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市场竞争策略研究分析报告

市场竞争策略研究分析报告
市场竞争策略研究分析报告

市场竞争策略分析与策略

第一讲资源、能力和竞争分析

1.引言

2.资源与竞争

3.核心竞争力的表达

第二讲资源利用与竞争策略的选择

1.引言

2.资源的集中、有效、弹性利用

3.市场竞争策略的选择

第三讲最佳策略选择注意点之

——战略与战术的关系

1.战略与战术的区别

2.避免战略与战术的抽象、空泛、表面和虚无

3.现有策略的盲点及低效率

第四讲最佳策略选择注意点之

——核心产品与产品定位

1.注意核心利益,显示核心价值

2.产品定位依据――消费者的心

3. 核心产品与产品定位案例分析

第五讲最佳策略选择注意点之

——服务品质与CIS

1.服务,多走一步

2.不怕做不到,只怕想不到

3.力求满意,更重忠诚

4.企业识别系统CIS

5.课程总回顾

第1讲资源、能力和竞争分析【本讲重点】

资源的概念

对策略的理解

无形资源的要点

成功策略的要点

竞争优势——能力——资源的关系

核心竞争力的五种表达

五种竞争动力

资源的概念

资源与竞争

现在,国内流行着一个名词叫核心竞争力。一般来说,先有资源才有竞争力。资源分为有形和无形这两种资源。

有形资源,就是通常提到的人力、物力、财力;

无形资源包括技术、品牌、声誉,甚至包括人际关系。

有形和无形的资源构成了一家企业的所有资源。根据这些资源来发展核心竞争力,展现出来的就是企业的竞争优势。反过来说,竞争优势,就是核心竞争力所反映的方面,也就是企业所具备的资源。

图1-1 表示出了竞争优势、能力、资源之间的相互关系。

图1-1 竞争优势——能力——资源关系图

在发展企业的竞争优势时,通常都会用策略来执行。所采用的策略要紧密地适应周围的环境,与企业的资源息息相关,因为资源是企业成功的条件,要与它契合,如图1-2所示。

图1-2 策略、公司与环境之间的结合

企业要发展竞争优势,离不开一个好的策略。那么,成功的策略应包括哪些要素呢?一般来说,必须具备三个要素:①一个长期、单纯并一致的目标,不能朝令夕改,更不能没有目标;②要对竞争环境有深刻的了解,做到知己知彼,百战不殆;③要对资源做一个客观的评估。当然,策略制订出来后,要有效率地执行,否则,就达不到目标。

图1-3 成功策略的组成要素

什么是无形资源

无形资源包括技术、品牌(也就是商标、声誉)和人脉(也就是人际关系)。

1.技术(知识)

谈技术就不能不谈知识经济,因为现在是知识经济时代。很多大企业,都设置了CEO(首席执行官)和CFO(首席财务官),现在还有CKO(首席知识官)。人们常说知识就是财富,而国内很多企业却没有很好地认识到这一点,很少有哪家公司下设首席知识官来建立公司的知识系统。

中国加入WTO以后,很多外企带着资金、人才和技术都争先恐后地来到中国,把中国视为世界上最大的消费市场,而有多少家外企真正有意愿把知识转移给中国呢?很难断言,但可以肯定的是:这些外企到中国来都是为了赚更多的钱,因为中国是世界最大的消费市场。例如可口可乐和百事可乐,是碳酸饮料王国之王,可是可口可乐公司没把它的配方告诉中国的制造商。柯达胶卷也是一样,没有把做胶卷的所有技术统统转移给中国。摩托罗拉、西门子和英特尔等大公司也同样没有把电子科技100%地转移给中国。外企不把知识和技术转移给中国的做法也是可以理解的,因为知识和技术需要自己不断地去开发,是有价的,要努力学习,用心开发才能拥有。因此,知识是一个很重要的资源。

【案例】

“在北京找中关村,无人不知”,这是北京中关村的一个广告语,平均每一周就有一位国际上的CEO来中关村。中关村当初很火,几乎全中国人都知道。听起来像是一个高科技的重镇,事实并非如此,国内经济学者张维迎的一句话一针见血:中关村其实就是一个村,就像一个农民今年种了土豆赚了钱,明年全村人都种土豆一样。中关村虽然看起来很火,其实就是一种农村经济。在中关村科技园区成立三周年时张维迎尖锐地指出,与巨大的成绩相比,中关村的企业产品相互模仿,显得过于低级。这证明中关村在我国并不是一个非常成功的案例,因为它本身的科技层次没有提高到世界上所常常瞩目的最先进的高水准。换句话说,中关村的知识经济还没有达到一个最理想的地步。

国内很多公司现在都喜欢做IC、半导体、芯片、晶圆,其实做芯片与晶圆都是非常困难的事情,它的长期投资是200亿元人民币,世界上大的经营企业都是在500亿元人民币以上。这就说明做晶圆、芯片、IC、半导体,其实要有庞大的资金和深厚的技术。而世界上在这方面有成果的国家,其技术开发的时间都在20年以上。由此可以想像,这得需要什么样的资源、人力、物力和财力、技术基础才能满足这样一个愿望?中国现在突然间也要开始做芯片、IC、晶圆、半导体,这难道不令人担忧吗?

英特尔的广告上写着两个英文字“IntelInside”,不管做什么电子产品,它的核心部件里总有一块是英特尔的,换句话就是说核心是英特尔。不管是硬件还是软件,不管是产品还是技术,都离不了英特尔,这才是强大的知识经济。英特尔在电子界里始终站在最前面,主要靠的就是它强大的技术。

【案例】

拿航空母舰来说,航空母舰里什么东西是不能缺少的呢?美国航空母舰的制造都要依靠凯创的产品,其实凯创做的只是一个电子产品,叫IDS入侵侦测系统。航空母舰和战斗机都离不开这个产品,这就是它强大的技术,也是知识经济发挥威

力的地方。

可见,拥有知识和技术是一个非常重要的资源。如果企业掌握了这个技术,那么,小到一个英特尔的电子“心脏”,大到航空母舰和战斗机,或是一般人常常喝的碳酸饮料,都实时能呈现出技术的层次。

2.品牌(商标、声誉)

所谓品牌就是消费者、顾客,及所有跟企业有利益关系的人对这个牌子的产品的一种认同,这种观念叫做品牌。就如卖电脑,在国外,只要一提到IBM或戴尔,买的人大概就接受了一半。在国内,一提到联想,生意大概就成功了一半。卖饮料的,一提到可口可乐和百事可乐,对方就几乎快掏钱了。想吃快餐,见到麦当劳的标志,就认定进去准没错,这种观念就叫品牌。

【案例】

美国波音公司以前从来看不起品牌,认为波音这么大,没必要做品牌。后来其它的航空公司越来越多,随着这些竞争对手的增多,波音公司的业务大不如前了,尤其是空中客车给他们带来很大的压力,于是波音公司不得不痛改前非,于1999年设下品牌经理,开创他们的品牌发展,从而又取得更大的业绩。他们终于承认品牌还是非常重要的。

品牌做成功以后,会辐射到企业的其它衍生产品上去,像YSL和圣罗兰,本来是做时装和香水的,它们的品牌出售给一位做手表的人,YSL三个字一打到手表上,同样起到了轰动效应,这就是品牌效应的威力。

《商业周刊》选出的100个品牌中,大部分是欧美的。全亚洲只有7个,日本竟独占了6个,另外一个是韩国三星,占世界品牌第34名。而商品市场如此庞大、顾客数量如此众多的中国却连一个都没有。这从一个侧面充分表明国内的企业在努力地开展经营时,还没有注意到树立品牌效应的重要性。也许有一天,中国的海尔、联想、长虹、希望集团等,或者其它公司的产品变成了国际品牌,那将是一件很值得高兴的事。

可口可乐微软IBM通用

电气

英特尔诺基亚迪士尼麦当劳万宝路奔驰

国别美国美国美国美国美国芬兰美国美国美国德国

名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

品牌价

(美

元)

690亿641亿512亿413亿309亿300亿293亿264亿242亿210亿

690亿美元。微软品牌价值是641亿美元。IBM品牌价值是512亿美元。通用电气(GE)品牌价值是413亿美元。

经营品牌的目的就是为了在广大客户和顾客的心中牢固地树立企业的高大形象。在市场中品牌本身是一种条件、优势、资源,换句话说,一听到这个名字就几乎可以做决策了。

3.人脉(人际关系)

