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星巴克进入中国的市场营销环境分析

星巴克进入中国的市场营销环境分析
星巴克进入中国的市场营销环境分析

星巴克进入中国的市场营销环境分析

市场营销1022

袁晶

一、星巴克的公司简介

星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外,公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。星巴克的市场定位不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。

星巴克很早就开始了跨国经营,在全球普遍推行三种商业组织结构:合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活,它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式,在中国内地星巴克不占股份、只是纯粹授权经营。星巴克执行长舒兹最近宣布中国大陆是该公司在美国之外的最大市场,星巴克已经在中国开设500家连锁店,虽然每间门市业绩不如美国门市远甚,但每间门市却都比美国门市赚钱。国际市场相较于国内市场,其商务环境更加复杂,在向海外寻求高利润的同时,高风险是同时存在的。

二、星巴克进入中国市场的SWOT分析

(1)优势:星巴克集团极强的盈利能力,品牌形象良好,知名度高;拥有完善的人才培训体系及现金流;星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值,受到目标受众的普遍认可;公司具有很强的道德价值观念和道德使命。星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化,以产生更高的附加价值来吸引消费者。在店面的设计上,星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式,转向建立自己的美学风格,创建独特的品牌识别。

(2)劣势:星巴克产品优势过于单一,进入一个新的国家星巴克的改良创新容易受到动摇的可能;扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失,逐渐沦落为闹市的低档咖啡。

(3)机会:中国是人口大国,人口稠密度高,高文化的人数也在增加;中国经济持续高速发展,目标受众增加;中国处于经济起飞前期,为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持;中国政治格局稳定,政治风险低;新产品与服务的推出。

(4)威胁:进入中国市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁;中国的贫富差距较大,目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距;咖啡和奶制品成本的上升。

三、星巴克进入中国市场的4p分析

(1)产品:星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保卡布奇诺咖啡,咖啡标记和其他星巴克用具。它的产品提供也从甜点和咖啡扩展到燕麦片,冰沙,书刊,无线网络等为了不落后于竞争对手以及满足顾客的需求。

(2)定价:为了迎合在大众眼中星巴克是为高层次消费者服务的形象,星巴克的产品的定价是属于比较高的。

(3)渠道:星巴克的选址一般都在商业中心、高级写字楼附近,是第三空间的营造。(4)促销:星巴克在它的目标市场采取了一系列的促销活动。如:在转借系统下提供顾客机会主动的去推销公司产品的星巴克卡。提供国际化的茶和咖啡去适应那些喜欢本地茶的顾客,吸引多元化的顾客。在没有咖啡大小的限制下地咖啡外送服务。利用慈善事业,捐款给一些非盈利组织作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。

四、星巴克进入中国市场的经济、人口环境分析

(1)经济发展状况:中国处于经济起飞前期,为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持,随着中国经济持续高速发展,星巴克的目标受众开始增加。

(2)收入:中国的贫富差距较大,目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距。

(3)支出:星巴克的目标受众不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领,她们在高品质的商品上的支出比较大。

(4)人口环境:中国是人口大国,人口稠密度高,高文化的人数也在增加,所以目标受众也在增长。

五、星巴克进入中国市场的文化环境分析

星巴克并没有强迫中国市场接受与美国相同的产品,如奶油乳脂丰富的冰咖啡饮品,而是适应当地口味,推出绿茶味的咖啡饮料。而且星巴克高价策略非但适应市场需求,还能不时推出高利润的特别商品,如咖啡礼盒。在中国星巴克利用慈善事业作为一种提高品牌形象及在当地的知名度的方式。

美国星巴克分店主打的是外卖,中国分店却顺应当地消费者需求,宣传店内餐饮。星巴克提供舒适的店内环境,个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。在选择地段上,星巴克一向采用大兵团作战。无论是在北京后海的荷花西街还是在上海新天地,星巴克都占据着最显著的位置。在上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”,短短1000米的距离,星巴克就圈了四家店。而在2003年,星巴克更是把店开到了故宫,虽然事件本身曾经掀起了众多争议,但其引起的轰动效果和象征意义显然又为星巴克做了一个大的推广活动。在设计上,星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格,而让星巴克融合到原来的建筑物中去,而不去破坏建筑物原来的设计。例如上海星巴克设定以年轻消费者为主,因此在拓展新店时,他们费尽心思去找寻具有特色的店址,并结合当地景观进行设计。例如,位于城隍庙商场的星巴克,外观就像座现代化的庙,而濒临黄埔江的滨江分店,则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽,夜晚时分,可以悠闲地坐在江边,边欣赏外滩夜景,边品尝香浓的咖啡。

在1990年代是中国大陆少数有冷气的餐厅,因此成为高阶主管开会和亲朋好友相聚的好地点。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克还极力强调美国式的消费文化,顾客可以随意谈笑,甚至挪动桌椅,随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克既移植美国经验,也顺应中国市场。

在各种产品与服务风起云涌的时代,星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段,如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销,但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱,他们仍然非常善于营销。

