民族医药品IPO上市咨询(2014年最新政策+募投可研+细分市场调查)综合解决方案

民族医药品项目创业板IPO上市咨询（2014年最新政策依据+募投可研+细分市场精确调查）综合解决

方案

北京博思远略咨询有限公司IPO事业部

二零一三年

目录

第一部分民族医药品项目创业板IPO上市审查要点分析 (4)

一、2014年创业板最新审核政策分析 (4)

二、专业机构在企业IPO上市过程中主要作用 (5)

第二部分民族医药品项目细分市场（行业研究）调查解决方案 (7)

一、创业板民族医药品项目细分市场调查政策依据 (7)

二、细分市场调查（行业研究）在企业IPO上市过程中的重要性 (7)

三、博思远略IPO细分市场调查研究思路及关键问题说明 (8)

四、博思远略民族医药品细分市场（行业研究）调查大纲 (11)

第三部分民族医药品项目募投可行性研究报告（甲级资质）编制解决方案 .. 14

一、证监会关于募集资金运用及募投可研的编制要求 (14)

二、IPO上市募投可研与一般可研报告主要区别 (16)

三、民族医药品募投项目可研报告在企业上市过程中的重要作用 (16)

四、博思远略民族医药品募投项目（基于2014年最新大纲及审查重点）可

研方案设计原则 (16)

五、博思远略IPO募投项目可研分阶段服务内容 (17)

六、博思远略IPO募投项目可研报告标准大纲（2014最新版） (18)

七、博思远略IPO募投项目可研编制重点解决问题 (25)

第四部分博思远略最新成功案例展示 (28)

一、行业构成 (28)

二、区域构成 (28)

三、案例成果展示（包括但不限于） (28)

第五部分博思远略咨询公司介绍 (30)

一、公司基本情况 (30)

二、团队构成 (31)

三、咨询服务流程 (31)

三、博思远略服务优势 (32)

第六部分本解决方案关键词 (34)

民族医药品项目上市咨询方案；民族医药品项目上市可行性研究报告；民族医药品募投项目可研报告；民族医药品细分市场调查；民族医药品行业研究；

证监会发审委；博思远略咨询公司；创业板IPO上市咨询；2014年民族医药品项目最新募投可研编制方案；发改委甲级资质...... (34)

第一部分民族医药品项目创业板IPO上市审查要点分析

一、2014年创业板最新审核政策分析

企业上市主要目的之一就是要募集资金，而募集资金必须投资相应的项目。创业板要求“发行人募集资金应当围绕主营业务进行投资安排”，也就是说至少60%—70%的资金应该用于主营业务项目的投资建设。研发类不产生收益的项目应该尽可能少占用募集资金。除了这个直接要求，博思远略咨询公司（甲级资质）根据证监会发审委最新审核政策对所重点审核的节点总结如下：

(1)、规模的合理性

(2)、新产品的技术成熟性

(3)、固定资产投资规模与新增收入的匹配性

(4)、与发行人历史数据的匹配性

(5)、研发类项目投资比例的合理性

根据博思远略咨询公司研究发现，创业板企业大多有服务收入比重较高，无形资产较多，企业重置成本低等特征。如果按照企业原有设备规模和技术水平进行项目设计，那么募集资金规模会很小。这使得很多企业在项目设计中做大设备投资、增加土建投资、增加铺底流动资金以完成既定的募集资金目标。这一现象十分普遍，也是造成募集资金运用部分经常被反馈的原因。采取上述策略虽然可以满足募集资金规模的要求，但是固定资产增加过多、比例增大问题难以解释。由于项目收入测算要求严谨保守，那么又出现了投入产出的匹配性问题。

为了解决上述问题，博思远略建议采取以下策略：

(1)、募集资金规模能小则小，越小问题越少；

(2)、项目设备尽量采取现有设备的最新升级型号，避免大换血；

(3)、建设规模和项目收入参照现有规模设计，不建议超过当前规模的 1.5倍；

(4)、土建投资最好自有资金出资或者实物出资以表明节约募集资金；

(5)、土建投资比例应少于30%，避免房地产投资嫌疑；

(6)、回收期控制在5年之内，内部收益率不低于20%；

(7)、项目收入规模上限不能高于市场容量预测的增加值；

(8)、选择知名工程咨询公司进行项目的审核以证明其合理性；

(9)、采用先进设备引起投资规模大增的要说明现有设备的不适用性；

(10)、募投项目市场分析与行业基本情况分析互相支持。

上述策略是上市募投项目设计中应该注意的基本问题，除此之外，上市用项目可行性研究报告应该重视风险防控措施的论述。做到项目设计合理、风险防控得当、经得起股民推敲，募集资金运用这一部分才算是符合上市要求。

