购物大学生客户，商户可以发布些打折信息，建行自己亦可以就特定客户精准投放理财产品。
5．2定价策略分析
（1）便捷易用。只要进入建设银行网站，填写6项基本要素，即可成为个人网上银行客户。从此不用跑网点排长队，不再发愁错过营业时间，足不出户即可享受7×24小时全天候个人金融服务。站内功能设计人性化，无需学习即会使用。
（2）安全可靠。提供国际最先进建设银行网银盾和动态口令等安全产品，并提供短信通知、身份认证、限额控制、多重密码验证、银行后台实时交易监控，预留防伪信息验证、私密问题设置，以及国际最先进软、硬件网络技术保障信息传输安全性，重重保护您资金安全。
（3）经济实惠。申请免费，省去奔波成本；使用免费，办理业务手续费相比柜台均有不同程度折扣和优惠（如转账汇款，申购基金等）。
（4）功能丰富。八大类、百余项专业金融服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）等各类金融服务。
（5）服务超值。账户查询、转账汇款服务直观便利，并提供e家亲账户、公积金查询、跨行转账、外汇汇款、为他人信用卡还款、电子客票支付、个性化DIY等多项独具特色服务；同时利用网银特有优势，提供相关服务预约、资金管理等服务。
5．3渠道策略分析
（1）网络营销A.在西祠胡同注册建行用户，以此为交流平台，向所有胡同用户转达建行各项服务方式及其理念，通过这个途径把建行精髓向外不断传播，扩大建行在网上宣传度。
B.在和讯网建立建行博客，广结博友，通过博客发博文，吸引博友对建行服务模式及其开展业务关注度，利用和讯网专业经济型网站作为宣传平台。
C.在酷6网上发布广告视频，以建行上述三项完善服务措施为基点，拍摄一系列3分钟左右视频广告，以突出建行完善服务措施给广大客户带来便利，扩大影响力。
（2）差异化营销。差异化营销是指面对已经细分市场，企业选择两个或者两个以上子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性产品和服务以及相应销售措施。
（3）体验营销。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供产品或服务，让顾客实际感知产品或服务品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买一种营销方式。
（4）E-mail营销。垃圾邮件臭名昭著，似乎使E-mail营销成了鸡肋，然而，只要运用得当，发送电子邮件仍然不失为一种简单有效、且成本低廉营销手段。由此在商业活动中遵循一些基本原则，系统规划，使用电子邮件开展市场营销亦可以达到理想效果。若要达到这样效果建行必须要注重件内容和样式，如何依据企业文化和企业产品定位，提供有吸引力邮件内容和精美页面创意设计。
（5）概念营销。概念营销着眼于消费者理性认知与积极情感结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目使消费者形成新产品及企业深刻印象，建立起鲜明功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业竞争性实力。
建行可以在做电视广告时传达一种网上客服系统方便快捷概念，形成一种导向型强势思想，然后灌输给观众，让观众形成期待而时刻关注该系统。
（6）强势品牌。是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业形象、知名度、良好信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者心目中形成对企业产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。
5．4 促销策略分析
根据企业战略管理理论和市场营销管理理论,结合银行营销特点和实际情况,商业银行营销体系设计过程包括以下五个阶段。
第一阶段,银行营销理念制定阶段:主要目是确定营销思想,并将其转化为全体员工思想,进而上升为企业文化。
第二阶段,营销状态分析:主要是对银行内外部环境进行系统分析,收集所有相关数据,对商业银行优势、劣势以及所面临机会和威胁进行评估。
第三阶段,营销战略制定阶段:主要是通过市场细分,对各个营销机会进行评估,选择对本行有吸引力、最有利细分市场作为目标市场,并进行市场定位,确定本行及产品在客户心目中形象和声誉,包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤;
第四阶段,营销组合策略制定阶段,主要是根据本行营销战略制定内部营销、传统营销、
创新营销三大要素营销策略,包括内部营销策略制定、传统营销策略制定、互动营销策略制定三个步骤。
第五阶段,建立与上述目标相适应高效营销组织体系,包括营销组织机构设置及激励机制、管理办法等。
6．结论
建设银行另辟蹊径，精心研发了建设银行MyLove信用卡。用户选择自己喜欢画面作为卡面，可以自行编辑设计，充分体现个人个性。这是基于对都市人群生活形态挖掘，此举既是一种“情感营销”，也是细分市场“精准营销”。
如何在市场竞争中突出自己辨识度、吸引消费者关注，是每一家银行发卡之初都必须面对挑战。经过5年大发展，国内信用卡发卡已达2.1亿张。各大银行信用卡中心营销战略也已逐渐确立起来。建行在营销上另辟蹊径，在树立金融行业互联网营销新高度同时，其差异化经营无疑将引领国内信用卡市场告别粗放式圈地时代，真正走向精耕细作时代。
参考文献：
1、杨强，王军，浅谈我国信用卡产品营销[J]，经济问题探索，2007，（1）
2、张海燕，银行卡营销创新现状与趋势[J]，中国信用卡，2004，（7）
3、李扬，引导需求：信用卡营销新模式[J]，管理与财富，2006，（12）
4、严琛，银行卡市场细分与营销策略[J]，经济师，2006，（7）
5、林远宁，金卡工程十年回顾与展望[J]，江苏商论，2005，（1）
6、周峙，银行卡营销策略之我见[J]，辽宁经济，2003，（3）
7、许罗德，大力发展银行卡[J]，中国信用卡，2007，（2）
市场营销案例分析报告
