重庆沐浴用品项目商业计划书

重庆沐浴用品项目商业计划书

规划设计/投资方案/产业运营

报告摘要

在中国，沐浴露一直是作为香皂的替代产品进行介绍和宣传的，这也

是为何皂基配方在开始时大行其道的原因。但当如今沐浴露市场已经开始

超过香皂市场时，仍然以替代作用和基础功能作为产品宣传的主打，则明

显是远远不够的。

据相关资料显示，消费者在选择沐浴露时，考虑的首要因素是产品的

功效，其次是品质、品牌、价格等。未来随着消费者的需求不断变化，及

男性对生活品质的逐渐重视，沐浴露等相关洗护用品必将迎来新的细分领域。

该沐浴液沐浴露项目计划总投资12164.16万元，其中：固定资产

投资9332.35万元，占项目总投资的76.72%；流动资金2831.81万元，占项目总投资的23.28%。

达产年营业收入24841.00万元，净利润3975.50万元，达产年纳

税总额2290.75万元；达产年投资利润率43.58%，投资利税率51.51%，投资回报率32.68%，全部投资回收期4.56年，提供就业职位434个。

重庆沐浴用品项目商业计划书目录

第一章基本情况

第二章背景、必要性分析

第三章市场调研分析

第四章产品规划分析

第五章工程设计

第六章运营管理模式

第七章投资风险分析

第八章 SWOT分析

第九章项目进度说明

第十章投资方案计划

第十一章经济效益评估

第十二章综合结论

第一章基本情况

一、项目名称及建设性质

（一）项目名称

重庆沐浴用品项目

（二）项目建设性质

该项目属于新建项目，依托某某经开区良好的产业基础和创新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以沐浴液沐浴露为核心的综合性产业基地，年产值可达25000.00万元。

二、项目承办单位

xxx公司

三、战略合作单位

xxx投资公司

四、项目建设背景

沐浴露又称沐浴乳，是指洗澡时使用的一种液体清洗剂，作为一种现代人常见的清洁用品，其主要是用于清洗干净黏附于人体皮肤上的过量油脂、污垢、汗渍和人体分泌物等。沐浴露主要可以分为三类：即表面活性剂型、皂基型、表面活性剂和皂基复配型。

沐浴露又可称沐浴乳，是洗澡时常使用的一种液体清洗剂，较香皂的

PH值偏低些，温和滋润肌肤。沐浴露主要可以分为三类：即表面活性剂型、皂基型、表面活性剂和皂基复配型。

某某经开区把加快发展作为主题，以经济结构的战略性调整为主线，大力调整产业结构，加强基础设施建设，积极推进对外开放，加

速观念创新、体制创新、科技创新和管理创新，努力提高经济的竞争

力和经济增长的质量和效益。该项目的建设，通过科学的产业规划和

发展定位可成为某某经开区示范项目，有利于吸引科技创新型中小企

业投资，吸引市内外、省内外、国内外的资本、人才、技术以及先进

的管理方法、经验集聚某某经开区，进一步巩固某某经开区招商引资

竞争力。

五、投资估算及经济效益分析

（一）项目总投资及资金构成

项目预计总投资12164.16万元，其中：固定资产投资9332.35万元，占项目总投资的76.72%；流动资金2831.81万元，占项目总投资

的23.28%。

（二）资金筹措

该项目现阶段投资均由企业自筹。

（三）项目预期经济效益规划目标

项目预期达产年营业收入24841.00万元，总成本费用19540.33

万元，税金及附加234.45万元，利润总额5300.67万元，利税总额6266.25万元，税后净利润3975.50万元，达产年纳税总额2290.75万元；达产年投资利润率43.58%，投资利税率51.51%，投资回报率

32.68%，全部投资回收期4.56年，提供就业职位434个。

十、项目评价

1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合某某经

开区及某某经开区沐浴液沐浴露行业布局和结构调整政策；项目的建

设对促进某某经开区沐浴液沐浴露产业结构、技术结构、组织结构、

产品结构的调整优化有着积极的推动意义。

2、xxx公司为适应国内外市场需求，拟建“重庆沐浴用品项目”，项目的建设能够有力促进某某经开区经济发展，为社会提供就业职位434个，达产年纳税总额2290.75万元，可以促进某某经开区区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。

3、项目达产年投资利润率43.58%，投资利税率51.51%，全部投

资回报率32.68%，全部投资回收期4.56年，固定资产投资回收期

4.56年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。

4、近年来，从中央到地方加快了经济体制改革和经济发展方式的

转变，相继出台了一系列重大政策鼓励、支持和引导民营经济加快发展。民营经济已成为我省国民经济的重要支撑，财政收入的重要来源，扩大投资的重要主体，吸纳劳动力和安置就业的主渠道，体制创新和

