余额宝的营销策略_——网络营销本科毕业论文
余额宝的营销策略——网络营销摘要：随着计算机技术在世界范围内的迅速普及,网络营销活动也在迅猛发展。与传统营销方式相比，网络营销优势尽显无疑,必将成为新世纪互联网金融业营销的主流。我国互联网金融业的营销活动在网络营销浪潮的冲击下面临着巨大的挑战和机遇。本文以余额宝的营销策略为例主要阐述了网络营销的涵义,网络营销的特征。在分析我国余额宝网络营销的特点、问题的基础上，找到适合我国互联网金融业针对开展互联网金融的模式，在众多的发展战略中，重点以网络营销的服务策略为切入点，提出积极开展网络营销的同时防范网络营销给自身带来的风险和解决举措，做到有备无患，未雨绸缪。深入分析了互联网金融影响下互联网金融的市场营销策略发展的现状和存在的问题，提出了可持续发展前提下如何构建互联网金融的市场营销策略的良性影响，发挥互联网金融在快速发展方面和社会发展都具有不可忽视的战略地位，在此基础上提出解决问题的对策。
关键字：余额宝的网络营销；策略分析；信息时代；
Abstract: the network marketing, is the enterprise is in the Internet marketing activities. The network marketing has other advantages: there is nothing comparable to this marketing way across time and space, multimedia, integrated, high efficiency, economy. Network marketing strategy formulation factors should be taken into consideration: the online consumer behavior and psychological analysis, the online channel choice, online products and services, marketing management and control. The steps of the method include: product strategy, promotion strategy, channel strategy, service strategy.
Keywords: network marketing; strategy analysis; information age;
目录
目录 (2)
1引言 (4)
1.1研究背景 (4)
1.2研究目的和意义 (5)
1.3研究方法 (6)
1.3.1.资料调研 (6)
1.3.2.资料整理 (6)
1.3.3.资料分析 (6)
2余额宝网络营销SWOT分析 (7)
2.1优势 (7)
2.1.1跨时空 (7)
2.1.2多媒体 (7)
2.1.3整合性 (7)
2.1.4高效性 (9)
2.1.5经济性 (9)
2.2劣势 (12)
2.3.机遇 (14)
2.4威胁 (15)
3.余额宝营销策略具体分析 (15)
3.1网上投资者心理与行为分析 (16)
3.2网上渠道选择 (16)
3.3网上产品和服务 (16)
3.4余额宝的网络营销管理与控制 (17)
3.4.1网络特性 (17)
3.4.2内容 (17)
3.4.3曝光率 (18)
3.5策略步骤 (18)
3.5.1目标集聚战略 (19)
3.5.2品牌战略 (22)
参考文献 (26)
1引言
1.1研究背景
在当今信息化飞速发展的时代，对信息的收集、反应以及决策的快慢将成为互联网金融业竞争能力强弱的关键因素，我国传统营销行业的信息化问题急需解决。互联网的发展与普及、网络营销的出现从各个方面改变了人们的消费和购买习惯，网络营销也逐渐代替传统的面对面营销模式。在这种情况下，传统营销行业如何利用网络营销开
拓潜在的市场，将成为互联网金融业的整体经营战略。
