朝阳公园定量报告-f终
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零点调查重要声明
本项目的研究成果专属远卓管理顾问公司所有，但零点公司拥有本项目的问卷设计、分析方法、报告格式的技术版权。
朝阳公园市场定位研究定量报告
项目承接：零点调查公司 项目编号：S02182 项目经理：张绪宝 项目督导：王剑 报告撰写：张绪宝 报告编辑：曹晓燕 殷秀娟 报告时间：2002年11月4日
远卓管理顾问公司
目录
第一部分研究设计 (1)
第二部分调查主要发现 (4)
第一章居民一般性休闲消费情况 (4)
本章数据摘要 (4)
第一节休闲在居民生活中的地位 (7)
第二节休闲时间支出 (8)
第三节休闲费用支出 (12)
第四节居民的休闲方式选择 (13)
第五节不同群体的休闲方式选择差异 (15)
第六节不同时间对休闲方式的影响 (17)
第六节孩子的外出活动消费情况 (24)
第七节休闲活动时选择的主要交通工具 (30)
本章小结 (31)
第二章公园消费情况 (33)
本章数据摘要 (33)
第一节公园消费动机 (36)
第二节公园休闲的时间 (39)
第三节公园休闲的花费 (41)
第四节公园消费的集体消费行为 (44)
第五节公园内主要消费项目及群体差异 (48)
第六节受访者最常去的公园 (50)
第七节现有公园的主要问题与机会 (52)
第八节孩子对公园的消费情况 (55)
本章小结 (60)
第三章消费者对朝阳公园的认知与评价 (63)
本章数据摘要 (63)
第一节朝阳公园的品牌联想 (65)
第二节朝阳公园的消费经历 (66)
第三节朝阳公园主要景点及项目的满意度评价 (68)
第四节朝阳公园的主要优缺点 (70)
第五节孩子对朝阳公园的消费情况 (72)
本章小结 (74)
第四章消费者对朝阳公园全新定位的认同及市场潜力评估 (75)
本章数据摘要 (75)
第一节第一层级--基础环境规划的接受度 (77)
第二节第二层级--在将来朝阳公园内进行游乐项目消费的可能性 (79)
第三节第三层级—几大功能定位（商务、娱乐、体育、教育、就餐及购物等）的接受度 (81)
第四节消费群体潜在规模评估 (83)
本章小结 (86)
第五章将来朝阳公园各具体项目的接受度测试及目标群体定位 (87)
本章数据摘要 (87)
第一节各商务活动设施的接受度及目标群体特点 (90)
第二节各休闲场所的接受度及目标群体特点 (94)
第三节各类娱乐活动的接受度及不同群体偏好特点 (96)
第四节各类体育活动的接受度及不同群体偏好特点 (98)
第五节孩子教育内容的接受度及主要偏好特点 (109)
第六节各类餐厅的接受度及不同群体选择特点 (110)
第七节各类购物场所的接受度及不同群体选择特点 (113)
本章小结 (115)
第三部分结论及建议 (118)
第四部分技术报告 (126)
第五部分附录 (134)
第一部分研究设计
一、研究背景及研究目的
朝阳公园是1983年经国务院批准的《北京市城市总体规划》中确定的重点项目之一，规划面积280公顷，为北京最大的城市公园。为了迎接2008年奥运会，北京市政府将投入50亿元，将朝阳公园建成以绿色生态环境为基础的，可满足不同层次游人需要的北京东部的现代城市公园。朝阳公园作为北京CBD区的后花园，毗邻国贸商圈和燕莎商圈，具有良好的人文优势，加之其占地面积广，绿化程度高，使朝阳公园有较大的发挥空间，使其成为北京市民和境外在京工作人员休闲娱乐的中央公园。
朝阳公园作为为北京市民和境外在京工作人员提供服务的休闲娱乐场所，属公益事业项目，也是公园开发经营公司的主要产品，同时，公园的建设管理以企业方式进行。按照旅游文化产业的市场需求实现资金收支平衡和合理利润，是企业能够承担公益投入、维持健康发展的运营目标。为了实现这个经营目标，就必须有明确的消费者定位和公园经营项目定位。
本次调查的主要目的是：
1.通过消费者研究进行合理的目标消费群体定位
2.了解消费者对公园的消费行为、满意度评价及消费需求，为朝阳公园经
营项目开发定位提供依据
3.验证初步设想的公园总体定位及主要功能定位
4.对现阶段策划的公园经营项目进行接受度测试，描述细分项目的目标群体
二、研究方法
为达到相应研究目的，根据内容需要，本次研究采用了定性与定量研究相结合的方式，定性研究主要通过座谈会和深度访谈的方法进行（相关研究成果另行成册）；定量研究主要是指定量问卷调查。