六、星巴克进入中国市场的政治法律环境分析

中国政治格局稳定,政治风险低,星巴克进入中国有良好稳定的政治环境。社会主义市场经济体制确立以来,特别是“入世”前后,中国政府为保证对外开放的市场经济的有效运行,已经建立了相关的法律和法规,并不断加以健全和完善。政府机构改革也在不断进行中,使执法机构越来越健全完善,执法力度也将越来越严格。约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国,调节企业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势。维护广大消费者

的利益,保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规,同时也防止不正当竞争保护企业相互之间的利益,中国的政治环境非常有利于星巴克在中国的发展。

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(完整word版)星巴克外部环境分析

星巴克外部环境分析

目录 一、宏观环境分析 1、政治环境 2、经济环境 3、社会环境 4、技术环境 二、行业环境分析 三、竞争环境分析 四、客户需求分析 五、产业价值链分析

一、宏观环境分析 企业的宏观环境给企业带来了发展的机会,同时也给它带来了挑战,它对于企业的战略决策具有很大的影响,一个成功的公司需要不断地调整自己以适应这种环境,对环境中尚未满足的需要和趋势做出反应并创造出新的盈利模式,所以对其进行分析以确定是否还有可进入的市场机会以及制造相应的营销战略是至关重要的。针对星巴克所处的宏观环境,我们主要运用了PEST对其进行分析。 一、政治环境(Polity)政治环境包括一个国家的国际关系,社会制度,执政党的性质吗,政府的方针、政策、法令等几个方面。首先,作为美国企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。如果中美的关系长期发展不好,那么星巴克不可能在中国有很好的发展,随着中国经济以及综合国力的上升,美国已逐渐改变了对中国的态度,从长远的发展来看,中美关系将不断改善,合作发展的前景广阔,这为星巴克在中国的扩张奠定了很好的国际关系背景。中国是WOT(国际贸易组织)的成员国,这为星巴克的经营创造了有利的条件,可以再WOT的体制下更好地降低经营成本,为其带来更好的利润回报。其次,中国的法律体系正在走向完善。中国在保护专利方面,打击不正当竞争以及保护消费者权益方面的制度正在不断的完善。这为星巴克的发展创造了很好的法律保障。 二、经济环境(Economic)首先,中国还处于发展中国家的起飞阶段,经济发展迅速,国民收入以及居民可支配收入都在提高,相应的居民的消费水平也在提高,这给星巴克创造了一个不断增长的市场。其次,国家正在启动一系列政策来刺激国内的消费,消费重新成为带动经济发展的重要因素。消费的不断增长以及国家拉动内需的政策的实施给为星巴克的发展带来了巨大的潜在目标市场。 三、社会环境(Social)任何企业都处于一定的社会环境中,一个企业的经营活动也必然受到社会环境的制约与影响。社会环境是指在一种社会形态下形成的价值观念,道德规范,风俗习惯等的总和。首先,中国有着悠久的历史文化,深受儒家文化的熏陶,这种文化业深深影响着中国人的为人处事以及道德价值观,强调人与人之间的“和谐”。星巴克的核心价值在与为人们带来人性的善和至交般的相亲相熟,所以它强调环境与咖啡同样重要,这种追求人际关系和谐的价值观,容易被长期受儒家文化影响的中国人接受。其次,中国从近代以来就开始接受西方文化,形成了强大的文化包容性,特别是中国在改革开放以后,中国和西方的交流就更多,尤其是年轻人追求西方的生活方式,这种文化得开放性以及对西方文化的向往是这个代表着美国文化的星巴克更容易让我们接受。 四、技术环境(Technology)首先,与咖啡相关的技术在中国还是比较落后的,无论是咖啡豆的烘焙技术还是咖啡成品的过滤技术,这都为掌握先进咖啡技术的星巴克赢得了很好的优势,为其在中国宣传咖啡文化打下了良好的技术基础。其次,星巴克充分的运用了IT技术为顾客更好的提供更好的体验营销。店面里无线数据接口不仅为顾客提供了方便,而且借助网络很好的宣传了自己的咖啡文化。 二、行业环境分析 ①世界咖啡习惯国际化,咖啡消费需求增加。全球化的影响,导致消费习惯的国际化,喝咖啡的人群在扩大。据国际咖啡组织统计,全世界每年消耗咖啡约540万吨。据悉,斯堪的纳维亚国家年人均消耗咖啡都在10公斤以上。全球化的趋势下,咖啡消费观念的发展不断促使中国咖啡消费需求的增加。

星巴克战略管理分析报告

PEST分析法(宏观环境) P---政治(Political) 1.稳定的政治环境 星巴克经营的是咖啡服务,并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源,加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快,中国鼓励外资企业的进入,星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护 在市知识产权联席会议办公室和市高院的联合组织下,经过评选委员会讨论,评出了保护知识产权十大案件,星巴克等侵权案入选。 E---经济(Economic) 1、经济增长 目前中国经济处于高速发展的阶段,在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境,有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长 同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高,对咖啡的需求越来越多,对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日,咖啡行业观察人士称,在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国高端咖啡店持续开的推动下,中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长,有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加,所占的市场分额也不断增加,成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大 咖啡消费在中国城市里,平均每人每年的咖啡消费量是4杯,即使是在、这样的大城市,每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国,平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家,目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力,一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况

