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基于互动导向的体验营销策略研究_李光明

基于互动导向的体验营销策略研究

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★　李光明　钱明辉　苟彦忠

[摘要]互动导向是一个企业将促进单个的顾客与企业的所有互动活动作为中心,在此基础上建立与顾客之间的长期互惠关系。一个采用互动导向的企业一定是一个致力于满足顾客体验需求的企业。体验是顾客的一种内在感受,顾客是在参与体验活动的过程中获取体验价值的。企业要实现自身目标,有必要制定互动导向的体验营销策略,其内容主要包括六个方面:观念创新,关注顾客;

顾客赋权,强化互动;完善后端支持系统,增进企业互动反应;协调体验媒介,改善互动感知;积极回报顾客,调动互动热情;管理顾客价值,配置营销资源。

[关键词]体验营销;互动导向;营销策略

[中图分类号]F715[文献标识码]A[文章编号]1006—012X(2010)—01—0069(06)

[作者]李光明,博士研究生,讲师,中国人民大学商学院(华侨大学工商管理学院),北京　100028

钱明辉,博士后,中国人民大学信息资源管理学院,北京　100028

苟彦忠,讲师,新疆财经大学工商管理学院,新疆乌鲁木齐　830012

一、引言

随着经济发展和收入水平的提高,人们的消费已经超越了传统的对实体产品的功能和价格的关注,越来越追求精神和情感消费,体验逐渐成为人们生活消费追捧的热潮。正如国外学者所指出的那样,“我们正在进入一个经济的新纪元:体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段”(P i n e＆G i l m o r e,1999)。[1]正是由于人们对体验的需求呈现出快速增长的态势,许多专门提供诸如野外生存、蹦极等体验服务的公司也应运而生,体验营销也成为学术界研究的热点。体验是顾客在参与事件中产生的一种内在感受,体验价值是顾客在与企业的互动过程中来实现的,学术界早已认同体验营销中企业与顾客互动的重要性。但是,关于互动体验营销的研究在目前尚不多见。面对全球范围的经济危机,强化互动导向的体验营销,对企业培育核心竞争力,走出经营困境,赢得更多市场,将具有重要的现实意义。

二、文献回顾及概念阐释

(一)体验

目前,经济管理学科的学者们对于体验有着不同的解释,有的学者认为,体验是一种心理感受;有的则认为,体验是一种经济提供物。P i n e＆G i l m o r e(1999)将体验定义为“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉”;[2]S c h m i t t(1999)认为,体验“是对某些刺激产生的内在反应”;[3]汪涛和崔国华(2003)则将体验定义为“在企业提供的场景中,顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉”。[4]综合学者们的观点,本文认为,体验是顾客作为体验活动的主角

＊基金项目:本文受到中国博士后科学基金(编号:20080440467)资助。

在与企业互动的过程中所产生的美好心理感受。这一定义说明,首先,体验是产生于顾客与企业之间的互动,企业并不能直接提供体验,而是提供了环境刺激,使得顾客形成美好体验。其次,体验是一种内在心理感受,具有很强的主观性特征。不同的人由于感情、经历、偏好、教育背景和价值观念等方面的不同,对相同的营销活动会有截然不同的感受。顾客参与体验营销活动就是为了获得独特的个性化的体验价值,满足自身精神方面的需求,体验的内在性特征使之与服务相区别。

(二)体验营销

S c h m i t t是第一个提出体验营销概念的学者,在他的《体验式营销》一书中对“体验营销”进行了界定。他认为,体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”。[5]我国学者范秀成和陈英毅(2002)从营销活动的客体的角度对体验营销进行定义。他们认为,“体验营销,简单地说就是以体验作为营销客体的市场营销”,“体验营销的核心观念是,不仅为顾客提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验”。[6]此外,还有一些学者是从体验营销的管理过程角度来进行定义的,“体验营销是指企业营造一种氛围,设计一系列事件,以促使顾客变成其中的一个角色尽情`表演',顾客在`表演'的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验,从而为获得的体验向企业让渡价值”(汪涛,崔国华,2003)。[7]最新的关于体验营销的定义是郭国庆在其2008年的专著《体验营销新论》中做出的,“体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发并满足顾客体验需求,从而达到企业目标的营销模式”。[8]虽然学者们定义体验营销的角度各有不同,但是,我们可以将其划分为两种:一是企业在产品和服务的营销活动中注重顾客的体验,将体验作为一种营销手段来提升产品和服务的价值及竞争力;二是企业借助于产品和服务帮助顾客实现体验价值,在满足顾客对纯体验性消费(例如极限挑战)的需求的同时,实现自身的目标,将纯体验当成是经济提供物的企业也可能会向顾客提供实体产品,例如录像带等。由于纯体验的营销过程中,顾客与企业之间的接触点更多,他们之间的互动显得尤为重要,因此,本文将主要讨论后者,即关于纯体验的营销中的互动。

(三)互动

互动从静态的角度来讲,是各要素之间的一种相互影响、相互依存的关系;从动态的角度来理解,互动是各要素之间相互影响、相互作用和相互促进的过程。体验营销中的互动可以理解为顾客与企业、顾客与顾客在体验营销活动中相互作用、相互促进的过程(如图1)。这一解释暗含了:(1)体验营销中既有顾客与企业之间的互动,也有顾客与顾客之间的互动,本文主要探讨第一种互动;(2)企业和顾客之间双向、动态作用的结果是积极的,企业与顾客在互动的过程中满足顾客的体验需求,同时实现自身目标,“贸易和交换的结果是每个人都获益,而并不总是存在一个赢者和一个败者的零和游戏”(J a m e s,2004),即体验营销中双方互动的结果是双赢的。(3)互动双方是在一定的利益动机的驱动下参与互动过程的

。

图1　顾客与企业、顾客与顾客之间的互动关系图

资料来源:笔者研究整理。

S t e u e r(1992)认为,影响互动性的因素主要是媒介的属性,例如速度和范围。[9]而R a f a e l i(1998)则认为,信息的性质是影响互动性的主要因素,例如反馈的信息是否是个性化的,即反应者做出的反应是不是基于信息发送者发送的信息。[10]C h u a n-F o n g S h i h(1998)提出,互动可以根据系统的反馈速度和顾客的控制能力两个维度来进行等级评估,[11]其他影响的因素还包括顾客个体特征及所处的状态,等等。综合各位学者观点,本文认为,影响顾客对互动的感知主要因素可以概括为三个方面:顾客感知到的沟通是否是双向的、顾客感知到对系统的控制能力和顾客感知到的反馈速度的快慢和内容的针对性。

在体验营销中,企业为顾客提供产品和服务,为顾客设计体验方案,布置体验情景,甚至是参与其中表演。企业不再是单方面思考和行动,它需要与顾客互动共同来创造体验价值,满足顾客的体验需求,而顾客感知到的体验价值的大小就取决于他和企业之间的互动效果。