人际关系对人们来说并不陌生。进入世界500强企业的海尔集团总裁张瑞敏先生,曾经在哈佛大学讲过海尔的一些案例。他总结出一个结论:

在中国做生意:第一要靠关系,第二要靠关系,第三还是要靠关系。这说明了人际关系的重要。中国是一个礼仪之邦,最讲究人际关系,相对来说比世界各国都更重视人际关系。人际关系本身在企业里的经营成为一种人脉。不管是政府,还是在产业、学界,一般有人脉的人的发展会比较顺利,渠道就比较宽广,他的产品比较容易打进市场。这是一个大家都公认的事实。海尔能有今天,也可以大胆地断言,人脉(人际关系)对他们来讲是一个非常丰厚的资源。所以当人们说到中国企业国际化时,海尔成为一个不可回避的关键词,这是对海尔的一种恭维,也是对人际关系重要性的另一种阐释。

【自检】

请完成下面的连线题。(什么是有形资源?什么是无形资源?用箭头连起来)

核心竞争力

能力之争——公司竞争战略的新规则

什么是核心竞争能力?核心竞争能力就是展现在能力之间的竞争。能力之争是公司战略的新规则。公司、企业、集团之间,统统都是能力之争。竞争力一般反映在五个方面:即速度、一贯性、敏锐性、灵活性、创造性等方面。如图1-4所示。

什么是核心竞争力

所谓能力之争其实是一个反馈回录,从顾客的需求开始,到顾客的满足为止。企业在哪些地方满足了顾客的需求,是速度?一贯性?敏锐性?还是灵活性、创造性?都构成企业的竞争力。

图1-4 核心竞争力的五要素

1.速度

首先是速度。在全世界做快递最成功的公司几乎都是美国人,世界三大快递公司:一个是联邦快递,另一个是联合包裹(UPS),第三个是敦豪速递(DHL),这三个都是美国公司。他们把亚洲视为世界上最大的市场,而中国又是亚洲最大的市场,三大公司都在中国针锋交会,相互竞争得你死我活,凭的是什么?速度。谁若能够比他们三个快递的速度更快,谁就能站稳市场,做大蛋糕,如果不行,就得靠边站,这就是速度。麦当劳、肯德基、必胜客没到中国以前,中国难道没有餐厅吗?但是只要看看必胜客出菜的速度,再看看中国餐馆出菜的速度,就知道什么叫做快餐,这就是速度之争。三家美国快递公司展开竞争时,曾经有一家公司做了这么一个广告:“我这辈子都不会迟到”,后面写了一句话:“如有延误,原款退还。”它们极力强调快递的速度。

【案例】

铁道部在发展的进程中也发现,如果铁路再不改进他们的速度,迟早就要被飞机所取代,所以铁路也开始提速。他们的广告词是“今生一日还”。借用了李白的古诗,“千里江陵一日还”,就是说长达1-000里的路程,现在也可以一日到达了。从北京西站到深圳,24小时就可以跑完2-300多公里,和以往的运输速度对比一下,真是比过去快多了,这说的也是速度。

品牌战略的实施之一是提速,从铁路到航空,到快递,到麦当劳、肯德基、必胜客都在竞争速度,谁赢得了时间谁就占有了市场。

【案例】

麦当劳在速度中确实下了不少功夫,他们的口号是:60秒没有让客户拿到自己的餐点,可以免费奉送可乐一罐。有人曾专门跑到麦当劳点了一个东西,想免费吃一罐可乐,但45秒时东西就出来了。

第二天此人又去点了一个汉堡,50秒东西又出来了。于是他对柜台小姐说:“真可惜,买两次都没有喝到可乐。”那位小姐居然讲了另外一句:“先生不要气馁,多来几次就会喝到了。”其实麦当劳敢挂60秒的牌子,他们不知曾经练习了多少次,保证能够在这个速度之下,让客人拿到食物,否则它是不敢自己打自己耳光的。

2.一贯性

所谓一贯性就是从老板到伙计,都以客户为中心。有的企业,名义上是以客户为中心,但实际上恰好相反,越是在上面的领导,大概越重视客户;越在底下的越不重视,到门口的门卫,大概就更不重视了,这就没有一贯性。

【案例】

ABB南方的总经理有一次跟小李聊天说,他到中国七八年了,刚来时送一个零件一天就能让客户拿到了的,七八年下来现在竟要7天才能拿到,好像每多呆一年就要多一天。他很幽默地说,看样子还真得早点离开中国才成,免得在中国再呆10年以后就得改成10天了。这表示一家公司在壮大时,不知道怎样继续保持一贯性。一贯性弱下去了,对客户的紧张感就没有了。ABB的产品其实一直都很不错,但是它现在却濒临破产,这是一家企业的悲哀。一家公司大了,从老板到伙计都应该重视客户,顾客是上帝,这一点千万不能忘记。

小李有一次在上海必胜客吃饭,客人很多,排队很长。当时小李正要掉头走,楼上冲下来一个人“哎,慢慢慢,快到了,不要急不要急”,看样子大概是主管,他站在小李的后面,像母鸡带小鸡一样的笼络着人心。他这么一说,小李有点儿不好意思走了。但是小李心里还是想走,紧接着楼上又冲下来一个小姐,手上拿了一个小篮子,里面摆了很多的冰淇淋,一人发一个。小李一拿到冰淇淋,就开始后悔:吃了人家的冰淇淋就更不能走了。不过还真的很快,吃完冰淇淋,就轮到小李了,这实际是客人的一种焦急心态,其实并没等很长时间。由于他们的拦截、补偿,顾客就心甘情愿地排队等候了。

在一贯性方面,最值得称道的是麦当劳,麦当劳一般与肯德基比邻相居。如果遇到肯德基生意特别好,客人非常多时,麦当劳的小姐就会在窗口上露出脸,不断地招呼客人,直到客人掉头回来。从他们的老板到伙计,都非常注意招揽客户。而国内的企业都把客户称为上帝,最流行的一句话是“客户是上帝”,嘴巴虽然也常常这样说,但没有几个能真正落实到行动的。这就没有一贯性。

3.敏锐性

市场中一旦稍有变化,就要敏锐地感受到。这就是敏锐性。

【案例】

星巴克没有到上海之前,上海人也喝咖啡。但随着星巴克的出现,星巴克已成为上海人追忆往昔那种十里洋场的风光、消遣和娱乐的理想场所了。它在上海经营非常成功,一下子开了十几家连锁店。虽然星巴克不是上海惟一卖咖啡的店,但星

巴克做得最好。它采用很多种方法来吸引消费者。举一个例子,2002年中秋节时的星巴克月饼,围绕着中国月饼的是它的星巴克咖啡,尽管星巴克不是制造月饼的,但它可以跟月饼挂钩。这种多元化的策略里,尤其反射在星巴克的文化上。上海浦东黄浦江边有一家星巴克,这家咖啡店的环境景色很美。在落日时坐在酒吧里,一边品着咖啡,一边欣赏着落日时的繁华热闹和华灯初上的迷人景色。天边彩霞满天,杯中咖啡香浓,想这是一种什么境界呢?再看星巴克的营销观点:“我们亲自为消费者选择咖啡豆”,从最稀少的蓝山、魔卡、巴西一直到维也纳等各种名贵咖啡,他们都在努力地帮顾客挑选咖啡豆,这就是它的一种文化。最重要的是星巴克提出的第三空间理论:“人有两个空间,第一个是办公室,第二个是家,如果你厌倦了你的办公室,烦透了你的家,快请到星巴克第三空间,去享受你的生活”。这就是星巴克文化。想想,一个人如果不是呆在办公室,也不是呆在家里,而时常呆在星巴克,它要赚多少钱!这就表示它的第三空间策略打得很好,这就是所谓的第三空间文化。

为什么星巴克能想得到这么多,因为它有敏锐性,很敏锐地发现什么是中国的新消费文化,什么是中国的新新人类,他们提倡享受第三空间,这就是敏锐性的一个方面。

4.灵活性

任何东西都要具备弹性,有些东西不是一成不变的。在国内最近搞家电价格赛,风起云涌,大家都在争相挥泪降价。试想如果一家公司的产品销售已困难到不得不降价时,显而易见它确实再也没有其它更好的办法了。

