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星巴克的三步定位分析

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星巴克的三步定位分析

作者:段太靖

来源:《速读·下旬》2016年第08期

摘要:本文通过对星巴克的三步定位阐述星巴克成功的一个原因,星巴克通过找准市场

定位,制定方案实时定位,到最后建立信任感,巩固它的定位理念,这些都为星巴克的品牌文化传播奠定了良好的基础。

关键词:文化图腾;品牌传播;差异化;顾客信任;企业战略

品牌建立与定位寻求。在十九世纪,咖啡成为美国重要的进口商品.但是当时美国咖啡消

费量虽大,却重量不重质,只要有咖啡因就好,口味寡淡,被讥为“牛仔咖啡”。西部牛仔只需在野地生个火,锅子的水滚后加入咖啡粉,再煮滚后移开咖啡锅具,静待几分钟,待咖啡渣沉淀即可饮用。牛仔咖啡不但要沸煮且不过滤,风味不佳。然而当时并没有专门的煮制咖啡的生产商,美国当地的咖啡爱好者非常苦恼。星巴克的出现使美国当地有了“精品咖啡”,人们对这种口味细腻,味道浓郁的咖啡产生了日渐浓郁的兴趣。这也为星巴克以后的发展走出了第一步。

星巴克的品牌充满了咖啡的浓香,其成功之处在于攻占了人们的心灵激活了人脑的情感

功能区。它对准了目标顾客的心理需求,意在为人们提供第三个生活场所,即交流与闲谈的场所。星巴克公司提出了一个定位理念:使自己的咖啡店成为“第三空间”,星巴克对“第三空间”的解释是:一个可以振奋人心并重新思考的感性空间;一个让人感受到热忱及活力的随意性环境;独具设计感及优雅特质,并且相当友善及亲切;舒适温馨的感觉给人们带来了启发及惊喜、便利;放松的气氛、交谊的空间以及心情的转换才是星巴克真正吸引顾客长久光顾的精髓所在。星巴克创造的即是在家和办公地点之外的一个人人平等的中性场所。对于星巴克迷而言,星巴克带给他们的心理体验是缓缓的音乐、浓郁的咖啡香以及属于自己的闭上眼睛就能停留住的时光,使人觉得舒适安全并产生归属感。星巴克通过一个“第三空间”的定为,在客户心中留下来几个标签:享受、放松、情调。使其品牌在传播中也把这一种理念传播给客户,从而把喝咖啡从物质转换到精神享受上。

差异化的定制。差异化是让自己品牌区别于其他的品牌,提起关键词能被消费者一下子联想到的特性。差异化的制定,能迅速在客户心中建立心智识别,换句话说,就是给人一个便签,就能使人们想起一个产品或品牌,比如,提起跑车,人们就会想起法拉利,提起咖啡,人们就会一步想到星巴克一样。星巴克建立自己的其品牌的独到性,首先是抢在该众人的前面,成为进入该行业的第一批人。要做一个市场的领头羊,必须抢占地位率先进入市场。在美国“牛仔咖啡”大行其道时,星巴克看到了消费者的渴望精品咖啡市场的空白,迅速做出一系列动作占领市场。竞争市场从来都是先来的有肉吃,后来的汤都没得喝,星巴克此举迅速占领市场,对打开市场提供了一个充分有利的条件。其次,星巴克收缩业务,专注做精品上等咖啡,在咖啡上专注做到第一,成为该品类专家。星巴克有自己独特的品牌调性,星巴克通过“第三

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