三、体验营销互动导向的架构

体验并不像实体产品那样简单地从企业向顾客转移,它

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是通过企业提供的环境、事件等方面的刺激与顾客的行为和心理之间相互作用而实现的。顾客对企业提供的刺激因素产生反应,企业记录分析反应,并不断调整刺激因素,顾客又产生新的反应。在这样的动态过程中,顾客会产生美妙的体验。企业提供的刺激到底使顾客产生什么样的体验,这是无法预知的,因为每一位顾客对刺激的理解都受到自身经历和知识等个体特征的影响。他们选择性地注意符合自己意识的刺激因素,企业只能根据顾客先前的行为反应来评估体验效果,并及时对刺激因素做出调整。因此,一个致力于满足顾客体验需求的企业肯定是一个采用互动导向的企业。

(一)互动导向的构成

V .K u m a r 和G i r i s hR a m a n i 于2006年在B e n t l e y 学院举行的“D o e s M a r k e t i n gN e e dR e f o r m ?”的会议上首次提出互动导向及其构成,

2008年他们在J o u r n a l o f M a r k e t i n g 上发表“I n -t e r a c t i o n O r i e n t a t i o na n dF i r m P e r f o r m a n c e ”一文对这一理论进行了完善,并进行了实证研究。他们认为互动导向是以下几个方面构成:对顾客理念的信任,基于动态回应系统给顾客提供互动体验的能力,赋权给顾客的意愿以及顾客价值管理

用于营销决策的程度(如图2所示)。

[12

]

图2　互动导向的构成

资料来源:V .K u m a ra n dG i r i s hR a m a n i ,I n t e r a c t i o nO r i e n t a t i o n :T h eN e wM a r k e t i n g C o m p e t e n c y ,D o e s m a r k e t i n g n e e d r e f o r m ,A r m o n k ,N .Y .:M .E .S h a r p e ,2006:P 114.

(二)体验营销互动导向的架构

基于以上的分析,本文提出了体验营销的互动导向架构(如图3所示)。本文在K u m a r 和R a m a n i 提出的互动导向构成上增加了顾客体验媒介管理。如前文所分析的,影响顾客对互动的感知主要因素包括三个方面:顾客感知到的沟通的方向、控制力和反馈能力,这些因素都与体验媒介密切相关。此外,体验是企业在与顾客互动的过程中产生的,媒介就是体验刺激因素,它们需要系统性设计组合管理才能使顾客形成美好的感受。如果没有统一进行管理,这些媒介的作用可能不会传递一致性的信息,甚至会相互抵消,

[13]

降低互动效

果。因此,体验媒介的管理显得十分重要

。

图3　体验营销互动架构

资料来源:笔者整理。

左边的虚线框内是企业的活动,包括体验营销的流程和灵活的后端支持系统和管理。顾客理念是将单个顾客看作营销活动的起点(H o e k s t r a ,1999),[14]它是企业采用互动导向的前提,企业所有的行为都是在顾客理念的指导下进行的。右边虚线框内是顾客在体验营销中的行为,企业赋权给顾客,即给了顾客更多的言行自由以及更多的选择。顾客有了更大的主动性,可以参与到体验价值创造的整个过程,实现真正的个性化体验,

[15]

从而获得独特的、只属于他自己的价值。因

此,顾客赋权是体验营销互动的基础。被赋权的顾客参与到企业整个体验营销活动的各个环节与企业互动,即互动贯穿于体验营销的整个流程。企业在此过程中对顾客的需求做出快速、个性化的反应,这需要借助于有效的体验媒介管理和灵活的后端系统的支持来实现。这部分决定了企业的互动反

应能力,即企业通过动态采集从单个顾客或者全体顾客的先前行为反应的信息,据此给每个顾客提供连续互动体验的程度。互动虽然可以提升体验价值,但是也会造成成本增加,企业必须进行顾客价值管理,以辨别有价值的顾客,在合理配置营销资源帮助这些顾客实现个性化的体验的同时,实现企业自身目标。

四、基于互动导向的体验营销策略

(一)观念创新,关注顾客

确立顾客至上理念是互动式体验营销有效实施的前提条件。企业要实现与顾客的良性互动就必须了解顾客的体验需求,而体验需求不同于产品需求,它具有高度的个性化特征,不同的人由于年龄、性别、经历、知识水平和文化等方面的

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差异,在同样的时间、同样的情形面对完全相同的刺激物会产生截然不同的感受。在体验营销中,顾客追求的不再是高性价比的产品,他们渴望与企业和其他顾客互动,也喜欢得到他人的关注并乐意被视为个性化的、特别的顾客,从而获得独特的体验价值。因此,企业不能将顾客看成是具有相同需求的顾客群体,而应当将顾客看成是不同的具有个性化需求的个体。因此,企业应当通过制度建设、教育培训等方式在企业内部树立顾客至上理念———满足每一位顾客的个性化体验需求。

(二)顾客赋权,强化互动

顾客赋权使得顾客有了更多的选择和在言行方面有了更大自由,顾客感知到的对系统控制力会大大提高。控制能力是“顾客改变个人意图和相关事件之间的因果关系的能力”(S c h l o e r b,1995),[16]使用者对系统控制能力越高,说明系统互动能力越高。传统的营销采用推和拉的模式,它假设顾客不知道什么对他们是有益的,而企业必须说服或者引诱他们购买产品(U r b a n,2006)。在这种模式中,企业扮演着市场营销者的角色,他们积极主动地调查顾客的需求、单方设计产品、单向传递产品和企业信息给顾客;而顾客总是被动的接受。他们认为自己和企业就是简单的买卖关系,对企业内部一无所知,更不用说存在控制力。在产销分离的情况下,顾客购买产品通常不需要与该产品的生产者直接接触(B e r r y, 2006),双方的互动就显得更加匮乏。随着互联网技术的发展以及顾客需求水平的提高,顾客比以前拥有更多的信息、更大的控制力以及主动性,他们会根据自己的需求在互联网上搜索信息,也会通过互联网进行口碑传播。因此,顾客将拥有越来越多的选择和更大的控制力。企业需要认清这一发展趋势,顺势而行,赋权给顾客,一方面,赋权给顾客不但可以提高顾客对于体验营销系统的控制能力,还可以实现顾客与企业平等双向沟通,最终提高企业体验营销系统的互动能力;另一方面,先行的顾客赋权战略的企业将会在竞争激烈的市场上获得先发优势。顾客赋权的方式主要包括给顾客提供充分的产品、企业和行业信息;让顾客更多参与企业的营销活动;给顾客创造真正的与企业平等对话的机会和平台,等等。

