贵州旅游资源的灵魂和旅游形象_贵州旅游发展战略思考之一_盘晓愚
第18卷第2期2000年3月
贵州大学学报(社会科学版)
JO URNAL OF GUIZHOU UNIVERSI TY(Social Science)
Vol.18No.2
Mar.2000
贵州旅游资源的灵魂和旅游形象
———贵州旅游发展战略思考之一
盘晓愚1 金颖若2
(1.贵州大学旅游系,贵州贵阳550025;2.贵州民族学院旅游系,贵州贵阳550025)
摘 要:树立旅游形象的根本依据是当地旅游资源的灵魂(旅游资源最突出的特色)。目前政府采纳的贵州旅游形象“公园省”的提法既名不副实又得不到广泛的认同还缺乏吸引力。贵州的岩溶地貌,孑遗生物跟生活在这片神密土地上的多姿多彩的少数民族以及与众不同汉族共同构成的“山地生态”(自然生态和文化生态)独具特色,这就是贵州旅游资源的灵魂。在此基础上可以用“神奇贵州”、“神奇的贵州山地生态”来表述贵州的旅游形象。
关键词:旅游;贵州;资源;形象
中图分类号:F592 文献标识码:A 文章编号:1000-5099(2000)02-0090-04
一、旅游形象的意义和树立旅游形象的依据
旅游形象是某个旅游地旅游资源通过旅游产品(总体产品)呈现在游客面前或传布给世人的总体特征。一个地方旅游资源可能不止一种,也可能具有多种风格,如果有一个起领率作用的鲜明的独特的总体形象,像桂林的岩溶地貌,山水甲天下;西安的古都风采,文物冠中华,便可极大地增加该地区的吸引力。反之,如果某地虽有高品质的旅游资源而没有个性鲜明的整体形象,像贵州、广州,旅游资源的魅力无法充分分挥。对于大量的公务、商务、探亲、考察之外的游客来说法,旅游形象是社会对某旅游地特点的概括和总体评价,也是公众的识别标志,潜在的游客是由“形象”作出判断进而产生前往旅游的兴趣的。
因此,树立旅游形象,不仅仅是一句广告口号的问题,而是把旅游地整体包装上市。
树立旅游形象的根本依据是当地旅游资源的灵魂。某地旅游资源最突出的特色,我们称之为旅游资源的灵魂。特色是旅游资源的生命,一种事物,无论是有形的还是无形的,能被视为旅游资源,就在于它或多或少有些与众不同,与其他事物差别愈大,特色愈鲜明,吸引力愈强。如椰风海韵之于海南岛,文物古迹之于小亚细亚,赌之于摩纳哥。旅游者出游有许多不同的目的,但换一个生活环境,猎奇、求新,寻找与常住地的不同,却是共同的追
收稿日期:1999-12-09
其金项目:贵州大学科研基金资助课题。
作者简介:盘晓愚(1966-)女,贵州大学旅游系讲师,文学硕士。
金颖若(1965-)男,贵州民族学院旅游系副教授,文学硕士。DOI:10.15958/https://www.docsj.com/doc/3e10655546.html, ki.gd xbsh b.2000.02.016
求,不管是观光旅游、休闲保健,还是探险娱乐。树立旅游形象的另一个依据是市场(客源市场)。没有市场,没有游客的到访,旅游产品无法实现销售,旅游资源的价值无法体现,旅游形象的指归是市场。形象能够引导市场,最现实的却是适应市场。特色可以从多方面理解,所以“灵魂”需要挖掘,“形象”需要塑造。要挖掘出最有吸引力的、最光彩照人的、最能获得市场好评的那一方面来。
死守资源“优势”,孤芳自赏、曲高和寡,毋宁说是抱残守缺、画地为牢。扔开资源,只看市场,“形象”失去“灵魂”,将成为无源之水,无本之木。在资源、市场与形象的关系上,空谈市场本位抑或资源本位、资源第一抑或市场第一没有太大意义。有人喜欢举深圳华侨城的例子说明市场比资源更重要,他们忘记了,区位也是一种资源,而且在一定条件下是最为重要的资源。
这里要说明,形象是有层次的。首先是范围大小问题,一个省域旅游区,有一个总形象,不排斥局部景区景点有自己的形象,“小形象”可能是“大形象”具体而微的表现,也可同“大形象”不一致。譬如,贵州的遵义市区跟我们后面要论到的贵州旅游的形象未必就是同类。其次是内部的层次,可以把最突出的特征塑造为最迷人的形象,还可以把一般的特征塑造为次一级的形象。譬如澳门,博彩是主要形象,赛车等则是次要形象。
二、“公园省”不是贵州的旅游形象
这个形象得不到国际、国内的认同。南非、瑞士等国被称为世界公园,中国从未被称为公园国,在西方人眼里,中国仍是一个神秘的东方文明古国。这个遥远而陌生的地方或许有灿烂的古代文明的遗存和在他们眼里独特的生活方式,却并不是个天然的大公园。中国已有21处世界遗产,从申报的指导思想和结果看,都是偏重历史文化的,属于自然遗产的只有九寨沟、黄龙、武陵源,泰山、黄山、峨眉山—乐山大佛、庐山之类我们主要看作自然风光的名胜被列入文化与自然双重遗产或文化景观遗产。在自然风光上我们可以举出很多世界闻名的风景区,可从整体上看,没有任何理由妄自尊大。中华大地确实是人满为患、资源匮乏、生态严重破坏、灾害频繁,是一块世界古代文明唯一延续到今因而开发得太早也破坏得太狠的土地。