星巴克市场营销案例分析报告

星巴克市场营销分析案例 星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。1971年4月,位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月,星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂,霍华·舒兹则决定买下星巴克,同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在,星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店,近几年的增长速度每年超过500家,平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年,星巴克在全球将有10000家店。目前,星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月,星巴克进入台湾,1999年1月进入北京,2000年5月进入上海,目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月,美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布:集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份,持股比例从原来的5%增至50%。由此,星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团,将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示,美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景,愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者,进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场,星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌?请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式

根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样,星巴克很早就开始了跨国经营,在全球普遍推行三种商业组织结构:合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活,它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据,星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况: 1.星巴克占100%股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地; 2.星巴克占50%股权,比如在日本、韩国等地; 3.星巴克占股权较少,一般在5%左右,比如在中国的台湾、香港,夏威夷和增资之前的上海等地; 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地; 星巴克在世界各地的合作伙伴不同,但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示,这样做的好处是,“它可以借别人的力量来帮它做很多事情,而且是同一个时间一起做。” ★一般而言,美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大,就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外,星巴克制定了严格的选择合作者的标准:如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 ★目前,星巴克在中国内地有三家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权,台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权,南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 ★1999年初,星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店,至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店,当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月,两大集团再以同样的合资模式,取得在内地江浙地区的经营权,成立“上海统一星巴克”,在上海地区开出第一家店,目前已在上海开出26家店,年底计划达到30家店。

星巴克的品牌本土化营销策略

星巴克的品牌本土化营销策略 摘要 随着中国经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成个各个外资公司争夺的对象,本文以当前跨国企业越来越重视海外市场为背景,抓住这个经济热点,以星巴克品牌做为一个切入点来研究跨国企业的本土化营销策略。此次论文研究意义在于,通过对星巴克这种已经十分成熟的跨国企业的品牌本土化营销的研究以期给我们正处于成长阶段的中国餐饮企业带来一些好的借鉴。 关键词:品牌本土化星巴克跨国营销

一星巴克概况 (一)星巴克简介 星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 (二)星巴克在中国发展简史 1998.3进入中国台湾,开出第一家店 1999.1进入中国大陆,在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 2000.5进入华东,在上海淮海路力保大楼开出第一家店 2000.5进入中国香港,开出第一家店 2002.8进入中国澳门,开出第一家店 2002.10进入华南,在深圳中信银行开出华南第一家店 2005.9进入东北,在大连开设东北第一家店 2005.9进入西南,在成都开设西南第一家店 2005.9设立星巴克中国教育项目,帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2005年底,在上海成立大中华区支持中心,负责中国大陆和港澳台地区的经营管理 2006.10收购北京美大有限公司多数股权,获得北京和天津地区营运权 2006.11进入西北,在西安开设西北第一家店 2011年3月8日星巴克更改了新的标识,把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除,长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。2011年8月7日,合肥星巴克淮河路百盛店开业,并相继推出包公主题咖啡杯,“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯,此外还将计划年内在合肥开设20家门店。 2012年10月8日,星巴克在中国推出了“早安闹钟”。 目前星巴克在中国就有将近700多家店[1]。

星巴克营销策略主题分析

星巴克营销策略主题分析 星巴克是一个非常年轻的公司,1971年那个店是卖咖啡豆,不是像现在可以进去喝咖啡的店,主要给客户咖啡豆,自己磨,自己欣赏咖啡。1982年现在的董事长进入星巴克之后,从1982到1987年开始努力把星巴克变成现在我们熟悉的咖啡公司。1987年,他把那个公司买下来,开了第一个和现在一样的咖啡店——可以进去坐在那里享受环境、享受咖啡的店,1987年至今20年历史还不到。1996年开第一次海外店,在美国本土外只是10年的历史。1999年进入中国,在北京开第一家店。2005年成立了大中华区的总部,不但负责香港澳门还负责台湾,还所有中国的地方。现在中国在星巴克公司有一个特殊的地位。 一、企业使命和核心价值观 全球最大咖啡饮品零售商———美国星巴克公司(Starbucks)目前正在实施大规模扩张计划,并有望在不久的将来取代麦当劳,成为全球快餐业的老大。在星巴克,经常能够看到消费者们开着笔记本电脑或者手捧杂志,一坐就是几个小时。与其他一些快餐店相比,星巴克更多的是表达一种生活方式,这种经营理念很有发展前景。首先,它不断推出的休闲饮料吸引着回头客;此外,咖啡也日益成为许多人的生活习惯。目前星巴克在海外经营亮点是中国市场。如今,星巴克在中国有230家连锁店,且中国的潜在消费者人群约有2.5亿,这已经相当于美国的人口总数。因此未来星巴克在中国的市场规模有可能接近其在美国的市场规模,连锁店总数有可能达到1万家。星巴克能够盈利并且迅速推广的真正理由是什么?从产品角度看,它并不是产品制胜,替代性产品和竞争性产品比比皆是;从服务角度看,也不是服务制胜,自助式的服务顶多让消费者感到“平等”,个性化服务根本谈不上;在特许加盟方面,星巴克也是一个“怪胎”,在北京很多人以为它是“美大”的买卖,在上海很多人以为它是“统一”的企业,它自己则说:“我们主要的经营模式还是直营。”其实,星巴克的成功主要在于它是“市场下的蛋”,它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。如果上升到理论高度来评判星巴克,则可以说星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来作为其制胜的“营销工具”。在“体验经济”运用巧妙的情况下,其他问题迎刃而解。 在星巴克,产品并非完全是产品,它更多成分是“体验一种感觉”。试想,透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这非常符合“雅皮”的感觉体验。由此,产品的超值利润自然得到实现。凌乱可以理解为“自然舒适”,据说它是美国文化的一部分。很多星巴克的主流消费群目前已经习惯多元文化的重叠感觉,坚持视觉统一的观点似乎又有些“老土”了。关于是直营还是合作的争论,其实意义不大,如果能赚钱还能保持“核心竞争力”,星巴克自然考虑让你加盟。如今加盟市场太乱,星巴克和肯德基、麦当劳一样,都不敢轻易开放加盟市场。目前,星巴克在中国内地有三家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权,台湾统一集团