定量研究——问卷调查
定量问卷调查是利用从总体中抽取的所需样本，以设计好的一份结构式的问卷，从被调查者中抽取所需具体信息的方法。调查的内容可涉及到行为、要求、态度、知识、动机、消费行为和生活方式等方面。收集数据的方式是结构式的，即标准化的。
这种结构式的直接调查，是最为常用的数据收集方法。所设计的大多数的问答题都是固定选择题，或叫封闭式的问答题，被调查者只需从事先给定的几个可能答案中选定一个（或多个）。本项研究定量调查的方法是针对本市居民的入户访问。
三、研究区域
本次入户研究的受访者主要来自北京市的8个城区。
表1-3- 1 主要研究区域及样本分布
四、定量研究对象
本项研究入户调查的成功样本量达到了404个，入户调查的受访者满足以下条件：
1. .北京居住1年以上；
2. 过去一年内去过公园两次以上；
3. 年龄在18-65岁之间；
4. 每月休闲消费支出在50元以上；
5. 非敏感人群。
报告阅读注意事项：
1、本报告中提到的“居民”、“成年居民”、“受访者”均指18-65岁的居民，不包括未成年孩子。
2、报告中休闲娱乐活动一般指外出休闲娱乐活动，如酒吧、迪厅、茶馆、公园、游乐园、健身
健美、运动、看文艺演出等各类休闲方式，在家里的休闲方式除外。
第二部分调查主要发现
第一章居民一般性休闲消费情况
?居民对休闲娱乐的态度大致可以分为以下几类：一是将休闲娱乐作为生活追求的目标；二是将某种休闲方式作为爱好进行；三是因为工作放松的需要；四是以工作为生活重心；五是对休闲娱乐极端反感。某种程度上，从主观休闲的角度去看，这五种态度在休闲娱乐的主观积极性上依次降低。
在现在的高强度、快节奏的工作环境下，将休闲娱乐作为压力释放仍是居民休闲娱乐的最主要目的之一，占40.1%。"以享受生活为目标"和"喜欢运动"的比例比较接近，分别占34.9%、37.6%。总的来说，非常排斥休闲娱乐的人群比例极低。（由于是多选题，有些态度之间不具备排它性，所以总的百分比大于100%）?在现有情况下，居民平均每周的工作日内的外出休闲时间平均达8.56个小时，以4.1-8个小时区段的比例最高，达34.2%。而休闲时间在12小时以上的亦高达16.9%，平均每天2.4个小时。数据显示，工作日内的休闲市场存在较大空间。
不同收入人群拥有的工作日内的休闲时间资源基本接近。
老年人的工作日休闲时间支出最多，每周平均达10.65小时，年轻人的休闲时间支出比中青年人略高，相对接近。
?在每个月的周末时间中，居民外出休闲的时间均值为8.28小时，以4个双休日计算，平均每天的休闲时间低于工作日内的每天休闲时间（5个工作日内的外出休闲时间为8.56小时）。
随着收入增加，周末休闲时间明显减少。
与工作日休闲时间支出相比，老年人周末休闲时间明显相对减少，与其它人群接近，而中青年人的周末休闲时间明显相对增加，在三类人群中最高。
?居民每月休闲消费支出平均为196.5元。随着收入增加，休闲消费支出显著增加，由2000元以下人群的117.9元，到2001-4000元人群的210.5元，到4001元以上人群的363.6元。而随着年龄的增加，休闲消费支出显著减少，由年轻人的323.7元，到中青年人的168.8元（中青年的年龄跨度为30-54岁），到老年人的136.3元。
?在受访对象2小时以上的主要外出休闲活动中，"去公园、游乐园等游乐场所"的被选比例最高，数据表明这是最为大众化的休闲娱乐方式。"逛街、购物"居其次，"体育健身活动"排第三。
随着收入增加，"郊游/旅游、去风景名胜"的比例显著增加，"喝茶、喝咖啡、去酒吧"和"去迪厅、卡拉OK"的比例均明显增加。
而在不同收入人群中，"去公园、游乐园等游乐场所"的比例接近，均高达80%以上。数据同样表明，"去公园、游乐园等游乐场所"是最为大众化的休闲方式。
"看电影，听音乐会/看演出"、""喝茶、喝咖啡、去酒吧"和"去迪厅、卡拉OK"主要是年轻人的事。
随着年龄增加，将"去公园、游乐园等游乐场所"作为休闲方式的比例显著增加，年轻人、中青年、老年人的比例分别为71.3%、82.6%、90.8%。，而随着年龄增加，对"体育健身活动"的需求显著增加。
?白天的休闲方式主要是"逛街、购物"，其次为"去公园、游乐园等游乐场所"。
而晚上的休闲方式主要是"体育健身活动"，其次为"参加朋友聚会"。并且"喝茶、喝咖啡、去酒吧"的比例由白天的5.4%，上升到晚上的15.8%。