尽管产品销售已困难到不得不降价的地步,但对业务员而言,出去跟客户谈生意,也绝对不能一开始就谈价钱。在客人还没有了解产品价值以前,不要马上跟他谈价格。他只有了解了产品的价值,才会接受你的价格,否则他在跟你谈价格时就会对你的产品感到无所谓,把它当做不重要的产品,当成不值钱的地摊货一样地杀价。

【案例】

摩托罗拉的弹性经营。摩托罗拉手机在世界排名第二位,仅次于芬兰的诺基亚。摩托罗拉从不杀价,因为它知道一杀价就要变成老三老四或老五老六了,甚至最后要被淘汰出局,所以摩托罗拉自己举办了另外一个活动“七天试用,不满意退还”。不是什么东西都能杀价的。结果摩托罗拉手机销售火爆。想想看,如果有人腰上挂了一部手机,最新款的摩托罗拉,然后让他的朋友亲戚,男朋友、女朋友、爱人统统都看了很多次,7天不见了,问到哪儿去了,还给摩托罗拉了,没钱,你敢这样说吗?所以摩托罗拉说,我就怕你不挂,你这么一挂,你就跑不掉了。其实摩托罗拉自己已经试过了,7天以后来退的不是没有,这个百分比很小,他大胆做下去了,结果销售火爆,每个人的腰上都挂了一部摩托罗拉手机,成功了!所以什么东西都是弹性的,不是靠杀价。16年前,可口可乐曾试过一个口味,但没成功。最近又卷土重来,重新设计出一个新口味,这是它的秘密武器。这种新饮料香草口味被称之为旗舰饮料,是可口可乐的招牌产品,不过,这个策略能否成功现在还不能言之过早,但是至少16年前的教训后,它推出香草口味的可乐,显然是冲着百事可乐来的。这是它的弹性计划。

美国波音公司是航空业里的老大,实力很强,但自从出现欧洲空中客车这个强大的对手以后,这个老大哥的压力就开始了。想来想去它终于想出一招,叫做移动生产线。移动生产线就是流水线,大家都知道,电冰箱、电视机、彩电、空调等,大概都可以移动,但飞机也拿来移动,真是很难想像。在生产管理学里,每次一讲到飞机和轮船,都称为固定位置,都是固定在一个点上,人家来将就它。这次波音公司真是疯了,把飞机也敢拿来移动,开了移动生产线,说是挑战空中客车的秘密武器,说这样可以降低它的生产成本。波音公司究竟能不能因此举而降低成本,现在也无法预知,但至少我们知道他们经过一个测试,认为这件事情值得做,他们做下去了。不知道波音公司这条移动生产线是否真的能替它降低成本,但好歹这是一个弹性,这是没有办法的办法。

5.创造性

中国古代有很多伟大的发明,其中最有代表性的是火药、指南针、造纸、印刷术等震惊世界的四大发明。但是现在的教育方式却大大抹杀了中国人的创造性,原因是发明出来以后没有继续进行改革,继续创新。

世界上有三种公司:第一种是追随者,跟着潮流走:第二种是生存者,预见之后做改变;第三种是自己创造改变,也就是领导者。

图1-5 世界上的三种公司形态

从改革开放到现在,不到20年的时间,真正生存下来的企业有几家?很难说。人们常常说的大企业,都没有超过20年。都是刚刚成立的股份有限公司,真正能生存下去的,要看以后。谁是世界500强?中国企业哪个先进去?哪个第二个进去?哪个第三个冲进去?哪一个被踢出来呢?能进世界500强当然是头等的好事,但更重要的是能坐在里面十年二十年而不被踢出来,才叫过硬的真本事。自己能领导创新,能制造突破,那才叫做领导者。

【案例】

北京和上海都是国际化的大都市,都是高楼林立,但只要稍微注意一下,就会发现北京的建筑都是高高大大的,一块一块的,好像巨大的石灰岩一样,方方正正的。而上海的建筑却造型很多,风格各异。例如阿联酋酒店,像帆船一样,高321米,矗立在海滨,旁边就是海,衬托出设计的美。还有中国做了很多盒子,鞋盒却做得不太好。超佳鞋盒做的样子,不但有色彩,而且有条码,还有环扣,不用时还可以折叠成一个平衡的形状。这都是创意。

美国希尔顿总部开了一个世界会议,邀请全世界的希尔顿总经理都到美国纽约总部开会。他们提供了一种矿泉水,它的瓶子看起来非常漂亮,那是用聚丙烯制成的,它的材质看起来很像玻璃一样,上面没有瓶盖,高档的瓶子是不贴纸的,尤其是瓶口那个地方更是从来都不帖纸,伸长的瓶颈像香槟酒的瓶子样式一样,结果开会的很多人都舍不得喝,说带回去给妻子喝,因为还从没有见过这种矿泉水。这就是创意美。

有这么一句话:思维感性行动。21世纪的今天,对人才的要求,不但要有专业知识,还要有艺术感觉。专业知识跟艺术情感相结合,才是最佳的思维和行为方式,建议所有的有领导者还有主管,都要有一点儿软性思维,开发艺术的创意,这样的产品才会更美。

正如钻石,在化学里叫纯碳,它的物理特性是用激光照如果能90度完全反射,那颗钻石就是真的。钻石从背面看是八颗心,从正面看是八根剑,所以叫做背面八心,正面八剑,透着灯光看就能看到。可是卖钻石却不是这样卖的。卖钻石的人会用软性的思维来感动买者。例如他会在模特身上挂一颗钻石,这么一来就会光芒四射,吸引很多买者,这就是广告的效果,也就是软性思维。

以上讲了核心竞争力的五点要素,最后以一个案例来展现核心竞争力的实现技巧。

【案例】

沃尔玛号称世界第一大企业,一年赢收两千亿美元以上,他们有一个名词叫连续装卸。什么叫做连续装卸呢?就是一种原料进来还没落地就赶着上生产线、就变成半成品、就变成成品、就开始包装、就开始发送、开始物流、开始上货价、就开始送到消费者的手上,这就叫做连续装卸。沃尔玛本身不是一家制造厂,但是想想一个东西,从原料开始到客人拿到手上,这中间要经过多少过程,能不能不落地,这叫做提速,也叫所谓创造业务流程的价值。所谓的核心竞争力就是指这个。也就是说人们的观念是相乘而不是相加。一家企业,每一个部门都要特别地改善,3+3+3=9,如果大家合作一起密切地改善,叫做3×3×3=27,这就是相乘和相加的概念。

五种竞争动力模式

上面提到核心竞争能力,又提到竞争优势和资源,谈到了有形和无形资源。这里再谈谈什么是竞争动力。一般来讲有五种竞争动力模式。

图1-6 五种竞争动力模式

1.直接竞争者

直接竞争者就是现存的一些竞争者直接参与所产生的竞争。像中国银行、工商银行、农业银行、建设银行,这几家银行都在互相竞争,他们是直接竞争者。

2.潜在的加入者

潜在的加入者是将来可能还要进来的人或公司。如中国银行之间的竞争,叫做现有公司之间的竞争。随着中国加入WTO,将来还有更多的外国银行要加入进来,展开竞争,叫做潜在的加入者。又如中国移动、中国联通、中国网通、中国电信,他们之间的竞争是现有公司之间的竞争,将来还有很多其它像日本的NTT,美国的ATT,想进来跟他们一起吃电信运营这块大饼,这些都是潜在的加入者。

3.供应商

除了面对现存竞争者以外,还要看看原料供应商。例如石化公司,最上游的是炼油厂,中间是石化的原料,底下是石化的产品,形成一条上中下游的供应链,每一环都会造成竞争。上面的原料供应不上,石化原料做不出来,底下的石化产品就没有石化原料可用,这中间形成一种供应之间的竞争,称为供应商竞争。为什么生产者到最后,总要开发它的上游,生怕上游捏在别人的手上,没有办法形成一条龙,这其实是供应商对自己的竞争。企业运作时就该想想,自己有多少原料,半成品或者零组件是否掌握在别人的手上。

【案例】

国内众多的电子公司都心知肚明,很多电子零件都掌握在欧美和日本人的手上,这些东西如果总是捏在人家的手上就必然随时都会对自己造成威胁。前几年台湾地震,结果世界的芯片也随之统统涨价,因为世界芯片的70%在台湾加工,台湾发生了地震,芯片的供应上不去,造成世界各国的芯片涨价,这就是供应商的问题。

4.替代品

一个产品出现以后,慢慢就开始有替代品,新的东西就出来了。像手机就是一个典型的例子。每家公司都在不断地创新,像诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、韩国三星,不断地推陈出新,每年都有新款出来,因为替代品太快了。在电子界里,可以说每一两年就要替换,这种替代极为迅速。《电子学》的课本几乎每年都要重改,每年都有新的资料,如果三年不看新资料,《电子学》就几乎教不下去,由此可以想像电子界的推陈出新的速度是多么迅速。

5.采购者

买东西的人,即采购者。消费者的口味、偏好随时都会转换,所以采购者又给自己带来一种压力,至少在价钱上讨价还价。今年流行开桑塔纳,明年流行开本田,后年流行开沃尔沃,也许再过几年全中国都喜欢玩奔驰、宝马,这很难讲,卖汽车的哪个敢说消费者永远喜欢自己的汽车?