二、专业机构在企业IPO上市过程中主要作用

第二部分民族医药品项目细分市场（行业研究）调查解决方案一、创业板民族医药品项目细分市场调查政策依据

二、细分市场调查（行业研究）在企业IPO上市过程中的重要性

三、博思远略IPO细分市场调查研究思路及关键问题说明

博思远略根据大量创业板、中小板上市咨询项目经验，对民族医药品细分市场调查研究过程中应重点解决的问题做了详细总结，并提出了实际操作建议：

关键问题一：对民族医药品上市企业所在细分市场和企业定位

需要根据上市企业主要产品和业务选定一个细分市场作为企业所在行业。选择的时候要注意以下问题：

1、不同的细分市场对应的市盈率不同，会影响募投项目总体的资金规模。

2、不同的细分市场会影响上市企业在该行业的市场地位。

3、主营产品的市场容量及市场份额要依据选定的行业论证。

4、选定的细分市场其发展前景和新产品发展方向会影响上市企业研发方向和研发项目设计。

5、选定的细分市场要与上市企业对自己的定位相匹配。

关键问题二：民族医药品细分市场容量分析注意要点

上市企业产品细分市场容量大小及其发展趋势是证监会十分关注的问题。市场容量一般用该产品的市场需求量或者市场规模（销售额）来表述。涉及近三年甚至更长时间的历史数据和未来3-5年募投项目达产时的市场容量数据。

产品的未来的市场容量应该是不断增长的，历史的数据则尊重事实。历史数据如果有较大的波动还需要进一步解释其原因，表明其不会对未来有不利影响。如果确实是周期性规律，则要在未来的市场容量预测中考虑该周期性的影响。

产品的未来的市场容量还需要保障能够容纳募投项目带来的新增产能。而募投项目新增的产品产量和当前企业的产量之和是未来拟上市企业产品的总产量，其与市场容量的比值即为市场占有率。因此，未来市场容量数据也要考虑企业市场占有率是提升还是下降。企业市场地位的上升与下降要与行业发展的趋势和竞争格局的走势相一致。

关键问题三：民族医药品细分市场调研数据来源

产品细分市场数据大致有以下几个来源渠道：

公开数据——权威机构或者国家公布的数据，如统计局、海关总署、民族医药品行业协会、相关网站、民族医药品行业期刊、民族医药品杂志、民族医药品研究院、知名第三方咨询公司等。