星巴克的市场分析报告

星巴克的市场分析报告 随着消费水平的发展,人们的消费观念也有很大的变化,越来越多的人们开始追求生活的品质和情调,咖啡进入都市人的生活,以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领及商务人士。只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。 一、市场分析 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势 目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。这些地区为经济结构调整、知识科技密集型产业发展迅猛,“白领、骨干精英”群体日趋壮大。 2、市场的文化背景 社会主义国家提倡健康消费,品质生活。中国是个茶文化盛行的国度,虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡,更是一种西式的生活方式。但是我国主流文化要求传承悠久的历史传统,比如饮茶等风俗,对喝咖啡,一些老年人并不习惯,老少边穷地区(革命老区、少数民族、边疆地区)只是在电视上看过咖啡,吧咖啡饮品当作奢侈品,一些内地中小城市,星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。

3、市场营销环境中的的微观制约因素 (1)、业的供应商与企业的关系 星巴克咖啡与相关器具供应商质量把关,双方利益分配合理。(2)、品的连锁代理商与企业的关系 以全球的方式进行思考,以本地的方式采取行动。 二、克的市场竞争分析 (一)、星巴克的竞争优势 1、据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好,消费群体的逐渐稳定,为了更好的控制星巴克的服务品质,获得更大的利润,而叫停特许经营,回收股权,变身直营经营。 2、充分运用“第三生活空间”式的体验:在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”,星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计,咖啡色的桌椅,个性化的装饰,优美的音乐旋律,营造出温馨的意境,闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味,再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点,在星巴克消费,总能获得一种独特的感受。 3、品质和口味的保证:星巴克始终追求品质上的卓越,坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的

星巴克swot分析

2.1 整体背景环境分析 2.2 SWOT分析 SWOT矩阵分析星巴克 内部因素外部因素优势(Strengh)劣势(Weakness) 1、经营模式的灵活选择 2、品牌优势 3、咖啡技术优势 4、新产品的研发与创新 5、细致周到的顾客服务 6、门店位置优势 1、组织结构的效率不 够 2、供应链的管理压力 3、资金链管理的压力 4、体验淡化、服务水 平下降 5、价格偏高 机会(Opportunity)SO(利用)WO(改进)1、市场进入的空缺 2、时代大背景的契机 3、中国咖啡市场潜力巨大(1)市场占有率扩大战 略 (2)品牌延伸 (1)直营策略 (2)品牌危机扭转战 略 (3)差异化政策 威胁(Threat)ST(监视)WT(消除) 1、竞争对手众多 2、替代品的丰富和提升 3、原料成本的上升 4、地区发展的不平衡性 5、金融风暴的冲击(1)差异化战略 (2)公关策略 (3)提价策略 (4)弹性价格体系 (1)产品线收缩策略 (2)关掉不盈利或亏 损的店面 (3)寻找更低价格的 供应商 2.2.1 星巴克竞争优势 (1)经营模式的灵活选择: 星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好,消费群体的逐渐稳定,为了更好的控制星巴克的服务品质,获得更大的利润,而叫停特许经营,回收股权,变身直营经营。(2)品牌优势: 充分运用“第三生活空间”式的体验。在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”

星巴克的目标市场营销分析报告

星巴克的目标市场营销报告

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星巴克的目标市场营销报告 只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。 一、市场细分 市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出,对于企业的发展具有重要的促进作用。 (一)市场细分原理 当消费者的需求具有不同特点时,则每一种有特色的需求都可以视为一个市场细分,企业的市场营销若能有针对性的满足每一类消费者具有不同特色的需求是最为理想的。但是这种情况对企业营销来说,是极其困难的,因为这收到许多营销的制约和影响。一般情况下,营销人员都会按照“求大同,存小异”的原则,进一步归纳消费者的不同需求。 星巴克仔细的分析了不同收入层的顾客对产品的不同需求。最后选择了收入中等偏上的顾客作为销售对象。 (二)市场细分 消费者市场细分标准可以归为4大类: (1)地理因素(2)人口因素(3)消费者 心理因素(4)消费者行为因素 从市场细分的角度,星巴克在中国按人 口因素对消费者进行细分。去星巴克消费的 一般符合下列笼统的共性:(1)15-40岁, (2)有稳定的收入来源,(3)受教育的水 平相对较高。

