网络购物消费者行为影响因素分析及其营销策略

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网络购物消费者行为影响因素分析及其营销策略

作者：黄毅

来源：《中国市场》2016年第05期

[摘要]文章以消费者网上购买行为作为研究对象，从消费者行为学和营销学的视角对网络购买行为进行研究，分别以定性和定量的手段进行分析，在此基础上深入探讨了消费者行为特点、影响选择意向的因素，进而得出网络购物消费行为的原因以及相应提升营销水平的策略建议。

[关键词]网络购物；消费者；网络营销

[DOI]10.13939/https://www.docsj.com/doc/6510448197.html,ki.zgsc.2016.05.022

随着计算机技术和网络技术的迅速发展，特别是在经济和技术双重因素的推动下，电子商务不断深入人们的生活，并且在全球范围内掀起了巨大的商业变革。在这个变革过程中，有很多的传统企业也纷纷采用新技术和新的经济政策加入到互联网业务中，并取得了巨大的收益，尤其是在此过程中获得商业优势地位的企业，通过服务价值链的再造，其业务已经逐步深入到人们生活的方方面面。由此我们也可以得出这样的结论，未来电子商务要深入到世界的角角落落。但是我国电子商务的发展虽然拥有巨大的规模，尤其是淘宝等平台的发展，已经受到世界的关注，但是我国购物渗透率和发达国家相比还是偏低，远远没有达到应有的空间。同时根据中国互联网络信息调查报告，消费者满意度的下降，这对整个电子商务市场的发展都是一个威胁，鉴于这种情况，文章将消费者网上购物行为作为研究的课题，并提出建设性的建议。

1 网络购物消费者行为内部影响因素分析

消费者的行为是受多种因素共同影响的，就影响因素而言，主要包括内外两部分，但是一般外在因素通过内在因素起作用，所以在影响消费者行为的内在因素还是核心的因素。内部因素主要包括个人因素和心理因素等，是支配消费者购买行为的最为关键的因素。

1.1 个人因素

网络购物消费者的购买行为或购买决策往往受到一些个人因素的影响。例如性别、年龄以及收入等都对个人的购物行为带来某种限制或者推动能力。具体而言如下：

（1）性别。性别在对传统实体市场中人的购物行为有着较大的影响，这种影响延续到网络购物行为上，并且表现出巨大的不同。男女在网络购物中所表现的购物理性与感性存在着较大的不同，一般性购物的频率要低于女性。同时男性购物时一般较为理性，一般通过大量的信