产业链数据——上下游产业数据，如关联产品数据、关键的原料或者配件数据可以用来估算产品细分市场数据。

发布数据——根据调研结果，由同行业权威机构（如报纸、协会、期刊杂志等）发布的数据。

推算数据——根据本行业及上下游行业的公开数据或者发布的数据用合理的估算方法来推算得到的数据。

四、博思远略民族医药品细分市场（行业研究）调查大纲

一、民族医药品行业主管部门、行业监管体制、行业主要法律法规及政策

1、行业主管部门及监管体制

2、行业主要法律法规及政策

二、民族医药品行业概况（重点）

1、企业的行业定位

2、上下游产业链及关联产业关系

3、行业市场容量分析（总的市场容量、关键设备产品的市场容量）

4、行业发展趋势分析

三、民族医药品行业竞争格局和市场化程度

1、行业竞争格局（自由竞争、垄断竞争、垄断）

2、市场化程度（完全开放、政府控制、国企垄断、外商主导）

四、民族医药品行业内的主要企业和主要企业的市场份额（重点）

1、行业内主要企业（3—6家）

2、主要企业市场份额

五、民族医药品行业进入障碍

1、技术壁垒

2、政策准入

3、资金规模壁垒

4、人才壁垒

5、品牌壁垒

六、民族医药品市场供求状况及变动原因

1、市场需求情况及其发展趋势

2、市场供给情况及其存在问题

3、供求格局及其变动原因

七、行业利润水平的变动趋势及变动原因（重点）

1、近三年行业利润水平及其变动趋势

2、影响传业利润水平变动的因素分析

八、影响行业发展的因素

1、产业政策因素

2、技术替代因素

3、行业发展瓶颈

4、国际市场冲击

5、其他因素

九、民族医药品行业技术水平及技术特点

1、行业技术发展历程及当前发展水平

2、行业当前主要技术及其特点

十、民族医药品行业特有的经营模式（重点）

1、生产模式

2、销售模式

3、盈利模式

4、其他特殊模式

十一、民族医药品行业的周期性、区域性、季节性特征

1、行业的周期性

2、行业的区域性

3、行业的季节性

十二、民族医药品行业与上下游行业之间的关系

1、发行人所处行业与上下游行业之间的关联性

2、上游行业发展状况对本行业及其发展前景的有利和不利影响

3、下游行业发展状况对本行业及其发展前景的有利和不利影响

十三、产品进口国政策及竞争环境

1、产品进口国政策及其影响

2、进口国同类产品的竞争格局

十四、公司在行业中的竞争地位

1、公司市场份额及变动趋势

2、主要竞争对手及其简要情况

3、公司的竞争优势

4、公司的竞争劣势

附件：

1、主要结论引用资料

2、市场数据引用材料

3、分析图表参考资料

4、拟发布的数据材料

5、市场容量数据推算表及基本假设

6、竞争对手资料汇总

7、行业研究报告和专家文章汇总

第三部分民族医药品项目募投可行性研究报告（甲级资质）编制解决方案

一、证监会关于募集资金运用及募投可研的编制要求

第十二节募股资金运用

第一百四十九条发行人应披露：

（一）预计通过本次发行募股资金的总量及其依据；

（二）董事会或股东大会对本次募股资金投向项目的主要意见；

（三）募股资金运用对主要财务状况及经营成果的影响，包括对净资产、每股净资产、净资产收益率、资产负债率、盈利能力、资本结构等的影响。未披露盈利预测的，应详细披露募股资金运用的影响。

第一百五十条发行人应充分考虑实际募股资金量不足或超过所申报资金需求量的可能。所筹资金尚不能满足规划中项目资金需求的，应详细说明其缺口部分的资金来源及落实情况；所筹资金超过了规划中项目资金需求的，应披露多募资金的大体安排及资金管理措施，并披露其对财务状况和经营成果的影响。

第一百五十一条如属直接投资于固定资产项目的，发行人可视实际情况并根据重要性原则披露以下内容：

（一）各投资项目的轻重缓急及立项审批情况（如需要）；

（二）投资概算情况，预计投资规模，募股资金的具体用项及其依据，包括用于购置设备、土地、技术以及补充流动资金等方面的具体支出；

（三）所投资项目的技术含量，包括产品的质量标准和技术水平，生产方法、工艺流程和生产技术选择，主要设备选择，主要技术人员要求，研究与开发措施，核心技术及其取得方式；