(三)完善后端支持系统,增进企业互动反应

互动导向反映了一个企业与每一位顾客互动的能力,即“企业通过与顾客的持续互动获取顾客信息并利用信息及时的在不同的点上对顾客做出回应,从而实现盈利性顾客关系的能力”(R a m a n i,2008)。最近的研究强调了协作创造的重要性,认为顾客是“一个价值协作创造者(c o-c r e a t o r o f v a l-u e)”(P r a h a l a d,2004),[17]因此,企业的体验营销系统不仅仅是简单地对顾客的体验需求进行调研分析,然后设计和实施体验方案,更重要的是顾客要参与整个体验营销的流程之中,企业要对顾客的需求做出快速反应。沟通系统对顾客做出反应的速度就像人与人直接对话那样是即时的。[18]顾客与企业的互动是在体验营销的整个流程中进行的,为了让顾客感觉到互动,反馈的速度必须是即时的。尤其是在体验方案实施过程中,企业提供的方案是否能够让顾客产生美好的感受,这是不可预知的。企业要借助于现代科学技术动态的采集顾客体验过程中的言语、行为和表情等信息,这些信息是顾客感知到体验价值的效果的反应。同时,企业还要对体验方案进行即时调整。因此,企业必须具有动态的收集顾客的信息并即时决策的能力、快速整合企业内部和外部资源的能力、快速处理危机的能力,等等。这些快速反应能力需要建立在企业的信息化和智能化的基础上,即企业必须有灵活的后端支持系统来保证快速反应,主要包括客户关系管理系统C R M 和决策支持系统D S S,等等。体验活动结束后,顾客和企业的行为都没有终结,顾客会根据感知的体验价值对体验活动进行评价,而且顾客在体验活动中的感受也并不会马上消失,他们可能会回忆,形成新的感受,甚至是重新评价整个体验活动并进行口碑传播。这些评价有可能是正面的,也有可能是负面的。企业还需要继续跟踪顾客购买后的行为和表现,搜集有价值的信息,为下一次的顾客体验累积知识。值得注意的是,体验营销的整个流程只有“建立在能够协调企业的各项行动的知识和技能的基础上”(D a y,1994),[19]并获得较高的企业整合资源的能力的支持,才能够取得有效的互动效果。

(四)协调体验媒介,改善互动感知

顾客与企业的互动贯穿于整个体验流程中,借助于体验媒介来进行。S c h i m i t t(1999)提出的体验媒介包括:产品、联合品牌塑造、空间环境、电子媒体与网站和人员等等。顾客对体验情境做出积极的还是消极的反应取决于两个因素:愉悦程度和唤醒水平,高兴是高度愉快感和中等唤醒水平的结合(S o l o m o n,2001)。[20]顾客的心境状态,无论是消极还是积极都会影响到他的反应以及对于互动体验的感知和判断。

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因此,体验媒介管理在互动体验营销中十分重要。如前文所分析的,影响顾客对互动的感知主要因素包括双向沟通、反馈的速度和反馈信息的针对性、控制力。根据这三个要素,在众多的体验媒介中,有两个对于提高顾客的互动感知至关重要,即企业的员工和网站。

一项由I B M组织的对美国主要的10家零售商的调查发现,“人与人之间的互动经历”是其他驱动顾客满意的因素的重要程度的两倍(C h u,2002)。顾客与企业员工的互动是顾客与企业的互动的主要形式,它是一种直接的面对面的互动。要获得良好的互动效果,企业员工除了要有良好的精神面貌之外,还必须具有较高的个人素质,包括沟通能力、交际能力、应变能力和组织协调能力。与顾客直接接触的员工必须掌握顾客的个体信息,并拥有企业的授权,具备调动一般性企业营销资源的权利,这样才能及时对顾客的需求做出反应。员工的个人素质是需要企业人力资源部门在招聘、培训等环节去把握的,而给员工授权,企业可以进行制度创新。体验营销过程中有顾客的全程参与,而且体验的效果是无法预知的,变数非常大,所以员工在处理问题时必须有一定的灵活性。企业可以根据战略和目标给员工一个指导原则(H a r r i s, 2007),[21]员工可以根据这些原则来见机行事。

另一个重要的体验媒介是企业的网站,B a r w i s e和F a r l e y (2005)发现网站是应用最普遍的互动营销工具。[22]企业可以通过自己的网站设立一个互动平台,以此促进企业与顾客以及顾客与顾客之间的交流。顾客可以通过信息互动平台自由地相互交流体验过程中的感受,并进行讨论;讨论又会带来更多的对于体验的理解,吸引更多的人参与其中,从而提高现实顾客以及潜在顾客的卷入度。如果顾客的先前体验是满意的,网上口碑传播就是积极的,那么顾客卷入度就会高,就会引致顾客更多的体验需求;甚至先前的顾客可能还会劝说其他人来参与体验活动。网络中的关系是一种虚拟关系,顾客在交流过程中具有较低的心理成本。如果顾客对先前体验存在不满,进行负面口碑传播的意愿会很高(黄敏学, 2007)。[23]此时,企业应该在此找到自身的不足,及时做出补救,从而减少其负面影响。

(五)积极回报顾客,调动互动热情

网站和企业员工等体验媒介虽然具备了更多互动特征的工具,但是如果顾客不使用这些工具,那么也不会取得良好的互动效果。[24]互动是双方的,因此,企业还需要让顾客动起来。给顾客赋权只是给了顾客动起来的权利,要让顾客真正动起来,企业还应当给顾客刺激以便充分调动他们的积极性。企业应当认识到,顾客参与体验价值的创造过程,与企业实现完全互动,在这个过程中,他们花了精力,也花了时间,因此,他们想要得到相应的回报。此外,由于个体在知识水平、技能等方面的差异,顾客在体验过程中所耗费的企业的营销资源也是完全不同的,企业也应当给予顾客因人而异的回报。在体验营销中,要实现良性互动,回报顾客就是让他们感觉到自己得到了额外的体验价值。只有给予顾客回报,顾客的积极性才会被进一步激活,实现真正互动;同时在顾客和企业之间才会建立起一种超越简单的契约关系的互惠性关系,形成顾客与企业之间的长期良性互动,并不断提升顾客忠诚度。

(六)管理顾客价值,配置营销资源

体验营销需要在满足顾客独特的体验需求的同时,实现企业的目标。因此,企业必须进行顾客价值管理,包括两个方面:一是对企业为顾客创造价值进行管理。顾客价值是顾客在利得与利失之间进行权衡而形成的感受,它具有很强的主观性,在体验营销中就更是如此;此外,它还具有非常强的动态性特征,即随着时间的变化顾客价值会发生变化。因此,企业对顾客的信息必须有充分的和动态的把握,才能设计出适合特定顾客的独特的体验营销方案并随着顾客需求的变化及时做出调整,从而满足其个性化需求。这就要求企业能够充分利用现代科学技术手段动态吸纳、储存和分析顾客信息,并及时做出决策。二是对顾客为企业带来的价值进行管理。有些顾客为了获得独特的只属于自己的体验价值,他愿意付出高价;有些顾客则只愿意为获得一般的体验付出中等的价格,即每个顾客的需求不一样,愿意支付的价格不一样,为企业带来的销售收入、利润以及潜在的利润等也是完全不一样的。另一方面,为了满足顾客的个性化需求,维护与顾客的长期互惠关系是需要较高的成本的。因此,企业必须要动态衡量顾客为企业创造的价值,包括顾客已经实现的销售额、终身潜在销售额预期、信用状况和利润贡献等情况,并依据这些信息测算顾客的终身价值,以判断哪些顾客是需要长期维护互惠的顾客关系,在这些有价值的顾客中,哪些是需要重点维护的。这样,企业才可以吸引和保留有价值的顾客,给顾客划分优先次序,以顾客终身价值为基础设计出能够使企业达到最大利润的体验营销方案,即有效的配置企

