基于品牌战略的豪华汽车营销策略研究

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基于品牌战略的豪华汽车营销策略研究

作者：杨萌

来源：《经济研究导刊》2014年第21期

摘要：谁都不能否认，中国的汽车市场是世界上最具发展潜力的市场。营销，作为现代

企业价值链的最重要环节之一，作为企业与消费者建立价值关系的手段，越发显示出它的重要性。主要介绍豪华汽车的品牌历史、文化、意义以及所采用的基本营销思路，对于不同的消费人群有不同的营销策略。

关键词：豪华车型；市场；营销策略

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）21-0077-02

一、汽车产业中的豪华型车

1.豪华车的定义。豪华车是英文Luxury Cars或Limousine的直译，通常指D级车。D级车轴距一般在3000mm以上；发动机排量大于3.0升。判断一个车型是否为豪华车，对汽车的尺寸及发动机功率、价格并没有确凿的规定。豪华车的判断来源一般是车型配置。例如有足够的车身尺寸，轴距必须在

2.5米以上，总长要超过4.5米，宽度在1.7米以上；装备功率强劲的发动机。一般采用6缸发动机，但如果要使近2吨重的庞然大物动如脱兔还需8缸以上发动机才能胜任；有完善的安全设施，不仅要装备制动防爆死装置、牵引力控制系统和安全气囊等被动安全设施、还要设计出适当的防撞缓冲区；有完善的内部装置，包括自动车窗、双层隔热天窗、还有真皮内饰，配备自动调整和记忆功能的电动坐椅、方向盘和后视镜以及电视、车载电话、导航装置，高保真数码音响。

2.豪华车的消费人群。豪华车的消费人群主要分为三类：第一个群体是传统中庸型，这群人以传统价值观为导向，年龄集中在40～50岁之间，总体受教育程度较高。性格特征是含蓄、稳重，崇尚事业和生活的平衡，中庸和理性是他们的典型特征。他们生活有品位，乐意消费也舍得花钱，集中于政府事业单位和大中型企业的高级管理层，这群人基本是奥迪的目标消费者，也有少部分人会选择奔驰的中高级产品和日系豪华车。第二个群体是极致追求型，他们年龄大约在35～45岁，教育程度呈现两端分布，即高等教育和初级教育都有，有比较强烈的成功欲望，赚钱和事业成就几乎是他们唯一目标。他们有着极端追求享乐和物质的倾向，同时不拒绝冒险和刺激，性格特征是张扬和激情，他们也舍得花钱，尤其是对待自己想要的东西上；他们部分是私营小业主和民营企业家，部分是一、二线都市中的“白骨精”一族，这群人是宝马和奔驰消费者，也有部分是美系车的消费者。第三个群体是理性精英型，他们年龄分布在30～40岁，教育程度较高，充满理性，注重科技、品质和效率，品位独特，有自己特有的价

值观，性格特征具有两面性，但自信自主、轻易难以改变是他们统一特点；他们消费特点是大钱一定要花在刀刃上，他们有自主创业型的企业主，也有分布于各个行业的高级白领；他们是奔驰、宝马的入门级别，沃尔沃、萨博和日系豪华车的目标消费者。