二、市场选择 (一)评价细分市场 评价细分市场要从市场规模和增长率与市场的结构吸引力着手分析。 星巴克把非就业顾客和就业顾客市场进一步的评价。非就业(学生)群体喜欢新潮时尚的事物,因此星巴克的产品及环境是对他们有足够吸引力的,但是这个群体没有自己的收入来源。若是每周两次的星巴克,一个月将花费100-150元,对于经历过大学生活的人应该都明白,抛去日常的支出以后,手头所剩下的金额也就是150元左右了。在这样的情况下,一个理性的学生消费者,固然不会每周去消费星巴克,可能出现的情况是减少去星巴克的次数。而对于已经就业的群体来说,因为自身有相对非就业群体较高的收入(以东南沿海地区在校大学生每月600-800的生活费平均水平为准),他们能够承受的起星巴克每杯咖啡20-30元人民币的价格,一周两次的星巴克开销对他们的生活基本没有什么影响。 星巴克消费群体区别情况表 去星巴克的原因收入每月去星巴克的次数非就业群体追求新潮事物1000元左右<8次 就业群体追求品质生活>3000元>8次(二)选择目标市场 目标市场就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中,所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 星巴克在确定目标市场时选择了产品专业化模式,产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产及技术上的优势,在该领域树立形象。星巴克作为现代化的咖啡厅,这种模式固然是最适合星巴克的。 三、市场定位 市场定位。市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是

星巴克全球营销战略

星巴克全球营销战略 摘要 星巴克品牌简介: 1971年吉罗宝威(Gerald Baldwin)、戈登鲍克(Gordon Bowker)和杰夫西格(Zev Siegl)三人在西雅图的Pike Place市场开办了一家精品咖啡店。为了开办这家店,他们三人筹集了1万美元。他们将这个生意叫做星巴克(Starbueks)。星巴克的确是市场经济的宠儿之一。公司在在世界28个国家共建有5689家连锁店。自从10年前挂牌上市之后,销售额以每年平均20%的速度递增,利润额每年的平均增长幅度为30%,去年达到1.812亿美元。而且,其增长的趋势还在继续。星巴克以其“体验营销”之利剑在传统的咖啡市场中攻城掠地,不断培养和激发消费者的消费理念并得到了广泛认同,佳绩频传。不同于麦当劳、肯德基常规的VI设计;区别于加盟商的直销模式;雇员热情、专业化的服务,以及为顾客煮好他那一杯咖啡的职业精神都深深地吸引着喜爱星巴克的每一位消费者。 关键词:星巴克、营销战略、体验营销 Abstract Starbucks brand: In1971,JiLuoBao , Gordon Baldwin Gerald Gordon Bowker BaoKe , Jeff sigmund and Zev Siegl three in Seattle Pike claimed a high-quality coffee market. In order to open the store, three of them raised $10,000. They will be called the business Starbueks.Starbucks is the cosset of market economy. Companies in the world in 28 countries altogether has 5689 stores. Since ten years ago, after sales listed with an average annual growth rate of 20% annual average profit margin, rising to 30%, 1.812 billion dollars last year. Also, the growth trend continues.

星巴克的营销策略研究审批稿

星巴克的营销策略研究 YKK standardization office【 YKK5AB- YKK08- YKK2C- YKK18】

星巴克的营销策略研究上海财经大学东方贱人 退款是几个意思

一绪论

(一)研究背景 改革开放以来,人们的生活方式不断革新。西方的快节奏生活模式逐渐开始被人们所接受。咖啡就是在这个时候进入国人的生活。1999年1月11日北京国贸中心,上午9点,星巴克在中国大陆开设了第一家零售店。自那一天,星巴克开始了中国之旅。直到现在,人们还是非常喜欢在一个下午或者忙碌的早晨,去星巴克喝一杯。像麦当劳和肯德基一样,现在这种越来越符合人们生活节奏的餐饮业越来越收到国人的好评。近些年,人们在追求消费的过程中,不仅仅局限在物质结构上。从消费者角度来看,产品的服务性能和产品的质量所带来的直接满足感已经下降了很多。剩下的部分,消费者开始在消费过程中所得到的精神感觉来填补。从商家角度来看,将产品和服务进行捆绑,可以获得更好的营销效果,给消费者带来最大的满足感。这已经成为了一个企业营销的重要因素之一,综上所述,企业已经开始更多地将精力放在打造精神需求的方面,并逐渐开始将产品和服务进行融合。 在国人眼中,喝一杯咖啡多获得的更多的是精神上的享受。跟传统的茶文化不同,咖啡不需要繁琐的洗茶和泡茶的过程。也没有那么多的传统习俗的“捆绑“。咖啡馆所营造的氛围,会让人得到很大程度的放松。使得消费者和商家之间逐渐的开始了一种互动。满足了消费者的精神需求。 (二)研究目的 一般来说,科技含量高,工艺制作精美的高精产品可以成为制造业的宠儿。但这些并不可以算到咖啡身上。咖啡无论是在种植上还是在加工上,都算不得高精产品。如此说来,咖啡这种简单的产品不应该如此地魅力四射。但是星巴克做到了,星巴克避重就轻的改变了这一模式。避开了复杂的工艺,选择了在产品经营和市场营销当中做文章,其中显而易见的两个重要的因素就是咖啡和人。 星巴克是怎样在全球迅速发展的全球的所有国家的营销模式是否一样怎样处理文化差异的问题这些将是本文将探讨的核心。 (三)研究内容