（四）主要原材料、辅助材料及燃料等的供应情况；

（五）投资项目的产出和营销情况，包括产品现有和潜在生产能力，投资项目的产量、价格及产销率，替代产品，产品出口或进口替代，产品销售方式及营销措施；

（六）投资项目可能存在的环保问题及采取的措施；

（七）闲置资金（若存在）的利用计划，或资金缺口（若存在）的补充来源；（八）投资项目的选址，拟占用土地的面积、取得及处置方式；

（九）投资项目的效益分析，包括现金流、内部收益率、达产期、回收期和产品的市场生命周期等。

（十）项目的组织方式，项目的实施进展情况。

第一百五十二条发行人募股资金拟用于对外投资、与他人合资进行固定资产项目

投资的，除相应披露上述具体内容外，还应主要披露：

（一）合资方的基本情况，包括名称、法定代表人、住所、注册资本、主要股东、主要业务，与发行人是否存在关联关系等；

（二）投资规模及各方投资比例；

（三）合资方的投资方式和资金来源；

（四）合资协议中有关可能给发行人造成损失及损失处理的条款，如合资方不能按时投资，可能给发行人造成的损失以及损失的补偿方式等。

第一百五十三条发行人募股资金拟用于对外股权投资组建企业法人或其他法人的，应主要披露：

（一）拟组建企业法人或其他法人的基本情况，包括设立、注册资本、主要业务等；

（二）投资规模及各方投资比例；

（三）法人的组织及管理情况；

（四）合作方的基本情况及与发行人是否存在关联关系或竞争关系。

第一百五十四条发行人募股资金拟用于收购在建工程的，应主要披露：

（一）在建工程的已投资情况；

（二）投资来源；

（三）还需投资的金额；

（四）负债情况；

（五）建设进度；

（六）计划完成时间；

（七）收购价格的确定方式。

第一百五十五条发行人募股资金拟用于收购兼并其他法人股份或资产的，应主要披露：

（一）被收购企业的基本情况及最近一个完整会计年度及最近一期的主要财务会计数据；

（二）收购的股份或资产；

（三）所收购股份或资产的评估、定价等情况；

（四）收购兼并后参股、控股的比例及其控制情况。

第一百五十六条发行人募股资金拟投入其他用途的，应披露具体的用途，以及对发行人经营和财务的影响，包括对发行人财务结构、盈利预测、净资产收益率、股东利益等的影响。

第一百五十七条上述应披露的各类募股资金用途，如涉及关联关系及关联交易的，

应披露董事会或股东大会的决策依据。

二、IPO上市募投可研与一般可研报告主要区别

一般来说，中小板、创业板IPO募投项目可研报告（上市可研）与一般用于立项的可行性研究报告主要有以下几点区别：

1、上市募投项目项目可行性研究报告应纳入上市筹划的总体方案中，因为募集资金的投向直接关系到能否实现上市的关键问题；

2、上市募投项目可研报告需要上市咨询团队中的各中介机构（券商、律师事务所、会计师事务所、第三方调查公司）密切配合，特别是应与财务评估机构密切配合，将募集资金项目的投入产出而导致的资金流的变化纳入到总体财务预测中；

3、募集资金只能用于发展主营业务；

4、项目的财务分析应该考虑到上市公司信息披露的具体要求，

5、不再要求就发行人的募集资金投资项目是否符合国家产业政策和投资管理的规定征求国家发展与改革委员会的意见。

三、民族医药品募投项目可研报告在企业上市过程中的重要作用

IPO上市项目可行性研究报告主要用于IPO上市项目在国内备案并作为券商招股书底稿提交证监会。

报告一般分为两个版本：一个版本是用于前期获取发改委立项批文，另一个版本则是用于券商招股书编制并作为工作底稿。

立项用IPO上市项目可行性研究报告中涉及的项目总投资、建设地址、建设内容将体现在发改委的立项批文中，因此招股书编制用IPO上市项目可行性研究报告必须保证上述内容不变，只能调整文字、数据的配比、论证方式。

四、博思远略民族医药品募投项目（基于2014年最新大纲及审查重点）可研方案设计原则

1、如果您是外资企业、外商再投资企业募项目获取批复文件需要编制项目申请报告；如果企业是内资企业，但项目被纳入《政府核准的投资项目》，那么募投项目也是项目申请报告。

2、内资企业募投项目一般采取备案制，需要编制可行性研究报告。此外，企业需要环评审查，项目需要做环评、节能评估；

3、募投项目可研报告（包括项目申请报告）要解决批复获取和券商底稿两个问题，因此可分成2个版本进行编制。其中发改委申报或核准的需要投资基础数据和建设内容准确论证即可；

4、募投项目设计要求与企业历史财务数据、财务制度具有连贯性，折旧算法、毛利率、各种税率、坏账准备、应收账款比例、周转次数等应该保持一致；

5、募投项目中土地一般要求先行获取，土地投资计入项目总投资但不算作募集资金；

6、利用既有房产或者在建房产进行募投项目建设的房产价值可以用募集资金置换，土地价值不可置换；

7、募投项目产品产能设计要考虑产品的市场容量、新增产能的募投项目，企业的市场占有率要考虑原有产能和新增产能合计对市场的影响；

8、募投项目建设周期一般不超过两年；

9、募投项目一期投资不宜过大，投资过大会造成企业当期损益表现为利润下滑；

10、募投项目与企业现有产品和业务的关联性要比较分析，确定是否扩产、升级新产品还是支持企业发展的研发或营销项目；

11、募投项目必要性分析要考虑原有产能是否超负荷、是否改变经营模式以提高利润水平、是否通过规模经济降低成本、是否增加投资获得关键环节生产自动化、是否是募投项目带来新的客户、是否是有利于企业提高竞争力、是否填补行业空白、是否是支持企业转型等等；