在各省市中,贵州也许是环境的负面典型之一。整个贵州大地,可以说是满目疮痍,喀斯特地形占国土面积近五分之四,森林覆盖率低,水土流失极其严重,特别是贵州西部,尽是濯濯童山。风景名胜区多数是糟糕的自然环境中的绿洲,就是一些名胜区内部,自然环境也破坏严重。并且连“出卖荒凉”都做不到,因为人工造成的荒凉不能给人们带来多少美感。“贵州现象”之所以成为贵州现象,人与自然间的恶性互动应该是一个构成要素。
总而言之,在一个不被看作公园国的国度里,风景秀丽的还有渐江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、广西等省,贵州无论论如何是称不上公园省的。贵州在国人心目中到底是什到形象,没有做过全面调查,仅就我们接触到的一些外省人的观感来看,最有代表性的评论是:“贵州的山连草都不长”、“贵州怎么连大树都看不到”、“桂林的山看起来秀丽,贵州的石头山一副凶相”,诸如此类,不一而足。
照我们惯常理解的“公园”的含义,贵州的确不是公园,把公园的含义同“国际接轨”,扩展到城市公园、森林公园、主题公园(主题游乐园),贵州也愧不敢当。一些外国友人曾称贵州为“天然公园”,我们要保持清醒头脑,不能排除其中外交辞令的客套,并且他们对贵州是否就有全面的了解呢?争夜郎故地是明智之举,做夜朗国民则悲莫甚焉。
而且,“公园”这个形象既不鲜明又缺乏感染力。“公园”、“宝库”都是一些没有个性的泛泛而论,达不到树立独特形象的作用。新世纪的旅游时尚,崇尚野趣、自然、冒险,人们是懒得大老远跑来逛公园的。
三、贵州旅游资源的灵魂
贵州旅游资源的灵魂到底是什么?我们觉得可以概括为:“神奇的山地生态”(自然生态和文化生态)。这个结论,是在同其他省份,特别是周边省份的比较中得出的。这个比较,主要是资源本身品质的比较,也不排除刻意的同中求异。
仅谈山水,我们不仅比不了浙江、福建,周围更是被一圈奇山秀水所环绕。东边武陵源,东南桂
林,东北三峡、小三峡、小小三峡,西北九寨沟,西边石林等等。梵净山是武陵山脉的主峰,整体上
却不敌武陵源,荔波樟江赶不上九寨沟,
兴义泥
石林逊于路南石林。没有必要逐一比较,贵州地面山、石景地貌的确难以冒出全国第一来。当然,也
有人说梵净山超过了武陵源,桂林山水不如
阳
河,果真如此,它们在旅游市场上的地位恰恰证明了旅游形象的威力。
仅淡民族风情,我们奇不过云南。云南省位于从甘南川西一直通下来的民族走廊的南端,有世居民族二十多个,许多民族创造了光辉的文化、独特的生活方式,极富旅游价值。所谓民族风情游,主要是体会品味与本族不同的异族情调,云南的少数民族,恰恰与主体民族在习俗上差别较大,因而具有更大的旅游价值,如傣族、纳西族、摩梭族等。
五、六十年代的一批电影,《阿诗玛》、《五朵金花》、《山间铃响马帮来》等,在那个特定的年代里,替云南做了让人刻骨铭心的广告。在非民族自治地方的省份里,云南是最富神秘感和异族情调的。相比之下,贵州少数民族不仅名气小得多,旅游价值也小得多,虽然贵州少数民族同样具有重要的民族学意义。
我们所说的山地生态,既包括自然生态,也包括文化生态,即这一方土地跟这一方土地所养育的人民———吾土吾民。
吾土。贵州自然环境,大气圈、岩石圈、水圈、生物圈,皆有可观者。气候,贵州冬暖夏凉,冬季虽然阴雨绵绵,夏天却是纳凉避暑的好去处。地貌,贵州百分之七十三的面积是岩溶地貌,山多平地少,连绵成片的山全国少见,尤其是岩溶洞穴多而奇,堪称溶洞王国。中国洞穴,被称为“大地最后的秘境”,贵州又是我国岩溶洞穴最多、发育最典型的地区,这里有“球宝”———织金洞银雨树;已探明的面积为世界第二的地下洞厅———苗厅,面积116000平方米,位于紫云格必河洞穴系统中;世界最高的天生桥———大方羊场天生桥,高178米,跨高105米。而贵州已探察过的洞穴恐怕还不到总数的千分之一,未被探察过的洞穴是更迷人的处女洞,这里面,十有八九会产生新的世界记录。水圈主要有闻名中外的黄果树瀑布群,由十余处地面、地下瀑布组成,这里有总落差高达410米的7级滴水潭瀑布;水从一百多米高的悬崖半山腰的巨大石洞中喷涌而出的大树岩瀑布。另外还有“地球上一道美丽的伤疤”———马岭河峡谷,以及数十条宜于漂流的河流。生物圈,桫椤是与恐龙同时代的生命,珙桐是珍稀观赏植物,银杉、秃杉也号称“活化石”,黔金丝猴、黑颈鹤、黑叶猴等都是既珍稀又富于观赏性的可爱的动物。