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业的营销资源,实现企业目标。

五、结论

体验是顾客的一种内在感受,顾客是在参与体验活动的过程中获取体验价值的,因此,顾客感知到的体验价值的大小主要取决于顾客与企业之间的互动效果。企业要实现自身目标,与顾客建立长期互惠关系,就必须致力于提高体验的互动效果,为顾客带来独特的体验价值。

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责任编辑:任　平

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N O.1.2010

酒店体验营销策略分析

摘要伴随着体验经济在我国的快速发展，酒店营销策略也应当针对体验经济社会大背景积极地进行策略创新，以促进我国经济发展模式的快速创新。在体验经济的社会大背景下，游客入住酒店消费更加注重服务的品牌与质量。本文主要从体验经济时代的酒店产品消费的特征、酒店营销的现状以及酒店营销竞争创新策略，三个方面对体验经济背景下酒店体验营销的策略进行系统化的阐述与分析，以促进酒店体验营销策略在我国酒店行业的快速推广，促进我国酒店行业的快速发展。关键词体验经济；酒店营销；创新；消费特征体验经济是一种全新的经济发展模式，在我国，体验经济被广泛应用在酒店的营销策略中，使得游客能够在消费的同时能够获得良好的品牌服务与质量保证。体验经济不属于农业经济与工业经济的范畴，是一种人类消费行为与消费状态的高级形态。伴随着体验经济在我国的迅速发展，我国正在开启全新的体验经济时代。而这种全新的时代，正在逐渐影响着我国经济发展的状态。伴随着旅游行业在我国的快速发展，酒店管理也应当积极的制定创新的酒店营销策略，以适用于这种全新的体验经济时代。在酒店行业的竞争日趋激烈今天，酒店品牌为了不被市场所淘汰，酒店管理者也应当在保证消费者消费质量的同时，积极的创新营销策略，提升自身酒店整体的竞争力。1体验经济时代的酒店产品消费的特征1体验经济时代背景下的酒店产品消费更加个性化伴随着体验经济的到来与人们生活水平的提高，越来越多的游客开始关注酒店产品消费方面。游客不仅仅需要酒店为提供一个简单的住宿空间，而且

更需要酒店提供良好的品牌服务。因此，在体验经济时代下的，酒店产品消费特征更趋近于个性化的特点。酒店开始为游客提供个性化的服务，使游客在住宿的同时得到精神的满足。例如大型酒店开始提供无烟客房、女士客房等一些具有特色的酒店服务类型，而这些具有特色的酒店服务类型不仅能够提高酒店自身的品牌力与竞争力，而且能够吸引大量的游客前来旅游消费。2体验经济时代背景下的酒店产品消费更加具有情感化在体验经济时代的背景下，酒店在为游客提供消费产品应当更加注重提供情感的服务，使得游客在旅游住宿能够得到宾至如归的感受。情感营销因此被广泛应用在体验经济时代背景下的酒店服务管理中。酒店管理者通过一些特定的情感营销策略，使得游客在感受宾至如归的同时，使得消费者更加愿意在自身品牌的酒店中住宿，从而提升自身的品牌效力。体验经济下的酒店消费管理是在游客得到一定的旅游体验为基础的一种全新的旅游消费模式。因此，酒店在为游客提供消费产品的同时，应当参照一定的情感标准，通过特定化的情感服务，提升自身的品牌效力。3体验经济时代背景下的酒店产品消费更加具有文化性在体验经济时代背景下的酒店产品应当添加一些具有文化性的消费产品以提升自身酒店的文化性。伴随着知识时代的到来，消费者更加注重对于酒店文化与外来文化的理解。因此，酒店管理者应当在酒店中为游客提供一些具有自身文化特色的文化产品，以提升酒店自身的文化内涵，提高酒店的文化品位。例如大型酒店中为游客提供特定的文化氛围，为顾客提供书的海洋，

市场营销策划案例经典大全10

龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成为了充分利用饭店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15% 据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。饭店所以如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比

到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000 结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、

营销信息沟通和促销组合策略

第一节营销信息沟通和促销组合策略一、促销概念与作用（一）促销概念促销是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解信赖并购买本企业的产品，达到扩大销售的的目的。（二）促销组合的概念促销组合是对广告、人员推销、公共关系、营业推广促销方式的组合与搭配。二、营销信息沟通的过程（一）确定目标受众例如，对象是儿童、成人还是老人？不同的对象就要区分说什么（信息内容）、怎么说（信息结构）、什么时候说（发送时间）、什么地方说（沟通渠道）、由谁来说（信息来源）（二）确定受众的反应和沟通目标潜在的目标市场对产品可能一无所知,也可能只知其名,或者略知一二。传播者必须首先让目标市场知晓和了解产品。例如,尼桑公司在引进它的Infiniti汽车生产线时,首先开展了一项广泛的"逗乐"广告活动,使大众熟悉这一品牌。刚开始的广告只有车的名字,并不显示车是什么样式,这引起了好奇和知晓。以后的广告则向潜在的买主报告了这种汽车质量高,有许多创新的特色,这样就建立了了解。假设目标消费者知道这一产品,他们对此感觉如何呢?一旦潜在买主对Infiniti有所了解,尼桑的营销人员就逐步诱使这些买主对这种车产生更深的感情。这些过程包括喜欢(对Infiniti有好印像)、偏好(与其他牌子的车相比更喜欢Infiniti)和信任(相信Infiniti 是他们的最佳选择)。为了建立正面的情感和信任Infiniti营销人员结合使用了促销组合工具。广告对Infiniti与竞争性品牌的车相比具有的优点大加赞美。新闻发布会和其他公关活动强调了这种汽车的创新特色与性能。经销商的销售人员告诉买主可任意选购,并说这些车货真价实、售后服务周到。最后,目标市场中有一部分人就会信任这一产品,但是还不至于现在就购买。潜在的Infiniti买主可能会决定作进一步的了解,或者是等到经济好转时再买。传播人员必须把这些消费者引导到最后一步。办法包括提供促销价、部分退款、或者是优惠等等。销售人员可以给挑选出来的顾客打电话或写信,邀请他们参观经销商主办的特别展示。当然,只进行营销传播还不能建立消费者对Infiniti汽车的好感从而购买这种车。汽车本身对顾客而言必须是值得购买的。事实上,显眼的营销宣传会加快劣质产品的死亡。潜在买主对劣质产品了解得越快,对它的缺陷就知道得越多。因此,良好的营销传播要求做到"先是说得好听,后是做得好看。" （三）设计信息（四）信息媒体 1、人员沟通渠道(双向交流) 2、非人员沟通渠道（单向交流）（五）选择信息发送者