有13.9%的人选择晚上去"去公园、游乐园等游乐场所"。
"去公园、游乐园等游乐场所"是周末的最主要休闲方式，而平常"去公园、游乐园等游乐场所"的比例仅居第三，平常"体育健身活动"和"逛街、购物"的比例较高。
同时周末"郊游/旅游、去风景名胜"的比例由平常的7.5%上升到26.8%。
数据显示，在三大黄金周和暑期，"郊游/旅游、去风景名胜"的比例均高于"去公园、游乐园等游乐场所"。
?有38.6%的受访者表示"冬天较冷或夏天热的时候，我会减少休闲活动的次数"。而通过改变休闲场所来适应季节影响的比例较低，仅占14.3%。
46.6%的受访者认为"不同季节对我的休闲活动基本没有什么影响"。
?除冬天外，"去公园、游乐园等游乐场所"均是被选比例最高的休闲方式。
在春天和秋天，排第二位的均是"郊游/旅游、去风景名胜"，而夏天和冬天，"郊游/旅游、去风景名胜"的比例均很低，分别为16.9%和8.1%。
?在受访对象中，有36.9%的人有17以下的未成年孩子。在有孩子的受访者中，孩子在12-17岁的比例占56.4%。
?在过去一年中，平均每月带孩子出去玩的次数以1次和2-3次为主，比例分别为34.5%和38.5%。
在家长带孩子出去玩的方式中，以"去公园、游乐园等游乐场所"所占比例最高，达84.9%，其次为"去博物馆纪念馆、看展览"，占46.8%。数据表明，公园、游乐园等地方是孩子的主要外出活动场所，并且家长对孩子在玩的过程中能够接受知识和教育比较重视。
?过去一年里，对于有孩子的居民，每月为孩子的外出活动花费平均为142.8元。主要以花费在100元的水平为主，占38.8%，100元以下的合计达62.6%。
400元以上的仅占4.9%。
?与大人带孩子出去活动的方式相比，孩子与伙伴出去活动的方式明显分散，"去公园、游乐园等游乐场所"的比例仅占47.6%（大人带孩子出去的这这一比例为84.9%，），而"去博物馆、纪念馆、看展览"的比例仅居第四位，只有
23.8%。
?对于12岁-17岁的大孩子，每月与同学、朋友出去的活动花费仅为71元，在费用水平分布上，超过100元的仅占14.1%。
?有接近一半的居民外出休闲活动时主要乘公交车。打出租车的比例达
11.1%，使用家庭汽车的比例达8.3%。
第一节休闲在居民生活中的地位
居民对休闲娱乐的态度大致可以分为以下几类：一是将休闲娱乐作为生活的目标；二是将某种休闲方式作为爱好进行；三是因为工作放松的需要；四是以工作为生活重心；五是对休闲娱乐极端反感。某种程度上，从主观休闲的角度去看，这五种态度在休闲娱乐的主观积极性上依次降低。
下表反映的是持各种态度的人群比例（由于是多选题，有些态度之间不具备排它性，所以总的百分比大于100%）。数据显示，在现在的高强度、快节奏的工作环境下，将休闲娱乐作为压力释放仍是居民休闲娱乐的最主要目的之一，占40.1%。“以享受生活为目标”和“喜欢运动”的比例比较接近，分别占34.9%、37.6%。总的来说，非常排斥休闲娱乐的人群比例极低。
随着社会生活节奏加快，竞争的激烈，居民将休闲娱乐作为压力释放的人群比例会逐渐增长，使“压力释放”这一主要休闲动机更趋主导地位。
“享受生活”和“喜欢运动”的人群比例在一定时期内相对稳定，受外界影响较小。虽然主观态度相对稳定，但“享受”的方式和程度随生活水平的高低而定，因此，随着经济的发展，将使他们的在休闲上的消费能力增强。
表2-1- 1 居民对休闲娱乐的生活态度
注：此题为多选题，故百分比之和大于100%。
第二节 休闲时间支出
1、工作日的休闲时间支出
在现有情况下，居民平均每周的工作日内的外出休闲时间平均达8.56个小时，以4.1-8个小时区段的比例最高，达34.2%。0.1-4小时和8.1-12个小时的比例相同，均为22%。而休闲时间在12小时以上的亦高达16.9%，平均每天2.4个小时。数据显示，工作日内的休闲市场存在较大空间。
图2-1-1 每周居民工作日内的休闲时间均值
图2-1-2 每周居民工作日内的休闲时间支出分布
0.0%
5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%
30.0%35.0%40.0%0小时
0.1-4小时
4.1-8小时
8.1-12小时
12.1-20小时
20.1小时以上
对比不同收入人群，拥有的工作日内的休闲时间资源基本接近，高收入人群略低。