网络营销带来余额宝收益增加，主要是依靠其具有交互性以及传播的立体感，能更有效和真实生动的传递余额宝收益发展的商业宣传活动信心，形成于投资者之间的良好互动。网络营销通过更加直观和迅速的信息传播方式，通过对余额宝理财产品的质量、价格、服务优势的及时发布与宣传，富有创意以及人性化的方式能提起投资者的购买兴趣，能达到最强烈的传播效果使余额宝理财产品在其他同类产品中脱颖而出，加深投资者对该产品产生好的印象，并最终促进营销目标的达成。网络营销这些策略的优势就是目前已经开拓较好的客户群体中，发展战略，就是在现有的优势上，进一步挖掘与各类房产互联网金融业的合作关系，深化市场联系，实现目标多元化，将目标市场集中定位为大众服务，一方面能集中公司的财力、人力和技术优势来实施针对性服务，另一方面，也拓展出了更具自己独特优势的市场领域。因此，如何通过对余额宝收益发展网络营销策划实施方法的具体研究，将网络营销技术应用到当前的余额宝收益发展战略发展中，可以依据客户需求改变现有策略，对策略执行中的业务流程进行定义、动态修改、调整，以适应快速变化和不确定性的市场环境，大幅度提高经营策略的灵活性。是实现余额宝收益发展收益增加的重要目标，也是本文研究的题中之义。因此，传统营销互联网金融业应认清国内的形式和存在问题，充分利用网络营销，制定适合本行业的发展策略。
1.2研究目的和意义
网络营销的出现，极大地改变了社会经济运行模式。而网络营销
与传统营销的结合，在使得网络营销实际应用走向深化的同时，必将为传统营销行业的发展注入新鲜血液和带来无限商机。论文研究内容主要立足于互联网和信息技术的飞速发展，从近年来的发展报告和数据来分析和研究网络营销的特点和国内网络营销的发展状况、发展趋势，指出我国传统营销行业发展网络营销存在的问题，对网络营销行业的发展进行更好的研究和分析。
1.3研究方法
1.3.1.资料调研
此过程主要是对国内传统营销行业发展现状、网络营销发展现状和趋势进行调查研究，通过浏览网站内容、关注网站开展的相关内容活动来认识这些资讯站点的发展现状，为论文的撰写进行前期调研。
1.3.
2.资料整理
此过程主要是将从相关网站调研到得资料报告进行整理分析、筛选。整理总结相关网络营销发展的相关资料以及传统营销行业网站的相关资料，为后期分析研究提供相关内容。
1.3.3.资料分析
此过程主要是从网络营销和信息技术的角度分析传统营销行业发展网络营销模式，从网络基础设施建设、网络营销水平和支付安全环境等信息角度分析传统营销行业发展网络营销现存的问题；从网络营销这个新平台的建设分析传统营销互联网金融业发展网络营销的应对对策。
2余额宝网络营销SWOT分析
网络营销，就是互联网金融业在互联网上进行的市场营销活动。现代市场营销的主旨是用户导向,互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了互联网金融业市场营销方式的变革，对市场营销提出了新的要求。随着互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合，相互作用，形成了余额宝的网络营销的产品、价格、促进和渠道组合。
2.1优势
2.1.1跨时空
营销的最终目的是占有市场份额，互联网金融业可以和顾客做到即时沟通，速度快，效率高，不仅如此，顾客还可以主动搜索产品信息，减少等待时间。现代的投资者对于等待越来越没有耐心，他们的疑问需要商家立即回答，否则就离开。互联网的即时性和互动性能满足投资者的这一特点。
2.1.2多媒体
互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。以网络为媒体的信息十分丰富，利用先进技术手段，网络可以实现有图片、动画、文字和声音等形式的有效组合，声文并茂，翔实生动，其内容不仅包括产品和价格信息，也包括相关的知识文化信息。
2.1.3整合性
当今科技的迅速发展，想要成功推进互联网金融产品实现有序和
