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目标市场营销与市场竞争

目标市场营销与市场竞争
目标市场营销与市场竞争

目标市场营销与市场竞争

学习目标

1、了解汽车市场细分化的含义

2、掌握汽车企业目标市场的选择方法与营销战略

3、理解汽车企业市场的定位

4、掌握汽车企业营销竞争的战略与策略

学习内容

1、市场细分的概念、作用与细分原则

所谓市场细分,就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性,把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场),以便执行目标市场营销的战略和策略。换言之,市场细分是对需求进行的分类,是分辨具有不同特征的用户群,把它们分别归类的过程。通常,市场细分所形成的具有相同需求的用户群体称为细分市场,或子市场(分市场、次级市场等)。

企业实行目标市场营销,对于改善企业经营,提高经营效果具有重要作用。它有利于企业巩固现有市场阵地和发现新的市场机会,有利于企业针对目标市场的需求特点,开发适销对路的产品,制订更有效的营销组合策略,有利于企业将有限的人力、财力、资源用于目标市场的服务上,取得经营上的成功,等等。所以,市场细分及其目标市场营销,既是现代企业市场营销的战略选择,又是企业市场竞争的有效策略。它不仅适合于实力较强的大型企业,还特别适合实力不强的中小型企业,因为中小型企业的资源相对有限,技术力量相对缺乏,竞争能力相对低下,通过市场细分和结合企业自身特点,选择一些大型企业不愿顾及、市场需求相对较小的细分市场,集中精力做出成绩,取得局部优势,是立足市场和求得生存发展的秘密武器。从这个意义上讲,我国的众多的中小型汽车企业面对同行业的竞争,甚至几家大企业面对即将大举进攻我国的国际汽车列强的竞争,都要做好市场细分。

市场有效细分的标准有:

(1)按地理位置细分。即按地理位置和区域细分市场,这是最常见的划分市场的方法。

(2)按人口特点细分。包括按消费者的年龄、家庭类型、性别、收入水平、受教育程度等等有标准进行市场细分。如在研究轿车市场时,就常按居民的收入水平进行市场细分。

(3)按购买者心理细分。包括按消费者的生活态度、个性、购买动机以及消费习惯等细分市场。

(4)按最终用户的类型细分。不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析最终用户,就可针对不同用户的不同需要制定不同的对策。

(5)按用户规模细分。根据用户规模,企业可将市场划分为大、中、小三类客户。一般来说,大客户数目少,但购买额大,对企业的销售市场有着举足轻重的作用,企业应特别重视,应注意保持与大客户的业务关系,而对于一般小客户或个人用户,企业就不应直接供应,应通过中间商销售。

(6)按用户的购买特点细分。购买特点主要指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。

为了使细分市场有效和富有意义,营销人员在进行市场细分时,必须要把握好一定的原则。这些原则包括:

(1)差异性。按照所选择的划分依据,各细分市场客观上必须存在明确的差异。如果市场细分后,各细分市场仍模糊不清,则这洋的市场细分就是失败的。

(2)可衡量性。指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的。如果细分的结果导致市场容量难以评估,则这样的细分也是失败的。

(3)可进入性。指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场,企业必须有能力进入,能够为之服务,并能占有一定的份额。否则,细分的结果导致企业不能在任何细分市场上有所作为,这样的市场细分当然也是失败的。

(4)收益性。指企业在细分市场上要能够获取期望的盈利。如果容量太小,销售量有限,则这样的细分市场对企业就缺乏吸引力。因此,市场细分并不是越细越好,而应科学归类,保持足够容量,使企业有利可图。

(5)稳定性。指细分市场必须具有一定的稳定性。否则,如果变化太快,企业还未实施其营销方案,目标市场早已面目全非,则这样的市场细分同样也是失败的。

2、目标市场的选择策略

运用市场细分化策略的企业,在选择目标市场时,应按以下策略进行:

(1)对企业欲提供的产品或服务,目标市场应具有足够的潜在购买力。

(2)目标市场的需求变化的方向,应和企业的产品开发能力或方向一致,以使企业能够随市场需要或购买方向的变化而保持经营能力。

(3)目标市场的竞争者的数量或是竞争密度应相对较少,即在有选择的自由度时,应尽量选择参与竞争比较容易的细分市场作为目标市场。

(4)要有可利用的销售渠道或可以建立销售渠道的现实条件。这样,企业的产品和服务才能进入,或按比较合理的成本花费进入目标市场。

(5)企业可以有效的获取市场的信息或建立市场信息系统。

(6)营销活动所需资源的取得,应当相对容易。

在目标市场选择后,应对其进行评估。评估目标市场主要应从以下三个方面进行:

(1)市场规模和增长潜力的评估。主要是对目标市场的规模与企业的规模和实力相比较进行评估,以及对市场增长潜力的大小进行评估。

(2)市场吸引力评估。这里所指的吸引力主要是指企业在目标市场上长期获利能力的大小。它主要取决于若干因素(如现行竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者和企业生产件应者对企业所形成的帆会与威胁等)。如果某个市场上已有为数众多或实力强大的竞争者;或有可能招致更多的竞争者,或替代产品竞争能力很强,或购买者谈判能力很强而各种苛求又太多,或企业的供应者能够在很大程度上控制企业对该市场产品的供应,那么这个细分市场的吸引力就会下降。企业是否将这样的细分市场作为目标市场就应审慎决策。