市场营销案例分析报告 案例： 与顾客一起创造价值 ——宜家公司成功之路 宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业，年均增长率达15%。目前，在我国的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘诀在于哪里，最根本的是它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客、供应商之间的买卖关系，发展成共同创造价值的关系，你中有我，我中有你，共同组成一个价值链。 为顾客搭造创造价值的舞台 宜家在公司的一个小册子中写到：“财富就是你实现自己想法的那种能力。”从这一点出发，宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新的劳动分工，即：将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心
致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。尽管目录中只有公司1万多种产品的30%到40%，但每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，一是品种多，有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的，有分别适用于儿童和成人的，有用木材、金属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造，比如，消费者可以自己设计家具的颜色，宜家负责提供所需的油漆。进入宜家的商场，顾客可以无偿使用商场提供的儿童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅，还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸，以便选择家具时使用。宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，自己来这里不仅可以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候，宜家却独出心裁地向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。宜家的高明之处也就是在于此。 供应商也是宜家的顾客 宜家不但支持顾客创造价值，而且支持自己的50多个国家的1800个供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务，宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此，宜家在寻找和
中国建设银行股份有限责任公司财务分析报告 开题报告
毕业设计（论文）开题报告 课题题目：中国建设银行股份有限责任公司财务分 析报告 课题类型：横向课题 学生姓名： 学号： 专业： 指导教师： 2013 年 12 月 18 日
开题报告填写要求 1．开题报告作为毕业设计（论文）评审小组对学生参加毕业设计（论文）工作完成情况的审查依据材料之一。此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前期内完成，经指导教师签署意见审查后生效。 2．开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写，按教务与科研处统一设计的电子文档标准格式打印，禁止打印在其它纸上后剪贴，完成后应及时交给指导教师签署意见。 3．学生查阅资料的参考文献应在3篇及以上（不包括辞典、手册），开题报告的字数要在600字以上。 4．有关年月日等日期的填写，应当按照国标GB/T7408—94《数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法》规定的要求，一律用阿拉伯数字书写，如“2010年10月28日”。
毕业设计（论文）开题报告1．本课题的研究意义 （学生填写） 财务报告能具体反映公司的财务状况，经营成果和现金流量，它所提供的会计信息具有重要的作用，有利于经营管理人员了解本公司各项任务指标的完成情况，以便及时发现问题，调整经营方向，制定措施改善经营管理水平，提高经济效益，为经济预测和据测提供依据。 有利于经济管理部门了解部门经济的运行状况。通过对各公司提供的财务报表资料进行汇总和分析，了解和掌握各行业的经济发展情况，以便宏观调控经济运行，保证经济的稳定发展。 有利于正确评价公司的财务状况，经营成果和现金流量情况，检查和监督公司是否遵守国家的各项法律法规和制度，有无偷税漏税的行为。做好财务分析报告分析工作，还可以为建立健全合理的激励制度机制提供有效的帮助。 有利于科学而且全面分析评价财务报表，及时发现公司其中存在的问题，并及早采取相应的对策。 2．本课题主要内容和思路 （学生填写） 1调查了解中国建设银行的经营状况。 2通过对中国建设银行的真实调查了解，正确地评价分析该银行的经营状况。 3通过对中国建设银行的财务指标进行分析，包括盈利能力方面表、偿债能力表、成长能力表和营运能力表，从而分析该银行的盈利、偿债、增长和营运能力。 4再运用杜邦分析方法，分析该银行的各项数据，进而分析其中各项经营状况指标。 5通过以上各项数据最终分析中国建设银行存在的问题并提出一系列可行性建议。
饥饿营销案例分析
饥饿营销案例分析 盘点那些亿级行业大佬们的经典营销案例 前几天有篇文章在社交媒体被疯狂传播，标题是《如果我只有1美元做marketing，我会花在PR上》，足以见得人们对品牌营销的重视程度。品牌营销可能只占整个企业十分之一的精力，但是往往这十分之一的品牌营销可以给企业带来“上不封顶”极限效果。 So,那些经典营销案例对创业者、市场人员就具有的学习意义。据此，笔者经过搜集整理，得出6个超过1亿用户品牌的营销案例。 1,喜马拉雅FM—任性的音频老大 用户量：1.2亿 营销案例：2015年初，国内最大的音频分享平台喜马拉雅FM用户突破1.2亿，平台上有超过700W条声音，4000个自媒体，数千品牌入驻。在1月29日，喜马拉雅FM启动主题为#对1.2亿人说#的线上活动，霸气醒目的说“【喜马拉雅FM】1.2亿用户了，今天不听节目，就听你说。”将APP开屏广告和手机设为奖品，以微博微信为主阵地，其他社交媒体包括豆瓣、贴吧、空间等为辅助，最终有超过20000个普通网友参与本次活动，产生了超过5000万的曝光量。