星巴克的营销策略研究

封面---每个学校不一样

摘要 随着中国经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成个各个外资公司争夺的对象,据波士顿咨询公司预计,中国在2015 年之前将成为全球第二大消费市场,根据这种对中国消费市场发展前景的预期,星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。 本文通过大量研究和阅读文献资料,客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境,指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁,并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场的发展,对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策。 关键字:第三生活空间体验营销 SWOT STP 星巴克体验

目录 摘要 ............................................................................................................................................. I 目录 ........................................................................................................................................... II 1绪论 .. (1) 1.1研究背景 (1) 1.2关于星巴克的品牌诉求 (2) 1.3星巴克的品牌识别 (2) 1.4研究目的和意义 (2) 1.5星巴克面临的问题 (3) 1.5.1问题一:星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场 (3) 1.5.2问题二:星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低 (3) 1.5.3问题三:星巴克在中国的文化冲突 (3) 1.6本章小结 (3) 2.星巴克在中国发展的理论综述 (4) 2.1 体验式营销理论 (4) 2.2 SWOT分析 (4) 2.3 企业经营策略 (4) 2.4 STP分析 (5) 2.5本章小结: (5) 3.星巴克的现状分析 (6) 3.1 国内市场与国外市场 (6) 3.2星巴克的品牌定位 (6) 3.3星巴克的产品定位 (6) 3.3.1产品分类 (7) 3.3.2产品组合 (7) 3.4星巴克的价格定位 (8) 3.5 星巴克第三生活空间定位 (8) 3.6 STP(目标市场营销理论)分析 (9) 3.7 SWOT分析 (10) 3.8本章小结 (11) 4.星巴克的连锁经营 (12) 4.1星巴克的选址 (12) 4.2星巴克连锁店的店面设计 (12) 4.3星巴克的选店模式 (12) 4.4本章小结 (12) 5.竞争对手分析 (13) 5.1 星巴克的主要竞争对手 (13) 5.2星巴克成功的秘诀 (13) 5.3本章小结 (13) 6.星巴克的营销政策建议 (14) 6.1 差异化策略 (14) 6.1.1体验营销 (14)