(3)企业本身的目标和资源。如果某个市场具有一定规摸、增长潜力和吸引力,企业还必须对该市场是否符合企业的长远目标,是否具备获胜能力以及是否具有充足的资源等情况进行评估。

企业对目标市场进行科学评估后,当决定进入时,还必须选择目标市场的营销战略。

目标市场营销战略是企业在市场细分和评估基础上,对拟进入的目标市场制定的经营战略。这种战略的类型有:

(1)整体市场营销战略。企业制定这种战略就要面对整个市场,针对每个细分市场的需求特点,分别为之设计不同的产品,采取不同的市场营销方案,满足各个细分市场上不同的需要。

(2)密集性市场营销战略。企业选择此种营销战略,就是要选择一个或少数几个细分市场作为目标市场,制订一套营销方案,集中力量为所选择的目标市场服务,争取在目标市场上占有大量市场份额。

3、市场定位的战略

企业要做到准确定位,首先要决策采取何种市场定位的战略。市场定位的战略类型包括:

(1)产品差别化战略。是从产品质量、产品特色等方面实现差别的战略。企业常常通过寻求产品特征的方法实现产品的差别化,如丰田车的安装、本田车的外形、日产的价格、三菱的发动机都是非常富有特色的。

(2)服务差别化战略。是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务的战略。一般地,企业的竞争能力越强,越能体现在用户服务水平上,越容易实现市场差别化。如果企业将服务要素融入产品的支撑体系,就可以为竞争者设置“进入障碍”,通过服务差别化提高顾客总价值,从而击败竞争对手。汽车等技术密集的产品,实行服务差别化战略是非常有效的。

(3)人员差别化战略。是通过聘用和培训比竞争对手更优秀的人员以获取差别优势的战略。实践早已证明,市场竞争归根到底是人才的竞争,一支优秀的人员队伍,不仅会保证产品质量,还会保证服务质量。人员的素质通常包括人员的知识和技能、礼貌、诚实、责任心强、反应灵活、善于沟通等内容。

(4)形象差别化战略。是在产品的核心部分与竞争者无明显差异的情况下,通过塑造不同的产品形象以获取差别的战略。

4、汽车企业营销竞争的战略与策略

每个企业都要依据自己的目标、资源和环境,以及在目标市场上的地位,来制订竞争战略和策略,即使在同一企业中,不同的产品也应有不同的竞争战略与策略,不可强求一律。

(1)竞争战略

概括地讲,企业的竞争战略有以下几种基本形式:

①成本领先战略。企业努力降低产品生产和分销成本,从而使自己产品价格低于竞争者的价格,以迅速扩大销售量,提高市场占有率。如日本丰田汽车公司在六七十年代就一直采取此种战略,不断地提高了丰田汽车在国际汽车市场上的竞争地位。

②差异性战略。企业大力发展别具一格的产品项目,以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处,从而取得差异优势,使顾客愿意接受较高价格。如世界上那些生产名贵汽车的汽车公司就一直采用此种竞争战略。

③集中战略。集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务,更好地满足一部分顾客的特殊需要,从而争取到局部的竞争优势。

上述三种战略,企业如果专一执行某一种,效果就好,执行得越彻底,获益越大;相反,企业如果不专一执行某一种战略,没有明确的竞争战略,而采取模棱两可的中间战略,则效果肯定不佳。因为它企图面面俱到,结果反而面面俱损。

除了以上战略外,还有创新取胜、优质取胜、技术取胜、服务取胜、速度取胜及宣传取胜等战略战术。

(2)竞争策略

由于各个汽车企业在汽车市场上所处竞争地位不同,而且不同类型的企业采取不同的竞争策略。

市场领先者一般有三种主要的竞争战略:

①领先企业找到扩大市场总需求的方法,在同行业的产品结构不变的情况下,当市场规模扩大时,市场领先者得到的好处会大于同行业其它的企业。这种战略又包括新市场战略、市场渗透战略、地理扩展战略、产品新用途战略等。

②企业应采取较好的防御措施和有针对性的进攻,来保持自己的市场地位。这种战略主要包括阵地防御、侧翼防御、反击式防御、收缩防御等。

③在市场总规模不能有效扩大的情况下,市场领先者也应随市场情况的变化及时调整企业的营销组合,努力在现有市场规模下扩大自己的市场份额,这种战略的主要作法有:产品创新、质量策略、多品牌策略、增加或大量广告策略、有效的销售促进等。

市场挑战者的竞争策略主要有两类,即进攻策略或固守策略。

①选择进攻策略。主要有两种可供选择的进攻策略:正面围堵进攻,进攻者针对对手的强项或全方位大规模地展开进攻,此种竞争策略适合放针对实力相当或弱小的对手,常用方法有:产品对比、价格战、采用具有攻击性的广告等;侧翼或迂回进攻,集中优势力量攻击对手的弱点(有时也可采用“声东击西”的方法),或者避开对手的锋芒间接地攻击对手。如发展新产品取代现有产品,或实行多角经营等。

②市场挑战者也可在下列条件下采取固守策略:当所在行业的市场需求呈总体缩小或是衰退时。估计竞争对手会对所遭受的进攻做出激烈反应,而本企业缺乏后继财力难以支持长期消耗战时。企业已有更好的投资发展领域并已开始投资,但前景不明时。主要竞争对手调整了战略或采用新的战略目标,一时不能摸清对手的战略意图和战略指向时。