表2-1- 2 不同收入人群每周工作日内的休闲时间支出情况对比
数据显示，休闲时间支出最多的是老年人，达10.65小时，而最少的为中青年人，为8.08小时，其中年轻人的休闲时间支出比中青年人略高，相对接近。
表2-1- 3 不同年龄人群每周工作日内休闲时间支出情况对比
2、周末外出休闲时间支出
在每个月的周末时间中，居民外出休闲的时间均值为8.28小时，以4个双休日计算，平均每天的休闲时间低于工作日内的每天休闲时间（5个工作日内的外出休闲时间为8.56小时）。
图2-1-3 居民每月周末时间内的外出休闲时间均值
图2-1-4 居民每月周末时间内的外出休闲时间支出分布情况
0.0%
5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%0小时
0.1-4小时
4.1-8小时
8.1-12小时
12.1-20小时
20.1小时以上
数据显示，随着收入增加，周末休闲时间明显减少。
表2-1- 4 不同收入人群的每月周末外出休闲时间
与工作日休闲时间支出相比，老年人周末休闲时间明显相对减少，与其它人群接近，而中青年人的周末休闲时间明显相对增加，在三类人群中最高。
表2-1- 5 不同年龄人群的每月周末外出休闲时间
表2-1- 6 不同年龄人群每周工作日内休闲时间支出情况对比
第三节 休闲费用支出
数据显示，在现有情况下，居民每月休闲消费支出平均为196.5元。随着收入增加，休闲消费支出显著增加，由2000元以下人群的117.9元，到2001-4000元人群的210.5元，到4001元以上人群的363.6元。而随着年龄的增加，休闲消费支出显著减少，由年轻人的323.7元，到中青年人的168.8元（中青年的年龄跨度为30-54岁），到老年人的136.3元。
图2-1-5 居民每月休闲消费支出均值
表2-1- 7 不同收入人群每月休闲消费支出对比
表2-1- 8 不同年龄人群每月休闲消费支出对比
第四节 居民的休闲方式选择
数据显示，在受访对象2小时以上的外出休闲活动中，“去公园、游乐园等游乐场所”的被选比例最高，数据表明这是最为大众化的休闲娱乐方式。“逛街、购物”居其次，“体育健身活动”排第三。
图2-1-6 受访对象2小时以上的外出休闲娱乐活动类型
0.0%10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%90.0%
去公园、游乐园等游乐场所
逛街、购物体育健身活动参加朋友聚会
郊游/旅游、去风景名胜
看电影
去博物馆、纪念馆、看展览
喝茶、喝咖啡、去酒吧
去迪厅、卡拉OK等听音乐会/看演出
棋牌活动台球厅
注：此题为多选题，故百分比之和大于100%。
在与公园关系较为密切的几类休闲娱乐类型中，最受欢迎的还是“安逸型娱乐”，占43.9%，其次为“一般的健身运动”，占37.9%。“惊险刺激型娱乐”亦占到10.4%。
图2-1-7 个人最喜欢的休闲娱乐风格
0.0%
5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%
安逸享受型
【咖啡厅、茶馆、酒吧、剧场】
一般健身运动
【网球、草坪足球、壁球等】
惊险刺激型
【过山车、冲浪、极限运动】
卡通幻想型
【迪斯尼风格、鬼怪精灵、科幻】
激情娱乐型
【舞厅、歌厅、迪厅等】
第五节不同群体的休闲方式选择差异
数据显示，随着收入增加，看电影、听音乐会/看演出的比例显著增加，“郊游/旅游、去风景名胜”的比例显著增加，“喝茶、喝咖啡、去酒吧”和“去迪厅、卡拉OK”的比例均明显增加。
而在不同收入人群中，“去公园、游乐园等游乐场所”的比例接近，均高达80%以上。数据同样表明，“去公园、游乐园等游乐场所”是最为大众化的休闲方式。
表2-1- 9 不同收入人群2小时以上的外出休闲类型
注：此题为多选题，故百分比之和大于100%。
数据显示，“看电影，听音乐会/看演出”、““喝茶、喝咖啡、去酒吧”和“去迪厅、卡拉OK”主要是年轻人的事，而随着年龄增加，对“体育健身活动”的需求显著增加。
数据显示，随着年龄增加，将“去公园、游乐园等游乐场所”作为休闲方式的比例显著增加，年轻人、中青年、老年人的比例分别为71.3%、82.6%、90.8%。
表2-1- 10 不同年龄人群2小时以上的外出休闲类型
注：此题为多选题，故百分比之和大于100%。