12、募投项目的设备选型重点考虑各个项目的同类设备价格是否一致，是否有设备可以公用，对于使用企业现有设备、配套设施、人员的需要考虑对原有企业生产能力的影响；

13、募投项目如果是将企业原来外包的业务转为自主生产，那么项目的收入要包含原有业务收入和增加投资带来的新增收入两部分。

五、博思远略IPO募投项目可研分阶段服务内容

博思远略编制IPO募投项目可研报告撰写一般分为两个阶段：

第一阶段：确定募集资金总额及各个项目总投资、建设内容等关键指标数据，完成备案核准版可研报告或者申请报告撰写，上报获取批文。同期根据项目环境影响到环保局办理环评审查。

第二阶段：根据券商招股书需要，详细撰写项目投资建设的必要性、可行性、背景、市场容量分析、营销推广策略、设备选型表、投资构成描述、效益成本分析等部分。

博思远略具有甲级工程咨询资质，可以根据客户需求编制募投项目可行性研究报告、项目申请报告，为券商招股书编制提供全方位工作底稿及数据资料核实服务。

六、博思远略IPO募投项目可研报告标准大纲（2014最新版）

一、总论

（一）项目背景

1、项目名称

2、承办单位

2.1 公司介绍

2.2 公司项目承办的技术基础和优势（重点）

3、可行性研究报告编制依据

4、项目建设背景及必要性（重点）

4.1产业发展要求

4.2 市场发展与竞争要求

4.3 产品技术发展要求

4.4 企业发展的要求

4.5 项目建设的意义与影响

5、募集资金投资项目与公司现有业务及产品的关联

（二）民族医药品项目概况

1、拟建项目

2、建设规模与目标

3、主要建设条件

4、项目总投资及效益情况

5、主要技术经济指标

（三）主要问题说明

1、项目资金来源问题

2、项目原料供应问题

3、项目供电供水保障问题

二、民族医药品市场分析

（一）市场容量分析

（二）产品目标市场

（三）产品价格

（四）营销策略

1、营销策略

2、营销模式

3、促销措施

三、建设规模与产品方案

（一）项目产品方案

（二）项目建设规模

四、场址选择

（一）项目选址及用地方案

1、项目选址

2、建设地条件

（二）土地利用合理性分析

（三）征地拆迁和移民安置规划方案五、技术方案、设备方案和工程方案（一）项目技术方案

1、项目主要技术

2、项目工艺流程

（二）项目设备方案

1、设备选型原则

2、项目设备选型表

（三）项目工程方案

1、项目主要构、建筑物

2、项目建筑工程造价

六、主要原材料、能源供应

（一）项目主要原料材料

（二）能源供应

（三）主要原材料、燃料及动力年需要量七、总图运输与公用辅助工程

（一）总图布置

1、平面布置

2、竖向布置及道路

3、总平面图

4、总平面布置主要指标表

（二）场内外运输

1、场外运输量及运输方式

2、场内运输量及运输方式

3、场外运输设施及设备

（三）公共辅助工程

1、供水工程

2、供电工程

3、通信系统设计方案

4、通风采暖工程

5、防雷设计

八、节能方案分析

（一）节能措施

1、节能依据

2、设计原则

3、节能方案

（二）能耗指标分析

1、用能标准与能耗计算方法

2、能耗状况和能耗指标分析

九、节水措施

（一）节水措施

（二）水耗指标分析

十、民族医药品项目环境影响评价（一）环境和生态现状

（二）生态环境影响分析

1、施工期环境影响

2、运营期环境影响分析

3、环境影响综合评价

（三）生态环境保护措施

1、施工期间环境保护措施

医药市场营销学 第七章 医药目标市场营销

第七章医药目标市场营销 [学习目标] 通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。 [引导案例] 十三亿人口，十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。 笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。 ——资料来源：刘达霖，《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报 现代医药企业面临的是越来越广阔而复杂多变的市场。医药市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，就需要进一步进行医药市场细分和目标市场的选择。在营销理论中，市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)与市场定位(Positioning)是企业营销战略的要素，被称为STP营销战略。