健康的发展，就需要依靠质量、价格、服务优势的建立。而打造互联网金融业质量、价格、服务优势，归根结底还是要重视产品质量和投资者的需求。投资者的反馈才是产品营销的最后环节，这也就意味着互联网金融产品是否被投资者接受，互联网金融产品是否受到市场的认可，是否能在投资者那里获得良好的反馈才是最重要的最不能忽视的环节。余额宝理财也是一种全程的营销渠道。另一方面，互联网金融业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向投资者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。在竞争日益激烈的今天，对于互联网金融产品来说，注重投资者态度，提升产品质量，是制胜发展的关键，是互联网金融业的质量、价格、服务优势建设生命力所在。而网络营销主要就是以“朋友“的模式来重视投资者的消费需求，来实现有效的营销。网络营销这张巨大的关系网，在减少不确定因素、减少交易成本、组织协调各方面的关系方面、以及有效实现发展中是人力、物力和财力资源的优化配置都具有积极的意义和作用。在实现行业内的专业化管理理念的建立，实现有序化的操作都具有积极的作用。因此，整体而言，对互联网金融业经营的运作方式发展具有重大的促进作用。通过相关政策和法律的实施，来强化监督与惩戒机制，不断督促互联网金融业经营形成一种有序有效的运作环境，保证互联网金融业经营各个节点的受益者都能有有效维护自己的利益。在市场激烈的竞争和强大的电子网络体系中，将投资者和供应商在互联网金融业经营体制中都做好相应的信用评价，实现完善的供求客户体系建设。
2.1.4高效性
电脑可储存大量的信息，待投资者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。网络营销在产品宣传上都是有兴奋点和卖点的，针对投资者的多元认知层次和多元信息消费心理需求,以变应变,贴近投资者,吸引投资者。制造互联网金融产品经营中互联网金融业的质量、价格、服务优势建设，就需要重视兴奋点的制作。与传统营销的单向传播不同，网络营销的传播形式主要是双向传播的，传播的互动性就大大增强了。这些媒体的使用者不仅仅是信息的接受者也是信息的传播者。这种互动性的增强，一方面有利于网络营销者及时从投资者那里得到反馈来实现自身信息的调整，另一方面也有利于投资者发挥自己的主动性和意愿，人们使用网络营销的目的性与选择的主动性更强。
2.1.5经济性
营销管理是市场竞争需要的一种重要形式，网络营销模式在激烈的市场经济发展中，能为互联网金融业获得更大的发展空间和利润收入，是为应对激烈的商业竞争采取的一种重要的营销管理行为。信营销优势带来优势，不仅满足互联网金融业的发展需求，也满足客户的发展需要。正是因为国内具有许多实力超群的互联网金融业，才能在不断的竞争与发展中，坚持业务竞争的良好口碑。而互联网金融业的势力打造又离不开互联网金融业内部竞争力的提升，在提升互联网金
融业内部竞争力上，营销管理发挥了重要的作用。实现互联网金融产品经营的多样化发展。在现代科技的支持下，传统互联网金融业经营也面临着巨大的发展和挑战，需要顺应网络营销发展的趋势实现多样化的经营来满足不断壮大的市场需求。在网络营销技术以及巨大的商业活动网络的支撑下，传统互联网金融业经营实现多样化的经营也具备可操作性。
历史数据显示，2013年二季度末余额宝上线仅18天客户数便达251.56万户，规模57亿元；三季度末，余额宝客户数达1367.88万户，规模556.53亿元；11月14日，余额宝客户数近3000万户，规模突破1000亿元，成为国内规模最大的单只基金；而四季度，余额宝再次刷新规模，客户数4303万户，规模1853.4亿元，稳居国内最大基金宝座。
根据天弘基金官方数据，余额宝6月成立以来累计申购金额4294.3亿元，累计申购1.4亿笔；成立以来累计赎回金额2442.9亿元，累计赎回2.5亿笔。从申赎数据看，交易极为活跃。
也正因此，对比2013年三季末668亿元的管理规模，天弘基金四季度规模增长近2倍，共增长1275亿元，规模增长率191%，规模排名进步14名，是统计在内的所有基金公司中增长幅度最大。历史数据可见，去年一季度，天弘基金公募资产管理规模仅105亿元，排名46名；二季度末推出余额宝业务后，规模增长苗头渐起，规模为136亿元，排名第45名；三季度随着余额宝业务的大力发展，天弘基金规模一举达到668亿元，排名进入1字头行列，列第16名；四季度，天弘基金规模突破1900亿元，位居全行业第2名。