市场追随者的竞争策略通常也有两种:

(1)紧跟模仿。这种策略即在企业营销活动的各个方面尽可能多的模仿市场领先型企业,行动上亦步亦趋,但以不触怒市场领先者为限。

(2)有差异模仿。这种策略即模仿者只在一些主要方面模仿市场领先型企业,而在其它方面又保持差别,或自成特色。常见的市场追随者多是执行此策略。

市场补缺者的竞争策略主要是寻找竞争对手所忽略的市场空隙,致力于在空隙中生存和发展。他们只要仔细经营,通过为用户提供满意的产品和服务,通常可以获取较大的投资收益率,利润率常常超过大型企业。

市场营销策略案例分析

市场营销策略案例分析——以保洁为例 保洁公司介绍 宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司 (Procter & Gamble Company,简称P&G是1837由威廉?普罗克特和詹姆斯?甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司,两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商,也是目前全球最 大的日用品公司之一。全球员工近110,000人。2008年,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。口号:宝洁公司,优质出品人。1988年,宝洁公司在广州成立了在 中国的第一家合资企业一一广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历 程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。 宝洁公司产品简介 宝洁公司是产品多元化的典型代表,它经营300多个品牌的产品,包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国,宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 市场细分 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准,把一个市场划分成若干部分,其中每一部分客户具有较高程度的同质性,与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后,要评价每个市场的价值,同时根据自己的资源和能力,辨认和确定目标细分市场,然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略,以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说,常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中,“海飞丝”针对去头屑,“飘柔”强调头发的顺滑,“潘婷”则着重于头发的营养,三者各有特点,各有特定消费群体,也各有自己独立的品牌。 其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法,即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同,关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告,从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精,海蓝色包装,带 来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”从名称上就让人明白了该产 品使头发柔顺的特性,草绿色包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发

目标市场营销战略

第五章目标市场营销战略 本章内容提要: 客户不是越多越好,而是越准确越好。本章介绍市场细分战略及其选择和定位。 教学目的和要求: 了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系, 掌握市场细分的作用和依据,应用市场细分原理和市场定位方法,处理企业目标市场营 销中存在的各种问题。 重点和难点: 1、市场细分的概念及作用:通过相关案例推导,让学生理解。 2、市场细分的标准和方法:通过对标准变量表和细分市场图标的讲解, 分析其各自不同的特点。 3、目标市场的选择:从选择模式和策略入手,引导学生学习各类不同的选择之间 的差异,并从中分析影响目标市场策略选择的因素。 教学方法: 以讲授为主,结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。 本章课时计划: 理论学时3课时,实践2学时 教学内容: 1、理论部分 导入案例:万宝路重新定位 启示:客户不是越多越好,而是越准确越好,从而有利于企业发现市场机会,开拓新市场,提高整体竞争力。 第一节市场细分 一、市场细分的概念和作用 1.市场细分战略的产生与发展及其概念。 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性,不同细分市场之间的需求具有较多的差异性,企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密(WendellR.Smith)提出的,其产生与发展经历了以下几个主要阶段:大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。 2.市场细分的作用。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念,它对企业营销具有以下利益:有利于发现市场机会;有利于掌握目标市场的特点;有利于制定市场营销组合策略;有利于提高企业的竞争能力。 二、市场细分的标准

目标市场营销战略分析(doc 16页)

当前文档修改密码:8362839 第六章目标市场营销战略 市场细分根据购买者的不同特征,或市场需求的差异性,揭示出企业面临的各种市场机会,为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位,为自己及其产品在市场上树立一定的特色,塑造一定的形象。 第一节市场细分战略 一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密(Wendell R.Smith)提出的,其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1.大量营销阶段(Mass Marketing)。早在19世纪末20世纪初,西方经济发展的中心是速度和规模,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下,大量营销方式降低了成本和价格,获得了较丰厚的利润,企业没有必要也不可能重视市场需求的研究,市场细分战略不可能产生。 2.产品差异化营销阶段(Product Differentiated Marketing)。在20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营理念,营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求,缺乏明确的目标市场,产品试销的成功率仍然很低。 3.目标营销阶段(Target Marketing)。20世纪50年代以后,在科学技术革命推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是,市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本的变革,在理论和实践中都产生极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的进程。最初,人们认为把市场划分得愈细愈好,愈能适应顾客需求,从而取得更大收益。但是,20世纪70年代以来,由于能源危机和整个资本主义市场不景气,营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此,西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论,主张从成本和收益的比较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正,使市场细分理论又有了新的内涵,适

第六章 目标市场营销战略练习题及答案 (2)

第五章目标市场营销战略练习题及答案(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。) 1.同一细分市场的顾客需求具有 A.绝对的共同性B.较多的共同性 C.较少的共同性D.较多的差异性2.“市场同合化”的理论,主张从的比较出发适度细分市场。 A.成本和收益B.需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D.企业自身与竞争者资源 条件 3.差异的存在是市场细分的客观依据。 A.产品B.价格 C.需求偏好D.细分 4.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种策略。 A.市场集中化B.市场专业化 C.全面市场覆盖D.产品专业化5.属于产业市场细分标准的是。 A.职业B.生活格调 AHA12GAGGAGAGGAFFFFAFAF