三只松鼠营销策略分析

三只松鼠营销策略分析摘要现如今，全球经济发展已经进入了网络经济时代，互联网已遍布全球，人们的生活随着互联网的进入发生了翻天覆地的变化。国家出台“互联网＋”行动计划，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展市场，商业模式革新，电子商务随着网络迅猛发张起来。互联网以其独特的优势与凝聚路，吸引着大量传统企业改变其原有的商业模式，从事网络销售。再这样的环境与机遇下，三只松鼠2012年异军突起，以其独特新颖的营销方式迅速占领了国内电子商务食品市场很重要的份额，成为坚果市场的排头兵。本文为了达到以下研究目的：一是了解我国目前电商行业环境；而是了解三只松鼠能在众多食品品牌大佬中杀出重围的原因；三是通过对三只松鼠公司营销的案例分析，指出三只松鼠公司营销中的不足，并提出相应的发展策略，促进三只松鼠的持续发展；四是通过研究不仅指出三只松鼠的成功所在，更为其他企业的营销提供参考建议。本文通过对三只松鼠营销环境的分析，现在的营销状况，营销过程中存在的问题以及解决问题的建议几部分队三只松鼠的营销进行了分析。其中对于三只松鼠定位于纯线上销售、情感营销、体验营销、市场定位、生产管理、竞争情况等方面进行了详细的分析，并对发现的问题提供了解决方案，为三只松鼠公司的进一步发展提供参考，并且给于其他企业借鉴。关键词电子商务；三只松鼠；营销策略；市场营销

Marketing strategy analysis of three squirrels Abstract Today, the global economy has entered the era of the Internet economy, Internet has been around the world, people's lives as the Internet entered the earth-shaking changes. State promulgated the "Internet +" action plans to promote e-commerce, the Internet industry and Internet banking (ITFIN) healthy development, and guide enterprises to expand the Internet market, business model innovation, with the e-commerce network Send a rapidly up. Internet with its unique advantages and cohesion road, attracting a large number of traditional companies to alter their business model in network marketing. Today, Taobao has become China's first e-commerce platform, the paper relies on Taobao established electricity supplier brands - three squirrels, for example, to analyze the development of Internet marketing strategies and problems, and I hope today's "Internet +" e-commerce and traditional businesses under the context of e-commerce into the category of advice having meaningful reference. The in order to achieve the following goals: one is to understand China's current electricity supplier industry environment; but the understanding of three little squirrels can in many food brand chiefs deus ex; three is through case studies on the three squirrels company marketing, points out three squirrels company marketing problems, and put forward the corresponding development strategy and promote the sustainable development of the three squirrels; fourth, through the research not only points out that the success of the three squirrels, but also provides reference for other enterprises in the marketing.

情感体验营销策略探讨

情感体验营销策略研究摘要：体验营销作为一种新型的营销模式正在被一些对市场反应敏感的企业所运用，而体验营销中情感体验营销策略又尤为重要，如何将“情感”注入体验营销的每一个环节，进而提高顾客对品牌的满意度和忠诚度，是体验营销成败的关键。关键词：体验营销情感体验营销策略随着经济的飞速发展，人们物质文化生活水平的逐渐提高，单纯获得生活所需的多功能产品，已经不能满足消费者的需求。人们在购买产品之前或者在购买产品的过程中，如果有产品体验的场景和氛围，消费者能身临其境、参与其中，得到某种情感体验，这将会对其购买决策产生巨大的影响。 1．体验营销 1.1体验经济当某种经济活动成为时代主流的时候，也就预示着一个崭新的经济时代的到来，体验经济的来临表明了体验取代服务即将成为时代主流。约瑟夫?派因二世和詹姆斯?吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创

造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验的核心是顾客体验。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。体验经济是指企业以服务为重心，以产品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。 1.2体验营销体验经济必然需要全新的营销模式去适应，因而企业营销观念也必然由传统的产品观念、推销观念、市场营销观念、服务营销观念发展到体验营销观念。伯德?施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 1.3体验营销策略 B.H.施密特在《体验营销》一书中提出，“借助以下这些体验营销的构成要素：设施、产品、服务和互动体验过程，我们可以对体验进行分析研究”。将这些构成要素进行单个分析或整合研究，便形成了体验营销策略及组合。体验营销策略包括：情感体验策略、店铺体验策略、服务体验策略、促销体验策略、感官体验策略、文化体验策略、品牌体验策略等。体验营销注重顾客参与和买卖双方的情感诉求，情感理应贯穿于体验营销活动全过程。因此，对情感体验营销策略的研究就尤为重要。 2．情感体验营销 2.1情感体验营销概念

服务营销策略中的沟通策略和人员策略

5.4沟通策略营销沟通是指一个品牌的营销组合中通过与顾客进行双向的信息交流建立共识而达成价值交换的过程。沟通的最终目标是：让被沟通的人明白你要传递的内容，并自觉执行好所交付的任务。如今会议型酒店和会议中心越来越多，它们各具特色，都积极地参与市场竞争。要抓住会议生意，必须树立强烈的市场营销意识，制定合理的市场营销策略。在营销过程中，有效的沟通是关键的一个环节。要完成高效的沟通，首先需要分析沟通目标，即对沟通目标进行细分。会议业属于服务业的范畴，白云国际会议中心秉承客户至上的宗旨，坚持岭南集团的服务理念，热情迎接客户，给予客户贴心的关怀和提供细致的服务。在实际沟通中，很多时候常常会对事件过程不跟踪、不闻不问，都期望到规定的时候就能按照自己的意愿提交任务，但往往事与愿违。沟通是为了能够让事件结果完美，所以正确的沟通过程应该如下： 1、沟通者和被沟通者沟通事情要传达清晰的需求和目的，并征询对方的意见 (双向沟通，或多向沟通) 。 2、达成一致意见，让对方明白你的意图和目的、确认执行列表。(责任、任务落实到具体的人)。 3、执行过程中要跟踪执行情况，确认执行人是否需要协助，同时有助于识别是否存在潜在的风险发生。

4、执行结果的检查。沟通结束前要注意总结、回顾，以确保沟通的效果。服务营销沟通包括三个方面： 1、外部营销沟通：企业广告、促销活动信息、公共关系。例如白云国际会议中心通过微信推出的“月饼说”、“客房说”、“白云风采”和一些节日所推出的促销活动，都生动的对公司及产品进行了介绍和推广； 2、交互营销：服务人员与客户直接沟通的渠道，人员推销、客户服务中心、服务接触、服务场景。例如白云国际员工以专业的知识和敬业的服务精神对每个到店的客户提供专业的服务，每个场地每个方案，都能现场的详细解说； 3、服务企业内部沟通：垂直沟通、水平沟通。例如每场会议，都要和各部门对接好细节，保证每场会议的顺利进行，在突发情况下都能及时的应对处理。服务企业在营销过程中，必须时刻注意同中间商、客户及公众进行沟通，通过多种媒介进行有效的信息传递去说服他们，创造消费和使用该产品的社会氛围，促进销售的迅速增长。在与客户面对面的沟通过程中，沟通态度也很重要，合作性的沟通态度是真正的有效沟通，即敢于承担责任，又积极的合作。这样的沟通较为容易得到反馈、达到的共同的协议。 5.5人员策略（1）、员工在服务中的作用

营销策略之情感营销.

