可供企业选择的目标市场战略主要有哪三种？

可供企业选择的目标市场战略主要有哪三种？

1）无差异性市场营销战略

实行无差异性市场营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营小组和对待整体市场。实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。第一种是从传统的产品观念出发，在看待市场需求上，强调需求的共性，漠视消费需求的差异。因此，企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。在60年代前，美国可口可乐公司一直奉行典型的无差异市场战略。公司曾以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容，长期占领世界非酒类饮料市场。在大量生产、大量销售的产品导向时代，企业基本上采用无差异市场营销战略。实行无差异市场战略的另一种思想，是企业经过市场调查之后，认为某些特定产品，消费者需求大致相同，或是较少差异，比如类似于食盐的产品。因此，企业对需求类同的产品可以采用大致相同的市场营销策略。从这个意义上讲，它是符合现代市场营销理念的。


采用无差异市场战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产销售，必然降低单位产品成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不必进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。


但是，无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的。因为消费者的需求偏好的基本方面具有极其复杂的层次。某种产品或品牌受到市场普遍欢迎是很少的。即使一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个方面的竞争非常激烈，而其他方面的需求却未得到满足。例如美国的小汽车市场就出现过这样的情况。70年代以前，美国三大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的小汽车，他们共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略。但实际上美国小轿车消费需求倾向已经变化，特别是70年代能源危机之后，美国消费者越类越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当的调整他们的无差异市场战略，致使大轿车市场竞争"白热化"，而小型轿车市场却少人问津。日本汽车公司正是在这种情况下乘虚而入的。


（2）差异性市场营销战略


采用差异性市场战略的企业，通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场。然后，根据企业的资源机营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的目标市场制定不同的市场营销组合策略。当一个企业采取差异性营

销战略并在数个或更多个细分市场上取得良好的营销效益时，就能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者和潜在购买者。


采用差异性市场战略的最大长处，是可以有针对性的满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。但是差异性市场战略也不是完美无缺的。由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用大幅度增加。所以，无差异市场战略的优势基本上成为差异性市场战略的劣势。其他问题还在于：该战略在推动成本和销售额上升的同时，市场效益并无保证。正因为如此，企业在市场营效中需要进行"反细"或"扩大顾客的基数"。这种思想在全球市场细分战略中得到充分体现。


（3）集中性市场营销战略


以上专门讨论了一些实力较强的大企业在进入目标市时所选择的战略，而对众多的中小企业而言，集中性市场战略是更好的选择。无论是采用无差异性市场营销战略还是差异性市场营销战略，企业都是把整体市场作为目标市场。而集中性市场战略则强调不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采用这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场上得到较大的市场占有率，甚至是支配性的比率。


这种战略，有人把它称为"弥隙"战略，即弥补市场空隙的意思，它一般非常适合资源薄弱的小企业。小企业要在市场竞争中站稳脚跟，如果与大企业硬性抗衡，弊多于利。他们必须学会寻求对自己有利的小生存环境，用"生态学"的理论，即必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争、而自己却有适应本能的小生存环境。也就是说，如果他们避开大企业竞争激烈的市场部位，选择一、两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省企业的营销费用并能增加盈利，又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好的满足这部分特定消费者的需求，进而使企业在某一个或某几个市场上取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦、流行商品）或是市场上出现了更强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。