C.收入D.顾客能力 6.就每一特定市场而言,最佳市场营销组合只能是的结果。 A.市场细分B.精心策划 C.综合平衡D.统筹兼顾 7.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场,即企业所选择的目标市场是否易于进入,这是市场细分的原则。 A.可衡量性B.可实现性 C.可赢利性D.可区分性 8.采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A.市场集中化B.市场专业化 C.产品专业化D.市场全面覆盖9.采用无差异性营销战略的最大优点是 . A.市场占有率高B.成本的经济性 C.市场适应性强D.需求满足程度高10.集中性市场战略尤其适合于。 A.跨国公司B.大型企业 C.中型企业D.小型企业 11.同质性较高的产品,宜采用。 A.产品专业化B.市场专业化 AHA12GAGGAGAGGAFFFFAFAF

国际市场营销华为案例分析

华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 (一)华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司,于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换,传输,无线和数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前,华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 (二)华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看,在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为,国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度,不同的政治局势,具有不同法律效力的条约,公约及协定等,使得企业在不同的国家开展营销时,面临不同的情况,也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此,华为在从事国际营销时,在全面了解各国的政治和法律环境后,采取了以下措施: (1)寻求当地的合作者,利用当地合作者在东道国的关系和影响,增进企业对东道国社会各方面的了解,从而减少政治风险。 (2)政府搭台—跟着外交路线走 (3)借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位,文化已渗透于营销活动的各个方面,文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理: (1)实施本土化策略 (2)文化规避策略 (3)借助第三方文化策略 (三)华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”,他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义:在国内,华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场;在国外,华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场,迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅,起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后,华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟,完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 (四)华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时,根据地理状况和经济发展状况,将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分,在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质,选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时,华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上,实施产品差异化策略,以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发

目标市场营销策略

第四章目标市场营销策略 【导入新课】市场营销大致经历了三个阶段:大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销,就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标,然后采取相应的市场营销手段,打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容,具体包括:市场细分、目标市场选择和市场定位。 第一节市场细分 【引言】市场营销策略的演变 1、大量营销阶段:【例】福特汽车:大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车,只要他所要的是黑色T型轿车”。 2、差异化营销阶段:【例】通用汽车:为合适的人生产制造合适的车 通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里,通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前,通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售,其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产,凯迪拉克品牌也已经导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。 3、目标市场营销阶段:【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成:市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 现代战略营销的核心——STP营销 细分segmenting;目标targeting;定位positioning 为什么要进行市场细分?1、消费者的差异性;2、公司资源的有限性;(我尽了这么大的力,他们还觉得不满足。)3、宁做鸡头,不做凤尾(在其他地方我无法称霸,在这个地方我就是王)市场细分即根据影响需求的因素,将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程,每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场,不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。 【举例说明】男性市场、女性市场;老年市场、青年市场、儿童市场 二、市场细分的意义 (一)发掘市场机会,开拓新市场【例】本田进入美国市场 (二)选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场 (三)有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 P60 1、可识别性和可衡量性 要求细分出来的市场边界明晰,子市场内部同质而之间有明显差异,市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念,并与其他细分市场有明显的区别。

第六章 目标市场营销战略练习题及答案培训资料

第五章目标市场营销战略练习题及答案 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。) 1.同一细分市场的顾客需求具有 A.绝对的共同性B.较多的共同性 C.较少的共同性D.较多的差异性 2.“市场同合化”的理论,主张从的比较出发适度细分市场。 A.成本和收益B.需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D.企业自身与竞争者资源条件 3.差异的存在是市场细分的客观依据。 A.产品B.价格 C.需求偏好D.细分 4.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种策略。 A.市场集中化B.市场专业化 C.全面市场覆盖D.产品专业化 5.属于产业市场细分标准的是。 A.职业B.生活格调 C.收入D.顾客能力 6.就每一特定市场而言,最佳市场营销组合只能是的结果。 A.市场细分B.精心策划 C.综合平衡D.统筹兼顾 7.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场,即企业所选择的目标市场是否易于进入,这是市场细分的原则。 A.可衡量性B.可实现性 C.可赢利性D.可区分性 8.采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A.市场集中化B.市场专业化 C.产品专业化D.市场全面覆盖 9.采用无差异性营销战略的最大优点是. A.市场占有率高B.成本的经济性 C.市场适应性强D.需求满足程度高 10.集中性市场战略尤其适合于。 A.跨国公司B.大型企业 C.中型企业D.小型企业 11.同质性较高的产品,宜采用。 A.产品专业化B.市场专业化 C.无差异营销D.差异性营销 12.市场定位是在细分市场的位置。 A.塑造一家企业D.塑造一种产品