据悉，天弘基金公司目前的直销占比和电商规模占比已经达到95%，成为行业内电商占比最高、直销占比最高的基金公司。
余额宝的网络营销之所以受到重视，是因为它具有区别于其他商务方式的特点，具有诱人的发展前景。络营销的低成本优势首先来源于其信息传播的时间成本很低，通过互联网传递信息，瞬间就可以传递到地球任何一个能接触到互联网的地方，其时间成本是微乎其微的。1网络营销的发展能够及时准确的将互联网金融业的商业宣传活动信息传递给互联网金融业的商业宣传活动最重要的投资者和使用群体，通过对余额宝理财产品的质量、价格、服务优势的及时发布与宣传，富有创意以及人性化的方式能提起投资者的购买兴趣，1《余额宝的网络营销导论》作者：刘向晖出版社：清华大学出版社出版时间：2009-6-1 (30-34)
能达到最强烈的传播效果使余额宝理财产品在其他同类产品中脱颖而出，加深投资者对该产品产生好的印象，并最终促进营销目标的达成。
2.2劣势
在网络营销服务中，对互联网金融产品的自身发展最具有挑战性的就是风险管理。对于任何互联网金融业而言，风险管理的重要性也是不言而喻的。互联网金融产品加强风险管理，最重要的就是坚持审慎经营原则，将防范风险放在第一位，加强网络营销服务风险研究，在经营机构中做好有效的内部管理和控制，加强风险机制的设定，从而避免不必要的风险产生；另一方面，就需要合作与信息交流，有效的信息交流和制度确定，为确保我互联网金融产品营销安全运营创造良好的环境。做好风险管理，加强在内部管理以及外部环境的控制，实现两手防范，就具有重要积极的作用。
劣势一：内部制度不健全，管理混乱，互联网金融业文化需要加强，组织架构无凝聚力，管理上缺少长期战略规划，导致公司发展缺乏清晰方向。在目前存在的问题中，整个行业体系混乱，缺乏有效健全的人员权益保证以及没有提供专业技能培训等，这些问题产生的深层原因就是因为国家没有明确的法律和法规来支持和保证互联网金融产品在产业化发展中的品牌化发展道路的建设。
劣势二：提供服务成本较高，价格竞争力不强，网络营销长期服务于房产开发行业，服务价格高于其他行业平均水平，导致网络营销
为其他行业客户服务时与客户谈判时的议价能力不强，所以无法渗透到其他行业领域。
劣势三：客户行业单一，网络营销服务的客户主要是房产开发类互联网金融业，所取得的品牌效力无法渗入其他行业。
劣势四：缺乏战略规划的能力，网络营销缺少对细分市场的竞争战略，在与合作伙伴合作方面缺少深入合作的具体战略规划。整体市场由于互联网金融发展过程较慢，存在着标准化体系不完善、制度化约束不健全的现象，市场环境有待改进。纵观核心的互联网金融营销，积极主要的影响占主要地位。这些积极的影响主要是从区域内互联网金融业内部和外部竞争力的有利影响以及对于区域内互联网金融业集群发展的有利影响来体现的。消极影响主要是由于市场环境仍受到显存的一些要素和问题的制约，而没有起到积极作用产生的。
劣势五：网络营销在资金投入上有一定压力，研发经费投入不足；自主创新能力不足。
在短短的几年时间内，除了自身素质较强外，很大程度上还是依赖于互联网金融的大力支持，首先是目前已经出台相关的法律法规鼓励和支持互联网金融发展，此外，经济和科技的投入、财政补贴都是有利于地区内的公司整体战略体系的建立和全面的发展。服务行业一直都是快速发展以低技术水平和劳动力密集型为发展的重要手段，因此主要依靠人力资源，在生产设备和技术上都相对的落后。这一发展模式虽然在相当长的一段时间内是符合其发展需求的，但是随着竞争的加剧，要降低产品成本就必须面临互联网金融业的产业升级和技术
调整的重大课题。这种活动实际上就是伴随着改革开放和市场经济发展而逐渐发展起来，真正兴旺起来也是随着近年来的经济发展和社会进步而逐渐蓬勃发展的，是在学习和借鉴了别的国家在同类型产品的品牌化建设方面发展起来的，由于在本土生存时间并不长久，因此，整体都是处于一种初级发展阶段的状态，在行业标准、人员规范、服务类别、后续服务、管理制度、收费管理等方面都仍然存在着不足和缺点。