星巴克企业战略管理分析

Finance and Economics 财经论坛 ORIENT | 77 星巴克企业战略管理分析 宋 杨 | 安徽大学 经济学院 摘要 美国星巴克连锁咖啡公司在短短40年间把咖啡品牌作为一种“有形文化”来经营,其作为品牌核心的“体验式消费”观念 更是另它一跃成为全球咖啡业巨头,星巴克发展过程中随着内外部环境的变化,其企业战略也不断发生变化。本文仅利用波特五力从微观方面对星巴克的企业战略管理进行分析,并指出了未来星巴克的战略走向。 关键词 星巴克;企业战略管理;战略走向 中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 1007-7316-(2014)14-0077-1 一、星巴克公司品牌价值核心 星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品。 星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验”。 星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。对于咖啡店来说,最重要的是用环境文化去感染顾客。星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。 二、战略环境分析 (一)微观环境分析(波特五力) 星巴克作为一个咖啡市场的领先者,面临着来自各个方面的机遇和挑战,采用波特五力,对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析,以帮助我们更清楚地认清星巴克所处的现状。 1、星巴克潜在竞争者 (1)咖啡行业竞争者: 星巴克与Costa 的竞争是比较大的。Costa 具有本土优势,依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势,能快速打开渠道,而且使用“贴身”战术为Costa 节省了成本,但是星巴克拥有强大的文化以及品牌支持,而且使用体验式的直营模式以及“独身”经营模式,企业节省了成本的同时也为直营店提供了最大的质量保证,给消费者更加满意以及信任感。 2、供应商的议价能力 (1)集中化、标准化程度较高。 星巴克跟其他精品公司一样,不是直接和供应商如咖啡农户交易,而是和出口商交易。供应商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆,再由出口商集中购买,与星巴克进行交易。而咖啡只能由咖啡豆制作而成,并无其他替代品,因此标准化程度较高。 (2)供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键。 虽然咖啡豆的购买成本只是占星巴克经营成本的一小部分,但是咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言很重要,质量上乘的咖啡豆才能煮出味道最纯正的咖啡。另外,挑选一个合适的咖啡供应商并建立良好的合作关系并非易事。因此,供应商提供的 产品对星巴克而言非常关键。 3、替代品威胁:果汁、奶茶等 咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等,但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店,但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位,而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品,卖的也是一种氛围一种体验,所以替代品的威胁不大。 三、战略选择 (一)国际市场进入战略 1 、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式: 星巴克占100%股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地;星巴克占50%股权,比如在日本、韩国等地;星巴克占股权较少,一般在5%左右,比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地;星巴克不占股份,只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地;这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情,而且是同一个时间一起做。” 2 、以直营经营为主 30多年来,星巴克对外宣称其整个政策都是:坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。 3、特色设计: 据了解,在星巴克的美国总部,有一个专门的设计室,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门负责设计全世界的星巴克店铺。 (二)星巴克的全球营销战略 1、差异化战略 差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务,星巴克公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是,差异化战略也有风险。这主要包括:顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度,也取决于顾客的相对购买力水平,并受经济环境的影响,当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时,企业就会面临风险。 2、多元化战略 为了应对挑战、打破传言,星巴克开始将多元化策略作为有力武器,在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD 的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等, 以这样的方式寻求跨行业发展。在中国,星巴克还找到了另一种拓展业务的办法:卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具,到各式咖啡杯、记事本等,这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。 四、星巴克未来战略走向 1、星巴克危机 近几年随着规模的急剧扩张,星巴克接连采取降低成本等措施,店面选址设计、员工培训等方面也大不如前,越来越多的客户发现星巴克的服务质量在下降,原先的体验文化逐渐淡化。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升,反而危及其健康发展。迫于生存压力,星巴克不得不陆续关闭门店,裁减冗员,并将精力投入到旨在重新提高客户体验风气的“复兴星巴克”计划中去。 2、应对措施 (1)收缩战线,用稀缺营造品牌归位; 星巴克出现品牌迷失,忘记了自己是谁,否则就不会出售速溶星巴克咖啡,也不会开“杂货店”。星巴克不可以向他们一样到处抢占熙熙攘攘的快节奏场所,星巴克应该明白其消费群体不是因为逛累寻找歇脚处的顾客,而是奔着感觉去的小资与中产阶级。只有这部分顾客的行为和体验才真正构成了星巴克品牌核心价值。 因此,星巴克应该重塑自己的竞争优势,收缩战线,退守根据地,放缓新开门店步伐,关闭业绩乏善的现有门店,集中力量改善门店经营状况。 (2)继续提升服务竞争力 咖啡不是高科技的东西,容易复制,易于模仿,但员工的表现是不容易模仿的。星巴克应该继续注重内在员工的满意度,加强员工培训,因为只有满意的员工才能真正创造满意的体验。员工一句亲切问候、一个笑容、一种自信而专业的服务就足以增强顾客的体验价值。 参考文献: [1]詹艳.星巴克的品牌建设.理论导报.2012年第1期. [2]张忠朝.企业形象对顾客忠诚度的影响分析——以星巴克中国为例.内江师范学院学报.2012年第2期. [3]张振兴、边雅静.从星巴克看企业品牌建设.企业管理.2010年12期

对星巴克营销策略分析(精)资料

《旅游市场营销》课程大作业---“这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克”案例: 阅读案例,结合课程所学相关知识,查阅相关资料对案例问题进行作答(20分 星巴克的咖啡价格稍高于同类产品,但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克,原因就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求,在它的杯子中装满的不仅是咖啡,还有浓郁的咖啡文化。 当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时,西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司,但对于西雅图的市民来说,这座城市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上,无论是西雅图、纽约、东京,还是北京,越来越多的人愿意走进星巴克,花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。 “这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研究表明,消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求,还要帮助他们传达出其他信息,比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样,消费者还认为,小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力,并更好地调配自己的时间,达成愿望。 出于这样的原因,星巴克得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜,位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗兰黛。 一个美国人在意大利的奇遇 1983年,星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展。他走在街头,发现浓缩咖啡馆一家接一家,而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来,到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友,在歌剧音乐中彼此聊了起来。 事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡,而那时的星巴克也已经卖了10多年咖啡豆。但是,所有人都没有意识到,放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。