市场营销 战略案例分析

市场营销战略方案和分析 概念 市场营销战略是指企业在营销观念下,为是实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 案例及分析 市场细分: 宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准,把一个市场划分成若干部分,其中每一部分客户具有较高程度的相同性,与其他部分的客户具有较高的差异性。企业或单位通过是对市场进行细分之后,要评价每个市场的价值,同时根据自己的资源和能力,辨认和确定目标细分市场,然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略,以求获得最佳效益。 就拿洗发水来说,常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中“海飞丝”针对去头屑,“飘柔”强调头发的顺滑,“潘婷”则着重于头发的营养,三者各有特点,各有特定消费群体,也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法,即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同,关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告,从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精,海蓝色包装,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝” 去头屑的信念;“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性,草绿色包装给人以青春美的感受,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面,令消费者印象深刻。 市场定位: 面对各种的激烈竞争,和已经确立的目标市场,宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先,宝洁把自己定位于洗发水的高级市场,生产高档产品。其次,宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场,并在每个市场占有举足轻重的地位,于是将其定位于一个多功能的品牌。例如①飘柔个性在于使头发光滑柔顺,有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。②海飞丝个性在于去头屑。③潘婷个性在于对头发的营养保健。 市场营销组合: 1、多品牌战略战略,多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不 同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。 2、定价组合,宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990 年之前,这段时间是宝洁的黄金时期,很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场,所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始,众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品,宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致,允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软,禁止打价格战②折扣价格:为了鼓励经销商多进货,可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点(以货物形式返)且与订货一起配送,多打款优惠多多。 市场营销组合:

经典案例营销分析:第92讲 目标市场营销

目标市场营销 案例背景 菲利普·莫里斯公司几年前买下了经营不善的“米勒”酿酒公司。仅仅一年半的时间,“米勒”啤酒已跃居美国啤酒市场占有率第一位。 “米勒”啤酒是怎样起死回生的呢? 成功策略 是目标市场营销使“米勒”啤酒获得了成功。 由于不少美国啤酒公司都来自欧洲,因此啤酒技师的思想在这些公司占据了统治地位。这些公司只注意产品本身而不注意市场,他们更关心产品的质量,而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。为了宣传啤酒的味道,这些公司在研制和广告方面花费很大,他们强调啤酒花的数量、水的质量、各成分的比例及发酵程序等。这些啤酒公司认为,普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。实际上,大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别,人们在选择啤酒时也并非仅仅看中味道。 为了了解消费者购买啤酒的因素,新的米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者,发现啤酒的最大消费群是男性年轻人,主要是蓝领工人。同时还发现,这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒,而不是在家里和妻子一起饮用。 在公司买下米勒啤酒公司以前,作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起公司的重视。各啤酒公司所做的广告刊登的是一些与蓝领工人生活格格不入的东西。例如,市场上居领先地位的巴德维塞公司在其广告上刊登这样的画面:在某宅邸幽雅的游泳池旁举行的社交舞会上,上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒。为此,米勒公司抛弃了“香槟”的概念,推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。由于不少顾客在钓鱼或打猎时也要喝很多啤酒,米勒公司开始使用听装,并开始向超级市场供货。而且,公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售其产品。 为了使人们问津“好生活”啤酒,米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活动,并为此投入了大量财力。“米勒好生活”啤酒挤进了工人们的日常生活,人们下班后的时间成了“米勒”时间。米勒的广告词对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞赏,把他们描绘成健康的、干着重要工作的、并为自己是班组的一员而自豪的工人。为了进入目标市场,米勒公司只在电视上做广告,这是蓝领工人们所乐于选择的传播媒介,并集中在他们所喜爱的体育节目时间播出。 在一年时间里,米勒公司的市场占有率从第八位跃居第四位,随后又逐步上升到第二位。 为再接再厉,米勒公司又推出了一种新产品——保健啤酒,该公司将它定位为低热量啤酒,命名为“米勒莱特”。该产品面向三个目标市场:年轻男性蓝领工人、老工人和妇女,结果很快就成为市场上的超级明星。 案例点评 米勒啤酒的成功应归功于市场细分和目标市场营销。在细分市场的基础上,采取“集中市场营销战略”,从而迅速占领市场。赠送:创造市场 许多食品企业都在感叹,“人们的口味越来越挑剔了,真是众口难调。” 可是,日本的日清食品公司,却不信这个邪,始终坚持“只要口味好,众口

第七章 目标市场营销战略

第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标,有的放矢! 第一节市场细分Segment (一)概念的界定(Marketing Segmentation)是指营销者利用一定需求差别因素(细分因素),把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果:分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别,而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据:消费需求的差异性;消费需求的类似性;企业经营能力的局限性(市场竞争日趋激烈)市场细分的目的:把需求类似的消费者加以分类,以了解顾客需求的差异,发现有利的营销机会。注意点:市场细分的立足点是市场消费需求的不同;.市场细分不是对产品的划分,而是对需求和欲望各异的消费者进行分类;.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 (三)市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段(Mass Marketing) 产品差异市场营销阶段(Product Different Marketing)这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段(Target Marketing)

(四)、市场细分的层次 1、大众营销(没有细分市场) 2、定制营销(完全细分市场) 3、细分营销 (按收入高、中、低细分市场)(按年龄A、B细分市场)(按收入和年龄两类因素细分市场) 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别,并从中选取目标市场;发现市场机会;有助于提高企业的竞争能力;制定市场营销组合的基础;增进社会效益,推动社会进步 三、市场细分的模式(原理)

第八章 目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略 一、单项选择题 1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标,以()的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。 A、产品 B、企业 C、顾客需求 D、竞争者行为 2、现代企业营销战略的核心被称为()。 A、4Ps组合策略 B、STP营销 C、6Ps组合策略 D、4Cs组合策略 3、市场细分理论和实践的发展,经历了()阶段。 A、一个 B、二个 C、三个 D、四个 4、()理论的产生,使传统营销观念发送根本的变革,被西方理论家称为“市场营销革命”。 A、定位 B、差异化营销 C、市场细分 D、4C 5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种()策略。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 6、不属于消费者市场细分变量的是()。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、行业规模 7、下列不属于市场细分原则的是()。 A、可衡量性 B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性 8、不进行市场细分的目标市场战略类型是()营销战略。 A、无差异性 B、集中性 C、差异性