医药行业市场概况与划分

第一篇市场格局篇

第一篇市场格局篇 本篇是针对目前感冒药的市场总体格局，特别是口服液类感冒药的市场格局进行阐述，从而为进一步讨论品牌特征、消费者特征、消费者习惯和媒体习惯前，对市场有一个总体的把握和认识。主要研究的内容包括了感冒药的市场状况和发展前景，香雪抗病毒口服液的覆盖率状况、以及市场划分情况等。 本篇的主要架构如下： ?第一章感冒药市场概况 ·市场状况 ·竞争状况 ?第二章香雪的覆盖率状况 ·产品铺货率 ·新包装到达率 ?第三章香雪的销售比例 ·医院和药店的销售比例 ·城市和乡村的销售比例 ?第四章市场划分情况

第一章感冒药市场概况 一、市场状况 1、感冒药品市场潜力巨大 感冒类药品是我国非处方药（OTC）的重要组成部分。而OTC药品是药品行业中增长迅速且潜力巨大的品种。据相关资料显示：1990年，我国的OTC 药品销售总额是19.1亿元，1994年大约为77.16亿元，1996年达到了99.32亿元，1999年增长到了178亿元，2001年更是超过了200亿元。有关专家预计，在未来五年内，OTC类药品还将以年均15%的速度增长，到2005年可望达到600亿元，2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。 据有关资料统计，感冒类药品大约占有OTC市场20%左右的销售比例，仅次于保健类药品（大约占OTC30%）。而据国家统计局对我国城镇居民常用药消费调查，感冒药居首位，有85%的服用率，其次的润喉药、止咳药，分别有55%和48%的服用率，这三类药品实际上均属于感冒和呼吸道用药，感冒药已经城镇居民的首位常用药品。 据权威部门估计，目前我国感冒药品的市场容量大约是30—50亿元。但事实上，感冒药品的潜在市场空间是非常巨大，若这一潜在市场得以实现的话，感冒药市场容量将远远不止30-50亿元。国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照每次平均用药10—20元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有100—200亿元。以上估算尚未考虑重复服用的

医药市场营销重点知识讲解

亲爱的亲们，这个是本人上课所听的重点，没有的，还望亲们相互通知，互相补充。里面的有些内容只是一个点，有些细节和个人需要理解表达的，还望亲们自己好生看书咯。请各位亲们抓紧时间看书吧，期末考个好成绩哈。。。嘿嘿。。。。 一医药市场的含义 医药市场：指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药市场的需求构成了医药市场。 三个要素：人口、购买力和购买欲望。市场=人力×购买力×购买欲望 二医药市场营销的含义 市场营销（科特勒定义）：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 医药企业所从事的医药市场营销：是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品的价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。从以下五个方面理解含义; 1、医药市场营销的主体为个人和医药组织 2、医药市场营销的客体是医药产品和价值 3、医药市场营销的客体是交换 4、医药市场营销是一个社会管理过程 5、医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求。 三医药市场营销的相关概念 1、医药市场营销者：在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销 者，另一方则称为潜在顾客。 2、需要：指个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求。营销者不能改变它，只能满足 患者的需要。 3、欲望：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。人们由于文化及社会环境等的不同，为满足相同的 需要会产生不同的欲望。医药企业可以通过促销等活动去影响人们的欲望。 4、需求：指人们又能力购买并愿意购买某种产品的欲望。欲望是无穷的，只有有支付能力的欲望才是需求。 需求是在一定条件下的欲望，欲望是需要的具体化。 四市场细分的概念 市场细分：指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”的工作过程，它由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。每一个这样的“子市场”称为一个细分市场或细分。 市场细分不是通过产品分类来进行，而是划分不同的消费者群体来细分市场。 五市场细分的层次 4个层次细分营销补缺营销本地化营销个别化营销（具体P111） 六医药市场细分的理论基础（标准）P111 1、消费需求的异质性：顾客需要、欲望和购买行为呈现异质性，市场细分的内在依据。 （1）同质型偏好：所有消费者有大致相同偏好的市场。可以预见，存在的品牌具有相近的属性，产品 定位一般都在偏好的中心。在这种情况下，企业可以不进行细分，但是必须同时重视价格和质量两种 属性。 （2）分散型偏好：购买者的偏好可能是空间到处分散，而无任何集中现象。表示购买者对产品的偏好 有所不同。进入市场的品牌有两种选择。见P112. （3）集群型偏好：市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。称为“自然分市场”。进入市场品牌可以 有三种选择。A无差异营销 B集中营销 C 差异营销 以前同质产品、同质市场，现在正逐渐演变为异质产品，异质市场。只要存在两个以上的顾客，市场需求就会有