机制创新的重要推动力，为我省经济社会又好又快发展作出了积极贡献。

第二章背景、必要性分析

一、项目承办单位背景分析

（一）公司概况

公司是一家集研发、生产、销售为一体的高新技术企业，专注于产品，致力于产品的设计与开发，各种生产流水线工艺的自动化智能化改造，为客户设计开发各种产品生产线。顺应经济新常态，需要公司积极转变发展方式，实现内涵式增长。为此，公司要求各级单位通过创新驱动、结构优化、产业升级、提升产品和服务质量、提高效率和效益等路径，努力实现“做实、做强、做大、做好、做长”的发展理念。

公司坚持以市场需求为导向、以科技创新为中心，在品牌建设方面不断努力。先后获得国家级高新技术企业等资质荣。公司认真落实科学发展观，在国家产业政策、环境保护政策以及相关行业规范的指导下，在各级政府的强力领导和相关部门的大力支持下，将建设“资源节约型、环境友好型”企业，作为企业科学发展的永恒目标和责无旁贷的社会责任；公司始终坚持“源头消减、过程控制、资源综合利用和必要的未端治理”的清洁生产方针；以淘汰落后及节能、降耗、清洁生产和资源的循环利用为重点；以强化能源基础管理、推进节能

减排技术改造及淘汰落后装备、深化能源循环利用为措施，紧紧依靠

技术创新、管理创新，突出节能技术、节能工艺的应用与开发，实现

企业的可持续发展；以细化管理、对标挖潜、能源稽查、动态分析、

指标考核为手段，全面推动全员能源管理及全员节能的管理思想；在

项目承办单位全体职工中树立“人人要节能，人人会节能”的节能理念，达到了以精细管理促节能，以精细操作降能耗的目的；为切实加

快相关行业的技术改造，提升产品科技含量等方面做了一定的工作，

提高了能源利用效率，增强了企业的市场竞争力，从而有力地促进了

项目承办单位的高速、高效、健康发展。公司自成立以来，在整合产

业服务资源的基础上，积累用户需求实现技术创新，专注为客户创造

价值。

公司秉承“科技创新、诚信为本”的企业核心价值观，培养出一

支成熟的售后服务、技术支持等方面的专业人才队伍，建立了完善的

售后服务体系。快速的售后服务，有效地提高了客户的满意度，提升

了客户对公司的认知度和信任度。公司建立了《产品开发控制程序》、《研发部绩效管理细则》等一系列制度，对研发项目立项、评审、研

发经费核算、研发人员绩效考核等进行规范化管理，确保了良好的研

发工作运行环境。

（二）公司经济效益分析

上一年度，xxx公司实现营业收入19977.22万元，同比增长

16.78%（2870.31万元）。其中，主营业业务沐浴液沐浴露销售收入为16310.98万元，占营业总收入的81.65%。

上年度主要经济指标

根据初步统计测算，公司实现利润总额4372.33万元，较去年同期相比增长413.14万元，增长率10.44%；实现净利润3279.25万元，较去年同期相比增长458.18万元，增长率16.24%。

上年度主要经济指标

二、沐浴液沐浴露项目背景分析

据相关资料显示，消费者在选择沐浴露时，考虑的首要因素是产品的功效，其次是品质、品牌、价格等。未来随着消费者的需求不断变化，及男性对生活品质的逐渐重视，沐浴露等相关洗护用品必将迎来新的细分领域。

婴幼儿的皮肤与成人的皮肤有着不同的生理特性，存在一定的差距，婴幼儿时期皮肤比较鲜嫩、柔软，且年龄愈小，皮肤愈嫩，随着

人体生长发育，皮肤也不断地经历着变化。婴童沐浴液是针对婴童专

门设计的一款沐浴产品，强调其安全性、低刺激或者无刺激性，随着

中国人均可支配收入的不断提升，消费者可承受的婴童洗护用品的价

格弹性也将不断增加，未来中国婴童用沐浴露市场仍有广阔的拓展空间。

随着中国市场的消费升级，越来越多的消费者愿意花更多的钱在“头上”，追求温和、健康的洗护体验成为趋势。近年来，氨基酸型

表面活性剂因温和不刺激、去污力强、抗硬水以及易生物降解而受到

广泛关注，并且已经应用于多个领域。其中N-酰基氨基酸型表面活性

剂因具有低刺激性和优良的生物降解性而备受化妆品生产厂家的青睐。氨基酸沐浴露的出现，更加符合更消费者的根本利益及其不断升级的

消费需求，在市场上具有十分良好的发展前景。

从国内沐浴用品市场格局来看，宝洁以绝对优势占据沐浴品类首位，2018年中国沐浴用品前十大品牌中，舒肤佳占比16.1%，位列第一，Olay占比3.6%，位列第四，二者均为宝洁旗下品牌；排名二、三