D、“弥隙”性 9、()是指,市场上所有的顾客有大致相同的偏好。 A、同质偏好 B、分散偏好 C、集群偏好 D、个性偏好 10、采用()模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、选择专业化 11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是()。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适用性强 D、需求满足程度高 12、集中性市场营销战略尤其适合于()。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 13、同质性较高的产品,宜采用()。 A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异性市场营销战略 D、差异性市场营销战略 14、“定位”一词是由艾尔·里斯和()在1972年提出的。 A、菲利普·科特勒 B、杰克·特劳特 C、波特 D、沃伦·J·基根 15、重新定位,是对销路少、市场反应差的产品进行()定位。 A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次 16、()是市场定位的根本战略。 A、差异化 B、品牌化 C、同质化 D、高价化 17、识别潜在竞争优势是市场定位的()。 A、根本 B、原则

市场营销策略案例分析

市场营销策略 (重定向自营销策略) 市场营销策略(Marketing Tactics) [编辑] 什么是市场营销策略 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 [编辑] 市场营销策略的演变与发展[1] 在人类已跨人21世纪的今天,由于信息科学技术高速发展,消费方式发生巨大的变化,现代市场行情变得更为错综复杂,市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场,采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来,被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的,4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素,并从单纯的因素上升为一组策略,从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展,出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展,其核心仍是4Ps。40多年来,每位营销经理在策划营销活动时,都基本从4Ps理论出发考虑问题[2],1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps,为营销策略研究提供了新的思路,相比而言,4Cs 更注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看,4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期,美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向,在新的哲学层次上概括了营销的新框架,它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑,提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体,建立、巩固和发展长期的合作关系,强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径,是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势,如表1所示: 表14种营销策略的内容及优劣比较

市场营销 案例分析题完整版

案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料,然后提出问题,在问题中要求考生阅读分析给定的资料,依据一定的理论知识,或做出决策,或作出评价,或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子:(·································································································) 市场细分的主要依据是什么? 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 (1)地理因素(2)地形因素(3)城市乡村(4)人口密度(5)交通运输2.人口因素 (1)性别(2)年龄(3)收入(4)家庭生命周期 3.心理因素 (1)社会阶层(2)生活方式(3)个性特征 4.行为因素 (1)购买时机(2)利益诉求(3)使用频率(4)使用数量(5)品牌忠诚度课后思考: “顾客就是上帝”这个观点对不对?你是怎样理解的? 这个观点是对的。(p.3) 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心,其基本观点是:实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点,也是最终目标。 (从一定角度上说,超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索,企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升,顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。) 2. 联系案例分析(如果有案例的话),某公司做了啥啥啥······ 题型简介: 名词解释(3*5分) 单选(1*15分) 多选(2*8分) 论述题(8+6+6分) 案例分析(12+10+12分) ?把握宏微观环境和市场调研,进行分析,了解和认识顾客需求,即消费者行为学,基于以上市场分析,在市场营销学里,重要的有STP战略、4P理论(营销组合)来传播价值,为了长期赢利,要建立品牌,与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略:STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。

市场营销案例分析

市场营销管理哲学及其贯彻;目标市场营销;产品策略;品牌策略;价格策略;分销策略促销和促销组合;消费者市场和组织市场;消费者市场购买行为分析----4个问题。 1.某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利,定价88元每单位。利润率为200%。产品上市不久,竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品,价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象,但却面临降价的压力。 问题:如果你是该公司经理,你认为应该你怎么办 由题: 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X,则有: 78=X(1+200%) 得出: X=26(元) 案例分析: 由已知条件,本案例中A公司在一开始推出的是中新产品,并用其专利,据新产品定价策略,A明智地选择了取指定价,以高达200%的利润率,迅速获利,快速回收投资,留下降价空间其竞争对手B则撇开与其正面竞争,用满意定价,兼顾供需利益,稳定获利,另一方面也是想抢走A 的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大,如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额,影响企业以后的市场竞争和生产经营活动,损害企业长远利益。 但是如果降价太多,1、会给顾客造成误解:(商品有质量问题,买不出去了;还会再降,不如再等等。。。),2、A企业的成本若高于B,则可能会亏本。 制定价格方案: 1、降价到69元 理由:采用心理定价策略中的尾数定价,牢牢抓住消费者的心 由:定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出,定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂,来与B竞争,这样既避免了正面竞争,又有了可以