喜马拉雅FM的“对1.2亿人说”活动，宣传目标直接醒目，从始至终都以1.2亿为主题，并融入了武媚娘、朋友圈广告等社会热点。丝毫不掩盖自己“音频老大，率先破亿”的两大亮点，任性! 2,滴滴专车--今天坐好一点 用户数：1.5亿 营销案例：其实很早就听说，滴滴的市场公关团队十分强悍，这也是在与快的的激烈厮杀中锻炼出来的。2014年，滴滴专车以“全力以赴的你，今天坐好一点”为核心，发起一场极具创意和互动性的营销Campaign，当城市中亿万个“奔波族”看到道路上流动的轿车和男女猪脚在安静的躺在汽车中，瞬间心都暖化。 接着滴滴团队没有停止，以Social、PR联合发起猛烈的情感攻势。围绕核心广告语“把车外的留在车外，把自己的还给自己”、“逞强的背
中国建设银行战略管理分析
中国建设银行战略管理分析 指导老师：孟鹰 小组成员：胡小霞、胡清婷 黄伟、陈荣 曹陈林、曹明煌 陈吉亮、陈仪才 班级：09工管一班
名目 一.前言 (2) 二.PESTG模型分析（宏观环境分析） (3) 2.1政治法律环境分析 (3) 2.4社会文化环境分析 (5) 2.5全球大环境分析 (6) 三.建行五力模型分析 (7) 3.1.潜在的进入者的威逼 (8) 3.2.供应商 (9) 3.3.现有企业间的竞争 (9) 3.4.替代品 (10) 3.5、购买者讨价还价 (10) 四.企业内部环境分析和战略选择 (11) 4.1.建行核心竞争力 (11) 4.2.多元化战略 (12) 4.3.并购战略 (14) 4. 4.国际化战略 (15) 4. 5.差异化战略 (16) 五.中国建设银行外部因素评定（EFE）矩阵： (18) 5.1、EFE矩阵 (18) 5.2、EFE具体缘故分析 (18) 六.中国建设银行竞争态势矩阵分析（CPM分析） (20) 6.1、CPM矩阵 (20) 6.2、各权重评分理由 (20) 七.中国建设银行IFE矩阵分析 (22) 7.1、IFE矩阵 (22) 7.2、各个因素的权重给定理由及具体分析: (23) 八.中国建设银行SWOT分析 (24) 建行SWOT战略选择分析 (26) 九.波士顿矩阵分析 (28) 十.战略的定量评判方法（QSPM矩阵法） (31) 十一.战略建议 (32) 十二.结语 (32)
一·前言 改革开放，经济腾飞，万民皆富。金融业的进展蓬勃生气，中途的波折，也是金融业起伏跌宕。银行作为国民生产的补给站，关系着血液的输送。银行的稳固进展，也关系到一个国家政局的稳固。 中国建设银行由原先的国有企业改革为国有控股商业银行，并在上海交易所成功上市，要紧经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如差不多建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市场领先地位。建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的要紧地区，设有约13629家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京、首尔、纽约、胡志明市和悉尼设有海外分行，在莫斯科设有代表处，在伦敦设有子银行。建设银行的子公司包括中国建设银行（亚洲）股份、建银国际（控股）、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金治理有限责任公司和建信金融租赁股份。中国建设银行被巴菲特杂志、世界企业竞争力实验室、世界经济学人周刊联合评为2018年（第七届）中国上市公司100强，排名第7位。既然银行对国家占有重要地位，下面是我们对建设银行各种因素进行了分析，并进行了战略治理分析，提出了相关建议，期望老师提提建议。
饥饿营销案例
饥饿营销方程式是一套让你的商品大卖特卖的有效模式。已经成功 应用于电商，淘宝天猫，餐饮，农产品，地方特产，水果，众筹， 微信，互联网+等行业，并且不断在增加中。 下面是饥饿营销策划的一个案例，详细讲述了从理论到方法的执行，如果你也想让客户疯狂抢购你的产品，请认真阅读以下的每一个字…… 目录 饥饿营销系列之1：饥饿促销法有何不同？传统餐饮促销的八大误区...... (2) 饥饿营销系列之2：饥饿营销本质揭秘 (16) 饥饿营销系列之3：没有这个前提，一切饥饿都免谈！ (35) 饥饿营销系列之4：市场雷达技术，让饥饿的顾客主动出现在你眼前...... . (47) 饥饿营销系列之5：没有哪两项关键比这两项关键更能说明饥饿营销 (59) 饥饿营销系列之6：强竞争下快速赚钱的秘诀之让你的产品瞬间引 爆销售量的终极三部曲 (70)
饥饿营销系列之1：饥饿促销法有何不同？传统餐饮促销的八大误区…… 在传统的餐饮促销活动中，很多时候我们发现： 请了所谓的广告公司做活动策划做设计，钱花了，声势造了，最后 就剩下个“热闹”。促销效果却微乎其微，顾客依旧不进门…… 或是，跟着行业内通用的促销方式大抄小抄，神显当年考试抄答案 一般。比方说发个传单、拉个横幅，别人怎么弄我们按着怎么弄。 但结果往往是别人有效，自己做却毫无效果，纯粹属于浪费人力、 财力……到底是为什么？ 我们做了这么多，却一直不见效果，甚至反而负作用生意越来越差？
原因很简单： 因为所有的传统餐饮促销方式都是所谓的广告公司为了省事“策划”出来的。然后有一家两家有效，就被有心人或者开店的老板自己直接复制，别人怎么干，我们就跟着怎么干，再发给广告公司改改直接套用串改。 有效了说自己水平高，没效了就说方法没效，顾客不行，下面的人不懂弄。 能清醒点吗？市场又来考你了！ 盲目串改但并没有真正的抓住一个餐饮店促销、做活动的核心基点——你的店铺的目标消费人群。这样一来，使用传统的促销方式，
营销经典案例全集分析报告