名的分别为联合利华旗下的力士和上海家化旗下的六神，2018年市场

占有率分别为4.6%、4.3%。

三、沐浴液沐浴露项目建设必要性分析

沐浴露又可称沐浴乳，是洗澡时常使用的一种液体清洗剂，较香

皂的PH值偏低些，温和滋润肌肤。沐浴露主要可以分为三类：即表面

活性剂型、皂基型、表面活性剂和皂基复配型。

随着消费升级，近年来我国沐浴露市场规模逐年扩大，2012年我

国沐浴露市场规模为173亿元，到2018年则增至229亿元，增长率为4%，相对于整个日化行业整体的快速增长，沐浴露市场增速相对缓慢。

沐浴露市场的竞品也较为激烈，市场集中度不高。品牌方面，

2018年中国TOP10企业占比46.6%，而宝洁以19.8%的绝对优势占据沐浴品类首位，但较2017年的市占略有下降；其余的品牌均不达10%。

第三章市场调研分析

一、沐浴液沐浴露行业分析

在中国，沐浴露一直是作为香皂的替代产品进行介绍和宣传的，

这也是为何皂基配方在开始时大行其道的原因。但当如今沐浴露市场

已经开始超过香皂市场时，仍然以替代作用和基础功能作为产品宣传

的主打，则明显是远远不够的。

所以在最近几年，以“除菌”概念为主打的舒肤佳份额不断降低，不是其市场工作不努力，而是深受市场萎缩之累。同时，也可以看到

舒肤佳开始调整其现有的“除菌”诉求，更加强调“全面保护”的概念，以适应大众市场的心理变化。

作为一个年复合增长率依然超过15%的市场，沐浴露行业将吸引更多企业的目光，其市场竞争格局也将更加复杂，把握其中的任何一次

机会，都有可能成就一个品牌。而激烈的竞争也将让这个市场发展得

更快，蛋糕更大。沐浴露市场的强劲发展势头正日益受到国内众多企

业的关注。随着消费习惯的改变以及收入水平的提升，沐浴露取代香

皂成为主要洗浴产品只是时间问题，整个市场的潜力空间巨大。

我国沐浴露的年产销量大约在10万t左右。沐浴露每年的自然增

长率在25%以上。虽然如此，当前沐浴露市场的竞争状态犹如春秋战国

时期，群雄争霸，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明

显的龙头地位。

综观当前国内的沐浴露市场，其区域性特征比较明显，除了宝洁

和联合利华等外资企业外，本土沐浴露企业的代表主要是上海家化、

美日洁宝和澳雪国际这3家。其中，上海家化的六神品牌主要集中于

夏季产品销售，而美日洁宝和澳雪国际的主要阵地则在华南市场。

随着近年来沐浴露使用率的上升，沐浴露行业的产量在逐年增加，沐浴露制造商的规模在不断扩大，年产量3万t以上的企业已有十多家，主要集中于宝洁、强生、联合利华、上海家化、澳雪国际和美日