医药市场营销练习题

一、名词解释： 1. 市场营销学 2．医药市场营销学 3. 市场营销战略 4.医药市场调研 5.医药市场营销环境 6.医药消费者市场 7.营销渠道 8. 促销 9. AIDA(爱达)公式： 10. 市场定位确定产品在市场中的位置。根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象。二、单项选择题 1．研究的主要内容包括顾客的特性、营销环境、营销组合、服务接触策略，这是市场营销学新进展的哪一类营销。 A．关系营销 B．直复营销 C．服务营销 D．整合营销沟通 2．市场营销中商品的构成中的关键因素是： D A．核心产品 B．无形附加物 C．商品使用价值 D．有形附加物 3以下医药市场调查方法中，不属于按照选择调查的对象划分的是。 A．普查法 B．抽样调查法 C．重点调查法D．询问法 4．医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场，叫做。 A．市场细分 B．市场预测 C．市场调查 D．医药目标市场5．针对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立与众不同的市场形象，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，叫做。 A．市场细分 B．市场定位 C．市场调查 D．市场预测 6．是企业生产和经营的出发点与归宿，企业的一切活动都应围绕展开。 A．经济 B．市场 C．营销 D．战略 7．企业战略的层次中公司战略属于。 A．事业部战略 B．职能战略 C．分公司战略 D．总体战略

8．医药市场营销环境系统中：企业内部力量、供应者、营销中介、患者、竞争者、公众属于哪一种营销环境。 A．宏观营销环境 B．内部环境 C．微观营销环境D．外部环境 9．新技术环境下的营销策略中除了采用有效的促销方式和改变传统分销方式外，还有 A．降低生产成本 B．提高生产效率 C．开发新市场 D．积极开发新产品 10．是企业营销活动的首要环节，是科学预测和正确决策的基础和前提。 A．市场细分 B．市场预测 C．市场调研 D．生产到定位 11．医药产品生命周期中“销售量大、生产量大、成本低、利润高、竞争激烈”的产品处于。 A．衰退期 B．成长期 C．成熟期 D．导入期 12企业把某一整体市场的消费者，按一种或几种因素加于区分，使区分后的消费者的需求在一个或几个方面具有相同特征，以便企业相应地用特定的市场营销组合去满足不同消费者组群的需要，叫做。 A．市场细分 B．市场预测 C．市场调查 D．市场分析 13．医药产品生命周期中“销售量迅速增加、生产量扩大、成本降低、利润迅速上市、竞争加剧”的产品处于。 A．衰退期 B．成长期 C．成熟期 D．导入期 14．不属于医药整合营销的微观作用的是 A.全面准确地提供医药产品信息 B．扩大医药产品需求、突出医药产品特点 C．社会、商业、经济作用 D．维持和扩大产品的市场占有率 15下列哪一个医药产品推销人员的基本素质要求具有乐观开朗的情绪、高尚的职业道德、坚定不拔的毅力、坚定自信的态度、富于沟通的团队精神 D 。 A．过硬的专业销售技能B．完备的知识结构 C．必胜的信心D．良好的心理素质

医药市场营销医药类复习重点

医药市场营销复习重点 1、（熟悉）宏观环境和微观环境包括哪些因素:P18 宏观： 人口环境：人口数量和增长速度、人口结构、人口地理位置分布及区间流动、家庭规模、人口健康状况 经济环境：消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、消费者储蓄和信贷状况的变化 自然环境：自然资源、地理环境 科学技术环境：科技对医药行业发展、医药消费习惯、医药营销策略的影响 政策法律环境：政治环境、法律环境 社会文化环境：价值观念、教育水平、风俗习惯、宗教信仰 微观： 企业本身（医药企业）、供应商 市场营销中介：医药中间商、实体分配企业、营销服务机构、金融机构 顾客、竞争者 社会公众：政府、媒介、融资、群众团体、地方、内部公众