营销策略之情感营销物质经济时代已经过去, 我们正步入一个情感经济时代; 感动力在创造购买力, 商业的经济学原则正在被情感原则所取代; 情感营销自然成为营销界最为有效和持久的营销方式在这个情感营销的经济时代, 品牌竞争的标准越来越高, 运用合理的、恰当的营销策略, 使得品牌更能深入消费者的心, 更能代表一种精神和文化,也就更能在市场竞争中制胜。情感取代概念的营销策略情感营销的目标是创造情感体验, 通过产品认知、品牌感受和文化渗透, 以温和的正面情绪与一个品牌连结起来, 表达欢乐、自豪与品位的体验享受。我们以前的彩电企业, 都从产品的概念营销开始, 从最初的背投电视、数字电视, 到今天的平板电视, 彩电业经历着概念营销中的山穷水尽。而如今, 情感营销正风靡市场, 情感营销中的体验式营销越来越成为商家竞争的法宝。现代的营销方式, 情感是关键因素, 将情感导入品牌与消费者之间, 迫使企业关注联系品牌与消费者之间的感情原则, 即企业需要寻找一块能把人们吸引过来,并且吸住不放的“情感魔棒”。这个魔棒的核心秘密就是:企业必须全力以赴去创造一种令客户和员工非常满意的感情纽带,以此来确保得到消费者的忠诚。哈药六厂曾经是令大多数消费者头痛的概念轰炸式广告大户, 而如今, “只要人人都献出一点爱, 世界将变成美好的人间” 、“劝君多走几步路,莫拿生命当赌注”、“点滴之爱,人间真情” ……这些公益广告的不断投放, 很多消费者对这种独特的文化诉求, 公益主张, 爱心体现非常认可, 令其品牌的核心层更加坚固! 如果把品牌看成是产品与消费者之间一种关系的话, 哈药六厂正在用情感营销的模式, 把这种关系变得更加融洽, 甚至无可替代!

体验营销的主要策略研究.

体验营销的主要策略研究摘要经济快速发展的21世纪，随着消费形态的逐步改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代，体验营销也随之到来。作为适应时代发展的一种营销方式——体验营销，其有着自己的特点与优势，它为某些企业、行业的发展带来了良好的效益如在星巴克的应用、在房地产中的应用等。然而体验营销作为一种新型的营销模式还处于摸索发展阶段，其理论体系还不成熟，因而相当一部分人对它的理解存在着一定的误区。由于经济发展的不平衡，人们的固有观念以及中国的文化传统等，使得体验营销在我国的推广运用中存在着一些问题与误区，尤其是具体到酒店行业中，相关的研究对策更是少之又少。关键词体验营销∕酒店管理∕品牌塑造

STUDY ON THE MARKETING STRATEGIES OF EXPERIENCE ABSTRACT The rapid development of the economy in twenty-first Century, with the gradual changes in consumption patterns, has from agriculture economy, industry economy, service economy to the "experience economy" era, experience marketing is coming. Adaptation as a marketing era -- the experience marketing, it has its characteristics and advantages, it for some enterprises, the development of the industry to bring good benefits such as in Starbucks application, application in real estate. However, the experience marketing as a new marketing model is still in the exploratory stage of development, its theoretical system is not mature, so quite a few people understand it's a misunderstanding. Due to the imbalance of economic development, people's concept of Chinese natural and cultural tradition, the experience marketing has some problems and mistakes in the application of our country, especially the specific to the hotel industry, related countermeasures are less and less. KEYWORDS The experience marketing，Hotel Management，Brand building

市场营销项目策划案例经典大全

市场营销策划案例经典大全案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书一、任务概述龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。为了充分利用饭店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15%的销售收入。二、市场分析据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。饭店所以对婚宴客人有吸引力，主要有如下一些优势：饭店环境优雅，“够派头”、上档次有客房，可供客人闹新房配套服务容多，节省了客人的精力如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比商店里便宜，很实惠。到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超

市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新人还可以根据自己的需要定做喜糖，时髦又有个性。结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000元到上万元不等。结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次，尽管价格不菲。总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。三、饭店环境、设施和服务项目概况饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。虹桥路是高档的象征。饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装

营销沟通策略研究

营销沟通策略研究摘要：营销，首先是一种沟通的技术加艺术，把话说到客户心里，把事做到关键点，把产品说到核心处，营销也就有了成交的希望。本文以案例为牵引，就沟通的原则、障碍、方法，进行梳理，以期能够促进营销过程中的沟通效能，为相关领域的研究添砖加瓦。关键词：营销沟通策略原则对于个人，沟通是一种基础能力；对于营销，沟通是一种核心策略。沟通，直接决定了营销的结果。研究营销过程中，沟通的原则、困难以及做法，是实现企业利润的第一保证。 ” ( 渠道) 口，。老奶 ?第一个原则：明确的目的---达成共识沟通是传播信息、交流情感、达成目标的一个通道。从沟通开始，到达成共识，需要涵盖“说明产品、表达感情、建立关系、引发行动”四个过程。即以产品为媒介，通过语言拉近与客户的心理距离，进而阐述产品与客户的需求映射关系，最终达到促成销售的目的。无论是说明产品，还是其它各个环节，都要时刻牢记达成共识这个最终目的。每个环境，充分研磨客户的内在需求，并将产品的闪光点与其对接；同时，利用人际关系中的微妙技巧，达到感情融合、关系密切的交流层次。比如：每次的正式沟通，首先要想好此次沟通希望达到什么效果，是沟通感情还是落单？如果是沟

通感情，则重点启用人际关系中的微妙交流技巧；如果是落单，则重点打造产品的闪光点与客户需求之间的对接通道。第二个原则：从容的心境---自信服人自信，才能他信；他信，才能服人，才能合作。营销，会与不同行业、不同层次、不同性格的客户沟通，而不同的人，其性格、境况、需求都是千差万别的，这使得营销较之于其它行业，格外需要淡定从容的心态。最重要的是摒弃与人争的一时之气，要打造海纳百川的胸怀，平稳开阔地接受各种各样的想法和见解。所以，在沟通中要忘记自己想要得到的，更多接受不同的观点和看法，么。根据客找到并形这种慌情绪，认为这是人性丑恶在作祟，其实，大可不必。营销沟通，本质就是要建立从陌生不信任到熟悉可信赖的渐进过程，从客户的心理外围，攻入内心世界。一个陌生人，劝导另一个陌生人，掏出钱来，这本身就是一种难得的情感信任。没有信任，是证明，你没有给予对方足够的信任理由。自负、多疑、自卑，胆怯类的心理障碍，是营销领域的大忌，必须在实践中不断克服，加以纠正，要做到自信而不自负；谦虚而不自卑；恭谨而不畏缩；包容而不小气，给予客户亲和力的同时，构筑自己的感染力。素质障碍。不知道从何说起，不知道说什么合适。或者语无伦次，逻辑混乱，言语没有说服力、可信力，进而造成客户的不信任。这一方面来源于心理障碍的衍生，但更主要的是，业务不熟悉，