美勒啤酒 生产、经销万宝路香烟的菲力普，莫里斯公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销销的技巧，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。 原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4％，业绩平平。到1983年菲力普莫里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21％，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34％），但已将第三、第四公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。 美勒公司所以能创造奇迹，在于莫力普莫里斯公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的销售技巧，那就是市场细分策略。它由研究消费者的需求和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销。美勒公司的实践也使啤酒同行业纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。 美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一的产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。 在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%，于是，它在针对狂饮者的广告中展示了石油钻井并成功后两个狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲浪后，开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”、广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达十年之久。 美勒公司还在寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。
小米饥饿营销案例分析
小米饥饿营销案例分析 一、引言 在科技信息迅速发展的今天，手机，尤其是智能手机，作为一种通讯和办公使用工具，已经成为人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC 在2011-2012中国手机市场研究年度报告中指出中国手机市场话语权仍然掌握在国外/台系品牌手中，但国产品牌手机已经受到国人的重视。不少国产品牌如联想、华为、中兴等借助智能、3G的东风采取了全新的产品及市场竞争策略，并取得了群体性突破。而其中，凭借性价比优秀的国产智能机中的小米手机，自2011年10月20日面向预订用户开始发售，即在第四季度获得了众多消费者的关注和青睐，打破了第四季度手机市场格局。作为新款新品牌的小米手机，迅速发展壮大的背后，成功的营销策略是必不可少的。 二、饥饿营销的概述 (一)饥饿营销的涵义 饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系,制造供不应求的假象,维持商品较高售价和利润率的目的。关键点在于产品对消费者的吸引力,以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。饥饿营销一般借助三类因素,一是把握市场节奏,推出适合市场、具备强大竞争力的产品。二是通过各种媒介宣传造势。三是产品本身具备核心竞争力,并不容易被复制仿造。成功的饥饿营销能提高产品的售价和利润率,维护品牌形象,提高品牌附加值。 (二)饥饿营销的理论基础
每个人总有许多需要,有些需要是由生理状况而引起,诸如饥饿,口渴,不安等,另外一些需要是心理性的,是由心理状况紧张而引起的,例如认识,尊重和归属,当需要升华到足够的强度水平时,这种需要会变为动机。饥饿营销对消费者心理的激发机制就是心理性的故意制造商品短缺假象,让消费者紧张,让消费者以占有为最快乐的事情,这时消费者被吊足了胃口,需要升华到急于占有,消费者动机产生了。对于人类的心理动机,马斯洛需要层次理论是一典型的分析工具。 马斯洛需要层次理论把需要分成基本需要和成长需要,生理需要安全需要,归属和爱的需要,尊重需要是基本需要,认知需要,审美需要,自我实现需要是成长需要,依次由较低层次到较高层次排列,形成金字塔形状,饥饿营销抓住了消费者的购买动机中有成长的需要,当能拿到一个限量版,排队抢购的新颖的产品是对自己能力的一种证明,满足了对产品好奇心,对美的追求,属于认知需要和审美需要,证明自己很时尚,有品位,是有追求的人,同时也证明自己很有地位,满足了自我实现的需求。 (三)饥饿营销的实施条件 1、产品的独特性必须为消费者接受 “品牌”因素一直贯穿饥饿营销策略实施的全过程,产品品牌所具有的极大的市场号召力是推行该策略的有力保障,如果产品在未创造足够的市场影响力的情况下贸然对产量及供货量加以控制,不但无法获取高额收益,反而还存在丧失原有市场份额的可能。小米手机早在上市之前,就已经在网上引发各种热议,发布会、微博、网站、媒体都已
小米手机营销策略分析
四川大学专业硕士学位（ME）堂下考试答卷（2014 至2015 学年第一学期）
