市场竞争策略的应用分析

市场竞争策略的应用分析

作者: 韩志辉徐汉强

由于竞争策略的失败,即使找来最好的广告公司用最大力度的传播，也只能更加速度企业的灭亡；

就象没有找到路或者看错路的汽车,用越大的动力向前冲，撞上悬崖时越会粉身碎骨。

先研究一个典型的案例,海王银杏叶片的市场竞争策略。

海王上市募集到大量资金后，与一家著名的广告公司合作，推广了一系列的产品，如海王银杏叶片,海王银得菲,海王牛初乳，海王金樽等。

基本上造势引导的策略，好多产品以前消费者是不了解的,它就要造势让消费者了解。

银杏树是一种非常神奇的植物:在日本广岛遭受原子弹轰炸后,几乎所有生物均告灭亡，银杏树却奇迹般得活了下来。这种已在地球上存活了2亿年的植物的叶片中含有许多对人体非常有用的成份,著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。

原来海王公司推出的产品，名叫“海王-银可络”，这家广告公司

认为,从市场推广的角度来看,简化消费者的解读过程，为消费者节约时间,其实就是为推广节约成本。银可络基本上就是一个多余的角色,尽管银可络在专业通路表现良好,但对广大消费者来说银可络则是一个陌生的名字,会给产品传播增加额外负担,从而增加推广的成本;于是由“海王-银可络－银杏叶片”缩减为“海王-银杏叶片”。

从品牌发展战略的高度来看，由银可络改为海王银杏叶片,符合海王大族群品牌的品牌大战略,透过产品品牌之间的有机互动,让品牌资源利用产生倍乘的效应。

银杏叶本来是一种很神奇的植物,银杏叶片也是一种很好的药有植物,可以软化血管,改善血液循环,这是一个事实。

我们看它传播的广告：王银杏叶片产品包装上的箭头往外飞。

声音：海王银杏叶片让心脑充满活力

画面:光感流动的循环箭头

声音:循环清除管壁沉淀物

画面:银杏叶片粒子组成的箭头逐渐清除管壁上的血脂。字幕:２4小时循环清洗血管(导入概念)

主治动脉硬化冠心病心绞痛心肌梗塞脑血栓

声音:改善心脑血液循环

画面：银杏叶片产品包装字幕:国家中药保护品种按医生处方购买方可使用粤卫药准字号(1995）第91８００6号

声音：海王银杏叶片(推介产品）

画面:一群人排成一队有力地拍球。

声音：让心脑充满活力

画面:海王标版。字幕:健康成就未来深圳海王药业有限公司(品牌锁定）

声音：海王海鸥声健康成就未来

这是一个非常成功的广告，我当时一看，感觉这个创意很好,它同时把危机诉求和前景诉求结合在了一起,画面中年轻人这么无力，告诉你如果不好好保养，你的心脏将会和六十岁的人一样，这是危机诉求;

而对于六十岁的人,告诉他如果用我的产品,你的心脏就会和三十岁的人一样,这就是前景诉求。

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画面：在一抽象的空间里，一位３０岁左右的年轻人拍着一个弹力不足的球。平移画面，出字幕:30岁的人６０岁的心脏(制造危机)。

声音：3０岁的人60岁的心脏音效:咚咚