零售企业的体验营销策略分析

零售企业的体验营销策略消费者购物到底是要获取何种利益？在零售现场，我们经常会看到这样的现象：本无意购买CD的消费者，偶然用了商场的试听机，而购买了计划之外的CD；看中了某件服装的顾客，却因不让试穿而转身离开；包装精美的盒装烤肉无人问津，而冒着烟、咝咝响的现场烤肉串前却排起了长队…… 当我们还在为从产品营销向关系营销的转型而举步维艰时，世界上具备前瞻眼光的跨国企业已经开始运用体验营销来促进增长。如微软将新版操作系统的推广命名为XP即体验（eXPeriencens），摩托罗拉E380手机的“光舞体验”营销、可口可乐的酷儿饮料玩体验而大获全胜，惠普在实施“全面客户体验”，体验营销到底具有什么样的魔力，让这些一流的企业趋之若鹜呢？我们先看看体验营销与传统营销及关系营销有什么不同。可见，体验营销就是以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者乐于参与、值得回忆的活动。体验营销作为发掘顾客情感的营销利器，在许多行业都大放异彩，那么，体验营销如何有效的运用到零售企业中来呢？

零售企业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触最终消费者，零售企业的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客体验。鉴于目前体验营销还只是处于起步阶段，普通消费者的体验也大都停留在感官、情感与娱乐等层次上，零售企业应主要从这些体验层次出发来设计产品和组织活动。典型的体验性零售方法有以下几类（见文后表）：娱乐式零售中国消费者对娱乐有着特殊的追求和喜爱，例如许多去游乐园的消费者，常常是宁愿节约路费，也要把钱花在玩乐上。在购物消费中，消费者也越来越要求愉悦的享受。他们希望自己每次外出消费，都能享受愉快的经历。这要求零售企业不仅要通过商品的组合来吸引顾客，还要考虑要在传统的零售服务之外增加娱乐活动，通过娱乐刺激顾客的感官，促使消费者在商场内快乐地体验并且消费。零售店内组织交互式娱乐活动，比如服装店的“上色DIY大赛”；鞋店可以设置几台跑步机，让顾客在运动中体验效果；渔具零售店，可在室内建了一个小鱼池供客户使用其销售品试钓。零售商为顾客创造娱乐性消费经历，

百货公司的体验营销策略分析

百货公司的体验营销策略分析随着市场经济的发展，特别是体验经济时代的到来，消费者的消费价值观念有了很大转变，消费者的消费心理逐渐呈现个性化、多样化的发展趋势，消费者对价格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素重视程度也有了变化。在此社会背景下，满足不同需求的零售业态像雨后春竹，不断落地并生根发芽、茁壮成长。作为零售业老大的百货公司，其领先地位受到了挑战，表现出销售业绩、利润以及忠实顾客群的数量呈逐渐下降的趋势。为了应对来自不同业态经营者以及来自国外竞争对手的竞争压力，很多百货公司采取了多种营销手段，优惠卷、低价抛售、９折、７折、全场５折出售、买一赠一等，这些单一的促销方式成为国内零售业不断运用的法宝。相同的产品、类似的渠道、趋同的宣传、千篇一律的价格战等使得百货公司的营销活动不断同质化，营销同质化正成为困扰各种类型百货公司的最大障碍，百货公司的营销活动需要创新！特别是在体验经济时代，百货公司应该实施体验营销策略，通过体验来培养核心竞争力！一、体验营销———一种新的营销形式所谓体验营销就是以体验作为营销客体的市场营销活动，最早对体验营销进行分析的是美国学者施密特，他认为在体验经济时代应该实施体验式营销，并且认为这是“一种为体验所驱动的营销和经营方式” ［１］，这种营销方式将完全取代那种把功能价值列于核心地位的传统的营销方式。从而可见，体验营销的主要工作就是为客户提供体验。所谓体验就是当一个人的心理、情绪或精神达到某一特定水平时，在其意识中所产生的美好感觉和感受，而顾客体验可以进一步分为娱乐体验、审美体验、情感体验、生活方式体验和氛围体验等，因此体验营销的策略就可以分为“娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销及氛围营销”。［２］如何才能产生体验呢？美国营销专家斯利特?罗比内特从体验产生的过程说明了什么是体验。在《情感营销》一书中，斯利特?罗比内特将体验定义为企业和顾客交流感官刺激、信息和情感要点的集合。［３］本文将研究的视野放在体验营销的运用上，在分析百货公司实施体验营销必要性的基础上，通过实践经验的归纳来介绍体验营销在百货公司行业的运用规律，从而为百货公司提供几个行之有效的体验营销策略，从而帮助百货公司突破现有的竞争困境。二、百货公司营销创新的最好选择———体验营销现有的百货公司要想在营销方式上创新，就必须考虑体验营销。这不仅是因为体验营销是一种新的比较有效的营销新方法，更重要的是因为百货公司的行业特点决定该类企业比较适合采用体验营销。１．百货公司的目标市场适宜开展体验营销活动现代意义的百货公司大多以白领女性为主要目标顾客群。从消费心理的角度来看，女性是理性与感性的结合体，在一定的环境条件下，女性的消费行为以感性因素为主。一项对女性消费的调查显示：女性购买中情绪化消费占５２．８％；非理性购买氛围中，心情是主导；７９％的女性在非理性购买后无所谓或不后悔。这些结果表明女性应该是体

体验营销的内涵及常见策略

体验是一种以个体化方式获得的,并在满足过程中不断被深化的一种精神需求,强调个人价值的现实感知。体验价值在消费者需求结构中地位与作用的不同决定了体验营销模式及策略存在着差异。大家创业网为大家带来的体验营销的内涵及常见策略，希望能帮助到大家! 体验营销的内涵及常见策略体验营销的内涵体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品,让顾客实际感知产品的品质和性能,促使顾客认知、喜欢并购买这种产品,最终创造满意交换,实现双赢目标的一种营销方式.在产品和服务日趋同质的今天,如何吸引新顾客和保留老顾客成为营销的首要任务.在这种情况下,企业要关注体验营销这种新的营销思维,通过向顾客提供各种体验来提高经营绩效. 从消费者心理学角度看,“体验”是理解体验营销的前提.消费心理认为,体验是一种客观存在的心理需要,每个人或明或暗,或多或少都有这样的心理需要.企业的成功营销就是要满足消费者这种心理需求,给消费者这种体验.目前,体验营销逐渐成为全球营销的核心内容,越来越受到企业的青睐,并成为企业用以“拉近”同消