小米手机营销策略分析 【摘要】从“米聊”开始，小米科技从一个默默无闻的软件公司做成了家喻户晓的国产手机品牌，这其中小米的成功得益于其营销对消费者需求的准确把握。小米的营销在战略、策略与战术方面紧密配合、协调统一，本文即从战略、策略与战术的层面对小米的营销进行分析。 关键词：小米；营销；战略；策略与战术 1.背景介绍 北京小米科技有限责任公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、“MIUI”系统、“米聊”软件是小米公司旗下三大核心业务；“为发烧而生”是小米的产品理念。小米手机自2011 年8月16日正式发布以来，销量一路高歌猛进。2012 年共售出了 720 万台智能手机，售价仅为苹果和三星核心机型的一半左右，成为了中国增长最快的智能手机商之一。小米手机试图在几乎被苹果和三星垄断的智能手机市场站稳一席之地。根据市场调查公司Gartner的数据，小米 2013 年第一季度在中国智能手机的市场份额为 2.6%，相比之下，三星的市场份额为 17.7%，苹果 iPhone 则为 9.7%，尽管离国际大厂商还有较大差距，然而对于国产手机来说，小米已经成为一颗耀眼的明星。在小米公司发展的过程中，其营销战略、策略与战术一直被广泛关注。事实上小米的营销也为其创造了一个个“秒杀”、“售罄”的神话，并造就了大量具有高忠诚度的“米粉”。 2.营销中的战略、策略与战术 在互联网企业中，小米公司可以说是营销典范的代名词。彼得· 德鲁克认为，“企业有且只有两项基本职能：营销和创新”；小米在营销与创新这两面都取得了可喜的成绩，其中小米的营销更为人津津乐道，其在满足用户需要方面堪称典范，践行着整合营销的理念。整合营销理念和营销模式，是在产品同质化竞争激烈、市场营销手段相互模仿严重的环境下，企业为追求差异化竞争和赢得更多客户、创造更大客户价值而产生的一种营销理念和营销模式[1]。按照整合营销观念，企业的所有部门而不仅仅是营销部门，都要为“满足顾客需要”而工作，在此基础上企业所制订的战略、策略与战术协调统一：企业战略是营销的基础，营销是企业的策略与战术,营销要素的组合与营销沟通等又是营销的策略与战术,战略与策略、战术之间要紧密配合、协调统一。 3.小米营销中的战略、策略与技术 3.1确定业务范围，奠定发展方向 任何营销战略都是为实现企业战略的目标而采取的行为和决策，因此，了解企业战略选择是进行营销的基础。企业战略以一定的业务为基础，这种业务必须与特定市场相关联，即以消费者某种需要为基础，具体根据市场吸引力和企业本身业务能力来制订。小米旗下三款产品，即“MIUI”（米柚）、“米聊”、小米手机，正是小米的三大业务范围。按照互联网行业的发展趋势，未来将是移动平台的天下，小米公司正是抓住这一点，以手机作为业务中心，手机系统“MIUI”、手机应用软件“米聊”作为辅助。处于创业阶段的小米，以发展战略作为指导，期望通过小米手机销量的提高，提高市场份额，不断吸引消费者；当用户达到一定的规模，软件应用产生规模效应，最终形成小米的生态网。这也是公司将自己定位在互联网公司而不是手机公司的原因。按照这种业务模式，小米不断完善其产品布局：在硬件上，小米公司推出了小米手机1代、2代、小米盒子；
中国建设银行财务分析报告
x大学 财务分析课程设计报告 学院：x学院 班级： x 姓名： x 学号：x 日期： 2014 年 4 月 25日
财务分析课程设计报告评阅表 评阅教师：x
中国建设银行财务分析报告 一、中国建设银行 1、中国建设银行简介 中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。是国有五大商业银行之一，在中国五大银行中排名第四。 中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市场领先地位。 2、公司规模 建设银行已在海外设有香港、法兰克福、新加坡、东京、首尔、纽约、约翰内斯堡分行和四个代表处。建设银行已与世界上600家银行建立了代理行关系,其业务往来遍及五大洲的近80个国家。 3、成功关键 必须强化银行管理和公司治理结构，使银行内部改革措施得到切实有效落实；必须坚持和深化信贷体制改革，包括贷款担保、资产组合管理和坏帐解决方案，尽快达到国际通行标准，提高尽早发现资产质量问题并提出解决方案的能力；坚持和促进人事与激励机制改革，调动全体员工的积极性，确保员工的高素质。在盈利能力各项指标中，进5年来，呈现出平稳增长趋势，没有太大的波动。主要得益于：一是积极开展服务与产品创新，手续费及佣金净收入保持持续快速增长；二是加强风险管理，资产质量持续改善；三是适度加大信贷投放力度。 二、报表分析 1、资产负债表分析 （1）总资产变化分析：建设银行2013年12月31日资产总额达1,536,321,000 万元，比上年增加139,038,200万元，增幅为9.05%。其中，客户贷款和垫款总额较上年增加8,493.55 万元，增幅17.62%，主要投向基础设施贷款、中小企业贷款、涉农贷款以及个人住房贷款； （2）固定资产净额分析：固定资产净额为13,567,800万元，较上年度增长2,173,200万元，这反映了随着业务发展中国建设银行规模有所扩张，固定资产投资结构继续改善。 （3）现金及存放中央银行款项分析：现金及存放中央银行款项较上年增加3,893.81 万元，增幅为26.69%，主要是由于法定存款准备金率连续上调及客户存款增长影响而增加； （4）存放同业款项及拆出资金分析：存放同业款项及拆出资金较上年增加189.00 万元，主要是拆出资金大幅增加； （5）投资分析：投资较上年增加3,261.98 万元，主要是继续增持政府、中央银行、政策性银行发行的债券。 （6）债务规模变化分析：建设银行债务总体规模上升到1,428,888,100万元，较上年增加了9.72%,其中主营业务即客户存款占比最大，增幅最大。这表明建设银行的资金供给充足，资金流动性较强。 （7）股东权益变化分析：建设银行2013年12月31日的股东权益为107,432,900
品牌联播：经典品牌营销策划方案解析饥饿营销的独特魅力