【自检】

你如何理解核心竞争力?

提示:书中提到的均为主观因素,你能结合上下文和生活实际来谈谈客观因素的核心竞争力表达吗?如资源优势,历史积累等。

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【本讲小结】

本讲主要讲了什么是资源、策略、企业的核心竞争力、资源优势等方面的内容。资源分有形和无形资源。简言之,有形资源,就是人力、物力、财力;无形资源即技术、品牌、声誉、人际关系。有形和无形资源共同构成了企业的资源。根据资源发展核心竞争力,展现出来的就是企业的竞争优势。

竞争动力主要有五种模式,即现有竞争者的竞争(直接竞争者)、潜在的竞争者、供应商、采购者及替代品。作为商品是不可能没有替代品的,除非你有永远的专利技术。

既然这些东西统统都是有竞争的,那么,应如何发展自己的核心竞争力,以解决这五种竞争动力和压力,是企业必须考虑的重点。

【心得体会】

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关于市场营销专业的开题报告

关于市场营销专业的开题报告导语:开题报告主要是说明这个课题研究的意义,该课题的可行性,让导师可以对你的论文研究进行针对性指导。下面是小编搜集整理的市场营销专业开题报告,和大家一起分享。 研究的目的: 本课题基于情感营销理论,分析哈根达斯实施情感营销的现状,开展杭州城区哈根达斯的消费者调查,进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。 研究的意义: 哈根达斯被美国纽约时报誉为冰激凌中的劳斯莱斯,是世界有名的冰激凌品牌之一,从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史,从起初的一个家庭手工作坊的产品,发展到现在的全球第一大冰激凌品牌,哈根达斯之所以能取得如此成绩,跟他合理的运用情感营销的方式是分不开的。因此,对哈根达斯情感营销策略的研究,探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。 国内研究现状: 我国着名的广告人李光斗(XX)在其文章中说道,情感营销已经成为了互联网时代笼络感性和理性消费者的一把利器。文章以凡客体为例,阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳

心,就必须抓住消费者的情感内心世界,动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代,企业在营销过程中要抓住情感这条主线,建立产品和消费者之间的情感联系,消费者才会慢慢爱上这个品牌,只有让消费者对产品动心,品牌才会有持续的生命力。 陶文静和池进(XX)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高,人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响,而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求,让产品富有情感价值。同时他们还指出,情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚,从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面,为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。 学者孙瑞华(XX)认为时代呼唤情感营销,随着时代的进步和发展,情感营销也逐渐成为一种潮流,特别是消费者在购买决策环节时,考虑的因素也越来越多,不仅要注重产品的使用价值,更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心,在激烈的市场营销环境中,要想提高市场占有率,必须制定可行的攻心策略,为此他提出了四个攻心术,真正从消费者角度出发,投其所好。

第七章 目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标,有的放矢! 第一节市场细分Segment (一)概念的界定(Marketing Segmentation)是指营销者利用一定需求差别因素(细分因素),把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果:分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别,而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据:消费需求的差异性;消费需求的类似性;企业经营能力的局限性(市场竞争日趋激烈)市场细分的目的:把需求类似的消费者加以分类,以了解顾客需求的差异,发现有利的营销机会。注意点:市场细分的立足点是市场消费需求的不同;.市场细分不是对产品的划分,而是对需求和欲望各异的消费者进行分类;.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 (三)市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段(Mass Marketing) 产品差异市场营销阶段(Product Different Marketing)这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段(Target Marketing)

(四)、市场细分的层次 1、大众营销(没有细分市场) 2、定制营销(完全细分市场) 3、细分营销 (按收入高、中、低细分市场)(按年龄A、B细分市场)(按收入和年龄两类因素细分市场) 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别,并从中选取目标市场;发现市场机会;有助于提高企业的竞争能力;制定市场营销组合的基础;增进社会效益,推动社会进步 三、市场细分的模式(原理)

和路雪在中国市场竞争分析报告

中国冰淇淋市场:根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”(CM MS )对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示:2001 一2003 年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度,连续三年超过73 %,而且走势比较平稳。这一数据表明,冰激凌在中国城市中的普及率已相当高,平均每100 个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中,73 %的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。01年,02年,03年的冰淇淋市场的渗透率分别达到了73。1%,73.5%和73。4%。中国冰激凌庞大的市场容量,吸引了众多的“淘金者".其中固然包括“哈根达斯”、“和路雪”、“八喜”等国际知名品牌,也可见“蒙牛"、“伊利"、“光明”等国内奶业领袖.于是中国冰激凌市场就出现了“群雄逐鹿,各占天下”的局面。 同行竞争者分析: 一、品牌市场占有率:从品牌的市场占有率来看,2003年市场占有率排 在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高,其市场占有率分别为17 %、16 %、10%、8 %和6 % ,合计占有市场总量的57 %,其他品牌则瓜分了43 %的市场份额。 二、品牌市场渗透率:从品牌的市场渗透率来看,伊利、和路雪、蒙牛、 雀巢、美登高这五大品牌仍有“独步武林”之势.其中伊利、和路雪为第一梯队,在全国30个城市中有超过40 %的居民食用过上述品牌。和路雪与其并购的蔓登琳品牌市场渗透率合计为58.5%,雀巢及其并购的五羊品牌市场渗透率合计为35。5%。 三、品牌忠诚度:在品牌众多,强手云集的冰激凌市场中,单一的品牌渗透率 还不足以说明品牌在消费者心中的地位,这就需要进一步分析品牌消费的忠诚度。CMMS2004(春)的数据显示,对于2003年食用过冰激凌的消费者而言,最具吸引力的品牌是“五羊”,其次是“伊利”、“和路雪”,上述三个品牌的消费忠诚度分别为57。7 %、51. 2 %和 47 .1 %。此处,某些品牌,如:“五羊”(雀巢1999年收购)、“五丰", 反映出了一些特殊性,即:市场占有率和渗透率均比较低,但却具有极高的消费“忠诚度”。这主要是由市场细分的结果导致的。“五丰”的消费市场 主要集中在江浙一带,包括:杭州、宁波、武汉、南京、成都、苏州等地; 而“五羊”的消费市场就更为集中,主要在广东省,如:广州、深圳、佛山等。 细分市场的高度集中极易出现这种“忠诚度”颇高,而“渗透率"却较低的现象。将品牌渗透率和品牌忠诚度结合来看,更加还能清晰的反映上述问题。 领导品牌:特征—-品牌市场渗透率高,并且消费者忠诚度高。如和路雪,伊利、雀巢、光明、蒙牛 细分市场品牌:特征——品牌市场渗透率低,但消费者忠诚度高,典型的品牌就是“五羊”,“五丰”.这类品牌通常在细分市场上具有竞争优势,如