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吉林财经大学期末作业 星巴克战略策划 书 学校:吉林财经大学 院系:亚泰工商管理学院 课程名称:企业战略管理 课程主讲老师:孙领 星巴克战略策划书首先通过对星巴克外部环境分析,对中国政治、经济、文化和技术方面的分析以及行业内竞争程度、中国客户的分析,得出企业在外部环境中所的战略位置。随后对星巴克内部环境分析,对企业内部资源、能力、主要竞争力、以及价值链的分析,得出对企业内部环境评价。通过内、外部环境分析出企业优势、劣势、机会和威胁,并进行SWOT分析。通过分析的结果,以及企业自身的使命以及愿景,制定公司层、经营层以及职能层的战略。同时,对公司制定的战略细化出需执行的项目安排,得出战略策划的结论。 随着中国咖啡市场的需求扩大,越来越多的咖啡企业进入中国,而星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者,其独特的营销模式和组织结构也带来了巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化,星巴克为了延续自身的成功进行不断的扩张。在扩张的背景下,中国市场咖啡行业宏观环境较为乐观,稳定的政治环境,处于经济、技术迅速发展的时期,但存在一定来自西方文化的冲突,以及产品竞争的激烈程度、客户需求的不确定性影响着企业的策略变化。企业自身来讲拥有强大的品牌影响力以及市场地位,人力资源丰富,同时注重产品的高质量,但随着向餐饮方面产品的推广,造成品牌稀释的危险,快速扩张的同时也淡化了本身的服务水平。 为了适应营企业的发展,企业应该采用发展战略,在经营层方面进行差异化战略,依靠差别与其他品牌的高品质产品,卓越的客户服务以及品牌声誉,转化为构建一个高价值的品牌。在业务层面注重新产品如茶饮、即饮咖啡的开发;渠道的扩展,将产品在连锁超市中进行售卖;制定优越的薪资制度,提高员工的积极性,降低人才流动率;在二三线城市大力增开门店,保持星巴克在中国市场的市场份额稳步增长;在大数据时代中注重数字化的策略制定,掌握消费者的消费偏好、消费习惯从而制定相对的策略;大力传播企业文化以及增加广告的投放量;注重公益事业的发展,树立品牌形象;推广环境保护的理念,回收纸杯并制作环保纸杯,减少成本的同时提高品牌形象;进行智能收购餐饮品牌,将早中晚餐加入产品组合,提高企业利润增强自身竞争力;发展以咖啡为核心的业务,着重发展甄选咖啡门店以及推广臻选咖啡。 未来三年(2016-2018)星巴克将继续加大扩张速度。以%的年复合增长率高速开店,目标为覆盖中国所有四线以上的城。截止2015年,星巴克在中国市场咖啡

星巴克营销策略分析

论文题目:星巴克营销策略分析

目录 摘要 (1) Abstract (2) 第一章绪论 (3) 第二章营销策略概述 (4) 2.1 营销学 (4) 2.2 营销策略 (4) 2.3 星巴克的发展 (5) 2.4美人鱼的演变 (5) 第三章星巴克营销策略分析 (7) 3.1 星巴克的现状 (7) 3.2 星巴克的营销策略 (7) 3.2.1 营销策略分析 (7) 3.2.2 先行者优势 (8) 3.2.3 产品目录 (9) 3.2.4 员工福利 (9) 3.2.5 阿拉比卡咖啡豆的质量管理 (10) 3.2.6 第三空间 (11) 3.3 SWOT分析 (11) 第四章星巴克在中国的营销策略 (14) 4.1 星巴克在中国的现状 (14) 4.2 星巴克的竞争对手 (15) 4.3 星巴克在中国的营销策略 (16) 4.3.1 在华营销策略 (16) 4.3.2 在华市场定位 (17) 4.3.3 在华所面临的问题 (17) 第五章星巴克成功的启示及未来发展建议 (19) 5.1 星巴克营销策略启示 (19)

5.2 星巴克在华经营模式转变的原因 (19) 5.3 未来发展建议 (21) 5.4 中国企业发展的营销建议 (22) 5.4.1 差异化营销 (22) 5.4.2 创新策略 (23) 5.4.3 品牌延伸 (23) 结论 (25) 谢辞 (27) 参考文献: (28)

图表目录 图1 星巴克标志的演变(图来源于Zack Higbee & Michelle Ton. The Future of Starbucks. Journal of business) (6)

星巴克PEST分析

星巴克PEST分析 P---政治(Political) 1.稳定的政治环境。星巴克经营的是咖啡服务,并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源,加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快,中国鼓励外资企业的进入,星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护。在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下,经过评选委员会讨论,评出了上海保护知识产权十大案件,星巴克等侵权案入选 3.星巴克重视在中国的公益活动,以此作为自己在中国发展对中国的回报。2006年2月,星巴克公司董事长霍华德?舒尔茨先生设立了“星巴克中国教育项目”,并捐赠500万美金用以实施这一项目。在今后的4年内,改善中国的教育状况是星巴克企业社会责任的主要目标。星巴克希望通过成立这个“中国教育项目”,来提高中国、特别是西部地区的教育状况。 4.星巴克捐赠150万美金,与中国宋庆龄基金会合作举办了“西部园丁培训计划”,为来自宁夏省、云南省、四川省、陕西省以及重庆市的教师提供了培训活动。并且共同启动了“星巴克园丁助学金”项目,为支持师范院校的贫困学生们完成他们的学业。 5.2007年3月22日,在“世界水日”这个特殊的时刻,美国星巴克咖啡公司宣布通过赠与亚洲(Give2Asia)基金,向中国妇女发展基金会捐赠460万元人民币(折合60万美元),以支持一项名为“水?妇女?健康与发展”的水教育项目。该项目是2005年设立的星巴克中国教育项目的一部分,体现了星巴克对改善中国教育状况的长期承诺,以及为解决世界水资源危机所作的不懈努力。 E---经济(Economic) 1、经济增长:济处于高速发展的阶段,在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境,有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、根据以上图表可知,咖啡的消费场所主要集中在咖啡馆和酒店等较高消

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