品牌联播：经典品牌营销策划方案解析饥饿营销的独特魅力 营销最重要的本质就是进行有效的信息传递和交换，传递是为了将品牌传递出去，交换是为了建立一个良好的联系。那么企业品牌策划方案如何制定呢？什么样的品牌策划方案才是能够帮助企业解决品牌营销的呢？品牌营销策划方案需要包括品牌推广目标、品牌推广方式、品牌推广监测等，在制定品牌营销策划方案方面，品牌联播是互联网品牌营销的佼佼者。 如何制定出合适的品牌营销策划方案，使这个品牌营销策划方案具有可操作性。对于这个问题，许多的策划人员都有一套属于自己的策划思路。而对于品牌联播的策划团队来说，推陈出新是他们的制胜宝典，通过不断地学习他人成功的经验，从而做出完美的品牌营销策划方案。 饿慌的市场更抢食 1981 年，浙江省海盐衬衫总厂向市场推出一种黑牡丹女衬衫。根据市场预测，这种衬衫投放10 万件，市场就会饱和。于是，该厂采取了限销策略，第一次投放市场时只推出8 万件，使预测数中的2 万人得不到满足，促使需求“饥饿” ，由此刺激需求效应，使更多的人想买到这种衬衫。随后，海盐衬衫总厂生产了20 万件投放市场，仍供不应求。 [ 试析] 海盐衬衫总厂运用了什么营销策略使其产品供不应求的？运用这种策略的条件是什 么？ [ 分析] 案例中海盐衬衫总厂采用了市场“饥饿”策略使其产品供不应求。所谓市场“饥饿”策略，是指企业有意识地把自己的产品在已占领的市场上保持供不应求的紧张局面。而这主要不是靠对产品限产来达到，而以限销来刺激消费需求，从而扩大市场。浙江海盐衬衫总厂就是运用了这一策略。 市场“饥饿”策略是以适应消费者“俏则好”的心理而制定的。消费者的消费动机和消费需求是多种多样的，有的甚至不可捉摸。但是，众多的消费者有一个共同的心理：商品俏则好。即紧俏的商品、被抢购的东西总是好的。因此，我们经常在市场上看到这样的现象： 某人正在街上行走，忽然发现某商店门前很多人排队在抢购什么东西，这个人会毫不犹豫地 排在队伍的后面。这就是“俏则好”的心理。因此，研究消费者的这一心理，并采用相应的策略，可以刺激
市场营销案例分析报告
××集团公司市场营销案例分析报告 -------对××科（局）级专用红旗轿车的分析 班级：MBA0F2班组别：第四组组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜执笔：孙润华
在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××隆重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。 怎样认识××的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。 一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析 自1987年恢复生产以来，××生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何××此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素： 1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。 1993年以来，××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997年达到18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，××奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为××重点发展的中高档轿车产品，后来，××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，1998年以前国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年
中国建设银行财务报告分析
中国建设银行财务报告分析 学院： 班级： 学生姓名： 学号： 完成日期：
一、中国建设银行的基本情况 法定中文名称：中国建设银行股份有限公司 法定英文名称：China Construction Bank Corporation 股票上市交易所：上海证券交易所 上市日期：2007年09月25日 股票简称：建设银行 股票代码：601939 注册地址：中华人民共和国国家工商行政管理总局 二、存贷款分析 （一）总体分析 银行存款总额、贷款总额每年都有较大幅度提高，存贷比也基本保持在58%左右。一般商业银行最高的存贷比例为75%，建行的存贷比在58%，意味着它的资产和负债基本处在一个比较稳定的状态，既可以有一定的库存现金存款准备金（就是银行在央行或商业银行的存款）以应付广大客户日常现金支取和日常结算，又可以有足够的收入。因此，建行不会面临损失或破产的问题。 （二）存款分析 2007年活期存款占总存款的59.70%，定期存款占40.30%。2008年活期存款
占总存款的53.35%，定期存款占46.65%。2009年活期存款占总存款的55.72%，定期存款占44.28%。活期存款总是比定期存款占的比例大，而两者之间又相差不大。在活期存款中，单位活期存款总是大于个人活期存款，而在定期存款中，单位定期存款却远低于个人定期存款。发生这种现象的最重要的原因是：个人存款的主要目的是保存货币和获得利息，而且他们并不会经常有大幅度的现金流动，所以他们会选择利率高的定期存款。但是作为一个公司或企业更多的是流动的资金，即每天都会有大量的现金流入或流出他们的银行账户，他们看重的并不是现金存入银行而得到的利息，而是现金在银行系统中的高效率的自由流动，因此他们会选择现金流动性强的活期存款来保存他们的流动资金。 （三）贷款分析 1．贷款按行业分布（比例最大的前五个行业） 在众多行业中贷款金额较大的行业主要有制造业、电力等基础产业、以及房地产业。这些行业都占到了10%以上，其中制造业的贷款金额比重最大。主要在于它们都是高投入的产业，在创业初期以及整个的生产经营过程中都需要大量的资金，尤其是流动资金，而个人又难以筹集大额资金，就会选择向商业银行贷款。 2．贷款按发放对象分布（个人、企业） 在整个贷款总额中，企业贷款占到了75.48%，而个人贷款只占到了24.52%。企业贷款远大于个人贷款。原因主要在于：商业银行的主要贷款对象是企业，因为企业才有实力拥有大量资金，且需要大量资金，由于贷款数额大，银行获得的利息收入就会增多，这也是银行利息收入的重要组成部分，而个人只是小额的贷款用于购车买房，并不会有大的贷款额。 3．贷款按担保方式分布
市场营销学经典案例分析十二篇
市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相
小米饥饿营销案例分析