市场营销策略分析论文开题报告

市场营销策略分析论文开题报告 论文导读:因此必须转变观念,加强电力营销理论方法学习,提高营销技术水平,强化电力营销管理,开创电力营销工作新局面。电网是统一的,在同一区域内可能有不同需求的客户,电力销售部门一般只能将同一区域看作一个市场,进行整体销售服务,因此,不同的电力目标市场也由电网连接成一个整体。 关键词:电力营销,目标市场,营销策略 电力市场营销作为电网企业的重要业务内容,不仅关系到电网企业本身发展,而且对其他行业和各类用户有巨大影响。它不仅与建设节约型社会密切有关,而且与建立和谐社会密不可分。因此必须转变观念,加强电力营销理论方法学习,提高营销技术水平,强化电力营销管理,开创电力营销工作新局面。 1.电力营销目标市场的特点 1.1具有整体性 电力交换要通过电网,电网覆盖的区域就是电力市场的整体范围。电网是统一的,在同一区域内可能有不同需求的客户,电力销售部门一般只能将同一区域看作一个市场,进行整体销售服务,因此,不同的电力目标市场也由电网连接成一个整体。 1.2具有差异性 虽然各个电力目标市场在产品的类型,客户的分类等许多方面具有相同的性 质,但在其他方面又有十分明显的差异,主要表现在以下几个方面: 1.2.1计划安排。不同的客户对电力供应的方式具有不同的要求。有的需要发电商直供,有的则需要供电商间接供应。大量的用户需要长期保持供电关系,少量的用户只需要临时用电。 1.2.2 需求量。不同规模的消费者对电力的要求不同。大型企业的电力消费可以达到几亿甚至几十亿千瓦时。小的用户,如居民用电只有几十千瓦时。 1.2.3 需求时间。不同性质的用户对电力需求时间有不同的需求。化工行业要求二十四小时不间断供电。商业企业则只要求白天和晚间必须保证供电,夜间负荷要求很低。 1.3具有相对稳定性和不可放弃性 电力目标市场是动态的市场,不是一经选定就一成不变的市场。这种动态是相对于一般稳定的电力市场而言。电力目标市场的发展变化是逐步实现的,而不是频繁或骤然的突变。各个电力目标市场在一定的时间和范围内都是处于相对稳定的状态。与此同时,在选

中国鞋出口竞争形势分析

中国鞋出口竞争形势分析 字号: 小中大| 打印发布: 2008-10-28 13:17 作者: 不祥来源: 网络查看: 165次 进口市场的机会 近年随着全球制鞋业产品转移及局部结构调整以及欧美等主要国家市场经济的好转,全球鞋类产品进口市场呈现持续增长的趋势。这为各鞋类产品输出国提供的良好的发展机遇。北美市场特别是美国市场对于鞋类产品出口国而言是最好的市场,市场规模大,增长平稳,且没有贸易保护障碍。欧盟市场虽然规模大,但存在贸易保护,针对中国和越南进口的鞋产品在取消配额后又重新征收反倾销税。近年中南美洲和非洲的鞋类产品进口市场持续快速增长,为鞋类产品出口国提供了新的发展机会。 如将欧盟视为整体市场,依据各国家及地区的官方统计测算,中国鞋类产品在全球鞋类产品进口市场的份额从2002年的约54%上升至2005年的60%左右,越南鞋类产品的市场份额从2002年的约6%上升至2005年的8.3%左右,考虑到欧盟国家从意大利的进口,意大利的鞋类产品在全球鞋类产品进口市场的市场份额2005年约在9%左右。与2002年相比下跌了约2个百分点。 在各主要的鞋类产品进口市场中,除个别国家外来自中国的鞋类产品已占据绝对的市场份额,在欧盟市场,受到反倾销等因素的制约,中国的鞋类产品寄希望继续通过低价策略大幅扩大市场份额的可能性不大。因此应通过提高产品附加值、加强并改善对采购商的服务体系、与当地营销渠道进行紧密合作(包括参股、控股及兼并)、巩固与老客户的合作关系等手段维持现有的市场份额,提高出口的利润。 出口市场的威胁-国际竞争对手 对于鞋类产品而言,产品输出国主要集中在亚洲、欧洲和南美洲,主要的国家有中国、意大利、越南、西班牙、巴西、葡萄牙、罗马尼亚、印尼、印度、泰国等,出口增长较快国家有中国、越南、印度和罗马尼亚。近年随着产业的进一步转移及产业结构的调整,全球鞋类产品输出的重心有进一步向亚洲集中的趋势。 意大利

毕业论文开题报告营销策略研究

XXXXXXX毕业论文 XXXX经济管理学院 毕业论文(设计)开题报告 题目 XXX公司营销策略研究 学生姓名 ZorroFox 学号 0000002 专业市场营销 指导教师 XX年 XX 月 XX日 XXXXXXX毕业论文 毕业论文(设计)开题报告 1.选题的理由或意义 一、研究背景 自2000年开始,随着中国加入WTO,政府一系列支持政策的出台以及客户 对如见需求的增加,中国的软件市场有了前所未有的巨大发展。随着信息时代的 来临,市场对软件的需求量飞速增长。1至10月我国软件产业规模首次突破1 万亿元,达到10902亿元,占整个电子信息产业的比重由2001年的6%

上升到18%,成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。伴随 着这样的发展,软件市场出现了很多问题: (一)软件价格战,竞争中相互价格下调。价格问题成了营销企业的一个重 要因素。经销商进行价格的直接目的是争夺客户,快速抢占市场份额,但是靠这 种变相价格吸引用户,长此以往企业的利润必然降低,而且市场的混乱还会使消 费心理扭曲,使企业现实利益受损,核心竞争力与持续发展能力也得不到增强。 (二)软件盗版问题,盗版无疑是软件在中国销售所面临的一大顽症。从软 件盗版的既得利益来看,给软件公司带来了既得利益上的巨大损失。 二、研究意义 (一)理论意义。通过对软件企业营销策略(产品策略、价格策略、渠道策 略、促销策略)进行研究,对于探讨软件企业的营销模式等有一定的理论意义。 (二)实际意义。本论文运用理论与实践相结合的方法,以市场营销学相关 理论为支撑,分析了XX公司科技的营销策略现状及存在的问题,在产品、价格、 渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议。

市场竞争分析报告

剥“壳”夺食昆仑润滑油终端市场竞争分析报告 1.假设你是昆仑华东营销中心的业务人员,请你和你的团队对昆仑润滑油进行SWOT分析。 优势:①昆仑石油丰富 ②无人能敌的基础油质 ③众多国家级的中国石油战线科研技术机构支持,拥有阵容齐全的博士后工作站 ④仑润滑油数量众多,可以利用依托中国石油遍布全国、数量众多的加油站,来展示昆仑品牌和实行有效的营销战略布局 ⑤拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备 劣势: ①产品结构不合理,尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过少 ②昆仑的经营管理有时受制 ③新产品没有品牌能力 ④在打造高品牌形象时耗时又耗力 ⑤地域分布不尽合理,华东市场需求大的地区销售网络空白 机会: ①汽车越来越多,对润滑油的需求就越来越大 ②品牌成熟,价格透明,经销商利润较薄 ③国际大品牌提供的产品附加价值较少,以服务为导向的产品经营特色 ④有些司机反映产品产生油泥较多,有积碳生成现象 ⑤车用润滑油市场正呈现向民品化发展的趋势 ⑥新形成的消费者更注重服务和产品的综合价值。 威胁: ①壳牌在皖南市场具有强劲的国际品牌力 ②很多消费者具有迷信洋品牌的消费观念 ③壳牌是皖南地区主要车型奇瑞的装车用油 ④所有跨国石油公司已进入中国市场多年,已经建立了长期稳定客户群 ⑤竞争品牌西方市场的民品化营销模式已经较为成熟,有成功经验可资借鉴、复制。 2.结合上述案例,请你和你的团队分析昆仑润滑油主要竞争对手成功的关键因素和主要弱点。 关键因素:优秀的人力资源管理经验是其成功不可或缺的重要因素 以尊重为前提,壳牌的企业核心价值可以简单概括为:诚实、正直、尊重他人 壳牌润滑油是壳牌中国的四大油品业务之一

第三章 市场细分、定位和竞争策略

第三章市场细分、定位和竞争策略 第一节市场细分策略 案例:斜口杯的诞生 一、市场细分的含义:根据消费需求的差异性,选用一定的标准,将整体市场划分成两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的过程。20世纪50年代,美国营销专家温德尔.斯密提出,标志着市场营销由大量营销进入目标营销阶段。 *大量营销阶段 *产品差异化营销阶段 *目标营销阶段 二、市场细分的意义 市场细分的必要性——消费需求的复杂多样性 ——买方市场的形成和企业间竞争加剧 市场细分的可能性——局部市场的相似性 三、消费者市场细分的标准 1、人口细分 案例:酷儿饮料——年龄细分 案例:保健品年龄细分 案例:性别细分——女性酒 冲动性购买与性别的调查 2、地理细分 案例:汽车的地理细分 3、心理细分 案例:Swatch手表的心理细分 反面案例:激爽三年十亿成流水 反面案例:汇源果汁成也细分败也细分 4、行为细分 行为因素 购买时机与频率 追求的利益 使用者情况 使用率 忠诚程度 态度