目标市场营销案例战略及分析

目标市场营销案例战略及分析 领投1.5亿元,李开复为什么看上多彩饰家? 在资本和“互联网+”两大热潮推动下,今年的家装市场一度热 闹非凡,家装O2O成为最火热的创业领域之一,也是投资大热的吸 金地,先是雷军、俞敏洪、刘晓松等资本大鳄接踵而至,再有国美、万科、链家、京东等跨界杀入。可纵然如此,也未能躲过寒流的侵袭,一家正在进行新一轮融资的家装O2O企业就表示,眼下投资方 的谨慎和惜投使其融资计划应者寥寥,远不如以前。种种迹象显示,融资紧缩也许成为许多创业公司不得不面对的一次生死大考。 在这次融资中,李开复的创新工场担纲了领投角色。身为创投界的大咖,李开复素有其独到的眼光和投资理念,而在当前创业投资 普遍趋紧的背景下逆势出手,不禁让人产生一些好奇:李开复为什 么会看上多彩饰家? 李开复的创业经 与其他投资于家装O2O的创投大咖和跨界列强不同,李开复没有选择创业者和传统转型企业扎堆竞争的住房新装市场,而是另辟蹊 径投入了家装后市场——多彩饰家的业务聚焦于家装后市场的居家 换新服务。这个选择应该与他所倡导的创业理念有关。 PayPal公司创始人、美国创投教父彼得·蒂尔在其风靡至今的 创业力作《从0到1》中告诫创业者,创新不是从1到N而是从0 到1,失败者才去竞争而创业者应当选择垄断。他进一步指出,不 要小看小的垄断优势,虽然小垄断看起来微不足道,但市场就是由 众多小的部分构成的,持续叠加小的垄断优势必然能得到显著的结果。 回到多彩饰家这次成功融资来看,它是不是在某种程度上契合了这个创业范式,而赢得了李开复的认同呢?

多彩饰家的创业实践 如果拿上述“创业公司的中国式成功范式”来比对多彩饰家的创业实践,的确能在两者间找到不少相契之处。 在整个家装市场的创业公司中,多彩饰家是第一个明确打出专注家装后市场旗号的创业者,它所聚焦的居家换新市场潜在需求巨大,却并没有一家有规模或组织的企业来响应、挖掘、聚合这些需求, 这种现实让它有可能以行业开创者的“第一”身份,通过积极拓展 达成一定的垄断。事实上,多彩饰家目前建立起的业务体系、服务 平台和组织架构、专业团队等,的确也占据了领先优势。 在这次融资之前,多彩饰家通过天使轮和A轮融资拿到的数千万元投资,没有花在大跃进式的补贴用户跑马圈地上,而是被理性地 投入在产品开发、后台系统、培训系统、线下服务系统和团队升级 等它称为“基础设施建设”的方向,形成了比较完善的品牌运作、 线上运营、线下服务及产业工人培训的稳定架构。今年下半年,多 彩饰家开始进入市场加速扩张的阶段,服务品类的丰富和服务商网 络的覆盖已是首屈一指,扎实的基础为其实施持续快速扩张、树立 垄断地位、巩固第一优势提供了可靠的保障。 对于O2O家居服务市场竞争的核心,多彩饰家认为有三个方面——施工人员、渠道占有和线上订单引流,而施工人员居于首要位置。因此,发展自身的产业工人队伍,这个家装市场中特立独行的动作,被多彩饰家视为一个重要的战略性举措,也是一道重要的竞争壁垒。与此同时,涵盖品牌管理、电子商务、职业认证和物流、金融的多 彩饰家生态系统建设,也将会为其带来更强大的竞争优势。 多彩饰家的创新实践为它在“资本寒冬”前夜赢得了资本青睐,拿到了1.5亿元投资的多彩饰家会有什么新动作呢?其CEO吴堂祥表示,投资将主要用于团队完善及线上产品打磨、完成自有产业工人 队伍建设、城市业务覆盖和商业扩张三个方向。有一个值得关注的 动向是,多彩饰家不久前发起了一场“199元换新家”的推广攻势——看来它开始加大油门了。 水塔:做“离消费者最近”的品牌

产品市场营销策略案例分析

产品市场营销策略案例分析 名创优品:2年1400家店背后的扩张逻辑 28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元…… 在这个实体零售业哀鸿遍野的时节,名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长,成为零售连锁界一颗耀眼的明星。 从2013年11月在中国开出第一家店,到2016年3月,在两年多一点的时间里,名创优品已经开了1400多家店面。 相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义: 一家诞生才2年多的企业,凭什么能短时间开出这么多店,而且还是200多平方米的百货店? 以店均15人的配置,1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响? 名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样,扩张越快、死得越快? 名创优品疯狂拓店的背后,究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪? 极简主义的胜利 关于名创优品如何成功的解读有很多,从大的方面讲,是中国制造的胜利;从中的方面讲,是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲,是名创优品供应链整合的胜利。 但在陈引榷看来,名创优品某种意义上讲,是极简主义的全面胜利。 这种极简主义,不仅仅体现在产品的设计风格上,更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。

设计极简 作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师,三宅顺也先生一直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格,在此不多说,看看名创优品的产品会有最直观的感受。 商品极简 目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右,SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲,这是一个巨大的挑战。 怎么办? 极简! 具体来说,就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。 这样做有几个好处:1.款型简单,利于大批量采购,降低采购成本;2.数量巨大的起订量,有利于整合到更加优质的上游厂家;3.在 有限的空间陈列更多的品类,丰富商品。 以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例,虽然是和国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发,但首款香水的售价仅为39元。对于奇华顿来说,之所以“屈身”低价香水,我相信名创优品所带来的巨大订单量来得更为现实。 但是,这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战,设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉,从全世界多如牛毛的 商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。 而一旦选品或者款式选择错误,不仅会影响店面业绩,还会造成库存积压,降低商品周转率。 以通常的一家店3000个SKU计,保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露,2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设 计的零售制造商来说,这是一个相当不错的成绩。