2、（熟悉）环境分析综合评价图四种业务:P28 3、（熟悉）市场细分的原则：P88 可区分性原则、可衡量性原则、可进入性原则（可达到性原则）、 可盈利性原则、可稳定性原则 4、（熟悉）市场定位的概念： 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 5、（掌握）医药市场定位概念： 医药企业为自己的产品或服务创立鲜明的有别于竞争者的特色和个性，并通过实施有效的营销组合，从而在目标顾客心目中有一个独特的、有价值的位置的过程。 6、（掌握)影响目标市场策略选择的因素有哪些：P94 企业综合能力、产品的特性、市场的特性、 产品所处生命周期的阶段、竞争者的目标市场策略

7、（熟悉）目标市场的5种选择模式： 市场集中化策略: 只选择一个细分市场，只生产一种标准化产品。（巩固市场竞争地位，提高经济效益，风险比其他情况大，只适合小型企业。） 产品专业化策略: 同时向几个细分市场销售一种产品。 （公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。如：麦当劳） 市场专业化策略: 集中满足某一特定顾客群的各种需求。 （P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品） 选择专业化策略: 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 (各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利,可分散公司风险。) 完全覆盖策略：为所有顾客群提供其所需的所有产品。 (增加生产经营的复杂性，逐步发展壮大。) 8、（熟悉）医药产品间接渠道的缺点： ①增加了销售环节，延长了商品流通时间。 ②对市场变化和消费者需求不了解，反应较为迟钝。 ③中间商难以为消费者提供完善的、良好的售前、售后服务工作。(间接渠道:是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程中经过一层以上中间商转手的销售渠道。是药品分配的主要类型。)

医药市场营销习题及标准答案

医药市场营销习题及答案

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一、填空题 1.在我国，对企业市场营销活动有直接影响的公众利益组织是_消费者协会等。 2.生产者对生产资料的需求受价格影响较_小_，是_缺乏价格弹性_的需求。 3.企业要扩大市场份额，可以有两种策略，一是价格不变，提高产品质量_；二是产品质量不变，_降低价格_。 4.在直复营销的策划中，组织合适的_商品或劳务_是根本前提；而选择有效的_传媒_则是关键手段。 5._人员推销 _是一种效果最好、费用最高的促销手段。 6.企业的市场营销信息系统一般由_内部报告系统_、__外部信息系统 _和专题研究系统组成。 7.消费品分销的最主要渠道类型是：生产者→批发商→零售商→消费者。 8.企业市场营销活动的两个中心工作是：通过寻找、评价市场机会来选择_目标市场_和科学地制定和实施_市场营销组合_决策。 9.产品包装装潢的表面设计定位方式主要有突出牌号定位、_产品特色定位_和 消费对象定位_三种。 10.对消费者的态度和行为有直接或间接影响的群体是__.相关群体__。 二、判断题 1从长期来看，企业对产品价格承受程度的是产品的单位总成本，而不是单位可变成本。(√ ) 2.直复营销是以人力为中心，以个人方式面对顾客进行产品的售卖活动。( ╳ ) 3.一国市场对于消费品的需求往往是与该国的收入水平成正比的。( × ) 4.产品营销渠道是由所有参与使产品从生产领域转向消费领域运动的组织组成，它也包括消费者。(√) 5.企业最主要的公共关系活动对象是政府公众。(╳ ) 6.规模较小、力量较弱的企业一般宜选择侧翼进攻策略。(╳ ) 7.企业扩大原来的经营范围以增加产品线长度的策略是产品线延伸。(√) 8.消费者对某一产品的需求往往是由于受外部刺激而引起的。(╳) 9.评价广告好坏的标准最主要是看其是否引人注目。(╳ ) 10.新产品的扩散速度是与产品的复杂性成反比的。(√) 一、基本概念题 1、医药市场： 是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。 2、市场营销： 是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 3、医药市场营销： 是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 4、医药市场营销环境就是： 在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。 5、公众： 是指对企业实现其目标的能力有兴趣或有影响力的各种团体或个人。 6、经济环境： 指那些能够影响顾客购买力和消费方式的因素。 7、环境威胁：