2.3.机遇
互联网金融营销优势所带来的优势，不仅满足互联网金融业的发展需求，也满足客户的发展需要。
机遇一：迅速发展的网络营销发展在业务领域发展的强大动力，作为网络营销传统的具备优势竞争力的业务，必将充分利用这大好的市场机会。
机遇二：同样需求旺盛，藉此契机，随着信息社会的变化发展以及新媒体的不断出现和发展，在现代科技力量的支持下，新闻事业发展有了坚实的技术支撑。无论是互联网技术还是数字传输技术，在日新月异的科技的影响下，多媒体的交互性优势已经日益凸显在传统媒体宣传发展的过程之中。
机遇三：互联网金融平台在市场营销中的作用，其最大的特点就是将互联网金融平台的感染力的整体与口碑相结合，利用情绪化的手段、情节化的宣传来展示某种产品的意义和内涵。这种方式实现了和
受众的互动和心灵的共振，更容易将产品的理念、价值观、内涵等深层次的价值传递给受众，发挥市场营销的广告和选宣传效应。可以说，互联网金融平台在市场营销中开创了一个用品牌和口碑宣传产品的新时代。
2.4威胁
威胁一：市场竞争激烈，后金融危机时代，国际展会市场需求减少，国内展览互联网金融业将直面和国际大公司竞争
威胁二：整体展览行业潜在进入者门槛低，行业不规范。
威胁三：网上展示技术的提高使得虚拟展厅成为现实，客户对实体展会的需求有减弱的趋势。
威胁四：近年来，互联网金融业直面高通胀的压力，人力资源成本和原材料成本增幅巨大，同时客户相应的服务预算并未提高，反而有降低的趋势。
威胁五：可替代的竞争者不断增加，竞争对手不断模仿和优化服务，对网络营销造成一定冲击。
3.余额宝营销策略具体分析
近日，支付宝与天弘基金联合发布数据，截至 6月30日24时，余额宝累计用户数达到 251.56万，累计存量转入资金规模达57亿元。而且仅仅 18天的时间，余额宝这个新生儿已累计用户已经突破250万，这一数据，也使得天弘基金的增利宝货币基金成为中国用户
数量最大的货币基金。余额宝由第三方支付平台支付宝为个人用户打造的一项余额增值服务。余额宝规模已超过2500亿元，客户数超过4900万户，天弘基金靠此一举成为国内最大的基金管理公司。通过余额宝，用户不仅能够得到收益，还能随时消费支付和转出，像使用支付宝余额一样方便。
3.1网上投资者心理与行为分析
Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体截然不同的特性，因此要开展有效的余额宝的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的心理、需求特征、购买动机和购买行为方式。互联网金融业可以通过了解网上虚拟社区的群体特征和偏好，对网上投资者心理和行为进行分析。
3.2网上渠道选择
如果说Internet对互联网金融业营销影响最大是什么，那应该是对互联网金融业营销渠道影响最大。Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择和管理与控制问题，最大限度降低渠道中的营销费用。但互联网金融业建设自己的网上直销渠道必须进行一定投入，同时还要改变传统的整个经营管理模式。
3.3网上产品和服务
网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件
和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是营销渠道的选择。
3.4余额宝的网络营销管理与控制
近几年，在中国刮起一股网上购物消费的风潮。作为这股潮流引领者的余额宝又有怎样的创新模式和经验？余额宝战略营销副总裁邵晓峰介绍道：“余额宝作为国内市场份额将近80％的互联网金融网站，我觉得余额宝参与到网络营销活动当中，揭示了营销时代新的开端。余额宝拥有4100万用户群，拥有每天1亿多元交易额，最根本在于余额宝真正关注用户，了解用户，知道投资者要的是什么。2
3.4.1网络特性