市场营销策略的分析与案例

市场营销策略的分析与案例 水果营行:烧钱催不熟生鲜电商 自2014年10月开设第一家门店,仅一年多,号称要做“水果业内的阿里巴巴”的水果营行就在全国20余个一、二线城市,开设了300多家实体店。然而在2015年12月,几乎一夜之间,这个迅速膨胀的水果王国轰然倒塌,广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市的门店大量关门,12月16日,水果营行CEO易德更被警方带走…… 水果营行,成为O2O死亡名单里的最新登陆者?它的破灭是否预示着生鲜电商走向颓败?或许,结论恰恰相反。 逆向O2O: 理念正确下光鲜的坏水果 在水果营行的泡沫破灭中,大量的舆论将关注点投放在它的融资模式——“合伙人众筹”和“会员预付卡”。 尤其是前者,据水果营行一份单店投资协议样本显示,直营店投资人为公司有限合伙人,不参与门店经营、不拥有门店股份,只参与分红。直营店投资人自完款第45天起,将获得每月销售额10%的回报,直到取得投入本金的2倍为止。同时还获得投资额10%的原始股权的长期收益。而媒体亦测算,按照水果营行宣称的单店月销售额50万元计算,众筹参与者的年化投资回报率将高达30%左右。而通常认知下,年化收益率超过10%的产品风险已然极高。 但这并不属于本文所要讨论的重点,因为由始至终,水果营行所打造的生鲜电商模式,都如同刘伯温那篇《卖柑者言》所寓意的那样,金玉其外,败絮其中。 从理论上来说,水果营行提出的专注线下服务,将人才配置和质量管控放在第一位,夯实基础后再进军线上的路数,是当下许多浮在网络之上、过度依靠网购模式而缺少实体店推进的生鲜电商所缺

失的。但在实际运作过程中,这仅仅是一个正确的理念,没有切合 到地面经营理念之上。 反之,从它的许多专注线下的行动中,可以为生鲜电商以及其他生活化服务O2O提供反面参考。 远离社区的专卖店不叫小业态 在水果营行2015年11月对外发的一篇软文中,可以看到这样的词句:“7-11、全家等便利店,竞相跑马圈地以便利店、专卖店为 主的小型社区零售店,组成小业态商业模式,大有取代大型商超的 态势。毫无疑问,水果营行赶上了小业态商业崛起的时代大势。” 显然,水果营行把自己的线下门店定位为小业态。而媒体披露其“门店选的都是城市黄金地段,租金较高,还要支付工资,不可能 达到高利润,有时还会亏损”。这种布局黄金地段的思维,与当下 立足社区的小业态模式并不相符,反而颇为接近早年的专卖店形态。抛去其或有意为之,以彰显实力雄厚,好招揽合伙人的可能不说, 这样的开店方案,历来均是电商实体店或O2O门店所摒弃的。 理由很简单,无论何种电商形态,均是以最大化的扁平渠道、降低运营成本为赢利之源,而位于闹市的门店则加大了这些成本,更 直接处于商超商圈的辐射范围内,极不利于竞争和拓展。 更为致命的是概念的混淆导致的运营理念的错乱。在水果营行的早前报道中,其总不忘提及“通过线上下单、门店配送,辐射单店 周边3公里范围,实现1小时内极速送货上门,解决水果配送最后 一公里的难题”。 然而这一“互联网+小业态”的运营模式,在当下的社区O2O门 店试点中,也不可避免地遭遇到运营费用昂贵、社区需求挖掘不足 的难题。早前耗资10亿元、依托顺丰强大的物流体系和财力布局社 区的“嘿客”亦难以为继,而开设在闹市、按水果营行早前介绍开 店成本动辄百万元的线下体验店,若真只按运营思路辐射3公里范围,其收回成本的难度将高出太多。 何况,它还只卖水果……

市场营销项目策划案例经典大全

市场营销策划案例经典大全 案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书 一、任务概述 龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上,可以看到悠闲散步、运动健身的客人,幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。 为了充分利用饭店现有资源,进一步拓展经营市场,拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点,预计能给饭店带来15%的销售收入。 二、市场分析 据不完全统计,目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。饭店所以对婚宴客人有吸引力,主要有如下一些优势: 饭店环境优雅,“够派头”、上档次 有客房,可供客人闹新房 配套服务容多,节省了客人的精力 如今,人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹,往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品,品种多、花色多,价格又比商店里便宜,很实惠。 到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超

市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映,一天的喜糖销售能达到一万多元,不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新,新人还可以根据自己的需要定做喜糖,时髦又有个性。 结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人,结婚照的价格从3000元到上万元不等。 结婚要有鲜花、名车相伴,据沪上一家租车公司统计,每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次,尽管价格不菲。 总之,新人们的心理是:一辈子一次,该隆重些。但他们很忙,不想为此花费太多的精力。显然,婚宴市场的需求,饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中,大多价格在1000多元,如果婚宴策划更有些情调、容更丰富些、服务更周到些,相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。 上海五星级饭店中,花园饭店的婚宴起价每桌为1888元,他们有别于一般的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。 三、饭店环境、设施和服务项目概况 饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道,周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。 此外,这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区,如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。 虹桥路是高档的象征。 饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的,拥有上海商务饭店中最大的花园,森林般自然、安静、怡人,品种达上百种之多的花卉,把园地装

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