四、生产者市场细分的标准 (一)最终用户的要求标准 (二)用户规模——购买数量 (三)用户地点 五、市场细分的原则 (一)可衡量性: 细分后的各个子市场范围清晰 购买力大小可以度量 (二)可进入性: 企业的营销辐射能力能够到达 (三)可盈利性: 子市场的潜在规模足够大 (四)可区分性: 不同的细分市场的特征可清楚地加以区分 第二节目标市场和市场定位策略 一、目标市场的含义 目标市场—— 企业通过市场细分,被企业所选定的,准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 二、选择目标市场的方法——产品-市场矩阵图 具体见笔记 三、目标市场营销策略的类型 1、无差异营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点:实现规模经济; 缺点:忽视了消费需求的差异性; 适合:同质市场的产品,广泛需求,可能大批量产销的产品(如:通信电源、可口可乐、粮食等) 2、差异性营销策略 先进行市场细分,再为各个细分市场的需求差异制定不同的营销组合策略 优点:满足了所有消费者需求,有利于提高市场占有率 缺点:企业资源分散,生产和营销成本高 3、集中性目标市场营销 (1)含义:企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后,企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 (2)优点:对企业资源要求不高 (3)缺点:放弃了其他机会,风险大 案例:浪潮电脑的专注战略 案例:棕榈航空公司集中性战略——“全世界最小的航空公司”。 四、影响目标市场营销策略选择的因素 1、企业资源 2、产品特点 3、市场特点

市场全景调查与行业竞争对手分析报告

2015-2020年中国燃油紧张形势下可替代能源市场全景调查与行业竞争对手分析报 告

什么是行业研究报告 行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等,为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。 企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场,但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代,不但要了解自己现状,还要了解对手动向,更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。 行业研究报告的构成 一般来说,行业研究报告的核心内容包括以下五方面:

行业研究的目的及主要任务 行业研究是进行资源整合的前提和基础。 对企业而言,发展战略的制定通常由三部分构成:外部的行业研究、内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。 行业与企业之间的关系是面和点的关系,行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间;企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。 行业研究的主要任务: 解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位 分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度 预测并引导行业的未来发展趋势 判断行业投资价值 揭示行业投资风险 为投资者提供依据

2015-2020年中国燃油紧张形势下可替代能源市场全景调查与行业竞争对手分析报告 报告目录 能源是经济社会发展的重要物质基础,但工业化以来长期依赖大规模开发利用化石能源也带来了日益严重的全球能源供应安全、环境污染和气候变化问题。可再生能源可永续利用的资源特点决定了其未来作为可持续发展能源的地位,同时清洁、近零排放的特点形成了化石能源无法比拟的环保优势。发展可再生能源是减缓化石能源消耗、防治环境污染、应对全球气候变化、实现低碳能源转型、保证能源供应安全的重要举措和必由之路。 近年来,全球许多国家加快调整能源发展战略步伐,可再生能源产业在很多国家和地区强有力的政策支持下取得了显着进展。2013年全球已有144个国家制定了自己的可再生能源发展目标和政策,其中发展中国家数量从2005年的15个增加到了95个,显示出发展可再生能源已经从过去发达国家为主,扩大到全球范围,可再生能源在全球终端能源消费中所占比重也增长到19%。 过去的两年,受全球经济危机的影响,可再生能源发展出现了一定程度的波动,但总体仍是增长的势头。2013年全球可再生能源产业继续增长,可再生能源发电装机容量达到了15.6亿千瓦(含水电),增加了8.3%,新增发电容量占全球发电新增容量的56%。含水电可再生能源发电量已占

营销策略开题报告

营销策略开题报告 营销是指,企业发现或挖掘准消费者需求,从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品,下面请看为大家带来的营销策略开题报告! 企业市场营销受企业在处理企业、客户和社会三者利益时所持思想观念的指导。不同时期、不同的经济体制有着不同的经营观念,从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念,直到社会市场营销观念,观念决定着市场营销在企业中的地位。市场营销观念以客户为中心,营销作为整体职能处于企业的中心地位。由此,企业市场营销是连接市场和企业的桥梁与纽带,营销工作直接反映企业在社会上的形象,决定着企业的胜负。 企业市场营销的主要任务 一是改变需求。当绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品,并针对目标顾客的需求重新设计产品、定价,作更积极的促销,或改变顾客对某些产品或服务的信念,把负需求变为正需求。 二是刺激需求。如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心,市场营销管理就需要去刺激市场营销。通常情况下市场对下列产品无需求:人们一般认为无价值的废旧物资;人们一般认为有价值,但在特定环境下无价值的东西;新产品或消费者平时不熟悉的物品等。市场营销者的任务是刺激市场营销,即创造需求。

三是开发需求。针对一部分消费者对某物有强烈的需求,而现有产品或服务无法使之满足的需求状况,市场营销管理的重点就是开发潜在市场。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求,开发有效的产品和服务,即开发市场营销。 四是重振需求。当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时,市场营销管理的就应找出原因,重振市场。市场营销者要了解顾客需求下降的原因,或通过改变产品的特色,采用更有效的沟通方法再刺激需求,即创造性的再营销,或通过寻求新的目标市场,以扭转需求下降的格局。 五是维持需求。某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间(这是企业最理想的需求状况),市场营销管理只要加以维持即可。因此,企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度,维持现时需求。 六是降低需求。在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时,市场营销管理应及时降低市场营销。企业营销管理的任务是减缓营销,可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。 七是消灭有害需求。有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求,对此市场营销管理的任务就是要加以消灭。企业营销管理的任务是通过提价、传播相关知识以减少可购买的机会,有时甚至还要借助相关法规阻止销售。

产品市场分析报告

产品市场分析报告文件编码(008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256)

产品代理市场分析报告 项目名称: 拟制人:日期: 审核:日期: 批准:日期: 前言 目的:通过分析报告重点阐述产品的市场环境,产品的成长性、风险性和可行性,了解产品的生命周期和盈利空间。为公司提供新产品的开发方向以 及投资依据。 适用范围:主要适用于空气除尘市场,以及客户指定的类似产品。 第一部分市场及客户情况分析 一、该产品市场容量及发展趋势(客户情况分析) (说明针对该产品或标准解决方案所占有的客户群和细分市场的市场容量、市场未来2-3年的变化趋势、市场潜力等) (如果是制定产品,需要介绍客户的情况,包括以下几方面: 客户名称,地址,主营业务,上年销售收入,需要用我公司配套的产品含同类客户产品的历史销售量) 一、竞争对手产品分析 1、竞争对手产品情况

(说明各个竞争厂家推出该类产品的时间、价格(单台或不同批量的价格)、各厂家产品定位情况,包括技术指标差异、功能卖点差异、价格比较,以便实施针对性竞争策略。) 2、竞争对手市场策略 (描述竞争对手销售模式与销售渠道等信息,以此分析出竞争对手采用的定价策略、销售策略,以及竞争对手可能的策略变化情况。) 3、竞争对手市场占有情况 (描述竞争对手市场占有率、销售情况、特别是要有1-2个典型竞争对手的近两年的销售量。) (如果是定制产品,也从上述几方面分析竞争情况) 二、市场策略 1、商标品牌策略 (说明产品销售时,拟采用的商标品牌情况,还是用代理商、分销商等其他厂家的商标销售) 2、产品的重点功能分析 (描述将来我们产品的主要卖点) 3、产品价格策略 (根据主要竞争对手的产品价格情况,考虑对该类产品通常的毛利率、期望利润率等基本原则,说明该产品的市场价格定位情况) 4、销售策略 (主要针对标准方案类产品,说明拟订的销售方案等) (定制产品,只需要对第2、3条进行分析)

市场形势分析报告

市场形势分析报告

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市场形势分析报告 摘要: 分析报告内容包括,机床、注塑机、风能、泵阀等行业的简单形势分析,下一步详细行动计划等。 一、机床行业 行业情况 机床行业重点联系企业产品销售收入、利润总额、工业总产值、产品销售产值累计同比增速均为负增长;产品销售收入和利润总额累计同比降低幅度比1~9月略 有回升,工业总产值和产品销售产值累计同比降低幅度比1~9月进一步加大。金切 机床及数控金切机床、金属成形机床及数控金属成形机床产量、产值累计同比增速 也为负增长。机床行业重点联系企业(部分企业)本期新增订单及10月末在手订 单同比增长速度均为负增长:机床行业重点联系企业(部分企业)本期累计新增订 单301.6亿元同比降低34.0%。机床行业重点联系企业(部分企业)10月末在手订 单310.9亿元,同比降低24.7%。