目前网络上最热门的网站，也就是浏览人数最多的网站，网络是有时效性的，所以要在对的时间放大家感兴趣的东西，过了那个时间点，再来投入效果就会差很多。所以营销策划要多以产品情报、产品趋势、生活和教育信息运用等为主导来进行商业行为。
3.4.2内容
内容是余额宝的网络营销策略里面很重要的一个环节，到底要让投资者看到什么内容、这是个大学问。首先要分析网络族的结构及阅读习惯，还要考虑网络媒体的特性，例如版面设计的特色、美观及传2《余额宝的网络营销实战密码：策略技巧案例》作者:昝辉出版社:电子工业出版日期:2009-02-01 (78-83)
输速度的平衡点等。很多网站刚设立时还可吸引好奇的投资者上门，但渐渐地就乏人问津了，主要原因是内容影响了传输的速度。
3.4.3曝光率
余额宝的网络营销是一个很好的平台，一个很好的营销平台，我们应该更好的利用这个平台给自己的互联网金融业或者是产品带来利润这才是最重要的目的。在当今竞争日益激烈的市场环境下、能够普及传播互联网金融业和产品等信息，开发潜在客户并及早接触客户，才能准确地把握商业机会，立于不败之地。
3.5策略步骤
国际互联网络是至今唯一的开放性、全球性媒体，无限的网络蕴含无穷的商机。尤其对中小互联网金融业而言，余额宝的网络营销是
它们面向世界、走向世界的有效手段，网络为这些互联网金融业提供了一个可以与大型互联网金融业平起平坐、公平竞争的商务环境。
3.5.1目标集聚战略
目标集聚战略的特点就是在市场发展中，拓展出既定的发展空间，针对既定的客户群体，进行专业化、针对性的产品服务。通过这个战略选择，互联网金融业就能在目标市场上寻找自身的优势，并且不断的扩大自身的优势。全过程可以通过以下三大步骤来完成：首先，分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势。
目前，对于余额宝的网络营销市场的现状分析主要是从两个层面进行分析：一是余额宝的网络营销的组织层面，这部分的内容就包括了对于整个余额宝的网络营销的主题设计、开发以及创新和营销；二是余额宝的网络营销的服务层面，主要包括服务网络的搭建以及系统构建。
在余额宝的网络营销的组织层面的目标市场现状就是受到目前整个行业发展的专业性、权威性的影响，客群资源亲睐于选择更有势力的具有权威性的余额宝的网络营销互联网金融业，这就是说互联网金融业的形象以及其在行业内的口碑影响了客户的决断。同类型以及同规模的互联网金融业因为缺乏信任度和依赖度因此被放弃。在这个层面的市场目标现状分析，公司在其发展中就需要重视的是其互联网金融业形象的打造与品牌口碑的推广，精准评定投资者的需求。正是因为投资者就是互联网金融业营销最重要的一方，对投资者的需求评
定就是这项管理的重要内容。在互联网金融业与投资者之间实施品牌战略的管理时，就需要通过严格的审查，对投资者的各项资料进行分析和调查，了解其在市场经济中的信誉度、信用资本。根据掌握到的投资者资料，对产品营销的可行性进行分析，根据现有的资料对未来投资者的消费能力做出分析和预测，并对可能存在的风险进行预估。对于消费能力较高的投资者，可以适度采取较为宽松的产品营销政策和手法，额度也可以根据具体情况进行调整。对于消费能力较差的投资者，则要重视风险分析，需要一定的品牌产品担保等，再进行产品营销，保证互联网金融业的利益不会受损。
在余额宝的网络营销层面，因为在这个领域内主要是实施的技术密集型的管理，因此，在这个层面需要重视的就业是人力资源的落实和保障以及基本设施的构建。在这个目标市场中，主要也以价格优势来取胜。在这个层面的市场目标现状分析，公司在其发展中就需要重视的有效的降低人力资本，实现价格优势。实施人本管理，提高劳动生产率就是重要的一项原则。所谓的人本管理就是把员工作为互联网金融业最重要的资源，以员工的能力、特长、兴趣、心理状况等综合性情况来科学地安排最合适的工作，并在工作中充分地考虑到员工的成长和价值，使用科学的管理方法，通过全面的人力资源开发计划和互联网金融业文化建设，使员工能够在工作中充分地调动和发挥工作积极性、主动性和创造性，从而提高工作效率、增加工作业绩，为达成互联网金融业发展目标做出最大的贡献。实施人本管理最关键和有效之处就在于能够将各项资源都有效的实现配置，并且呢够全面有效