费者距离的一种重要营销手段. 体验营销与传统营销的区别在产品或服务的特色上的区别.传统营销主要强调产品的功能强大、外形美观、论文范文便宜.而在体验营销中,企业提供的不仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给消费者留下了难以忘怀的愉快记忆.消费者不再限于购买实实在在的产品以及购买产品后所获得的美好体验,而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的一种情绪上、体力上、智力上,甚至精神上的“美好体验”. 在产品的效应上的区别.传统营销在很大程度上仅专注于产品的特色以及产品带来的物质利益,认为国际市场上的消费者进行的都是理性消费.按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品.体验营销不仅仅为消费者提供满意的产品和服务,还要为消费者提供全方位的体验,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同.以此引起消费者的注意,改变消费者的消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间,让消费者在广泛的社会文化背景中检验消费体验. 在消费行为上的区别.传统营销关心的是如何说服消费者购买,对消费者的购买行为不太关心,特别是购买之后的问题就变得无足轻重.而体验营销认为消费者是理智的感情动物,消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的直观、感觉、

企业营销策划成功案例大全

企业营销策划成功案例大全营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品和服务完全适合它们的需要而形成产品的自我销售. 以下是小编精心收集整理的企业营销策划方案,下面小编就和大家分享，来欣赏一下吧。企业营销策划方案1 赛风微赢-微信营销平台将节日营销融入微信营销。随着七夕节的降临，赛风微赢针对情人节营销做了全新策划，不仅实现微现场新增“相约鹊桥”线下游戏，还使得微官网新添“七夕主题”线上板块，线上、线下两不误。情人节微信活动策划方案做什么好，且看赛风微赢-微信营销平台专家来支招如何为大家打造一个与众不同的浪漫七夕。一、微官网情人节主题模板微官网是企业微信上的门户网站，通过微官网将将企业信息、服务、活动等内容立体表现，让信息的展现更加赏心悦目，进一步提高用户体验面。情人节到来之际，赛风微赢特别推出浪漫七夕模版，营造出浪漫的节日氛围，画面唯美甜蜜，整体概念与七夕非常吻合，旨在提高用户体验度。

二、微活动引爆七夕 1、走鹊桥活动：在活动现场，用户只需扫码二维码关注商家公众号，触发关键字即可加入游戏。游戏开始后，大家就要摇晃起手机，让牛郎快速跨过鹊桥，与织女相会。如此好玩又浪漫的游戏，肯定能给大家带来火爆人气。 2、微上墙，爱就大声说出来：关注企业公众号，发送表白信息，现场大屏幕便会出现你的真情告白语。 3、摇一摇，情人节不差钱：关注企业微信号，参与“摇一摇”，便可领取商家提供的丰厚奖品。 4、微投票，大胆秀恩爱：商家可在赛风微赢后台设置【“七夕”晒幸福大礼喜上喜——晒幸福照片】微信投票活动，“七夕” 晒幸福，赢大奖!通过所有网友集体的眼光，通过用户的拉票和微友投票选出最幸福的人，进行奖励。 5、摁死小情侣，单身狗定制版：而为了照顾单身人群，赛风微赢还推出一款“摁死小情侣”的小游戏，用户关注企业公众号，回复关键字即可参与且参与次数不限。三、微信照片打印机，留下亲密瞬间活动当天，用户只需要扫码关注企业微信公众号、发送照片就可以免费打印具有纪念意义的情人节美照，方式新颖，参与性强，想不吸引人都难。

如何做好情感营销

如何做好情感营销应济南电台邀请，做为专家嘉宾，邵珠富做客知名节目“我能赢”，这是一档由营销专家和企业主互动的栏目，有很大影响力，而我谈的话题就是情感营销，盖因国内营销界朋友送我的那个“情父”外号和那句“单位是教父，出门是情父”流行语。其实，在这里的情父的“父”不是情夫的“夫”，是情感营销之父的意思，这当然是谬赞，因为情感营销不是我的独创，我没有资格成为“之父”。做完节目后，还是不断接到朋友们的咨询，为帮助更多人，特将相关内容整理如下，以期对企业主有所启示—— 其实，情感营销无处不在情感营销并非营销情感，“情父”也与“情夫(妇)”不搭。情感营销更多时候是在常规营销基础上的一种催化剂，是企业在常规招数效果不明显情况下的一种新的尝试和思维。情感营销离我们并不远，它甚至无处不在。举个非常简单的例子，上个月和亚洲财富论坛讲师李志信一起去华泰保尔讲课，当主持人端出葡萄招待时，李总说他从不吃葡萄，但当主持人告诉他这是陈经理专门从新疆带回来的时，李总还是礼貌性吃了一点，当他看到陈经理是个大美女，而且陈经理告诉他，这是专门为他捎来的时，李总竟吃了小半盘。从“不吃葡萄”到“象征性吃一点”再到“吃了小半盘”，毫无疑问作为营销专家的李总，还是“被营销”了，被情感营销给营销了。这个例子一方面告诉我们，情感营销无处不在;另一方面告诉我们，其实平时我们都在有意或无意地用情感营销了，所以听众对情感营销不应该陌生。大小生意其实都需要情感营销中央电视台曾经播放过一个“妈妈洗脚”的公益广告片，打动了无数的网络营销培训中国人，毫无疑问，这就是情感营销的成功。

前几年国内有一款知名保健品，在营销过程中，策划人知道常规办法很难撬动对自己健康非常自信的男人，为此他们独辟蹊径，主打男性的产品竟然选择了以女性为突破口，而且大获成功，广告语是“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”，这也是情感营销的成功。早在上大学时，邵珠富就专门帮学校门口的苹果摊贩卖苹果，当时我建议摊贩将苹果两个一对挑选出来，用红头绳系在一起，美其名曰“爱情果”，专门卖给那些谈恋爱的男女生，结果效果好得不得了，利润也高出了近一倍，由此可见情感营销的魅力。成功的情感营销让人印象深刻除上面讲的“妈妈洗脚”的广告，邵珠富在清华大学和山大等学校讲课时都讲到过这样一个例子：一个乞丐乞讨，面前纸板上写着“我什么都看不见”，结果扔钱者寥寥，正巧一诗人路过，决定帮助乞丐一把，顺手在纸板上加了几个字，变成了“春天来了，风景很美，我什么都看不见”，结果呢?不到半个小时，他盛钱的盘子就满了。加了几个字，引起了过路行人同情和共鸣，人们的善心被激发出来了，效果也就上来了。一个好的情感营销，必须是能引起消费者共鸣的，必须是能打动消费者心灵的。比方说这几年有人在研究回忆营销，通过对某一特定场景回忆，达到与消费者共赢的目的。在生产资料过剩前提下，拿出50年代、60年代、70年代的东西来晒一晒，有时候会达到让人眼前一亮的营销效果，比方说对70后们的英语课本的“Liping”和80后英语课本上的“Hanmeimei”等的回忆营销，就能触发消费者心灵。比方说，直到现在邵珠富还会经常脑海里出现“Whatisyourname?Mynameisliping.”这样的内容。

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