行动计划 根据调查情况确定目标客户如下,计划12月第二周开始走访。 客户名称产量 行动计划 12月第一周 12月第二 周12月第三周12月第四周 云南正成工(昆明台工、台成)精 密机械有限公司 19922 电话联系 北京精雕科技有限公司9368 拜访 浙江瑞远机床集团有限公司6495 电话联系拜访 山东威达重工股份有限公司6421 拜访浙江金火机床有限公司4569 电话联系拜访 浙江晨龙锯床股份有限公司4556 电话联系拜访 浙江凯达机床股份有限公司4150 电话联系拜访 北京北一机床股份有限公司3763 电话联系拜访 其中:北京第二机床厂有限公司906 电话联系拜访 浙江伟业锯床有限公司3737 电话联系拜访 浙江得力机床制造有限公司3224 电话联系拜访 山东鲁南机床有限公司3135 电话联系拜访山东临沂金星机床有限公司2584 电话联系拜访山东普利森集团有限公司1706 电话联系拜访杭州友佳精密机械有限公司1540 电话联系拜访 无锡开源机床集团有限公司1538 电话联系 上海第三机床厂1248 电话联系 北京阿奇夏米尔工业电子有限公司1222 拜访 济南一机床集团有限公司1104 电话联系 浙江联强数控机床股份有限公司1053 电话联系 江苏省南京第四机床有限公司1029 电话联系 江苏齐航数控机床有限责任公司1001 电话联系

市场营销专业开题报告

市场营销专业开题报告 市场营销专业开题报告 内容简介: 开题报告主要是说明这个课题研究的意义,该课题的可行性,让导师可以对你的论文研究进行针对性指导。下面是我搜集整理的市场营销专业开题报告,和大家一起分享。 一、选题依据和目标研究的目的: 本课题基于情感营销理论,分析哈根达斯实施情感营销的现状,开展杭州城区哈根达斯的消费者调查,进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。研究的意义: 哈根达斯被美国纽约时报誉为冰激凌中的劳斯莱斯,是世界有名的冰激凌品牌之一,从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史,从起初的一个家庭手工作坊的产品,发展到现在的全球第一大冰激凌品牌,哈根达斯之所以能取得如此成绩,跟他合理的运用情感营销的方式是分不开的。因此,对哈根达斯情感营销策略的研究,探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。国内研究现状:我国着名的广告人李光斗研究工作基础: 主观条件: 首先,本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣,而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客,随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销,对这次写论文应该会有一些帮助;其次,在大学三年的学习中,掌握了一定的专业知识和技能,同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。客观条件:

切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍,结合其他杂志期刊上的资料,再利用互联网上的资讯,以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。仪器设备条件: 学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑 四、研究方案 1. 拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线研究方法: 20xx年3月1日~20xx年3月15日选导师 20xx年3月16日~20xx年5月31日征题完成开题答辩 20xx年6月1日~20xx年6月30日完成外文翻译 20xx年7月1日~20xx年8月31日完成综述、资料收集 20xx年9月1日~20xx年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿 20xx年10月1日~20xx年11月30日修改论文 20xx年12月1日~20xx年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩 五、参考文献伍庆,董曼虹。传情圣物. 21世纪商业评论,201X,: -120. 李光斗。情感营销营销的温柔一刀. 广告人,201X,: 15 5. 陶文静,池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究.扬州大学烹饪学报,201X,: 43-4 7. 孙瑞华。市场营销新理念: 情感营销.赤峰学院学报,201X,: 75-7 7. 许红格,林美珍,陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究.企业活力,201X,:

市场竞争分析报告

市场竞争分析报告 市场调查是让我们对一件东西或是一个行业的重新认识,所以在开拓一片领域时,市场调查就尤为重要。为此XX 为大家整理了关于市场竞争分析报告,欢迎参阅。 市场竞争分析报告篇一优势:①昆仑石油丰富②无人能敌的基础油质 ③众多国家级的中国石油战线科研技术机构支持,拥有阵容齐全的博士后工作站④仑润滑油数量众多,可以利用依托中国石油遍布全国、数量众多的加油站,来展示昆仑品牌和实行有效的营销战略布局 ⑤拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备 劣势: ①产品结构不合理,尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过少 ②昆仑的经营管理有时受制 ③新产品没有品牌能力 ④在打造高品牌形象时耗时又耗力 ⑤地域分布不尽合理,华东市场需求大的地区销售网络空白机会:①汽车越来越多,对润滑油的需求就越来越大 ②品牌成熟,价格透明,经销商利润较薄 ③国际大品牌提供的产品附加价值较少,以服务为导向的产品经营特色④有些司机反映产品产生油泥较多,有积

碳生成现象 ⑤车用润滑油市场正呈现向民品化发展的趋势 ⑥新形成的消费者更注重服务和产品的综合价值。 威胁: ①壳牌在皖南市场具有强劲的国际品牌力 ②很多消费者具有迷信洋品牌的消费观念 ③壳牌是皖南地区主要车型奇瑞的装车用油 ④所有跨国石油公司已进入中国市场多年,已经建立了长期稳定客户群⑤竞争品牌西方市场的民品化营销模式已经较为成熟,有成功经验可资借鉴、复制。 关键因素:优秀的人力资源管理经验是其成功不可或缺的重要因素 以尊重为前提,壳牌的企业核心价值可以简单概括为:诚实、正直、尊重他人 壳牌润滑油是壳牌中国的四大油品业务之一 壳牌润滑油公司的人力资源管理工作与企业的文化理念相结合,使企业的目标和员工个人的目标完美地结合在了一起 壳牌润滑油公司鼓励员工在企业文化的框架内,营造自己所希望的工作氛围 主要弱点:壳牌积碳多壳牌价格高 壳牌每5000公里换一次润滑油,使用时间短

目标市场选择策略72

7.2 目标市场选择策略 7.2.1 目标市场选择的五种模式 一旦企业确定了市场细分机会,它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个 细分市场服务。在评估各种不同的细分市场时,企业必须考虑的两个因素是:细分市场 结构的吸引力;企业的目标和资源。首先,企业必须考虑潜在市场对企业的吸引力。例 如它的大小、成长性、盈利率、经济规模、风险高低等。其次,企业必须考虑对细分市 场的投资与企业的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符 合企业的长远目标,因此不得不放弃。或者,如果企业在某一细分市场缺乏一个或更多 的提供优势价值的竞争能力时,该细分市场就应当放弃。企业在对不同的细分市场评估后,可考虑以下五种目标市场模式,如图7.1所示。 图7.1 目标市场选择的五种模式 1. 密集单一市场 企业可以选择一个细分市场做为目标市场。企业通过密集营销,更加了解该细分市 场的需要,可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外,企业通过生产、销售和促销的 专业化分工,也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当,企业的投资便可获得高 报酬。例如,大众汽车公司集中经营小汽车市场,而波斯卡(Porsche)则专门经营运动车市场。 但是,密集型市场营销比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况,或 者某个竞争者决定进入同一细分市场。 2. 有选择的专门化 有选择的专门化是指企业选择若干个细分市场,其中每个细分市场都有吸引力和符 合企业要求。它们在个细分市场之间很少有联系,然而,每个细分市场都有可能的盈利。这种许多细分市场目标优于单个细分市场目标,因为这样可以分散企业的风险。 3. 产品专门化 产品专门化是指企业集中生产一种产品,企业向各类消费者销售这种产品。例如显 微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业还准备向不 同的顾客群体销售不同种类的显微镜,而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业通 过这种战略,在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果生产被一种全新的技术所替代,它就会产生危机。