洁宝等公司。

从当前的市场竞争来看，沐浴露的价格竞争导向趋势十分明显，

特别是在华南市场，以澳雪国际的雪湖湾和美日洁宝的滋采2个产品

为例，其2000mL的市场零售价早已低于20元，是不折不扣的价格战

思维，这样的市场竞争形势也令很多生产企业倍感压力，包括美日洁

宝和澳雪国际。

沐浴露市场已进入低毛利时代，针对这样的一种环境，澳雪国际

和美日洁宝欲通过整合来提升竞争力，六神则一直试图靠特色概念和

个性品牌形象塑造来赢得市场，六神沐浴露以市场份额11%～12%的占

有率，与跨国强势品牌一起跻身市场前三甲。由于沐浴露是代替香皂

的产品，香皂市场正处于衰退萎缩状态，因此国内沐浴露市场存在巨

大的发展空间。

另外，沐浴露的起步较晚，在经济落后地区和城镇市场的普及率

非常低，这也是有待开发的市场。随着经济的发展和洗浴条件的改善，沐浴露将代替香皂成为身体清洁用品的主导产品。另外，受消费习惯

和消费能力的制约，当前沐浴露在农村市场的基础非常薄弱，农村市

场是一个有待开发的金矿。

未来几年的沐浴露市场环境可能会如同现在的洗发水市场一样，

靠中低端流通市场来产生巨大的能量。

据统计，2015年中国沐浴液行业企业共216家，其中，扬州市占

行业城市分布的7.73%，企业人员50人以下规模占93.52%，江苏省占

行业省份分布的9.86%。

二、沐浴液沐浴露市场分析预测

沐浴露又称沐浴乳，是指洗澡时使用的一种液体清洗剂，作为一

种现代人常见的清洁用品，其主要是用于清洗干净黏附于人体皮肤上

的过量油脂、污垢、汗渍和人体分泌物等。沐浴露主要可以分为三类：即表面活性剂型、皂基型、表面活性剂和皂基复配型。

从产业链来看，沐浴露行业的上游主要包括表面活性剂、护肤剂、色料、增稠剂和香精等原材料，下游则通过商超、便利店、品牌专卖

店和电商平台等销售渠道进行销售。

随着消费者对高生活品质的追求，近年来我国沐浴露市场呈现快

速发展态势，2012年中国沐浴露市场规模为79亿元，到2018年中国

沐浴露行业市场规模达到了198亿元，同比增长12.0%。

细分品类来看，滋润保湿、持久留香及补水功能是消费者在购买

沐浴露时最为看重的功能，这三类沐浴露销售额占比远高于其他，此外，消费者较为关注的功能还包括美白/防晒、防痘、除螨、控油及去

鸡皮等。

从国内沐浴用品市场格局来看，宝洁以绝对优势占据沐浴品类首位，2018年中国沐浴用品前十大品牌中，舒肤佳占比16.1%，位列第一，Olay占比3.6%，位列第四，二者均为宝洁旗下品牌；排名二、三

名的分别为联合利华旗下的力士和上海家化旗下的六神，2018年市场

占有率分别为4.6%、4.3%。

在2019年中国沐浴露品牌力指数排行榜中，舒肤佳以596.4的品

牌力指数排名第一；其次为力士，品牌力指数为426.3，排名第二；第三为玉兰油，品牌力指数为381.7。

据相关资料显示，消费者在选择沐浴露时，考虑的首要因素是产

品的功效，其次是品质、品牌、价格等。未来随着消费者的需求不断

变化，及男性对生活品质的逐渐重视，沐浴露等相关洗护用品必将迎

来新的细分领域。

婴幼儿的皮肤与成人的皮肤有着不同的生理特性，存在一定的差距，婴幼儿时期皮肤比较鲜嫩、柔软，且年龄愈小，皮肤愈嫩，随着

人体生长发育，皮肤也不断地经历着变化。婴童沐浴液是针对婴童专

门设计的一款沐浴产品，强调其安全性、低刺激或者无刺激性，随着

中国人均可支配收入的不断提升，消费者可承受的婴童洗护用品的价

格弹性也将不断增加，未来中国婴童用沐浴露市场仍有广阔的拓展空间。

随着中国市场的消费升级，越来越多的消费者愿意花更多的钱在“头上”，追求温和、健康的洗护体验成为趋势。近年来，氨基酸型

表面活性剂因温和不刺激、去污力强、抗硬水以及易生物降解而受到

广泛关注，并且已经应用于多个领域。其中N-酰基氨基酸型表面活性

剂因具有低刺激性和优良的生物降解性而备受化妆品生产厂家的青睐。氨基酸沐浴露的出现，更加符合更消费者的根本利益及其不断升级的

消费需求，在市场上具有十分良好的发展前景。

第四章产品规划分析

一、产品规划

（一）产品放方案

项目产品主要从国家及地方产业发展政策、市场需求状况、资源

供应情况、企业资金筹措能力、工艺技术水平的先进程度、项目经济

效益及投资风险性等方面综合考虑确定。该项目主要产品为沐浴液沐

浴露，具体品种将根据市场需求状况进行必要的调整，各年经营纲领

是根据人员能力水平，并参考市场需求预测情况确定，同时，把产量

和销量视为一致，本报告将按照初步产品方案进行测算，根据确定的

产品方案和建设规模及预测的沐浴液沐浴露产品价格根据市场情况，

预计年产值24841.00万元。

（二）营销策略

项目承办单位计划在项目建设地建设项目，具有得天独厚的地理

条件，与xx省同行业其他企业相比，拥有“立地条件好、经营成本低、投资效益高、比较竞争力强”的优势，因此，发展相关产业前景广阔。

产品方案一览表

二、建设规模

（一）用地规模

该项目占地面积36678.33平方米（折合约54.99亩），其中：净

用地面积36678.33平方米（红线范围折合约54.99亩）。项目规划总

建筑面积45481.13平方米，其中：规划建设主体工程28772.27平方米，计容建筑面积45481.13平方米；预计建筑工程投资3884.20万元。

（二）产能规模

项目计划总投资12164.16万元；预计年实现营业收入24841.00

万元。