小米饥饿营销案例分析 小米饥饿营销的营销案例，在今天依旧是非常盛行，这也是很多营销手法中的一种。虽然说小米的饥饿营销现在对于小米的业绩涨幅没有多大意义，但是，对于后来的营销者们，还是可以起到借鉴意义的。那么，下面我们就一起来看看小米饥饿营销的案例分析，更多关于营销案例的故事，大家也可以一起分享。 在说小米的饥饿营销案例分析之前，先来普及一下什么叫做饥饿营销。饥饿营销指的是商品的卖家为调控市场的供求关系，有意识的降低产品的生产量，制造产品在市场供求中产生供不应求的现象，可以保持产品较高的售价，提高产品提润，提高品牌价值的目的。但同时饥饿营销需要把握好力度，一旦控制得不好，就是流失客户得惨状了。总体来说饥饿营销能做得如此成功，得益于以下几个方面: 第一是产品的营销策略做的好，发烧友手机的定位是给小跑手机留下了深深地品牌烙印、高品质的评价配置及低价格的定位，释放消费者的购物欲望，对产品的包装是相当的“顶级”，捕获了许多用户的心。 第二是用低价和口碑相传开启市场。价格是影响企业受益的因素，也是影响用户购买的因素，若没有社交时代的口碑相传，小米手机又怎么能迅速在短短时间内红遍市场。小米手机的本身价值就是促进小米手机“缺货”的重要因素，他们相信好的产品会说话若没有口碑相传，小米这样低价位的手机也就是所谓的屌丝产品而已。 第三是全线上的销售渠道策略。小米选择全线上的售卖方式，不仅适应了网络时代潮流，还节省了市场和渠道成本，这也是小米能制定低价销售的原因。 第四是小米高调的促销公共策略。小米的发烧友，是促进小米手机大红的重要推手，再加上前期的宣传造势预热足、满足吊人胃口的心理与高调的新闻发布
中国建设银行企业信用评级指标体系.doc
中国建设银行企业信用评级指标体系 为了便于分析比较，下面再介绍中国建设银行对企业的信用评级指标体系，读者可从中得到一定启发。 中国建设银行评价的对象是指已经或可能为之提供信贷服务的非金融类企业法人，通过评估，就客户的偿债能力作出全面判断，以评定信用等级。 企业信用等级分为7级，各级意义如下： AAA级：企业生产经营规模达到一定经济规模，市场竞争力很强，有很好的发展前景，流动性很好，管理水平很高，具有很强的偿债能力，对建设银行的业务发展很有价值。 AA级：企业市场竞争力很强，有很好的发展前景，流动性很好，管理水平高，具有强的偿债能力，对建设银行的业务发展有价值。 A级：企业市场竞争力强。有较好的发展前景，流动性好，管理水平较高，具有较强的偿债能力，对建设银行的业务发展有一定价值。 BBB级：企业市场竞争力一般，发展前景一般，流动性一般，管理水平一般，企业存在需要关注的问题，偿债能力一般，具有一定风险。 BB级：企业市场竞争力、流动性和管理水平较差，发展前景较差，偿债能力较弱，风险较大。 B级：企业市场竞争力、流动性和管理水平很差，不具有发展前景，偿债能力很弱，风险很大。 F级：不符合国家环境保护政策、产业政策和银行信贷政策的企业，或贷款分类结果属于可疑或损失类的企业。 企业信用等级根据企业评估指标得分评定，F级企业不评分，根据评估条件直接评定。企业信用等级评定依据如下表所示。 企业信用等级有效期为一年，从审批认定之日起计算。在有效期内，企业经营状况发生重大变化，例如重大建设项目、重大体制改造、重大法律诉讼和对外担保、重大人事调整、重大事故及赔偿等对企业履约能力有一定影响，将重新评级。 评价坚持客观公正、实事求是的原则，采取定量分析与定性分析相结合的方法，主要从企业的市场竞争力、资产流动性、管理水平和其他等4个方面评定，共有16项指标，评级指标体系如表所示。
苹果饥饿营销案例分析
苹果饥饿营销案例分析 最近的北京三里屯苹果商店发生的打人事件引起了轩然大波。这里面，“黄牛党”是事件的一个关键词。他们利用商品限量供应的市场阴影，囤积或倒卖牟利。无论是否在一个开放的市场体系，只要存在稀缺的资源，市场就必然会出现各色“黄牛党”。 除了对“黄牛党”的指责，还有人把矛头指向苹果(Apple)，比如，苹果奉行的是“饥饿营销”市场策略。在国内媒体的报道中，不少人直接把“饥饿营销”当成了苹果一以贯之的市场运作技巧。 国外的报道，鲜见“饥饿营销”的描述与指责，大多集中在苹果产品蓬勃的需求和缺失的供应。而在国内，“饥饿营销”却成了对市场需求无法满足的缘由的一个简单的答案，人们甚至认为，苹果有动机对市场需求故意不予满足，这是它一个独特而有效得市场手段，产品的稀缺性造就了苹果品牌，树立了苹果高端形象。 毫无疑问，虽然“饥饿营销”并非一个主流的营销理论，事实上，利用这种对短缺商品/服务的渴求，来营造一种产品的独特魅力，并左右媒体的话题，确有先例。我们所熟悉的 Gmail 服务，在它发布初期，就曾经利用过人们对稀缺性的偏好，在主导互联网话语权的 Geek 当中得到了淋漓尽致的自发式推广。一封可注册 Gmail 帐号的邀请函，甚至还可以在 eBay 上面标价拍卖，在很短的时间内，Gmail 就成为了炙手可热的邮件服务。 情况似乎和苹果产品的一机难求相同。不过，这样的解读，是否过分简单和想当然？
有效供应的制约 无论是 iPhone 还是 iPad2，实体性的产品和 Gmail 这种电子化服务应用的一个很大的区别，就是实体资源的稀缺性所导致的短时间内大量有效供应的困难。 无论是 iPhone4，还是 iPad2，缺货和延迟预定交货的时间，都是世界性的，虽然苹果当初在制定生产计划时很可能是低估了市场的需求，但是更为关键的，应该是零部件的产能无法形成有效供应。 以 iPhone4 为例，LG Display 首席执行官权英寿就曾证实 LG Display 无法满足 iPhone4 所要求的 IPS 液晶面板的产量。而悲观的分析师甚至预计 IPS 产量的不足导致了 iPhone 4 的出货量比预计减少近一半。 iPad2 的情况好不到哪里去，iPad2 整机有五个关键的部件来自日本，包括东芝的 NAND 闪存芯片，尔必达存储公司（Elipda Memory）的 DRAM 内存，旭化成半导体（AKM Semiconductor）的电子指南针，旭硝子（Asahi Glass）公司的触屏外层玻璃以及电池，iPad2 的产能和日本的供应商的状况有着直接的联系。三月份日本福岛强震影响了很多日本工厂的原材料的采购及分销，虽然日本强震的冲击波目前没有完全体现在产品的供应上，但是对后续供应的预计和统筹也会影响苹果在不同优先级市场的投放节奏。 