中国电热水器市场品牌竞争局势解析

中国电热水器市场品牌竞争局势解析 安全、环保、节能、智能已经成为中国消费者选择热水器的主要因素。随着燃气热水器安全问题频频曝光,中国消费者对热水器安全性问题越来越关注。于是,消费者逐渐将目光转向电热水器。据中国权威家电研究机构北京中怡康时代市场研究公司预测在经过2005年的调整后,2006年中国电热水器市场容量在万台左右,比2005年的626万台增长万台,增长速度高达%。 在中国迅速发展的电热水器市场上海尔、史密斯、阿里斯顿三巨头几乎占据了电热水器市场2/3的市场份额。 其中,海尔顺应消费者对于用电安全问题的考虑,在2002年3月适时推出“防电墙”概念并成功运作,使海尔在这场热水器安全性能大战中拔得头筹。据中怡康2006年1月数据显示,市场份额在%,超出电热水器市场1/3的市场份额;与去年同期相比保持良好增长,市场份额上升了个百分点。史密斯这个在北美拥有130多年热水器生产经验的专业热水器生产企业通过近几年对中国市场的努力开发,目前已经拥有市场%的份额;与去年同期相比上涨了个百分点,在三大品牌中上升势头最为猛烈。阿里斯顿,同样的专业热水器生产企业,进入中国市场时间更长,曾一度创下中国电热水器市场的神话,近一年来,市场份额呈现下降态势,与去年同期的市场份额相比下降了个百分点,目前市场拥有%的市场份额。

中国的假日经济效应使家电生产厂家越来越关注五一、十一黄金周的销售。热水器三大巨头也不例外。据中怡康市场监测数据显示,仅2005年的5月、10月,电热水器的销量占2005年全年销量的%。可以看到,在2005年5月除阿里斯顿外,海尔、史密斯份额均有上升,海尔市场份额上升了个百分点,史密斯上升了个百分点,尽管史密斯的上升幅度要高于海尔,但双方依然保持着个百分点的差距。到2005年10月,史密斯经过4个月的调整又重新掀起了一轮抢滩高潮,市场份额继续猛增个百分点,而海尔显然在10月份受到史密斯猛烈进攻的影响,份额下降了个百分点,创下了2005年的最低,份额只有个百分点,尽管依然处在市场第一,但与史密斯差距缩小到个百分点。与此同时,阿里斯顿经过努力,市场份额恢复到了个百分点。经过三个月的调整,2006年1月海尔的市场份额调整到%,恢复到了2005年1月到2005年5月之间的水平,史密斯在2006年1月的市场份额回落到个百分点,但是史密斯巩固了其2005年一年的努力,水平基本与2005年5月持平。阿里斯顿显然没有把握住2005年的机遇,2006年1月市场份额仅有个百分点,比去年同期低了个百分点。 虽然,三大巨头在电热水器市场中表现突出,但依然能够看到,以西门子、美的、比力奇、帅康为代表的电热水器第二竞争集团竞争同样激烈。 西门子放下了刚刚进入中国热水器市场的高端路线,迅速抢占了电热水器市场份额,2006年1月市场份额已经达到5%,占据了热水器第二竞争集

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xx市场营销专业毕业设计开题报告范文 本课题国内外研究动态及意义: 随着国内市场经济的快速发展,整合营销传播理论及应用逐渐 成为理论界、学术界研究的热点,随着研究的深入,新的研究课题将层出不穷。近年来国内外关于这方面的研究成果逐步增多,外国有许多刊物及著作,包括学术期刊、年签、手册、大事记、大全、全书、报告、指南、历史回顾、辞典等一批文献资料和网站,还有专题会议、学术年会、学科建设会议等多种学术交流。 国外的汤姆·邓肯的“关系利益人”理论、特伦希?希姆普的“营销-传播等同”理论、凯勒的“品牌化”理论等等,对本论文都有着 重要的理论借鉴作用。我国李世丁的《整合致胜,打造强势品牌的锐利武器》、周运景,黄桂红的《营销传播法眼,顾客关系管理》、向华的《整合营销传播:科龙的实践》等著作;以及国外特伦斯·A.辛 普的《整合营销传播,广告促销与拓展》、舒尔茨的《全球整合营销传播》、乔治·贝尔奇的《广告与促销整合营销传播视角》等著作,则为本论文提供了实证分析的参考资料。 本文对整合营销传播理论在企业的实际应用机制进行研究,目 的是让人们更好地认识整合营销传播的优势所在,从而能够更好地利用整合营销传播理论来指导实践工作,更好地协调企业内外营销机制,推动企业良性发展,形成理论应用和完善机制的良性互动,按照和谐的发展观促进企业营销机制及规模的协调发展。 毕业设计(论文)研究内容、拟解决的主要问题:

本论文首先建立整合营销传播的理论框架,对整合营销传播应 用机制进行理论上的分析;其次对整合营销传播理论在青岛圣元乳业 有限公司的应用机制进行实证分析;最后根据验证结论提出本人对于 如何在公司更好的利用整合营销传播及完善相关机制,促进企业规模和品牌影响力协调发展的建议。 本论文拟解决的主要问题是建立整合营销传播的理论框架,将 理论与企业实际情况结合在一起进行分析,旨在为推动公司规模发展、扩大品牌影响力提供实践性建议,本意上是为青岛圣元乳业发展的战略选择提供参考价值,更好地推动青岛圣元乳业发展。 毕业设计(论文)研究方法、步骤及措施: 研究方法:本论文采取理论分析和实证研究相结合的方法,对 整合营销传播理论在公司的实际应用问题进行探索。理论方面从整合营销传播理论,广告及促销、品牌效应出发,建立了整合营销传播应用机制,综合分析整合营销传播理论的研究成果,辅以在实证上青岛圣元乳业营销传播的理论验证。既运用管理学、经济学和市场营销学的理论进行分析,也使用了丰富详实的资料给予说明,并结合数据分析来进行深入的研究和探讨。 步骤及措施: 1、针对客户关系管理方向进行相关的资料文献积累,收集汽车美容相关资料和数据,深入分析总结,以期探索客户关系管理理论应用的一般性规律;

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如何进行行业及行业竞争分析 导言 如果怕热,就别进厨房。 ——哈里·S·杜鲁 没有比这更能集中你的注意力的了:你不断地看到你的竞争对手想把你从地图上驱逐出局。 ——威勒·嘉洛维 营销完全是一场文明的战争,取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。 ——艾伯特·W·埃默里无论你的公司经营什么,都必须了解行业及其竞争状况。行业及竞争分析是对公司商业生态环境的重要层面做战略性的评估。 行业之间在以下几个方面有着重大的区别:经济特点、竞争环境、未来的利润前景。行业经济特性的变化取决于下列各个因素:行业总需求量和市场成长率、技术变革的速度、该市场的地理边界(区域性的?全国范围的?)、买方和卖方的数量及规模、卖方的产品或服务是统一的还是具有高度差别化的?规模经济对成本的影响程度、到达购买者的分销渠道类型;行业之间的差别还体现在对下列各因素的竞争重视程度:价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品的革新,在某些行业中,价格竞争占统治地位;而在其它行

业中,竞争的核心却可能集中在质量上,或集中在产品的性能上,或集中在品牌形象与声誉上。 一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景,对于那些毫无吸引力的行业,最好的公司也难获得满意的利润;相反,颇有吸引力的行业中,弱小的公司也可以取得良好的经营业绩。 本课程将重点讨论以下内容: 1.行业主要的经济特性是什么? 2.行业中的变革驱动因素有哪些? 3.决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么? 4.行业是否具有吸引力?取得超过年平均水平的盈利前景如何? 5.行业中发挥作用的竞争力量有哪些?它们有多强大? 6.行业的市场总体需求情况如何? 7.公司的竞争对手是谁?其战略和目标是什么?优势在何处?弱点在何处? 8.相对于竞争对手,你的公司优势在何处?其处于怎样的竞争地位? 行业最主要的经济特性是什么? 因为行业之间在特征和结构方面有很大差别,所以行业及竞争分析必须首先从整体上把握行业中最主要的经济特性。 ●市场规模:小市场一般吸引不了大的或新的竞争者;大市场常能引起公 司的兴趣,因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。 ●竞争角逐的范围:市场是当地性的?区域性的还是全国范围的?

目标市场营销策略

目标市场营销策略 在现代市场经济条件下,企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上,选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场,并在目标市场上采取有效的竞争策略,进行适当的市场定位,方可以取得竞争优势。 第一部分:学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序 市场细分程序

4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 (一)市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场”或“亚市场”,每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 (二)市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分,就是要分析不同消费者需求的差异性,把需求基本相同的消费者归为一类,这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同,以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同,他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上,把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 (一)市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为: 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场

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