吾民。贵州有十余个世居民族,其中令人眼花缭乱的苗族服饰和数不清的节庆活动是我们津津乐道的,各少数民族都有自己多姿多彩的民族风情,我省已建立了全国第一个生态博物馆———梭戛长角苗生态博物馆。除此以外,有一个全国唯贵州独有的民族文化现象,就是贵州存在被汉族当作少数民族,被少数民族当作“非汉族”的各式各样的汉族。比如,威宁的“老汉人”,毕节纳雍等地的“穿青人”,望谟册亨的“高山汉”,黔东南的“六甲人”,安顺一带的“大汉人”———屯堡人。其中,已经引起注意的是屯堡人。屯堡人的语言与通行的安顺汉语方言不同;建筑是比布依族更精致的石板房;服饰,女装古朴,大袖长袍,被认为穿着“明代服装”;他们经常上演的带着狰狞面具的地戏被称为“戏剧活化石”。贵州的原住民族本来不是汉族,后来,特别是明以降,汉人大量迁入,在特殊的文化地理条件下,既吸收当地少数民族的文化成分,又固守自己的部分传统,形成了跟原来居住地汉族、现居住地少数民族和其他汉族都不同的面貌。
我们所讲的山地生态,就是这样的土地跟这样的人民的结合,它具备与国内多数省份不同的性格。青藏新黑等省区也可照这样的思路来做,但面貌会大不一样。
四、围绕灵魂塑造贵州旅游形象
我们讲贵州旅游资源的灵魂是神奇的山地生态,比较符合人们心目中根深蒂固的原生形象(社会长期形成的形象),特别是广为传诵的:“天无三日晴”等三句话,还有50年代北京有人怀疑贵州人屁股上有尾巴的故事,可为这个形象做个并没有多少坏处的注脚。在此基础上,通过促销和公关活动,造成一个次生形象———神奇贵州。这就是贵州的旅游形象(我们的思考与张克先生的《神奇贵州》———《西南旅游》1999年第1、2期———对贵
州旅游形象的表述不谋而合)。
旅游离不开跨文化的交流:跨国、跨族、跨地域。异地的交流是旅游的文化本质,旅游业是经济产业,旅游本身却是文化活动。以山地生态为内涵的“神奇贵州”这个形象,能够起到文化标志的作用。
形象的实现需要产品的开发与重新包装,烘托、强调形象,突出形象的独特魅力。目前贵州旅游的症结除基础设施交通的制约外,是产品的个性不突出。按照我们设计的形象开发产品,仍然不能像金字塔、长城、迪尼斯乐园那样产生完全垄断性的产品,不可避免地要出现一些与周边省份相似的互代性产品。但“形象”既已与周边省份有一定的差异性,就可造出更多的互补性产品。这是我们的努力方向。
市场,应以国内为主,国际为辅;国内为基础,国际为主导。
贵州旅游形象可以使用如下一些促销口号:
神奇贵州
神奇的贵州山地生态
神秘的大山,奇异的生态
灵魂的挖掘,形象的塑造是贵州旅游业发展战略的第一步,产品的开发与市场的定位、促销要紧紧跟上,管理体制做好保障(这两个问题将专文论述),贵州旅游是大有希望的!
责任编辑:罗晓明
The Soul of the Tourism Resources and the
Tourism Image in Guizhou
PAN Xiao-yu1 JIN Ying-ruo2
(1.Tourism Department,Guizhou University,Guiyang550025,China;
2.Tourism Department,Guizhou Minority Nationalities College,Guiy ang550025,China)
A bstraet:The soul of tourism resources(the most prominent feature of the tourism re-sources)is fundamental basis that sets the tourism image.The idea adopted by the Government on the tourism image of Guizhou is“garden province”.But it s neither unw orthy of the name nor approved ex tensively and deficient in attraction.The karst terrain and rare o rganisms in Guizhou,together w ith minority out of the o rdinary live in this mystical land form“mountainous country ecosystem”(nature and culture ecosystem).It s distinct and the soul of tourism re-sources in Guizhou just right.Tt s feasible that conveyingmthe im age in“miraculous Guizhou”and“niraculous mountainous country ecosystem in Guizhou”for the above-mentioned reasons.
Key Words:Tourism;Guizhou;Resource;Image