零部件的短缺让苹果公司无法达成有效供应，这种状况更多是现实的制约。而Gmail 此类应用/服务，却无此类隐忧，是否开放注册，决定的也许就是市场策略问题。 无谓的动机 无论何种公司，类似“饥饿营销”的策略，相对而言是公司市场部门的事情。短时间，小范围，为了营造一定的市场强势，制造营销话题，可能会采用满足部分消费者心理效用的这种“小伎俩”，但是它不可能作为公司长期、持续的机制。 道理很显然，满足市场需求，顺应市场需求，把市场的有效需求转换为产品的高额附加值，这是公司运营最本质的要求和动机。长期满足于“饥饿”市场策略，无视市场增量需求，让这部分需求游离在外，我们很难理解其中逻辑。更不用说是苹果还是一个善于引导需求、创造产品品类的公司。如果不是产能和供应问题，为什么能卖非不卖呢？ 即便是苹果的产能供应没有问题，有了控制产品投放的条件，那“饥饿营销”动机是否成立？ 产品的供不应求，在市场上直接的反映就是市场价格的上升。但是，这种“超额利润”却没有苹果公司什么事儿，苹果并没有因为产品的供应不足而改变它的价
集团公司市场营销案例分析报告
××集团公司市场营销案例分析报告-------对××科（局）级专用红旗轿车的分析 班级：MBA0F2班组别：第四组组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜执笔：孙润华
在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××隆重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。 怎样认识××的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。 一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析 自1987年恢复生产以来，××生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何××此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素： 1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。 1993年以来，××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997年达到18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，××奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为××重点发展的中高档轿车产品，后来，××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，1998年以前国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年上海
浅析饥饿营销——基于小米公司营销案例的分析
目录 摘要 (1) 一、引言 (1) 二、饥饿营销的概述 (1) (一)饥饿营销的涵义 (1) (二)饥饿营销的理论基础 (2) (三)饥饿营销的实施条件 (2) 1、产品的独特性必须为消费者接受 (2) 2、消费者特定消费心理的成功把握 (2) 3、市场竞争不充分 (3) 三、小米公司饥饿营销营销案例分析 (3) (一)小米手机实施饥饿营销的背景 (3) 1、2011年手机市场互联网直销属于空白 (3) 2、2011年智能手机市场竞争激烈 (4) (二)小米手机的销售业绩 (4) (三)小米公司饥饿营销存在的问题 (4) 1、硬件是小米的软肋 (4) 2、手机质量有待提高 (5) 3、小米手机营销未能细分市场 (5) 4、小米售后服务有待提高 (6) 5、“黄牛党”预订抢号现象严重 (6) 6、饥饿营销“饥饿”过度 (7) （四）小米公司饥饿营销的改进建议 (7) 1、提高对供应商的讨价还价能力 (7)
2、提高小米手机质量 (7) 3、小米手机营销要做好市场分级 (7) 4、做好手机的售后服务 (8) 5、制定策略防对“黄牛党” (8) 6、保持恰当的“度” (8) 四、结束语 (9) 参考文献 (9) Abstract (10)
浅析饥饿营销——基于小米公司营销案例的分析 摘要：由于小米手机的火爆热销,促使人们在思考是什么在推动其成功。本文以小米手机成功的饥饿营销模式为载体,通过分析小米手机的饥饿营销,介绍了饥饿营销的实施条件,最后总结了对其他企业的借鉴意义和启示作用。 关键词：小米手机；饥饿营销；借鉴；启示 一、引言 在科技信息迅速发展的今天，手机，尤其是智能手机，作为一种通讯和办公使用工具，已经成为人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2011-2012中国手机市场研究年度报告中指出中国手机市场话语权仍然掌握在国外/台系品牌手中，但国产品牌手机已经受到国人的重视。不少国产品牌如联想、华为、中兴等借助智能、3G的东风采取了全新的产品及市场竞争策略，并取得了群体性突破。而其中，凭借性价比优秀的国产智能机中的小米手机，自2011年10月20日面向预订用户开始发售，即在第四季度获得了众多消费者的关注和青睐，打破了第四季度手机市场格局。作为新款新品牌的小米手机，迅速发展壮大的背后，成功的营销策略是必不可少的。 二、饥饿营销的概述 (一)饥饿营销的涵义 饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系,制造供不应求的假象,维持商品较高售价和利润率的目的。关键点在于产品对消费者的吸引力,以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。饥饿营销一般借助三类因素,一是把握市场节奏,推出适合市场、具备强大竞争力的产品。二是通过各种媒介宣传造势。三是产品本身具备核心竞争力,并不容易被复制仿造。成功的饥饿营销能提高产品